Fiscalidad responsable y grandes empresas....¿espejismo o realidad?: El caso de Facebook

"Facebook ha decidido cambiar su política fiscal y pagar impuestos allí donde obtiene sus ingresos, en vez de desviarlos a un país con un mejor tratamiento fiscal. Bueno, al menos en el caso del Reino Unido, donde en 2014 Facebook pagó sólo 4.327 libras en impuestos".

Fiscalidad responsable y grandes empresas....¿espejismo o realidad?: El caso de Facebook.

No se sabe muy bien si las razones del cambio son debidas al miedo a una crisis de imagen, o por la amenaza de una actuación del gobierno británico. Quizás es que Mark Zuckerberg se leyó el artículo publicado en Cinco Días sobre las implicaciones éticas en el pago de los impuestos.

No es nuevo que las empresas, dentro de la legalidad, traten de recortar sus facturas fiscales tanto como puedan para mejorar su cuenta de resultados. Y tampoco es nuevo que ciertas empresas multinacionales, gracias a su amplia gestión de activos en tantísimos lugares del mundo, sean capaces de encontrar interpretaciones favorables del marco legal para reducir su contribución fiscal hasta límites insospechados.

En ocasiones, este ejercicio casi metódico y profesionalizado del recorte de impuestos ha llevado a lo que conocemos como “evasión de impuestos” (tax evasion), que no es otra cosa que una práctica ilegal para no tener que afrontar las cargas fiscales que, por ley, deben asumirse. Sin embargo, las noticias que han aparecido en los últimos días no tratan sobre prácticas ilegales, sino sobre prácticas estrictamente legales que respetan tanto las diferentes legislaciones nacionales como las regulaciones internacionales.

Estas prácticas de “elusión de impuestos” (tax avoidance) son de las que se está “acusando”, si se puede decir en estos términos, a empresas multinacionales con tanta presencia como Starbucks, Google, Amazon o Apple.

Recordar un acontecimiento más que anecdótico puede ayudarnos a comprender en profundidad qué se está discutiendo estos días. En noviembre de 2012 tuvo lugar una sesión del comité británico de cuentas públicas a la que asistieron directivos de Google, Amazon y Starbucks para tratar de aclarar hasta qué punto estas multinacionales podrían estar eludiendo impuestos.

Las declaraciones de Matt Brittin, directivo de Google en Europa, dieron a conocer ciertas prácticas como la localización de la sede europea en Irlanda por su baja fiscalidad o la localización de ciertos derechos de propiedad intelectual en Bermudas, alegando que, al fin y al cabo, la compañía tenía el deber con sus accionistas de minimizar sus costes. Matt Brittin, como otros ejecutivos, afirmó que nada de lo que se había estado haciendo suponía una ilegalidad, a lo que Margaret Hodge, la presidenta del comité, respondió: “No se les acusa de cometer actos ilegales. Se les acusa de cometer actos inmorales”.

No estamos, por tanto, ante un problema de cumplimiento legal, sino ante un problema de ética. Estamos acostumbrados a acudir a la ley para tratar los casos de evasión fiscal, y calificar como ilegal aquello que, ya de primeras, todos consideramos inmoral. Pero no sucede así con los casos de elusión fiscal. Aquí el debate requiere introducir algunos conceptos con los que no estamos tan familiarizados.

Legalidad y ética.

Lo que este conflicto pone de manifiesto, en primer lugar, es que la ley es necesaria para generar un entorno empresarial sano y responsable. Gracias a la ley se establecen unos parámetros respecto a lo que es justo o injusto, y, en consecuencia, se desincentivan posibles malas prácticas o se incentivan buenas conductas.

En este sentido, son más que bienvenidos todos los esfuerzos que gobiernos y agencias internacionales están llevando a cabo. Una acción coordinada apropiada permitirá, tanto armonizar marcos fiscales que desincentiven la huida de capital hacia paraísos fiscales, como facilitar la recaudación de los impuestos en los países que corresponda en función de la actividad desarrollada.

En segundo lugar, aunque sea necesaria, la ley no es suficiente. Entre otras razones, porque cualquier ley está sujeta a ser interpretada de diversos modos, hasta el punto que, como se dice en el ámbito jurídico, puede haber acciones que, aunque no vayan en contra de la letra, pueden ir en contra del “espíritu de la ley”. Cualquier ley, además de establecer un deber legal, debe ser interpretada desde una reflexión moral. En consecuencia, que las empresas paguen sus impuestos no es sólo un deber legal, sino más todavía una obligación moral.

Por lo tanto, en tercer lugar, es necesaria una reflexión moral previa sobre qué implica para la empresa ser una buena ciudadana y cuáles son sus derechos y obligaciones. Es entonces cuando uno debe preguntarse si, a pesar de lo que la ley le permita hacer, la cantidad de impuestos que paga corresponde a su nivel de actividad económica y a la contribución que se espera que haga a la sociedad, como contrapartida a los beneficios que ha obtenido a través de su actividad.

