La gamificación o ludificación como instrumento de mejora empresarial: Qué es y cómo utilizarla

"La gamificación consiste en trasladar mecanismos heredados de los videojuegos en otros dominios de aplicaciones aparte de la esfera lúdica, como la formación y aprendizaje, sitios web, situaciones de trabajo, relación con el cliente".

La gamificación o ludificación como instrumento de mejora empresarial: Qué es y cómo utilizarla.

Empieza la partida y hay una misión que cumplir. Si queremos afrontarla con éxito tendremos que respetar las reglas del juego e ir superando toda una serie de pruebas.

Para ello contamos con nuestras habilidades; unas habilidades que iremos mejorando a medida que entrenemos y ganemos puntos. Conforme vayamos subiendo de nivel nos enfrentaremos a retos más difíciles, pero también podremos conseguir mayores recompensas…

Lo anterior parece sacado de la sinopsis de un videojuego, pero en realidad podría aplicarse a muchos aspectos de nuestra propia vida. Por ejemplo, al trabajo. Porque, si lo pensamos detenidamente, el trabajo es como un juego: tenemos objetivos, tenemos recompensas si cumplimos los objetivos y, si hacemos bien las cosas, podemos ascender, es decir, subir de nivel. Entonces, ¿por qué no convertir el trabajo en un juego? Pues eso es exactamente lo que busca la gamificación.

El término gamificación, del inglés gamification, puede traducirse como “convertir en un juego”. Se trata de un concepto emergente que procede, como no, del mundo anglosajón. Una definición formal podría ser la de “la aplicación de conceptos y técnicas de la teoría de juegos a contextos ajenos al juego”.

La gamificación de los procesos de trabajo o estrategias web de marketing es una tendencia de fondo en el funcionamiento de las empresas actualmente. La integración de los mecanismos heredados de los videojuegos en la empresa se adentra en diferentes dominios como en la comunicación y relación con el cliente, reclutamiento, formación y aprendizaje.

La idea es motivar a través del juego, utilizando diferentes incentivos. No hay nada nuevo en realidad, las técnicas de motivación en la empresa llevan usándose desde que existe el empleado del mes. La gamificación no es más que una puesta al día de ese modelo.

Objetivos más comunes de la gamificación.

Los objetivos que comúnmente busca la empresa con esta técnica de juego son:

1. Branding: Crear o mejorar una imagen de marca potente en internet e innovadora.

2. Engagement: Aportar valor a los clientes para poder conseguir su fidelización.

3. Incremento de las ventas: Un estudio muy reciente afirma que el 75% de las empresas declara que han realizado más ventas gracias al móvil. Y además se estima que las ventas de móvil serán más de la mitad de las ventas online en 2018.

Servicios y las herramientas online de gamificación.

1. Foursquare: Esta herramienta de red social geolocalizada de juego y de microblogging permite a los miembros señalar su presencia en lugares de consumo o lugares públicos (bares, restaurantes, museos, etc.). Mediante esta herramienta, los pequeños comercios pueden implementar, creando un sistema de cuponeo geolocalizado, un programa de fidelización que recompensa a sus clientes más fieles (que se hacen "alcalde" del lugar).

2. Facebook: Los juegos concurso en Facebook son otro ejemplo de gamificación al servicio del marketing relacional (cuestionarios, quizzes o aplicaciones lúdicas más elaboradas que se basan en la competición entre usuarios).

3. Badgeville: Esta startup creada en 2010 permite a las marcas implementar programas de fidelización online apoyándose en mecanismos de ludificación. Ofrece una plataforma de gestión de programas de fidelidad que se basa en el comportamiento online de los usuarios y permite recompensarlos con regalos personalizados. La plataforma de gamificación BigDoor está entre sus competidores.

Técnicas de gamificación más utilizadas por las empresas.

1. Badges (condecoraciones): Distinguir a los empleados más productivos mediante insignias (como el anteriormente citado “Empleado del mes” o cualquier otro título). Es decir, algún tipo de reconocimiento al trabajo bien hecho.
Recompensas: más allá del simple reconocimiento, algunas empresas apuestan por premiar a sus mejores empleados con cosas más tangibles como ser el primero en elegir el turno de vacaciones o tener la mejor plaza de aparcamiento.

2. Clasificaciones: establecer una clasificación a tiempo real en la que los empleados compitan directamente entre sí -en cosas como el número de ventas- por ser los primeros del ranking.

Gamificación y fidelización del cliente

La integración de dispositivos lúdicos en la oferta comercial de una marca tiene vocación de favorecer las interacciones entre clientes potenciales o clientes y los servicios o productos propuestos, con vistas a perpetuar la relación marca-cliente.

La gamificación está más dirigida a los representantes de la "Generación Y" ya que están más familiarizados con los videojuegos y las redes sociales.

En este marco, los mecanismos más frecuentemente integrados en las aplicaciones (por ejemplo: móviles y web) creadas o utilizadas por las marcas son las insignias o medallas (que recompensan la fidelidad del cliente), o incluso cuadros con mejores puntuaciones para un videojuego (el mecanismo de interés es la competición).

Reclutamiento y gamificación.

Los juegos serios (serious games) son el mejor ejemplo de gamificación en situación de trabajo. El juego serio se define como un programa que combina un juego con una intención seria de tipo pedagógico, informativo, comunicacional, marketing, ideológico o de entrenamiento.

L'oréal lanzó hace unos años "Reveal", un juego de reclutamiento online, donde los jugadores (candidatos a un período de prácticas en la empresa) circulan virtualmente por las oficinas de L'Oréal y ganan puntos según su rapidez para resolver diferentes tipos de juegos como puzzle, conocimiento del universo de la marca, etc. Su clasificación también evoluciona en función al número de invitados al que llegan a reclutar mediante las redes sociales.

