Gestión estratégica de la imagen internacional: La importancia de contar con una marca- país fuerte

"Se trata de capitalizar y reforzar la reputación de un país en mercados internacionales mediante la realización de una propuesta estratégica de valor que logre captar la atención y el interés de visitantes e inversores".

Gestión estratégica de la imagen internacional: La importancia de contar con una marca- país fuerte.

Las empresas se preocupan de cuidar sus marcas porque saben que afectan a su negocio: un buen nombre puede traer excelentes rendimientos. ¿Ha llegado el momento de que los países cuiden de sus propias marcas?.

Los países deben prestar atención a la forma en que son percibidos por los demás. Aquellos que sean capaces de entender que tienen que reforzar esas percepciones van a disfrutar de numerosos beneficios económicos. David Reibstein ha colaborado con US News & World Report y BAV Consulting “para averiguar qué hace que un país sea mejor y, de esta manera, elaborar el ranking de mejores países“.

Las clasificaciones se dieron a conocer durante el Foro Económico Mundial en Davos, Suiza.

Las empresas saben perfectamente el valor económico que tienen sus marcas y las manejan de forma cuidadosa. Los consultores de marca publican regularmente el ranking de marcas globales en función de su valor estimado. Debido a que nuestras interacciones globales y los intercambios se hacen más frecuentes, ¿sería el momento de aplicarlo al desarrollo de la marca de los países?.

¿Los países pueden ser marcas comerciales?.

Procter & Gamble produce una serie de productos con los que estamos familiarizados: Crest, Scope, Head & Shoulders, Tide, Pampers, por citar algunos. Cada uno de estos productos tiene una marca en la que la empresa está realmente dispuesta a invertir. P&G gasta miles de millones para generar conciencia y percepción de sus marcas.

¿Por qué la empresa hace publicidad para ayudar al consumidor a entender que la pasta dental Crest reduce la necesidad de la prevención de la caries dental? No lo hace simplemente para mantenernos mejor informados, sino porque representa un buen retorno para la empresa que el consumidor conozca la existencia de su pasta de dientes y lo asocie de forma positiva con sus propiedades.

Este retorno se refleja en la capacidad de P&G de cobrar un precio más alto por su pasta de dientes y tal vez incluso en el aumento de las ventas de la producción. La mayoría de las empresas obtienen un retorno del desarrollo de su marca mediante la combinación de estas dos cosas.

Del mismo modo, los países y lugares, como ciudades, estados y regiones también tienen asociaciones que favorecen las marcas. Las marcas son las percepciones que tiene la gente de la región, la anticipación de lo que pueden esperar. Ciertamente tenemos percepciones de las regiones o estados e incluso ciudades.

Colorado es conocido por ser una buena zona para el esquí, y los vastos espacios de Montana hacen que se le conozca como el “Estado del gran cielo”, mientras que Georgia es el “Estado del melocotón”. Las Vegas es un parque infantil para adultos representado por el lema “Lo que pasa en Las Vegas, queda en Las Vegas”. Hubo un momento en que Las Vegas intentó cambiar su imagen y orientarla más a la familia, destacando el parque de atracciones MGM Grand. Pero la ciudad descubrió que era demasiado tarde para cambiar la imagen de su marca y competir con Disney. Así que volvió a la anterior campaña.

No hace muchos años, Dubai, en los Emiratos Árabes Unidos, tenía un bajo nivel de conocimiento global de la marca. Sin embargo, cambió su imagen para convertirse en el objetivo de muchas personas, tanto para el turismo como para el comercio internacional debido a sus zonas de libre comercio.

Alcanzar los objetivos de marca nacional.

Los bienes de consumo obtienen su conocimiento de marca a través de la experiencia que la gente tiene con ellos, y en la era de las redes sociales, las experiencias que los demás también tienen con estos productos.

Singapore Airlines tiene fama de ser una de las mejores aerolíneas del mundo. Parte de esto se debe a la imagen publicitaria de prestigio, por supuesto, pero sin duda se debe a la experiencia de las personas que viajaron con la empresa y el boca a boca que atrajo a otros pasajeros. Publicidad, precio, distribución, embalaje y otros elementos de marketing también juegan un papel en todo esto.