La contribución fiscal está entre las primeras obligaciones legales y morales de las empresas. Si éstas no cumplen con sus responsabilidades primarias, de muy poco servirán otras iniciativas corporativas en ámbitos sociales o medioambientales.

Más bien, estas prácticas no dejarán de ser percibidas por los consumidores como meras herramientas de greenwashing destinadas únicamente a mejorar la propia imagen corporativa, para, paradójicamente, terminar empeorándola. Si verdaderamente las empresas quieren contribuir y que así lo valoren sus conciudadanos, las prioridades de su RSE deben quedar muy claras: en primer lugar, cumplir de la mejora manera lo que explícitamente constituye su operativa ordinaria; y, después, en la medida en que puedan permitírselo, colaborar en otras iniciativas voluntarias.

Conclusión.

Una empresa que desee adoptar una actitud responsable en materia fiscal, debe apoyarse en unos principios firmes, y no sólo en un cálculo de cuánto paga y cuánto puede ahorrarse.

En primer lugar, el buen gobierno, que favorecerá el respeto a la legalidad, la configuración de unas prioridades bien definidas y la consistencia en la toma de decisiones. Por otra parte, la transparencia, para facilitar la información relevante, evitando entramados legales que distorsionen una imagen fiel de la actividad de la empresa.

La responsabilidad y la rendición de cuentas, que lleven a la empresa a cumplir sus obligaciones allí donde lleva a cabo sus actividades, sin montar esquemas financieros que permitan un movimiento irreal de capitales por razones puramente fiscales. Y, como nadie es buen juez en causa propia, para estar seguros de que se hacen las cosas correctas, es conveniente pedir consejo, además de al asesor fiscal, al asesor ético.

Fuente: Joan Fontrodona/ IESE Insight.

¿Sale a cuenta el greenwashing? Que se lo pregunten al fabricante de automóviles Volkswagen

"La impostura verde es difícil de sostener, sobre todo si la empresa opera en un sector contaminante"

¿Sale a cuenta el greenwashing? Que se lo pregunten al fabricante de automóviles Volkswagen.

La conmoción que ha provocado en todo el mundo el fraude de las emisiones de Volkswagen ha sido mayúscula.

Desmintiendo la campaña de marketing que ensalzaba los beneficios medioambientales de sus coches, se ha descubierto que al menos once millones de unidades de las marcas de este gigante de la automoción llevan instalado un software capaz de detectar si están siendo sometidos a una prueba de emisiones contaminantes para adulterar el resultado.

La realidad es que, de vuelta a la circulación, las emisiones de estos vehículos superan hasta cuarenta veces los límites legales de óxido de nitrógeno.

El coste del escándalo, que ya se ha cobrado la cabeza del presidente ejecutivo, Martin Winterkorn, amenaza con ser enorme también en lo económico. Solo en Estados Unidos, la compañía podría afrontar a una multa de hasta 18.000 millones de dólares.

Un verde desteñido.

Pero, ¿qué llevó a Volkswagen a urdir semejante engaño? Aunque el suyo es un caso extremo, se inscribe en la creciente tendencia de las empresas a pregonar sus esfuerzos ambientales más de lo que legítimamente debieran. El profesor del IESE Pascual Berrone, Andrea Fosfuri y Liliana Gelabert analizan las causas y efectos del greenwashing, también conocido como "lavado verde".

Actualmente, las credenciales ecológicas son un elemento clave para la competitividad de las empresas, hasta el punto que muchas se empeñan en demostrar que son las más verdes. Ansían tanto esa etiqueta que en ocasiones las apariencias no se ajustan a sus méritos reales. Después de todo, si ser una compañía verde sale a cuenta, parecerlo debería tener efectos similares y con un menor coste o esfuerzo, ¿no?.

No según los autores, que han estudiado 325 cotizadas estadounidenses de los sectores más contaminantes con datos de los años 1997 a 2001. Como apunta su investigación, si bien las iniciativas verdes pueden dar una imagen positiva de las empresas, cuando son falsas el efecto contrario es demoledor.

Señales de humo.

No es fácil para los distintos grupos de interés, los medios de comunicación y la opinión pública evaluar con precisión la verdadera huella ecológica de una empresa o el futuro impacto de sus esfuerzos de sostenibilidad.

Más allá de mejoras como la reducción de las emisiones de dióxido de carbono, que se pueden medir, los autores se fijan en el "poder de señalización" de determinadas actuaciones medioambientales. Como es lógico, algunas tienen más repercusión que otras.