Otras grandes empresas, como BNP Paribas con Aces Manager, ofrecen este tipo de juego con un objetivo similar. Teniendo en cuenta sus costes de desarrollo, estos juegos serios están reservados para las grandes empresas.

Ciertos juegos serios desarrollados por editores terceros responden a necesidades específicas en las empresas. Es el caso de PEPCo MISIVIAS, un juego serio de evaluación de competencias s en escenarios virtuales realistas (3D).

Permite a las empresas someter a un test diferentes capacidades de un candidato como la toma de riesgo, el tiempo de reacción, capacidad de administrar equipos, voluntad de adoptar una posición de líder o, a la inversa, de "seguido

Conclusión.

la gamificación es una actividad muy innovadora capaz de conseguir resultados muy positivos para una compañía. Es una apuesta casi segura para el crecimiento de las empresas, de los empleados y de los clientes. Todos ganan motivación, aprendizaje y satisfacción.

La gamificación está pegando realmente fuerte en todo el mundo y dando muy buenos resultados. Está demostrado que el uso de cualquier tipo de gamificación aumenta la motivación de los empleados, lo que desde luego se nota en la productividad de la empresa.

De hecho, según Gartner (una de las principales empresas consultoras y de investigación de las tecnologías de la información) más del 70% de las empresas del ranking Global 2000 de Forbes aplicarán gamificación en el 2015.

Fuente: Drakhar Studio y CCM

La estrategia es la esencia del éxito: Cómo planificar y organizar un evento empresarial para alcanzar los objetivos previstos

"Muchas empresas consideran que organizar un evento corporativo es sencillo. Solo hay que contratar un salón all in one, que ofrezca un espacio, catering y soluciones técnicas (sonido, iluminación, pantallas), y convocar a los asistentes. No podrían estar más equivocadas".

La estrategia es la esencia del éxito: Cómo planificar y organizar un evento empresarial para alcanzar los objetivos previstos.

"Las empresas organizan eventos con muchas finalidades diferentes; ventas, branding, participación en actividades deportivas, presentación de resultados, lanzamiento de un nuevo producto, o incluso, por qué no, un evento con los empleados como una cena de Navidad".

Las promotoras de eventos ayudan a que el resultado final sea predecible y se ajuste a las expectativas, aunque normalmente tendremos que tener en cuenta una serie de elementos para alcanzar los objetivos previstos.


Aspectos a tener en cuenta en la planificación del evento.

1. Definición de objetivos: Plantéese claramente qué desea obtener con el evento corporativo. Dar a conocer un nuevo producto o servicio, mejorar la satisfacción de sus empleados, mejorar la imagen de la compañía, cerrar una gran venta. Es muy conveniente que estos resultados sean medibles.

2. Planificación: En función de la dificultad del evento será necesario establecer un programa y una distribución de tareas entre los participantes. Cree un presupuesto con diferentes partidas y subpartidas, y considere una desviación del 15-20% en caso de posibles gastos imprevistos.

3. Calendario: Considere las fechas en las que transcurrirá el evento, ¿día laborable o festivo?, ¿cuál es la franja horaria idónea?, ¿cuadra con el calendario de asistencia de sus principales clientes, ponentes, oradores o empleados?.

4. Lugar: El lugar es esencial y determina el acceso a determinados servicios. Precaución al organizar eventos al aire libre. ¿Serán necesarios baños, acceso a internet, servicios de catering o proyector? Considere también la accesibilidad, conexiones de transporte al mismo y posibilidad de aparcar.

5. Seguridad, personal y contrataciones: Será necesario contratar personal externo a su empresa en determinadas ocasiones. Ponentes, azafatas, catering, transporte… Asegúrese de que este personal es de confianza y se adhiere a las políticas de su empresa en lo referente a seguridad, comportamiento, imagen institucional, etc.

El hecho de que se trate de personal subcontratado no excluye la responsabilidad solidaria o subsidiaria del organizador del evento. La documentación de la contratación también deberá ser revisada. Deberá prestar la misma atención en lo que respecta a la seguridad de los asistentes. Deberá ser particularmente cuidadoso con el catering y con las medidas de seguridad y evacuación. No desearás que tu evento sea recordado por una intoxicación en tu empresa o por un evento que acaba en un susto o algo peor.

6. Promoción: Tendrá que dar a conocer tu evento en algunos casos, si no es privado. Redes sociales, anuncios en prensa, radio o televisiones locales, folletos, email marketing… deberá hacer el mix adecuado para optimizar la difusión de su evento.

7. Control de asistencia: El control de asistencia suele ser necesario para asegurar que ningún huésped indeseado se cuela en el evento causando problemas. También es práctico para distribuir el material promocional y para recopilar los datos de los asistentes que podrá añadir a su base de datos (siempre y cuando cuente con su consentimiento expreso y lo haga de acuerdo con la normativa de protección de datos).

8. Análisis de resultados: Como cualquier otro gasto empresarial, tendrá que medir y justificar su rentabilidad en los términos que haya establecido (satisfacción del cliente o del empleado, aumento en el número de ventas, percepción de la marca…)

Qué es lo que nunca debe hacer a la hora de organizar el evento.

1. No cobre por el acceso a Internet, el parking o el almuerzo, ya que estas cargas adicionales son muy irritantes. Los participantes odian tener que pagar por separado por tener acceso a Internet, aparcar su coche, tomarse un café, etc., así que procure que la cuota de inscripción lo cubra todo.

2. No sólo hable de Ud. mismo y/o lo maravilloso que es su evento, porque su éxito dependerá en gran parte de los delegados/asistentes/invitados y, por lo tanto, debe hacer hincapié en ello.