También creamos percepciones sobre los países según nuestra experiencia como turistas, clientes, inversores, personas que siguen las noticias mundiales, medios de comunicación social y de lo que escuchamos decir a los demás. Aprendemos a hacer generalizaciones acerca de diversas partes del mundo, por ejemplo, los productos procedentes de Italia tienen un estilo refinado; los brasileños son amables; la costa turca es maravillosa y hacer negocios en la India puede ser complicado. Estas opiniones están basadas en nuestras experiencias y lo que hemos aprendido de otras personas.

Los países que desean influir en la percepción del mundo a su alrededor tratan de formar nuestra impresión a través de cosas como las oficinas de turismo, las cámaras de comercio, la gestión del comercio internacional, entre otros, al igual que las empresas tratan de influir en la percepción que los consumidores tienen de sus marcas a través de la publicidad. Hay una buena razón para ello: atraer a más empresas, el aumento del comercio, las exportaciones, las inversiones y el turismo son las cosas que fortalecen la economía.

A nivel municipal y estatal, todos conocemos la campaña “I Love New York” y el eslogan publicitario “Virginia es para los amantes”. De forma más reciente, la India ha comenzado a promover su campaña “Made in India”, y China ha estado promoviendo su lema “Trabajar con China”.

Así como la venta personal y la publicidad directa de los bienes de consumo no son inmediatamente visibles para el público en general, las campañas de marca país tampoco son tan visibles, por norma general, puesto que están dirigidas a la comunidad empresarial para fomentar el desarrollo, las inversiones o el comercio.

La notoriedad de marca de los países se debe a varios tipos de experiencia. Se deriva, en parte, de los productos que los países producen y exportan en todo el mundo. Alemania es un país muy conocido por el desarrollo de excelentes automóviles y por lo tanto se considera que tiene una ingeniería superior; Italia lo es por la moda; Suiza, por sus bancos y relojes; China, por la fabricación de bajo costo; y los países escandinavos por sus productos lácteos. Algunas empresas aprovechan la imagen de marca positiva de su país para promover el país junto con sus marcas y productos. Por ejemplo, navajas suizas o BMWs creados por la ingeniería alemana.

Esto no siempre funciona bien si el país no es conocido por su excelencia en ciertas áreas. Yo diría que el nombre de la compañía Lenovo fue creado para que fuera menos evidente que se trata de un producto fabricado en China, ya que su nombre no suena muy chino. Tal vez fue un acierto, ya que China no es un país muy conocido por la fiabilidad de sus productos o la innovación tecnológica. Del mismo modo, el helado Häagen-Dazs es una marca que la mayoría de la gente asocia a Escandinavia y, debido a eso, trae una asociación positiva de los productos lácteos saludables. De hecho, sin embargo, es un producto hecho en Nueva Jersey, que no es un lugar particularmente famoso por sus productos lácteos.

La imagen de marca de un país afecta a muchos otros aspectos de su economía más allá de las simples exportaciones. Hay algunos países que son conocidos por su capacidad de innovación o la inteligencia/seguridad, como Israel, o de su capacidad de producción de bajo costo, como China y la India. Estas capacidades pueden haber surgido como resultado de los propios recursos humanos y naturales, como el petróleo de Arabia Saudita o Rusia, o los diamantes de Sudáfrica.

Estas percepciones, a menudo nacen de la realidad, teniendo como resultado el comercio de varias maneras. La percepción de las capacidades de un país en determinadas categorías de productos también conduce a un aumento de las exportaciones de estos productos. Este es el caso de los zapatos italianos, la carne brasileña o la electrónica de Japón.

Las dimensiones de la marca- país.

¿Qué dimensiones ayudan a formar la imagen de marca? Depende de la categoría. Si medimos la percepción que la gente tiene de una pasta de dientes según varios atributos, vemos que la evaluación se centra en dos dimensiones básicas: lavado/brillo y prevención de la caries dental. La medición de la percepción que la gente tiene de los países revela una mayor complejidad, que se refleja en la aparición de otras dimensiones.