Berrone, Fosfuri y Gelabert han evaluado cinco tipos de actuaciones y su poder señalizador, es decir, sus costes y nivel de visibilidad, así como el impacto en la "legitimidad medioambiental". Para ello, analizaron más de 1.500 artículos sobre las 325 empresas de la muestra que aparecieron en el Wall Street Journal durante el periodo estudiado y los clasificaron en función de la visión "legitimadora" o "deslegitimadora" que daban de cada compañía. Estas son las cinco áreas de actuación y su poder de señalización (de mayor a menor):

1. Patentes: Son examinadas mediante un riguroso proceso en función de tres requisitos (novedad, actividad inventiva y aplicación industrial). Además, su desarrollo conlleva un gasto importante. Por tanto, las patentes ecológicas envían una señal potente sobre la calidad medioambiental.

2. Políticas salariales: Cuando la retribución de los ejecutivos se ajusta a criterios medioambientales, la señal que se envía también es fuerte.

3. Marcas registradas:Se obtienen fácilmente, siempre y cuando la empresa esté dispuesta a pagar las tasas correspondientes y demostrar que sigue usándolas. A menudo se recurre a marcas que visualmente sugieren un compromiso verde. Como las marcas no se basan en ninguna innovación, los autores esperaban que la señal que emitieran fuera débil. Sin embargo, comprobaron que tienen un impacto significativo en la legitimidad medioambiental.

4. Comités medioambientales: Son, en esencia, subcomités establecidos por los consejos de administración para fomentar el cambio verde. Aunque los autores esperaban que estos comités tuvieran efectos importantes en el consejo, el estudio reveló que envían señales débiles.

5. Programa WasteWise: Fue diseñado por la Agencia de Protección Medioambiental de Estados Unidos para facilitar a las empresas información especializada y asistencia en asuntos medioambientales. Como el programa no penaliza a quienes prescinden de hacer mejoras y permite que todas las compañías hagan pública su afiliación, los autores consideran que dicha afiliación emite una señal débil.

En suma, las actuaciones cuya probabilidad de generar legitimidad medioambiental es mayor (patentes ecológicas y políticas salariales vinculadas a los resultados medioambientales) son también las que suelen tener un impacto más significativo. Sorprendentemente, no sucede lo mismo con los comités específicos del consejo. La otra sorpresa la deparan las marcas, "buenas, bonitas y baratas" pero en última instancia inefectivas, lo que podría tener que ver con su relativa novedad durante el periodo estudiado.

El examen de las ONG.

Hoy en día, las empresas que fingen ser verdes y piensan que nadie va a escrutar sus credenciales pecan de ingenuas. Más aún si pertenecen a sectores altamente contaminantes. Y es que, como han comprobado los autores, muchas ONG se dedican precisamente a desenmascarar y denunciar públicamente a los impostores que pregonan su condición ecológica sin serlo realmente.

Lo malo es que estas ONG no muestran el mismo celo a la hora de reconocer los logros de aquellas empresas que sí cumplen con sus promesas medioambientales. Por tanto, la publicidad que dan a las empresas tiende a ser más negativa que positiva. Y no hay que olvidar su influencia en la opinión pública.

Sin ir más lejos, fue una ONG llamada International Council on Clean Transportation (ICCT) la que detectó el fraude de Volkswagen gracias a las pruebas de emisiones que efectuó por su cuenta en los vehículos de la compañía. Y no lo hizo por razones económicas, sino para conocer el verdadero impacto de los motores diésel de Volkswagen en la calidad del aire y los niveles de dióxido de carbono.

Conclusión.

"La impostura verde es difícil de sostener, sobre todo si la empresa opera en un sector contaminante". Así que piénselo dos veces antes de actuar como Volkswagen. Si no tiene intención de cumplir sus promesas verdes, más vale que no las haga públicas.

Fuente: Pascual Berrone, Andrea Fosfuri y Liliana Gelabert/ IESE Insight.

¿Política medioambiental corporativa?: El greenwashing, o cuando la conciencia verde se convierte en una falsa excusa

"Los consumidores son inducidos a error y pueden hacer un mal uso de los bienes pensando que protegen el medioambiente".

¿Política medioambiental corporativa?: El greenwashing, o cuando la conciencia verde se convierte en una falsa excusa.

La concienciación medioambiental es una tendencia al alza. Los estudios muestran que el porcentaje de consumidores dispuestos a comprar productos ecológicos en el mundo ha aumentado diez puntos porcentuales en solo tres años, en Estados Unidos se incrementan un 30% cada año y en España los consumidores "verdes" ya suponen un 29% de la población. El fenómeno ha motivado una invasión de productos "verdes" y el desarrollo de las políticas medioambientales corporativas.

El estudio "Greenwashing: ser verde o parecerlo", escrito por Claudia Lucía Alejos constata que esta "revolución verde" también ha traído consigo conductas negativas, como el greenwashing, que consiste en presentar a la empresa o sus productos como respetuosos con el medioambiente cuando en realidad no lo son.

