El fin del fundamentalismo en el retail: Innovación y armas de la distribución para hacer frente al nuevo escenario comercial

"El sector de la distribución se prepara para afrontar un importante proceso de concentración durante los próximos años. Un pronóstico, que inevitablemente suena a advertencia".

El fin del fundamentalismo en el retail: Innovación y armas de la distribución para hacer frente al nuevo escenario comercial.

Si las cosas van bien, mejor no tocar nada. Pero cuando aparecen signos de decaimiento, lo mejor suele ser probar algo nuevo. A veces basta con alterar una de las variables de la fórmula para que el resultado pase de aceptable a espectacular. Un pequeño detalle puede marcar grandes diferencias.

El sector de la distribución se prepara para afrontar un importante proceso de concentración durante los próximos años. Un pronóstico, que inevitablemente suena a advertencia.

Es necesario adaptarse al nuevo escenario. Solo sobrevivirán los que sean capaces de mejorar la competitividad de su oferta a través de la innovación y los que apuesten por la internacionalización, ya que el consumo doméstico está, cuando menos, estancado y no se vislumbran signos de mejoría a corto plazo.

La innovación en el sector de la distribución debe centrarse en cuatro aspectos clave: Estructura del surtido, política de precios y promociones, gestión de la cadena de suministro y nuevas tecnologías.

Viva la diferencia en el surtido.

La innovación en el surtido pasa por ofrecer productos diferenciados. O "desiguales", como diría Manel Adell, consejero delegado de Desigual, una cadena de ropa que ha pasado de tener 323 puntos de venta en el año 2000 a contabilizar más de 10.000 a día de hoy.

"En todo hay una grieta, y así es como entra la luz". A partir de esta frase prestada de una canción de Leonard Cohen explicaba el éxito de Desigual su máximo responsable. La emoción, decía, es la grieta por la que la compañía se ha colado en un mercado tan exigente como el del retail textil, donde compiten primeras espadas como Inditex, H&M o Mango.

Desigual no vende ropa. Vende ideas, sensaciones y, sobre todo, ¡optimismo! Un bien escaso en estos tiempos que esta compañía afronta con sus diseños no aptos para tímidos y el lema "la vida es chula".

El valor del concepto.

Sobre la importancia del concepto, y de diferenciarlo de los competidores opinan Juvencio Maeztu, responsable de Ikea Wembley, y Joaquim de Toca, director ejecutivo de Muji.

Maeztu se abona a la tesis de Desigual y señala que Ikea no vende muebles, sino inspiración y soluciones para la vida doméstica. Y eso pasa por innovar y sorprender en el surtido sin perder la coherencia.

Es lo que también hace el distribuidor japonés Muji, con un surtido de productos tan fiel al concepto que todos podríamos reconocer fácilmente y diferenciar del resto. Y eso a pesar de basarse en la ausencia de marca: Muji proviene de Mujirushi Ryohin, que en japonés significa "productos de calidad sin marca visible".

Sobre la diferenciación y la innovación en el surtido opinan Vincent Termote, responsable de Nespresso para España y Portugal, y Erick Moreau, CEO de Jenny Craig en Francia.

En ambos casos, la diferenciación pasa por la "premiumización" o "semi-premiumización" de productos, en palabras del profesor del IESE José Luis Nueno. La idea es añadir valor al producto con servicios expertos y personalizados por los que el consumidor esté dispuesto a pagar.

Precios bajos y promociones.

Apostar por una estrategia promocional rompedora e innovar en las políticas de precios es otra de las recomendaciones a seguir.

El boom de los cupones de descuento en Internet ha demostrado que hay camino por recorrer en este campo. Y, aunque este modelo ya ha cubierto su cuota y no va a tener mucha más trayectoria, sí ven factibles otras fórmulas para atrapar a la clientela con precios imbatibles y un uso intensivo del marketing online.

Descuentos aparte, está claro que la fidelización a través de las ofertas y promociones en el canal online y la comunicación en redes sociales no ha hecho más que empezar.

El margen de la cadena de suministro.

Los niveles de stock obsoletos y los márgenes de las compañías que operan en el sector del retail están muy condicionados por la eficiencia de la cadena de suministro, que puede suponer hasta un 20% de ahorro. Así que la capacidad de innovar en este terreno puede ser la clave de la supervivencia para más de uno.

Esta eficiencia no se mide, como se cree a menudo, por el coste, sino por la velocidad: a más velocidad, mayor capacidad para planificar y menor coste.

Y es que la agilidad y la flexibilidad son fundamentales para alcanzar el difícil equilibrio entre un surtido bastante amplio como para garantizar al cliente la mejor experiencia de compra y, al mismo tiempo, lo suficientemente manejable como para no comprometer la eficiencia logística.

"Dinero nuevo" en el canal online.

En un contexto en el que el comercio online crece a un ritmo anual del 25%, vender a través de Internet deja de ser una opción para convertirse en un imperativo. La clave, sin embargo, es conseguir que los ingresos de Internet sean "dinero nuevo", una idea que se repitió varias veces a lo largo del encuentro.

La venta online supone un canal más que ya han incorporado todos los grandes actores de la distribución. Pero lo cierto es que tiene costes operativos elevados que deterioran la rentabilidad. Por ello no hay que contentarse con que una parte de las ventas se desplace allí, sino que deben ser ventas adicionales.