3. No vaya demasiado lejos con la máxima de "hacer más con menos". Si no hay presupuesto para organizar una evento presencial, organiza uno virtual; siempre es mejor que dar una mala impresión; y no siempre acepte el presupuesto más barato para el alquiler del espacio o la contratación de servicios... lo más barato casi nunca es lo mejor.

4. No se olvide de informar a los participantes si decide implementar iniciativas sostenibles; su participación activa es muy importante.

5. No se olvide preguntar a los participantes sobre sus necesidades alimentarias; en los grandes eventos internacionales habrá seguramente vegetarianos, gente con restricciones alimenticias por motivos religiosos o de salud, etc.

6. No dependa sólo de voluntarios para las necesidades de personal para su evento. Aunque suelen estar muy dispuestos a ayudar, también necesitarás un equipo de profesionales curtidos y de confianza.

7. No siempre elija un espacio de moda pero ruidoso para sus eventos de networking; muchas personas quieren de veras hacerse oír por encima del fragor; y no organice programas sociales sin opciones, porque no le gusta a todo el mundo el paintball o el yoga.

8. No improvise el día del evento; casi nadie se lo agradecerá.

9. No lastre a los participantes con mucho material impreso. En la era de Internet, la información basada en el papel ya es obsoleta y, de todos modos, terminará seguramente en la papelera.

10. No se olvide de realizar un seguimiento después del eventos; la retroalimentación es vital para poder subsanar errores y planificar futuros eventos.

Conclusión.

En cualquier evento corporativo (ya sea una jornada de capacitación, el lanzamiento interno de un producto o la fiesta de fin de año), antes de organizar una acción es fundamental definir los objetivos a lograr, y sobre todo, saber qué quiere comunicar la empresa.

Fuente: Managers Magazine.

Relación entre branding, capital humano y cliente: La gente de su empresa es su marca

"Una cosa es prometer a un cliente, a través de la publicidad y el marketing, todo aquello que la marca puede hacer por él, y otra muy diferente es el efecto que se genera cuando las personas que entran en contacto directo con los clientes no defienden la marca. Si no consideramos esto, siempre nos quedaremos cortos ante las expectativas generadas".

Relación entre branding, capital humano y cliente: La gente de su empresa es su marca.

María es una mujer de 30 años con un alto nivel educativo, respetada y una de las estrellas en alza de su compañía. Es incapaz de imaginar un mundo sin Internet, móviles y mensajería instantánea. Por otro lado tenemos a Juan, de 50 años y que lleva 25 en la empresa. Lo ha hecho y visto todo. Recuerda los primeros ordenadores y hasta su primer proyecto. Aunque se siente cómodo con la tecnología, prefiere encontrarse con las personas cara a cara.

A pesar de que pueda parecer que estas dos personas no tienen nada en común, ambas representan a la misma compañía en el mercado, y ahí es donde radica la importancia. Las compañías gastan millones en publicidad y marketing en un esfuerzo por crear una promesa de marca, que no es más que una expectativa creada en la mente de los consumidores. Mientras hacen esto, esas mismas compañías no se aseguran de que quienes las representan están generando una experiencia de marca adecuada con los clientes. Ahí está la clave.

Una cosa es prometer a un cliente, a través de la publicidad y el marketing, todo aquello que la marca puede hacer por él, y otra muy diferente es el efecto que se genera cuando las personas que entran en contacto directo con los clientes no defienden la marca. Si no consideramos esto, siempre nos quedaremos cortos ante las expectativas generadas.

El branding interno es crítico para la experiencia de la marca que vive un empleado. Se trata de algo más que comunicación o marketing interno. Es el compromiso de los empleados con un propósito, utilizando procedimientos sistemáticos que, a diferentes niveles, sirven para cubrir las necesidades de un entorno de trabajadores de distintas generaciones. Entendiendo las diferencias que existen en un equipo de trabajo que engloba varias franjas de edad, podemos darnos cuenta de que estos factores diferenciales pueden servir para unir a los equipos, más que para separarlos.

Compromiso: una hoja de ruta orientada a resultados.

Medido de fuera a dentro, pero construido de dentro hacia fuera, esta hoja de ruta tiene cinco hitos:

1. Inquiera: Entienda a los empleados y a los clientes. Más allá de escuchar la voz del cliente, hágalo conjuntamente con la voz del empleado e integre ambos grupos de datos para comprender qué aspectos de la experiencia del empleado tienen un mayor impacto en la experiencia del cliente.

Comprender dónde se superponen el compromiso del empleado con el servicio al cliente y los resultados nos ayuda a identificar oportunidades únicas para la mejora de aquellas áreas que permitan maximizar el retorno. Solo así podremos complementar las mejores oportunidades de integración del cliente con los mayores factores de compromiso del empleado.

Por ejemplo, digamos que los resultados nos indican que “disposición a responder rápidamente a los problemas” es un área que tiene un alto impacto en la experiencia del cliente, pero tiene bajas valoraciones a nivel global. Si analizamos el compromiso del empleado en este contexto, quizá descubramos que “empoderamiento para hacer mi trabajo” es un factor esencial para el compromiso, que también está poco valorado.

Así podremos darnos cuenta de cómo el empoderamiento impactará en la satisfacción del cliente y, en consecuencia, en los resultados del negocio. Unir estas dos oportunidades, dando poder a los empleados para tomar decisiones críticas respecto de la experiencia de los clientes, redundará en una buena valoración de dichos aspectos para ambos grupos.

2. Inspire: Haga operativa la visión y la promesa de marca. Debe de alinear su estrategia con su cultura. Tomar aspectos estratégicos, como objetivos y procesos, y empujarlos dentro de la cultura a través de valores, conductas y prácticas específicas da grandes resultados.

