Empresa, marketing mix y estrategias de fijación de precios: Neil Borden y la heurística del valor

"Cuando en los años 50, el profesor Neil Borden de la Escuela de Negocios de Harvard, propuso un conjunto de variables que la empresa puede conjugar para influir en la decisión de compra del cliente, posiblemente no imaginaba la influencia que tendría en los posteriores estudios sobre marketing. Aquella serie de variables se resumieron más tarde en cuatro, formando lo que mundialmente se conoce como el marketing mix o las 4 P: Producto, Precio, Promoción y Punto de Venta".

Empresa, marketing mix y estrategias de fijación de precios: Neil Borden y la heurística del valor.

Una de las variables que lo conforman, además de ser un potente instrumento a corto plazo, es también la única que reporta beneficios, ya que las otras tres variables suponen un gasto para la empresa. Estamos hablando del precio.

Cuando la empresa se plantea la fijación del precio de un producto, dispone de distintas estrategias a seguir que podríamos resumir en las siguientes:

a. Por un lado, la más común ha sido la estrategia de fijación de precios tomando como referencia su costo, añadiendo el margen de beneficios deseado al coste unitario.

b. En otros casos, se puede optar por fijar el precio en función de los precios de la competencia, ya que en ocasiones puede resultar arriesgado fijar un precio abstraídos de la situación del mercado y sin tener para nada en cuenta las acciones de los competidores.

c. Otra perspectiva distinta sería la fijación de precios tomando como refrencia a la etapa del ciclo de vida que esté atravesando el producto, teniendo en cuenta que dichas etapas son introducción, crecimiento, madurez y declive. Por ejemplo, cuando se trata de un producto nuevo, la fijación del precio se torna crítica para el éxito y crecimiento de ese producto.

d. Existen también estrategias de precios para mezclas de productos, que buscan maximizar el beneficio de los productos como parte de un todo y no por separado. Por ejemplo, cuando forman parte de una línea de productos, cada producto por separado tiene su propia demanda y sus propios costos, pero el precio se fija teniendo en cuenta la mezcla de productos buscando el beneficio total.

e. Las estrategias de precios en base al valor percibido, establecen el valor económico del producto dependiendo de la percepción que los clientes tienen sobre el producto y no sobre su costo.

Este último enfoque es el que nos interesa para este artículo, puesto que resulta todo un reto discernir acerca de aspectos tan subjetivos como la percepción humana, quizá más propios de la psicología que de la economía.

¿Por qué unas empresas triunfan en el mercado y otras fracasan cuando sus productos son muy similares? La respuesta está en la diferenciación, la cual que consigue agregar valor al producto. Normalmente, la forma más común de diferenciación es la propia marca, que inconscientemente en nuestra mente representa una serie de cualidades y beneficios a los cuales les otorgamos un valor.

De esta manera, podemos estar dispuestos a pagar $100 por un par de zapatillas de una determinada marca sin que tengamos la sensación de que nos están cobrando una exageración, mientras que si ese par de zapatillas fuera de otra marca que para nosotros no tiene asociado ese valor subjetivo, de ningún modo pagaríamos tal cantidad de dinero.

Por lo tanto la pregunta que trasciende de todo esto es, ¿cómo funciona en nuestra mente la percepción del valor de las cosas? Háganse la siguiente pregunta: ¿Cuánto estaríamos dispuestos a pagar por un vaso de agua del grifo? En teoría, en condiciones normales, seguramente no más de unos céntimos… Pero, ¿y si ese vaso de agua fuera vendido en mitad del desierto? Seguramente la percepción del valor que tiene para nosotros ese vaso de agua ha aumentado por momentos aunque siga siendo el mismo vaso de agua.

Un hecho parece evidente; La sensación de escasez provoca una percepción de mayor valor. Es por eso que si la empresa consigue diferenciar su producto del resto, el consumidor inconscientemente lo verá como un producto único, aunque sean un par de zapatillas que objetivamente reportan la misma utilidad que otras.

Sobre el tema, existen unos estudios por parte de Xianchi Dai, Klaus Wertenbroch y Miguel Brendl de la academia internacional de estudios empresariales INSEAD. Estas personas han estudiado lo que ellos llaman “la heurística del valor”, que puede entenderse como una salida inconsciente que tiene la mente humana cuando no puede tomar un decisión perfectamente fundamentada. No estamos hablando de intuición, sino de percepción.

Básicamente su investigación afirma que en nuestras neuronas está muy arraigada la unión que universalmente existe entre escasez y valor, de forma que damos por hecho que lo escaso es valioso y frecuentemente tomamos decisiones en nuestra vida cotidiana influenciados por esta idea.

Para probar su teoría sobre la heurística, llevaron a cabo distintos ensayos, como por ejemplo, un experimento que consistía en mostrar a un grupo de personas cerca de cien fotos de aves y de flores. Había el mismo número de fotos de aves que de flores, pero las personas no lo sabían. Posteriormente se les informó de que les pagarían una cantidad de centavos por cada foto de aves o bien por cada foto de flores.

Una moneda al aire decidía si les pagaban por cada foto de aves o por cada foto de flores, por lo tanto, totalmente aleatorio. Justo antes de pagarles, se les pidió que estimaran el número de fotos de aves y de flores que habían visto, resultando que las personas decían tener la impresión de que había menor cantidad de fotos de las que recibían beneficio que de las otras.

Otro de sus experimentos consistió en mostrar a los participantes fotos de hombres y mujeres, unos atractivos y otros no. Cuando se les preguntó, los participantes declararon haber visto menos personas atractivas del sexo opuesto que de su propio sexo. Al no resultarles atractivas las personas del mismo sexo, no tenían sensación de escasez, por lo que parece claro que de nuevo la percepción subjetiva condicionaba sus valoraciones, terminando por pensar que aquello que les atraía tiene una probabilidad menor de aparecer…

Todo esto trasladado al mundo empresarial nos demuestra que un producto diferenciado del resto, que reporte más valor aunque sea de forma subjetiva para los clientes, tiene más posibilidades de triunfar y por tanto de ser vendido a mayor precio.

Conclusión.

Cuando una empresa quiere aumentar su margen de beneficios, tiene dos vías claras para lograrlo, o bien reduce sus costes, o aumenta el precio de venta, o incluso lleva a cabo las dos acciones a la vez, como es el caso de algunas marcas blancas que consiguen obtener un cierto grado de prestigio, como es el caso de la marca blanca de El Corte Inglés.

Conseguir que los clientes perciban nuestro producto como de mayor valor nos abre claramente una de las dos puertas, que no es otra que la de aumentar el precio de venta y por lo tanto, nuestros márgenes comerciales.

Fuente: Jesús Manuel Miguel Genovés/ Managers Magazine.