Fuente: IESE Insight

Empresa y creación de valor: ¿Cuánto margen aporta la innovación?

" A pesar de que la innovación es un elemento crucial del proceso de creación de valor, sigue habiendo muchísima confusión en torno a su impacto real en los resultados de las empresas."

Empresa y creación de valor: ¿Cuánto margen aporta la innovación?.

Si las compañías no tienen claro cuánto valor pueden captar con su esfuerzo en innovación, lo más probable es que no innoven tanto como debieran. Por desgracia, la mayor parte de la investigación sobre este tema se basa en datos y métodos incapaces de proporcionar una idea clara del efecto de la innovación en los resultados empresariales.

El profesor del IESE Bruno Cassiman y Stijn Vanormelingen hacen un seguimiento de las operaciones empresariales a nivel micro.

En lugar de volcarse en la productividad pura y dura, como hacen la mayoría de los estudios, los autores analizan la relación que existe entre la innovación de proceso y la de producto y la creación de valor a través del aumento de márgenes que puede conseguir la empresa después de innovar.

Carencias de la investigación tradicional.

Históricamente, la investigación sobre innovación se ha centrado en las ganancias de productividad, es decir, los vínculos entre el gasto en I+D y la medición de la productividad laboral y la productividad total de los factores, y no en relacionar estos esfuerzos con los resultados de la empresa.

Esta incapacidad de distinguir entre el efecto de la innovación en los elementos vinculados al precio y los vinculados al coste limita la comprensión.

Además, la dependencia excesiva de las variables contables para medir la rentabilidad, como el margen neto o beneficio, genera un problema adicional. Un cálculo erróneo del coste de capital o pasar por alto las economías de escala en la medición pueden ocultar la relación entre la innovación y la productividad o el aumento en los márgenes.

Como muestran los autores, las mediciones contables clásicas subestiman considerablemente el efecto de la innovación en la rentabilidad de la empresa.

Por eso intentan mejorar la metodología existente para calcular el aumento de los márgenes mediante una técnica que identifica la elasticidad de los insumos respecto a la producción (cuánto aumenta esta última al incrementar los primeros), para luego compararla con la cuota del coste de los insumos en los ingresos.

Este método permite medir el aumento en los márgenes de una empresa concreta, así como calcular el impacto de la innovación en el poder de mercado.

Las dos caras de la innovación.

Cassiman y Vanormelingen estudiaron la evolución a lo largo de 18 años de 3.400 pymes y 1.200 grandes empresas españolas, analizando el impacto en cada empresa de la innovación de proceso y la de producto no solo en la productividad, es decir, la eficiencia técnica, sino también en los precios y márgenes por encima del coste.

La literatura académica indica que la innovación de producto tiene un impacto sustancial y positivo en la productividad, mientras que se muestra más ambigua en cuanto a la innovación de proceso. Algunos estudios incluso apuntan una relación negativa entre la innovación de proceso y la productividad.

El estudio de los autores confirmó que la innovación de producto tiene un impacto ampliamente positivo en los precios y el aumento de los márgenes. Es lógico que las empresas que incorporan nuevos diseños o funcionalidades esperen vender sus productos a un precio más elevado.

Un hallazgo no tan evidente fue que la innovación de proceso también suele aumentar los márgenes. Este tipo de innovación reduce los costes y los precios normalmente se ajustan para reflejar esa reducción, pero solo en parte, ya que las empresas también suelen aprovechar para ampliar los márgenes.

En definitiva, si bien las empresas bajan precios como consecuencia de la mejora de los procesos y la reducción de los costes, esa bajada de precios suele ser algo menor que la de los costes marginales. Los autores observaron que, de media, los márgenes aumentaban un 2,8% tras una innovación de proceso y un 3,9% tras una innovación de producto.

La rentabilidad de la innovación va por sectores.

Los mayores incrementos correspondían a la industria química, lo que no es de extrañar. También los de los sectores editorial y de alimentación y bebidas fueron altos. Los que mostraron incrementos más modestos durante el periodo estudiado fueron los productos textiles, de cuero y de madera, así como la maquinaria de oficina.

En la mayoría de los casos, el incremento de los márgenes y los beneficios se consiguió con innovaciones de producto, tanto de diseño como funcionales, y con la introducción de nueva maquinaria, una innovación de proceso. Las empresas que parecen beneficiarse más de la innovación de producto son las más pequeñas.

En resumen, el estudio reveló que la innovación de producto se traduce en un mayor aumento de los márgenes de beneficio, sin impactar en los costes marginales, mientras que la innovación de proceso presiona a la baja precios y costes marginales, una reducción que se trasladada en parte, no siempre, al consumidor.

Conclusión.

Innovar hace que el mundo siga evolucionando. Las empresas, los gobiernos y las personas que exploran nuevos caminos y se atreven a romper los moldes establecidos para crear nuevas formas, consiguen que sigamos avanzando.

Por eso la innovación se convierte en la savia que debe correr por las organizaciones que deseen seguir creciendo y siendo competitivas.

Estos hallazgos permiten comprender mejor el impacto de la innovación de proceso y la de producto en las empresas. Por ello, constituyen una información muy valiosa para directivos y gestores públicos, pues les ayudarán a tomar decisiones de inversión vinculadas al avance de la innovación.

Fuente: Bruno Cassiman; Stijn Vanormelingen/ IESE Insight