Si invita a los equipos a compartir y discutir cómo estos valores y prácticas les impactan, obtendrá resultados fascinantes. Por ejemplo, digamos que el “respeto” es identificado como valor o práctica clave. Un grupo específico de trabajo integrado por individuos con diferencias generacionales puede interpretar “respeto” como una escucha activa entre sus diferentes miembros.

Con un entendimiento mutuo, el concepto “que lleve aquí mucho tiempo no quiere decir que esté obsoleto o fuera de la realidad” se mezcla con “aunque soy joven, tengo un montón de buenas ideas”. El resultado es una relación respetuosa donde se reconoce el valor que cada uno de los diferentes miembros puede aportar al equipo.

3. Involucre: Más allá de las comunicaciones. Todo el mundo tiene un papel crítico que desempeñar. Todo comienza en la parte superior de la pirámide, donde los altos ejecutivos actúan como campeones defensores de la marca, y culmina considerando a la totalidad de los empleados.

Involucre a toda su organización a través del compromiso, los eventos experienciales y los encuentros en cascada. Es necesaria una comunicación continuada que asegure que un mensaje consistente se escucha y se mantiene como prioridad en la mente de los empleados.

Ha de tener en cuenta que su audiencia es multigeneracional, de manera que ha de comunicar el mismo mensaje utilizando diferentes medios. Piense por ejemplo: Si una noticia importante apareciese hoy, ¿cómo les llegaría a sus empleados? Los mayores y más tradicionales la recibirían a través de la televisión o del periódico; los de mediana edad, a través de los medios digitales; mientras que los más jóvenes se enterarían por blogs o redes sociales. Todos estos medios deben ser aplicados en la transmisión, de manera que el mismo mensaje llegue a todos.

4. Mejore: Resuelva los problemas experienciales de clientes y empleados de forma conjunta. Debe contar con un proceso de mejora local integrada, basado en información oral de clientes, para después identificar y dar prioridad a los temas de alto valor, tanto para clientes como para empleados.

El objetivo es que estos últimos puedan identificar la raíz de las informaciones que hagan referencia a problemas procedentes de los clientes, para poder generar soluciones. Estas soluciones deben implicar un componente de recompensa y reconocimiento que tenga significado.

5. Arraigue: Sustente y refine. Para afrontar las diferentes necesidades motivacionales de su gente, haga observaciones continuas, apóyeles a través de coaching, comparta las mejores prácticas y recompense. Los esfuerzos de coaching por parte de los directivos aseguran que los managers situados en primera línea sean capaces de liderar con efectividad, comunicar y resolver problemas.

Las best practices han de ser accesibles para los empleados, a través de un portal u otros métodos; sin embargo, esto no garantiza que las mejores formas de solucionar problemas o realizar gestiones serán conocidas por todos, sino que en todo este proceso el reconocimiento y las recompensas actúan como reforzadores.

Por ello, no está de más que celebre las mejoras y cubra las necesidades y los deseos de los individuos. La utilización de las nuevas tecnologías nos permite el acceso a más información de modo más sencillo, al tiempo que aporta valor y favorece la capacidad de elección. De esta manera, nos aseguramos que todo el equipo, de todas las divisiones, tiene la motivación necesaria para lograr un mayor rendimiento.

Conclusión.

Está plenamente comprobado que la mejora de la marca interna impacta a las personas y eleva su potencial, lo cual redunda en mayores beneficios para todos.

Fuente: Rodger Stotz- Chief Research Officer at Incentive Research Foundation / Executive Excellence.

Coca-Cola 2.0 y marketing global: Cómo llevar el liderazgo a las redes

"¿Hasta qué punto necesita una marca como Coca-Cola, conocida por un 94% de los habitantes del mundo, destinar recursos adicionales a la promoción y comunicación en canales online y redes sociales?".

Coca-Cola 2.0 y marketing global: Cómo llevar el liderazgo a las redes.

En el caso de una pequeña empresa sin recursos para anunciarse en los medios convencionales, el impacto, repercusión y retorno de una acción ingeniosa en Facebook o Twitter pueden ser colosales, nunca antes imaginados.

Pero para una marca ya archiconocida como Coca-Cola, los beneficios no son tan evidentes. Y los riesgos, en cambio, sí son considerables: Además del típico temor a la publicidad negativa, están los asociados a la pérdida del control sobre el mensaje.

Y esto es algo especialmente importante cuando lo que está en juego es una marca con más de 125 años de historia, que tiene presencia en todo el mundo y se ha construido sobre una estrategia perfectamente diseñada y ejecutada, con tesón, creatividad e ingentes cantidades de dinero.

Por eso, conocer cómo afronta la comunicación online una de las marcas más reconocidas del planeta es uno de los grandes alicientes del caso Coca Cola- España, estudiado por el profesor del IESE Julián Villanueva.

Dos desafíos de altura.

En realidad, pese a todos los riesgos y problemas, ninguna gran marca tiene elección y la presencia en Internet es ineludible. Pero a la filial de Coca-Cola en España se le planteaban dos grandes retos, de los que se derivan infinitos interrogantes.

El primero, determinar cómo afectará a la comunicación de Coca-Cola la existencia de los canales online. La respuesta no es fácil, ya que su estrategia todavía dependía en gran medida de los medios tradicionales.

¿Seguirán siendo suficiente estos medios tradicionales para construir marca?, ¿qué papel jugarán los nuevos líderes de opinión online en las relaciones públicas de Coca-Cola?, ¿cómo afectará la accesibilidad mundial y sin fronteras a la interacción entre la filial española y la matriz estadounidense?.