Las dimensiones clave que impulsan la forma en que la gente percibe los países se pueden reducir a nueve categorías generales: aventura, disponibilidad empresarial, influencia cultural, ciudadanía global, innovación y espíritu empresarial, calidad de vida, poder e influencia, valores y patrimonio, y la diferenciación.

Por supuesto, es posible que un país comunique una imagen fuerte en una dimensión y débil en otra. Brasil parece fuerte en aventura, pero no necesariamente fuerte en innovación y espíritu empresarial. Suecia aparece como uno de los mejores países en calidad de vida, pero no necesariamente tiene una imagen fuerte en la categoría de poder e influencia.

Las dimensiones individuales de percepción corresponden más a ciertas partes de la economía de una nación que a otras. Por ejemplo, una buena perspectiva en la categoría aventura favorece una mayor afluencia de turistas, mientras que una alta percepción de la innovación y el espíritu emprendedor guarda relación con la inversión extranjera directa. Diferenciación e influencia cultural se asocian positivamente con el comercio exterior. En resumen, la percepción de la marca de una nación tiene una influencia directa sobre su economía.

En cada una de estas dimensiones hay atributos utilizados para evaluar a los países. Por ejemplo, la aventura consiste en la emoción, la amistad y la cultura, entre otras características. Para que un país reposicione su imagen, es necesario cambiar la percepción de los atributos fundamentales de la dimensión: El nivel de emoción, amistad y cultura. ¿Cómo? No haciendo que la gente se transforme en ciudadanos más emocionados y amistosos.

El secreto es cambiar la percepción de los demás a través de la experiencia de los visitantes, blogs, votaciones in situ realizadas por los sitios web de viajes como TripAdvisor.com y Lonely Planet con el apoyo de campañas de publicidad y relaciones públicas. Sin embargo, incluso en una campaña de reposicionamiento de éxito, el cambio no ocurrirá de la noche a la mañana. Se necesita tiempo y esfuerzos repetidos. Desde que la percepción de un país comienza a cambiar, el turismo debería aumentar.

Para entender cómo una marca país resuena en todo el mundo, un país primero debe investigar cómo lo perciben los demás participantes en la economía global, para que pueda gestionar de forma más dinámica su imagen. El registro de la percepción global de la marca de un país es el objetivo de este ranking inaugural de los países.

La mayoría de las personas no están de acuerdo con la clasificación asignada a su país. Las clasificaciones no son un reflejo de las dimensiones objetivas, sino la forma en que el país se percibe por una amplia muestra de los residentes, para las personas que toman las decisiones de negocios y la élite educada de otros países.

Esto no significa que las características objetivas no importen, pero no habrá ningún cambio en la imagen de marca y no como resultado del impacto económico sin un cambio en la percepción subjetiva también.

Tomemos el caso de Jamaica. Durante años, la oficina de turismo del país ha invertido considerablemente en el eslogan publicitario “Vuelve a Jamaica”. La publicidad era muy seductora, brillante, colorida y llena de vida. Sin embargo, muchos turistas se mantuvieron alejados del país porque temían por su seguridad. Después de numerosas campañas que garantizaban la seguridad de los turistas, comenzaron a regresar a Jamaica. Se creó una gran cantidad de impresiones positivas del país y el turismo floreció.

Conclusión.

Tanto Gobiernos como empresas y ciudadanos deben de ser conscientes la importancia económica que tiene la manera en que otros perciben el propio país, tratando de fomentar e impulsar su imagen positiva hacia el exterior.

Se trata de algo que va más allá de orgullo nacional. La marca de una nación afecta a su economía y en este sentido es importante lo que otros piensan de nosotros. Nuestras acciones, visibles en una escala global, tienen consecuencias económicas que van mucho más allá del costo directo de estas acciones.

Fuente: David Reibstein / Universia- Wharton University of Pennsylvania

El peor mes de la historia del fabricante de automóviles Volkswagen: Diez aprendizajes para la gestión empresarial de la crisis de comunicación.