Las compañías incurren en este tipo de prácticas por la presión creciente de la sociedad, los grupos de interés y las numerosas normativas ecológicas. Si los gobiernos u otros entes reguladores no aligeran esta presión con incentivos para la aplicación de políticas y operativas ecológicas, el riesgo de greenwashing es muy elevado.

Las posibles caras del engaño.

La publicidad, el etiquetado y las relaciones públicas son las formas más utilizadas para dar a conocer la labor medioambiental de una empresa y obtener ventaja competitiva, al incidir en la decisión de compra de los consumidores.

Por ello, no resulta extraño que sea en la publicidad donde se evidencia con frecuencia una de las formas más comunes de greenwashing: la desinformación selectiva, que consiste en resaltar los valores "verdes" del producto y ocultar otros aspectos más negativos. Así, los consumidores son inducidos a error y pueden hacer un mal uso de los bienes pensando que protegen el medioambiente.

En el etiquetado, la altísima demanda de certificaciones "verdes" ha sobresaturado el mercado con cientos de etiquetas que acaban por confundir al consumidor y hacerle desconfiar de ellas.

Algunas prácticas mal intencionadas son el uso de imágenes y colores relacionados con la naturaleza; la inclusión indiscriminada de etiquetas y símbolos que se parecen a los oficiales o las etiquetas autodeclarativas, que son inventadas por la propia empresa.

En el ámbito de las relaciones públicas, el greenwashing se puede dar de diversas maneras:

1. Lobbies empresariales: Difundir mensajes ecologistas, pero a la vez formar parte de lobbies que bloquean iniciativas medioambientales.

2. Deep greenwashing: Manipular la opinión pública para cambiar valores sociales. Por ejemplo, difundir que la tecnología es suficiente para frenar el cambio climático.

3. Front groups: Financiar grupos de científicos o de ciudadanos aparentemente independientes para que avalen productos.

4. Colaborar con oenegés o universidades para proyectos puntuales: El resto de actividades de la empresa siguen siendo irrespetuosas con el medioambiente.

Normativas contra el greenwashing.

En la UE existe una directiva sobre prácticas comerciales desleales y otra sobre publicidad engañosa y publicidad comparativa que mejoran la supervisión de prácticas como la exageración de los logros medioambientales o el incumplimiento de códigos de conducta.

En cuanto al etiquetado, la UE regula el energético, de alimentos y la etiqueta ecológica, llamada "flor europea", pero no hay una normativa específica sobre el etiquetado engañoso.

En España existe la Ley general de publicidad (de 1988), la Ley sobre prácticas comerciales desleales y el Código de autorregulación sobre argumentos ambientales en comunicaciones comerciales, aunque este último no es jurídicamente vinculante.

La regulación, sin embargo, no alcanza todos los ámbitos, por lo que muchas conductas se sitúan en el campo de lo ético o de la overcompliance.

Consejos para ser más sostenibles.

El informe propone regular toda publicidad que contenga elementos medioambientales y potenciar un modelo de control publicitario similar al de Noruega.

Las comunicaciones y publicidad ambientales deben ser sinceras, humildes y moderadas. Además, para una mayor concienciación, puede ser útil introducir los beneficios laterales para la salud y el ahorro económico de hábitos ecológicos.

En cuanto al etiquetado, el uso de un símbolo verde siempre debería incluir una explicación de cómo se contribuye al medioambiente y a qué parte del producto se refiere la certificación. Utilizar certificaciones de terceros, evitando las autodeclarativas. Si se señala un acuerdo con asociaciones medioambientales, el importe de la contribución tendría que darse a conocer.

Las autoridades de certificación, además, no solo deberían otorgar etiquetas a quienes cumplen con los requisitos ecológicos, sino aplicar multas cuando se incumplen e imponer distintivos para los productos más dañinos.

Las empresas y su alta dirección deben comprometerse con la causa ecológica. Para ello, es necesario que las políticas medioambientales corporativas sean precisas, sinceras y viables y que estén sometidas a auditorías externas para evitar incongruencias entre las declaraciones y su implementación.

Argumentos para evitar el engaño.

Actuar de forma ecológica puede generar beneficios tanto a corto como a largo plazo, ya sea por el ahorro de costes, el aumento de la cuota de mercado, incremento de competitividad o la mejora de la relación con los grupos de interés y de la imagen pública.

¿Y si una empresa ya ha cometido greenwashing? En este caso, hay que tener presente que la opinión pública suele ser considerada con aquellos que asumen su responsabilidad siempre y cuando adopten medidas para corregir su conducta y reparar el daño causado.

Fuente: Claudia Lucía Alejos / IESE Insight.