El segundo gran reto es el de determinar qué objetivos de comunicación específicos se pueden conseguir a través de las distintas plataformas disponibles. Y a partir de ahí, tratar de dilucidar cuál puede ser la más efectiva para cada uno de los targets, qué estilo de comunicación y contenidos permitirán sacarle el máximo provecho, decidir si es mejor estar en múltiples plataformas o concentrarse solo en unas pocas, y si cada una de las marcas que se gestionan desde la filial española debe tener una identidad online bien diferenciada o es preferible optar por una imagen corporativa unificada.

Si, como se ha venido haciendo en los medios tradicionales, cada marca mantiene su propia personalidad y estrategia de comunicación, todo el proceso de decisión se alarga y complica, ya que Coca-Cola España gestiona más de una docena de marcas, entre las distintas versiones de la "chispa de la vida" (Coca-Cola, Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero...), otros refrescos (Fanta, Sprite, Nestea...), zumos (Minute Maid), tónica (Nordic Mist), bebidas energéticas (Powerade, Aquarius, Burn...) y agua embotellada (Aquabona).

Un referente en la encrucijada.

Y a estos dos grandes retos podríamos añadirle todavía un tercero: El de estar a la altura de las expectativas de quienes ven en Coca-Cola un referente indiscutible de construcción y notoriedad de marca, que es lo que ha sido hasta ahora, y ser capaz de mantener ese estatus en la transición hacia un tipo de comunicación más social, en la que los consumidores y fans van a tener tanto o más que decir que los creativos de sus fantásticas campañas publicitarias.

Aunque en 2007 la filial española había ganado la prestigiosa Copa Woodruff de Coca-Cola por su excelente gestión de la marca, cuatro años después sus responsables tenían que replantearse la estrategia online tras varios ejercicios de resultados desiguales.

Conclusión.

Los interrogantes que plantea el caso tienen un gran calado: ¿realmente constituían las comunidades online el futuro de los medios de comunicación? ¿Qué podía asegurar el liderazgo de Coca-Cola en el mercado español a largo plazo? En definitiva, ¿cómo preparar un producto archiconocido para el branding del futuro?.

Fuente: Julián Villanueva Galobart; Julie Michelle Ziskind y Guillermo Armelini/ IESE Insight

Construyendo imagen en el mundo de los negocios: ¿La clave está en crear o en tener una marca personal?

"Hace años que las teorías económicas hablan de la especialización como la forma de optimizar los recursos e incrementar la productividad, tanto de empresas como de países. Que cada empresa emplee sus esfuerzos en aquello que hacen mejor y luego comercien con ello."

Construyendo imagen en el mundo de los negocios: ¿La clave está en crear o en tener una marca personal?.

El ámbito personal no dista mucho de esa especialización. Cada uno tiene unas capacidades, unos conocimientos, unas experiencias que, si las ponemos al servicio de la productividad permitirán optimizar todos nuestros recursos. Si se obvian las características propiamente profesionales y nos fijamos en las personales se observa una cierta especialización de igual modo.

Algunas personas son capaces de establecer relaciones sociales más fácilmente, otras son capaces de liderar equipos de trabajo por el mero hecho de poseer un carisma que a otros les falta, otras poseen una capacidad de concentración mayor que les permite desarrollar proyectos que la requieren, etc…

La forma en la que los demás nos ven, las percepciones que se tienen de una persona, incluso la manera en la que se ve uno mismo, son las bases que forman tu marca personal. Las diferencias que tenemos con los demás y, sobre todo, la manera en que mostramos esa diferenciación será la clave para la creación de una marca personal.

Como concepto, la marca personal o en inglés personal branding, es un proceso mediante el cual las personas aplican las técnicas de promoción y comunicación de marca a sí mismas.

En la consultoría de reputación online es fácil encontrarse con casos en los que, al realizar un análisis de e-reputación de una empresa, se habla tanto o más de uno o varios de sus directivos que de la propia empresa. En aquellos supuestos en los que el directivo principal es tanto, o más, relevante que la propia empresa, existen dos aspectos que deben controlarse de forma minuciosa: la reputación (online y offline) que tiene dicho directivo, y la imagen que proyecta al resto de personas. Estos conceptos afectarán, de manera directa e indirecta, a la empresa.

Creación de la marca personal.

De la misma manera que una marca comercial forma parte de los activos intangibles de una empresa, la marca personal puede ser creada a través de la percepción que los demás tienen de una persona.

Según Andrés Pérez, experto en el desarrollo de marca personal, existen varias características que se deben cumplir para tener una marca personal: Autenticidad; honestidad; utilidad y visibles. Los profesionales que quieren desarrollar su marca personal deben trabajar intensamente para promocionar, comunicar, y proteger dicha marca ya que un error puede perjudicar todo el trabajo realizado.

El concepto de marca personal no es una novedad fruto de los cambios en las maneras de comunicarse. La forma en la que se crea la marca personal es la que ha cambiado con la aparición de Internet. Según Andrés Pérez, a la hora de establecer la marca personal, se pasa por diferentes fases:

1. Un contacto uno a uno: Es la forma más tradicional de establecer contactos entre personas. Son las conversaciones personales cara a cara.

2. Un contacto uno a varios: Conferencias, grupos de trabajo, mesas redondas, clases en una universidad, etc… es la manera en la que un profesional puede mostrar a un grupo reducido de gente su marca personal.

3. Un contacto de uno a todos: Aquí es donde hace su aparición Internet. Las nuevas tecnologías, las redes sociales (profesionales o no) han modificado radicalmente la forma en la que nos relacionamos y, por tanto, la forma en la que se puede crear y comunicar nuestra marca personal.