"Actualmente la reacción ante una crisis de comunicación en la empresa no ha de ser rápida, sino rapidísima".

El peor mes de la historia del fabricante de automóviles Volkswagen: Diez aprendizajes para la gestión empresarial de la crisis de comunicación.

Cuando el 18 de septiembre la Agencia de Protección Ambiental de EE.UU. hizo público que el grupo Volkswagen había mentido a propósito a 380.000 personas, se les cortó la respiración.

Los empleados del grupo acababan de saber –al mismo tiempo que la opinión pública– que su compañía había estado manipulando durante años el sistema de control de emisiones de sus motores y que estas eran entre 10 y 40 veces superiores al límite, una “violación muy grave” de la ley estadounidense, según manifestó la EPA.

El terremoto tuvo inmediatas réplicas en el sector del automóvil. Y es que cuando un gigante empresarial se constipa, todo el sector estornuda. Ya pasó con el naufragio del Costa Concordia, que afectó durante un tiempo a la imagen de toda la industria de cruceros.

En esta ocasión, las acciones de BMW se han venido abajo después de que una publicación especializada alemana alertara de que los motores de uno de sus modelos superaban los límites europeos de emisiones. Falsa alarma, según la propia revista, pero el pánico aparece fácilmente en las réplicas.

Estas han alcanzado también a la imagen de Alemania: a los atributos de fiabilidad, calidad, tecnología punta e ingeniería avanzada se le acaba de unir ahora otro mucho menos agradable: Deshonestidad. El precio que tendrá esta lesión en la imagen de la marca país es difícil de calcular. AXA IM ha fijado tres escenarios. En el primero de ellos, un “shock de Volkswagen” implicaría una caída de las ventas del grupo en Alemania y en otros países, del 10% y 20%, respectivamente.

Este escenario implicaría una reducción del PIB germano del 0,1%. El segundo escenario supondría una pérdida del 0,4% del PIB alemán en caso de que todo el sector de la automoción en Alemania se vea afectado por la caída de la demanda, no solo Volkswagen sino todos los fabricantes germanos, lo que beneficiaría exclusivamente a los fabricantes extranjeros.

Axa IM denomina al tercer escenario el “Made in German shock”, una hipótesis en la que no solo se vería afectada Volkswagen y otros fabricantes de coches del país sino también los exportadores alemanes de maquinaria. Una probabilidad que supondría un daño del 1,1% en el PIB alemán.

Qué podemos aprender de la crisis Volkswagen.

Es sabido que se aprende más de los errores que de los aciertos. Pues bien, de la crisis de VW se pueden obtener muchas enseñanzas acerca de cómo gestionar las crisis de comunicación. Resumiré las diez que me parecen más importantes:

1. Ya nada permanece oculto: Aquellas empresas que tengan la pretensión de guardar secretos, que se vayan olvidando. Hoy no solo las noticias de la EPA se extienden por el planeta en minutos sino que cualquier empleado o consumidor puede provocar a través de las redes sociales serios dolores de cabeza a cualquier compañía. Más temprano que tarde todo sale a luz, todo se acaba sabiendo.

2. El juego sucio se paga (gracias a Dios): La multa que le puede caer a VW podría ascender, solo en Estados Unidos, a 18.000 millones de dólares. Luego vendrán las sanciones europeas, además del coste de llamar a revisión a millones de vehículos. De momento, a modo de adelanto, el mercado ya ha infligido su castigo: las acciones de VW en la bolsa de Frankfurt han perdido vertiginosamente más de un 30% de su valor; solo en los dos primeros días 30.000 millones de euros. “No las hagas, no las temas”.

3. La crisis siempre llegan, es cuestión de tiempo: Aun sin necesidad de cometer estafas, sin hacer declaraciones inconvenientes, sin tener accidentes ni conflictos, las crisis sobrevienen incluso para los más grandes. De hecho hay dos tipos de organizaciones: las que han tenido una crisis y las que la van a tener. Por eso, más vale que estén prevenidas y convenientemente asesoradas por especialistas. “Si quieres la paz –decían los romanos–, prepárate para la guerra”. No esperes a que te estalle la crisis en la cara para empezar a pedir sopitas.