En el lado opuesto está Enrique Dans que es de la opinión que “la marca personal se consigue trabajando, trabajando y trabajando”. Es decir, que de los esfuerzos y del trabajo se proyecta la imagen con la que un profesional será percibido, esto es, su marca personal.

Dentro del campo de la inteligencia en social media, los análisis de e-reputación ponen de manifiesto las carencias de muchas de personas en esta materia, especialmente cuando se trata de altos cargos de empresas o instituciones.

Toda acción, actitud, comportamiento es susceptible de ser conocida a través de Internet. En la actualidad este comportamiento está cambiando y los profesionales que crean las marcas personales de altos directivos se han multiplicado de forma exponencial.

Conclusión.

Cualquier internauta, con conocimiento de causa o sin él, es capaz de emitir una valoración sobre una persona, es capaz de expresar una percepción. Del nivel de influencia de esa persona y del volumen de información que genere ese internauta, dependerá que su percepción se convierta en general o pase desapercibida.

Salvando las distancias que existen entre la reputación de una persona y la marca personal de esa persona el control de la información en Internet permite conocer -y por lo tanto, actuar en consecuencia- la manera en la que se percibe una marca personal.

¿Cómo cree que su marca personal puede ayudarle a cambiar o mejorar su posición? Y si ya la tiene, ¿cómo cree que puede afectarle desconocer la percepción que se tiene de usted?.

Fuente: Juan Pérez de los Cobos /id Inteligencia

Competir por marca: El branding como activo estratégico de la empresa internacional

"Las empresas no se hacen internacionales por estar en muchos países, sino por ser capaces de crear una cultura global."

Competir por marca: El Branding como activo estratégico para la internacionalización

En la actual situación de crisis global la exportación constituye una necesidad para la empresa y la gestión estrategica de la marca en entornos internacionales se convierte en el principal activo para las empresas de los países desarrollados, que ya no pueden competir por precio contra los emergentes. En este estado de cosas el reto más importante de la empresa se concentra

Actualmente es fundamental incidir en la mejora la eficiencia para ganar competitividad, no sólo en términos de costes sino también de ingresos. Y ahí, sin duda, una parte importante tiene que venir por la vía de la exportación.

El impulso de la marca- país: El caso de España

“España es una marca internacional desde los Reyes Católicos. El problema es que ha sido una marca pasiva, construida a base de episodios nacionales y turismo, fundamentalmente"

Por fortuna, a esa pasividad se ha unido recientemente la actividad de algunas marcas multinacionales que han tenido mucho éxito fuera de España.

Hay que seguir construyendo la marca país pensando en una historia que pueda ser contada y que, además, tiene capítulos previos tremendamente meritorios e interesantes.

Para alcanzar los objetivos es necesario incorporar nuevos protagonistas y tramas que generen el interés de un mercado que es global. En definitiva, trabajar en una marca activa. El ICEX lleva muchos años trabajando por la marca España desde la perspectiva del comercio exterior, pero no es suficiente.

Una marca activa es aquella que se trabaja desde un liderazgo, y ese liderazgo lo debe ejercer el Gobierno de la nación –por ser la marca país– buscando los consensos que sean necesarios. Si no hay liderazgo del Gobierno, no habrá política de marca país.

Además se requiere también de un liderazgo técnico, que tampoco ha existido. Algunos de los impulsos políticos que se han producido en el territorio de la marca han adolecido de falta de capacidad técnica: había muchas ganas de hacer las cosas, pero no se hicieron adecuadamente.

La marca requiere de un impulso político y técnico, y ahí las empresas son embajadoras fundamentales de la marca país. "Por eso han de ser responsables y defender la marca España tanto desde el interior como cuando salen al exterior”.

El proceso de internacionalización de una marca

"Las empresas no se hacen internacionales por estar en muchos países, sino por ser capaces de crear una cultura global"

La idiosincrasia local a menudo ha sido utilizada por los gestores locales para defender sus posiciones de poder. Y, en estos momentos, hay que construir una marca que primero sea global y luego sea local, por ese orden.

Esto no quiere decir que haya que renunciar a los valores, principios e historia que cada una de las marcas aporta (¡cómo vamos a renunciar en China a los valores que representan nuestras conquistas sociales, cuando estamos viendo cuáles son las condiciones de los trabajadores allí!).

Para afrontar la internacionalización de la marca con éxito, se deben seguir varias fases:

a. Revisar los valores de la marca al calor del posicionamiento global: Hay unas tendencias globales que debemos considerar, que tendrán más o menos fuerza en función de las zonas geográficas, pero que deben estar conectadas con nuestros valores.

El proceso de revisión de valores culturales de una organización es muy importante. Si nos damos cuenta, los valores culturales de las empresas son absolutamente intercambiables, todos decimos lo mismo: trabajo en equipo, diversidad, impulso a la innovación… Hay que revisarlos en función de ese escenario global y de aquello que responda con nuestra propia historia.

b. Distinguir entre el componente jurídico y el componente comercial de la marca: Hay que empezar por hacer un análisis jurídico de la marca. En este sentido es necesario distinguir entre denominación de la empresa y denominación comercial. Eso que para los profesionales de la comunicación puede parecer obvio, para muchos gestores empresariales todavía no lo es.

La marca comercial debe tender a la simplificación, a la agrupación; mientras que la marca jurídica es la que figura en el registro y debemos tenerla en cuenta en función de los mercados y de los países, pero nada más.

c. Hacer un análisis de posicionamiento: Hay que definir el conjunto de valores de referencia y cómo compiten, cómo construimos un posicionamiento global que sirva al mismo tiempo para los distintos mercados locales, y considerar que debe producirse un proceso de adaptación.

En paralelo, construir la arquitectura de marca. Solemos dedicar mucho tiempo a la identidad corporativa, y poco a algo que es mucho más estratégico: cómo construimos nuestra marca, sobre todo cuando estamos hablando de grupos que o bien tienen muchas marcas o bien tienen muchas posiciones con la misma marca. Definir cómo se declina nuestra marca desde el punto de vista estratégico es fundamental. Inmediatamente después, viene la identidad corporativa.

d. Tener en cuenta la dimensión digital: Seamos una empresa con mercado local, internacional o ya global, la marca tendrá una trascendencia global en el mercado digital, queramos o no.

Eso requiere, en primer lugar, un proceso de monitorización muy importante (tenemos que saber cómo está operando nuestra marca en el mundo global de Internet) que la tecnología ya resuelve, y una interpretación de los datos que nos proporciona. Para eso estamos los profesionales de la comunicación y de la marca.

En segundo lugar, esa monitorización debe permitir acceder a alertas: anticipar cuáles son los riesgos y cómo conjurarlos antes de que se produzcan. Con Internet, esos riesgos han crecido de forma exponencial.

En tercer lugar se debe definir una estrategia de marca que debe tener en cuenta la dimensión digital, pero sin despegarse de la realidad; y cuarto: pasar a la acción.

Conclusión

La realidad está mucho más del lado de los valores que seamos capaces de transmitir a partir de nuestra marca, que de los sucesos puntuales que puedan ocurrir alrededor de ella. El conocimiento, la diferenciación con la competencia y el prestigio de la empresa se construyen a partir del valor de la marca y su posicionamiento estratégico.

Fuente: José Manuel Velasco/ Executive Excellence

Diferenciándose de la competencia: El "Branding" como instrumento de gestión de activos y creación de valor

" Una marca tiene vida propia, una marca fuerte hace mucho más que vender"

El branding como gestión de activos

¿Qué es una marca? Según el diccionario es una huella imborrable. Así de sencillo

En nuestra sociedad es imposible conseguir nada sin la ayuda de otros. Por eso es necesario aprender a gestionar la confianza y el valor que proporciona la marca como elemento distintivo de la competencia.

El branding ayuda a elaborar estrategias de posicionamiento para ocupar un lugar preferente en la mente de los demás.En este momento, todos y cada uno de los profesionales son su propia marca pero también la de la organización que representan.

El branding y la construcción de la marca

Entendemos Branding como el proceso para construir una marca. La marca es el signo que diferencia a un producto o servicio representando a la imagen de una empresa.

El reconocimiento de una marca no sería posible sin una labor de construcción que le permita ser posicionada en el mercado definiendo sus elementos diferenciadores. Una vez creada la marca, el Branding gestionará las estrategias de marketing necesarias para que ésta pueda competir libremente con otras marcas.

En el proceso de Branding es indispensable definir qué factores característicos de la marca serán identificados con el público objetivo, desde su imagen hasta el precio y la calidad o la creación de un logo fácil de asociar al producto o servicio. Un proceso de Branding elaborado con profesionalidad, producirá en el consumidor un reconocimiento positivo de la marca.

El primer paso para construir una marca es definir su identidad; una vez definida es conveniente analizar si la publicidad realizada sobre ella se corresponde con la imagen que verdaderamente queremos dar sobre la marca.

Igualmente es imprescindible investigar cada cierto tiempo los resultados de la competencia y medir qué impacto ocasiona nuestra marca en los consumidores.

Un Branding bien realizado definirá el nivel de Capital de Marca o Brand Equity, término con el que nos referimos al valor adquirido por la marca con el tiempo.

¿Ha observado usted que todos los aparatos Samsung hacen el mismo sonido cuando se encienden? ¿Y ha observado también que esta marca sube rápidamente puestos entre las 100 Primeras Marcas Mundiales del Bussines Week? El pitido que inspira confianza de los productos Samsung no hace milagros por sí solo. Pero sí que realmente indica el éxito que pude conseguir una compañía invirtiendo en una identidad de marca coherente.

El Directos de Gestión de Marcas Walter Brecht tiene su base de operaciones en Colonia. Va directamente al grano: “Una marca fuerte no es simplemente un juguete exclusivo del personal de marketing. Es una herramienta útil para todos los departamentos de una empresa. Recursos humanos pueden aprovechar la marca atrayendo buen personal. Puede ayudar al Director Financiero a persuadir a inversores y accionistas. Significa que el Jefe de Compras podrá lograr condiciones favorables con mayor probabilidad. Y al mundo exterior le gusta ver que una empresa actúa como patrocinadora o donante. Una marca no sirve sólo para hacer dinero asegurando el consumo de los artículos de la tienda”.

Todo esto depende de que la empresa esté preparada para invertir en branding. Después de todo, una marca fuerte no cae del cielo.


Una marca es una promesa

El branding es, en resumidas cuentas, la creación y el desarrollo de valores.

“El primer paso es decidir cómo quiere uno posicionarse”, dice Cristoph Marti, Director Creativo de Interbrand Zintzmeyer & Lux Cologne.

“¿Cómo quiere que le vea el mundo exterior en el futuro? ¿Qué promesa básica elige su empresa? En el momento en que diseñe su promesa, la convertirá en un logotipo o en un nombre".

Cuando nos sentamos alrededor de una mesa con el grupo de turismo TUI, diseñamos la promesa básica ‘Ponemos una sonrisa en la cara de todo el mundo’ – clientes proveedores, empleados, accionistas, etcétera Esta promesa puede verse en el llamativo logotipo de TIU.

Una buena marca también requiere mucho trabajo intelectual e investigar a fondo. Tomemos el ejemplo del asegurador de crédito Atradius. Ese nombre incorpora la palabra ‘trade’, o sea, ‘hacer negocio’, y ‘radius’ que refleja la imagen de Atradius como actor del mercado mundial.