4. La reacción ante una crisis de comunicación no ha de ser rápida sino rapidísima: Aunque todo el mundo sabía desde el viernes, 18 de septiembre, que VW tenía encima una crisis descomunal, la respuesta del CEO no llegó hasta el domingo por medio de un vídeo comunicado en el que admitía los errores y decía desconocer el alcance de las manipulaciones de los motores. A alguno le puede parecer que un par de días no es mucha demora; sí que lo es: en situaciones de crisis el tiempo es un factor fundamental porque la gente espera respuestas y cada minuto que pasa sin tenerlas se quiebra más la confianza.

El grupo, sin embargo, actuó correctamente al anunciar con rapidez que el problema no se limitaba a 482.000 vehículos en Estados Unidos sino a 11 millones en todo el mundo. Mejor ponerse rojo uno mismo y pasar un mal trago que esperar a que se sepa –que se sabrá– y que te saquen todos los colores. Gestionar las crisis de comunicación con rapidez es absolutamente fundamental y un buen ejemplo es cómo lo hicieron Germanwings y Lufthansa en marzo del año pasado.

5. Sea claro y transparente. Michael Horn, el máximo responsable del grupo en EE.UU. lo expuso con rotundidad. “Seamos claros: nuestra empresa ha sido deshonesta”. Bien, pero esto no basta: ser claros exige también proporcionar información. Hasta el 24 septiembre –casi una semana después de estallar el escándalo–, SEAT no hizo público un comunicado. Tarde, pero además no aportó gran cosa aparte de pedir disculpas: “En estos momentos no podemos precisar qué modelos se ven afectados así como tampoco los datos sobre el año de fabricación”. Es posible que no sea fácil identificar los automóviles trucados; pero eso es algo que a un público que quiere respuestas no le importa. Hasta el 29 de septiembre SEAT no dio la cifra de cuántos son sus vehículos afectados: 700.000. Hasta el día 2 de octubre, no facilitó a sus concesionarios un argumentario. Tarde y mal.

6. Haga declaraciones, pero que sean pertinentes: El mismo Michael Horn realizó unas declaraciones poco adecuadas, en las que aseguraba que “la había fastidiado” (hay traducciones menos delicadas de “We totally screwed up”). Este comentario incendió las redes sociales y se convirtió en un llamativo y rotundo titular negativo, asociado a la marca de automóviles. Una cosa es ser claro y otra colocar la mejilla y suplicar, por medio de declaraciones inoportunas, que te partan la cara.

7. No descuide las redes sociales, aunque le parezcan juegos de jovencitos: Es frecuente que compañías muy solventes tengan una escasa presencia en redes sociales porque o no las valoran o las temen. Resulta así que cuando se producen las crisis, no saben qué hacer con Twitter, Facebook o Instagram y gestionan muy torpemente la comunicación a través de estos canales.

En su cuenta de Twitter, Volkswagen España tardó una semana en facilitar la menor información; es aún más ilustrativo darse una vuelta por su Facebook porque mientras los usuarios diseñaban memes irónicos o escribían irritados sintiéndose estafados o reclamando su dinero, VW durante casi 20 días estuvo lanzando hermosos mensajes e incluso metiéndose el dedo en su propia herida hablando de “nuevos motores eficientes con Bluemotion Technology”. La primera alusión a la crisis que hizo la compañía fue el día ¡30 de septiembre!.

8. Calcule estratégicamente cada paso: Si se habilita un teléfono para que los clientes puedan consultar la situación de sus vehículos pero no se prevé una avalancha de llamadas y, como consecuencia, el teléfono se bloquea y hay que remitir a los usuarios a una página web, entonces tendrá un problema más en su gestión de la comunicación. Hay que calcular las acciones estratégicamente para minimizar la crisis en tiempo y cobertura, no para añadir más leña al fuego.