El reclamo ‘Managing risk – enabling trade’ (Gestionar el riesgo – permitiendo el comercio) ofrece un resumen conciso del negocio básico de la empresa.

Una marca comercial tiene que sonar bien y un logotipo tiene que parecer agradable, pero el gusto individual no debe desempeñar ningún papel y debe evitarse a toda costa una operación simplemente cosmética.

Una marca debe ser una reflexión clara y honesta de lo que la compañía representa”. Walter Brecht: “Precisamente por eso no podemos aceptar cualquier proyecto. Tenemos que ‘coincidir’ con nuestro cliente, tenemos que confiar el uno en el otro.

El Branding es como una operación a corazón abierto: se incide exactamente en aquello que hace funcionar a una empresa”.

Mantenimiento y protección

Una vez elegido el nombre y aprobado el logotipo, sigue la implementación de la marca. “No es una tarea fácil”, enfatiza Christoph Marti.

“La identidad no es algo que se pueda producir y proporcionar a toneladas. Se puede comparar con la puesta en marcha de un nuevo sistema de TI. Sólo cuando está en marcha, comienzan a surgir problemas que no se podían haber previsto”.

Walter Brecht: “Debe conseguirse esta nueva identidad de marca para difundirla por todos los puntos del contacto entre la empresa y el mundo exterior – hasta la misma música de espera del sistema telefónico.

No es extraño que a veces se cuente con la participación de arquitectos, músicos y especialistas de la moda. Incluso el comportamiento del personal es un aspecto importante de la identidad de la marca. Hay que coordinar un enorme número de cosas para lograr el éxito. Es un proceso interminable. Una marca tiene vida propia.”

Herramienta de uso fácil

Como constructores de marcas comerciales tenemos que apoyar a la gente en su terreno.

Según Christoph Marti, “apoyamos a nuestro personal a través de líneas directas e instrumentos electrónicos como una CI-Net. Se trata de la versión por Internet de la guía de estilo tradicional de la casa.

Se puede actualizar una CI-Net de forma rápida, fácil y barata, pero por encima de todo es una herramienta sencilla de usar con clips de película, música o lo que se quiera. De esa manera, se da vida a la identidad de marca en vez de ahogarla bajo un mar de papel”.

“Pero esto no nos tiene que hacer olvidar que se tienen que establecer reglas claras y estrictas”, añade rápidamente Walter Brecht. “La marca es un activo valioso para cada departamento en una empresa. Por lo tanto, hay que asegurar que lo conduce la dirección central. Lo mismo vale para Recursos Humanos o TI”.

Valor mensurable

¿Es una identidad de marca fuerte algo sólo dirigido a aquellos que quieren o pueden invertir mucho?

Walter Brecht pone en perspectiva los gastos del branding duro: “A menudo practicamos la realpolitik. Déjeme darle un ejemplo. Un cliente nuestro tenía 300 camiones con su viejo logotipo. Evidentemente, no los enviamos al taller de pintura, sino que hicimos 300 etiquetas adhesivas con el nuevo logotipo.

El próximo año, los viejos camiones serán anulados y nuestro cliente podrá empezar de nuevo. Pero, mucho más importante es el valor añadido de una marca fuerte, porque asegura poder explorar nuevos mercados con menos inversión.

a. Hugo Boss es una marca fuerte y bien establecida en el mercado de ropa de caballero, pero logró abrirse una brecha en el mercado de ropa de señora.

b. Fortis hace algo similar a un nivel geográfico: juega su marca de marca fuerte en adquisiciones en todas partes de Europa.

Una marca fuerte también aumenta la fidelidad el cliente, lo cual significa estabilización de los ingresos. Todo esto son factores mensurables. Por eso el valor de la marca tienen que registrarse en las cuentas de la empresa”.

Esta mensurabilidad permite a Interband – junto con Bussiness Week – presentar las primeras 100 marcas anuales más valiosas del mundo. La número uno es todavía Coca-Cola. Walter Brecht: “La compañía Coca-Cola generalmente deja las inversiones en infraestructura y equipo de producción en manos de sus concesionarios en el mundo entero. La compañía misma se concentra en su activo más grande: su marca, que se estima que vale alrededor del 80% de su capitalización de mercado. Esto dice mucho acerca del potencial del Branding”.


Branding en el sector financiero: razón y emoción

Algunas actividades son más sensibles a la marca que otras. El sector de servicios financieros es un buen ejemplo.

Walter Brecht: “Una institución financiera ya no puede hacer negocios sin una marca fuerte. Bajo la presión de los legisladores y de la opinión pública, se puede ver una tendencia hacia una mayor transparencia en el sector . Pero, esto tiene un efecto secundario y es que las instituciones financieras parecen cada vez más similares a ojos del público. Es muy difícil destacarse de la muchedumbre en una situación así.

Como banquero, se confiaba automáticamente en usted si tenía una dirección suiza en su tarjeta de visita. Pero ahora el cliente potencial mira a muchos sitios diferentes antes de elegir un banco.

No debe subestimarse la importancia del lado emocional de la gente en este negocio. A pesar de toda la TI, un banquero es todavía alguien en quien confiar, y la confianza es una emoción”.

¿Está Walter Brecht a favor de la sucursal bancaria de la esquina de toda la vida? “No es tan simple”, responde. “Se genera confianza a través de todo el ambiente creado alrededor de la marca. Una sucursal bancaria significa los símbolos, el interior, la atmósfera, los colores, la forma como los miembros del personal tratan con los clientes, etcétera. Si se es capaz de convencer al cliente de esta manera, no importa si se está a la vuelta de la esquina o al otro lado de la ciudad”.

Fuente: Assets