9. Piense en Su Señoría, la opinión pública: Los abogados quieren ganar en el tribunal ante el juez, las aseguradoras o la administración, y por eso recomiendan siempre no hacer declaraciones porque reconocer la realidad puede hacer más vulnerables a las organizaciones. Los comunicadores queremos ganar ante el tribunal de la opinión pública y por eso pensamos en la imagen de la marca y según una lógica diferente.

Lo que pasa es que los departamentos jurídicos suelen tener más poder de decisión que los de comunicación y se suelen llevar el gato al agua. El Consejo de Administración frecuentemente evalúa los gastos económicos de las acciones judiciales, pero rara vez el coste en términos de imagen y reputación. Quizá por eso VW ha contratado al bufete británico Kirkland & Ellis, que se ocupó de la crisis de BP en el Golfo de México, un caso paradigmático que se estudia en los másteres como ejemplo de cómo gestionar mal una crisis de comunicación.

10. Cuide la comunicación interna: En los primeros momentos de la crisis, la tentación es siempre buscar culpables. VW anunció “una investigación interna para determinar a los responsables que alteraron el funcionamiento de los motores”. Como si los trabajadores fueran los causantes del despropósito: “Hemos decidido suspender de empleo a un grupo de trabajadores”.

Ha tenido que llegar el nuevo CEO para que cesara la caza de brujas y por primera vez se reuniera con 1.000 directivos con el fin de fortalecer los ánimos. Mientras tanto, no ha trascendido más que una dimisión, la del anterior presidente, Martin Winterkorn, que se va con una pensión de casi 30 millones de euros y una mareante “indemnización”.

Un resumen en cuatro principios.

La enseñanza que nos ofrece el caso de VW puede resultar muy útil para muchas compañías:

1. Invierta recursos para estar prevenido ante las crisis, desarrollando programas de alerta y vigilancia.

2. Invierta en formación que capacite a sus directivos para hacer frente con sensatez a las crisis cuando estallen.

3. No considere que la reputación y la imagen de marca son valores eternos de la compañía; no piense tampoco que son aspectos menores, porque hoy resultan absolutamente esenciales.

4. La comunicación es el principal intangible de cualquier organización, es decir, el modo más sólido para crear valor. Cuide con esmero cómo y qué comunica.


Fuente: Dr. Arturo Merayo- Socio Director en Cícero Comunicación/ Executive Excellence.

Comercio Internacional: La importancia estratégica de la "Marca-País" y su correcta gestión

“La imagen-país es un activo estratégico intangible y necesario para la internacionalización de empresas y países”

Importancia de una correcta gestión de la marca-país

El desarrollo, inversión y utilización de una Marca – País tiene como principales objetivos el dar a conocer una nación en el exterior, mejorar el posicionamiento de sus productos y servicios en los diferentes mercados, incentivar a la inversión extranjera y atraer turistas al país.

Es por ello que contar con una buena imagen de Marca – País permite unificar todos los esfuerzos en materia de comunicación y transmitir una idea central para cada industrias u organización, produciendo la indudable mejora de la eficiencia de su marketing internacional con la finalidad de lograr un mayor impacto sobre las actividades políticas, comerciales y culturales.

La Marca – País constituye la cara visible de una nación hacia el mundo, y debe reflejar seguridad y confianza en todos sus sentidos. Dicha imagen no puede apoyarse solamente en logos atractivos o en frases ingeniosas; sino que debe ser desarrollada y explotada recurriendo a las fortalezas con la que cuenta cada nación.

En este sentio los especialistas en comunicación deben apoyarse en elementos como su naturaleza, su cultura, historia, innovación tecnológica, estabilidad política y económica, cumplimiento de los compromisos, prevención del medio ambiente, además de sanidad y calidad, entre otros para poder transmitirla imagen de solidez de un mercado e los entornos internacionales

La “Marca País” es un signo distintivo que indica que ciertos bienes o servicios han sido elaborados o proporcionados por un país determinado.

El Future-Brand, que analiza el posicionamiento de la marca-país en todo el mundo. El ranking de valoración es como sigue: 1º Australia, 2º Estados Unidos, 3º Inglaterra, 4º Francia, 5º Italia, 6º Canadá, 7º España, 8º Nueva Zelanda, 9º Grecia y 10º Japón

La marca de un país funciona como un paraguas bajo el cual se protege todo lo que ese país genera, lo cual deriva en una “transferencia de valor” desde la imagen de un país a los productos que se realizan en esa nación; esto es percibido naturalmente por cualquiera, sin que necesariamente se trate de un entendido en marketing internacional.

Al mismo tiempo el consumidor tiene una memoria asociativa de un producto con un país, como los relojes de Suiza, los televisores de Japón, los autos de Alemania, el champaña y perfume francés, o los aviones estadounidenses; tendiendo un efecto directo sobre la denominación de origen, tema desarrollado hace un tiempo atrás.

La marca es un “producto país” que esta compuesto por varios eslabones que cumplen una función fundamental para reflejar lo mejor de nosotros hacia el exterior, pero donde cada uno de los ciudadanos debe cumplir y desarrollar responsablemente su rol, en especialmente cada vez que salimos del país.

Su relación y efectos sobre el Comercio Internacional

La empresa que desarrolla intercambios comerciales en los mercados internacionales, siempre estará ligada en mayor o menor medida a la imagen del país al que pertenece.

Es por todo ello, que las organizaciones que operan en dichos mercados, deben destacar en su estrategia comercial los elementos positivos que forman parte de la imagen de su país de origen, que a su vez potenciarán su propia imagen empresarial en el exterior.

Una estrategia país eficiente (debe contar con objetivos bien definidos) requiere de la asignación y utilización de los recursos financieros públicos – con la finalidad de mejorar el posicionamiento de los productos en los diferentes mercados,

Como ejemplo los kiwis neozelandeses se venden a USD 2 por cajas de diez kilos mientras los chilenos de igual calidad,no alcanzan ese precio. Esto se debe a que Nueva Zelanda entrega un “concepto de marca país” conocido y confiable.

Argentina es reconocida a nivel mundial, a través de ciertos elementos diferenciadores, como la carne, el tango, el fútbol o el dulce de leche; inclusive por Diego Maradona.

La Imagen País tiene una repercusión directa sobre las actividades comerciales que desarrollan las empresas del país con el resto del mundo; pero ésta debe ser fomentada de forma continua. Para lograrlo existen diferentes herrmamientas que tiene que ser combinadas de forma estratégica para alcanzar el posicionamiento deseado. Sirvan como ejemplo los diferentes eventos que se pueden desarrollar en los mercados internacionales a modo de "escaparate" de la actividad comercial de un determinado país: ferias internacionales, congresos, seminarios, publicaciones, internet, institutos de idiomas (el caso del Instituto Cervantes, de origen español, es una muestra muy ilustrativa).

El proceso de creación de imagen país está ligado al papel que hayan desarrollado y desarrollen los "Embajadores" de la Marca, que en este caso son: las instituciones del Estado involucradas en esta materia, las empresas con Marcas Renombradas y los referentes de la sociedad civil. Las instituciones del Estado actúan de catalizador creando un clima favorable para la internacionalización. Las empresas de Marcas Renombradas deben ocupar como emprendedoras un papel importante en el posicionamiento de la Marca. También actúan de embajadores aquellos miembros relevantes de la sociedad cuya actuación u opinión puede influir en la imagen del país


No obstante, debe existir un compromiso en firme de la nación para la correcta utilización de esta herramienta denominada imagen país.

Una situación a tener en cuenta, es que en la actualidad existen más de 180 países en el mundo que quieren destacarse dentro de esta globalización económica y cada uno de ellos realiza fuertes inversiones para que su imagen país pueda sobresalir del resto y así poder jugar un rol importante al momento de concretar negocios internacionales.

La página Web es un instrumento especualmente relevante para promocionar al país y sus productos a través de su imagen. En éste sentido la mayoría de los consumidores de los países desarrollados (y los que tienen el mayor poder adquisitivo) cuentan con Internet.

Conclusión

Es importante recordar que para fomentar la marca-país no sólo importa invertir, sino que además, hay que hacerlo bien.

Walter Gudiño/ Gregorio Cristóbal