Una visión del presente para el management del futuro: La figura del Shopper Marketing como elemento estratégico del enfoque empresarial hacia el cliente

"De la Era del Fabricante (1950-1990), hemos pasado a la Era de la Distribución (1990-2014)… para entrar finalmente en la Era del Cliente (Jim Blasingame, 2015)".


Una visión del presente para el management del futuro: La figura del Shopper Marketing como elemento estratégico del enfoque empresarial hacia el cliente

2018 ha sido calificado como el año en que se acelerará la transformación del Retail en gran parte de los sectores donde está presente, como consecuencia de distintos factores: Los cambios en las costumbres de compra derivados de la evolución sociodemográfica, la generalización de los modelos de omnicanalidad impulsados por la adopción masiva de las tecnologías (e-commerce, pagos a través del móvil, realidad aumentada, asistentes virtuales por voz, etc.) y finalmente la irrupción de nuevos paradigmas comerciales (ecosistemas de marketplaces como eBay o Amazon, modelos de suscripción como Car2Go o Netflix, entornos colaborativos y sociales como Airbnb...).

Fabricantes y retailers están obligados a afrontar con mayor compromiso este nuevo entorno competitivo, donde el reto se hace mayor al convertirse el cliente en el protagonista absoluto y tomar el control de la relación comercial: De ser un sujeto receptivo e influenciable, ha pasado a disponer de más información y opciones al alcance de su mano, desarrollando criterios de decisión propios y una creciente desconfianza hacia los estímulos promocionales. De la Era del Fabricante (1950-1990), pasamos por la Era de la Distribución (1990-2014)… para entrar en la Era del Cliente (Jim Blasingame, 2015).

Es por ello que las prácticas y herramientas del marketing habituales durante las dos últimas décadas necesitan ser retadas abiertamente y dejar paso a otras para hacer frente al nuevo entorno disruptivo en que han de ser aplicadas.

Entre ellas, sorprende que el Shopper Marketing no haya acabado de consolidarse. Supone únicamente el 13% de los presupuestos de Marketing1, comparado con el 42% de las acciones al Canal: Desde su concepción como consecuencia de la pérdida de efectividad de disciplinas como el Trade Marketing y la Gestión de Categorías dentro del Comercio Minorista, se han dado pasos incuestionables para adoptarlo:

1. Reconocimiento de la figura del comprador como “sujeto de marketing” distinto al consumidor: No siempre lo comprado es consumido por el que lo adquiere; y cuando sí coincide está demostrado que el mindset del individuo en modo compra es distinto a cuando está en modo usuario.

2. Adopción de los Customer Journeys como “campo de operaciones” ampliado: No únicamente cuando ya se ha comprado, de cara a potenciar la Experiencia de Cliente; sino en fases previas durante el proceso de reflexión y decisión de compra por parte del todavía cliente potencial.

3. Enfoque en su orientación a los resultados a corto plazo: No solamente el marketing tiene la obligación de construir los pilares del crecimiento a largo plazo como creación y construcción del valor de marca, posicionamiento e imagen; sino que al incidir en la compra puede asegurar el retorno a corto plazo de las inversiones comerciales.

Los nuevos retos del Shopper Marketing.

El Shopper Marketing sigue teniendo por delante una serie de retos cruciales para su futuro. Debe superar los mitos establecidos en su origen si quiere asentarse en la cultura empresarial. Sirvan las siguientes líneas para abrir una reflexión sobre esos mitos y animar al mundo empresarial a adoptar una orientación al comprador:

1. El Shopper Marketing no es patrimonio exclusivo del sector Gran Consumo y Retail: Todos los bienes físicos y los servicios pasan por un proceso de compra o adquisición. Tanto la compra de una vivienda o un detergente, la suscripción de una póliza de seguros o un contrato de telefonía móvil, incluso cuando votamos en unas elecciones. En todos ellos pasamos por un proceso de decisión encaminado a decantar nuestra elección. Por ejemplo, los datos recabados por McKinsey&Company muestran que en el sector de los Servicios Financieros el 90% de las decisiones de contratación se toman en modo shopping, es decir abierto a nuevas opciones; el 84% en la contratación de cruceros vacacionales o el 67% en categorías de alimentación envasada. El Shopper Marketing nos brinda las herramientas adaptadas a cada sector para influir en esos procesos con precisión.

2. El Shopper Marketing no cubre únicamente las actuaciones en el Punto de Venta: La visión del Customer Journey extendido cubre también las fases previas al acto de compra. Pasa a denominarse Purchase Decision Journey e incluir todo el proceso desde el desencadenante de la compra o la necesidad a cubrir, a la búsqueda y contraste de información sobre las opciones disponibles, la elección del canal donde comprar, el acto de adquisición en sí mismo, e incluso la post-compra, donde la experiencia de uso condiciona la repetición y con ello la fidelización del cliente.

Purchase Journey example.

3. El Shopper Marketing no se circunscribe al comercio físico: Los Purchase Decision Journeys están jalonados por múltiples interacciones con puntos de contacto tanto físicos como virtuales. La distinción offline versus online ha sido ampliamente superada y la omnicanalidad es una realidad, no sólo entre los nativos digitales, sino también entre generaciones anteriores. No en vano el 45% de los internautas españoles ya es mayor de 45 años2. Hoy en día, intercambiamos medios físicos y virtuales en nuestras gestiones de búsqueda, comparación y toma de decisiones con toda naturalidad y de manera indistinta. En España, por ejemplo, el 58% de los compradores online alterna gestiones de compra físicas y virtuales3. Como consecuencia, según un informe recientemente publicado por la consultora Kantar Millward Brown4, las campañas integradas obtienen un 57% más de efectividad que las que no lo están.

4. El Shopper Marketing no sólo se ocupa de la actividad promocional: Las palancas de actuación que promueve abarcan cualquier tipo de actividad que posibilite influir en el comprador.... divulgación, generación de tráfico, prueba, disrupción visual, incentivo a la compra, evangelización y recomendación, incentivo a la repetición de compra, experiencias sensoriales… Dependerá de cada circunstancia la elección de la herramienta con más probabilidad de ser efectiva o, lo que es más aconsejable, el uso combinado de varias de ellas en pos de un objetivo común.

5. El Shopper Marketing es más que un rebranding del Trade Marketing de toda la vida: El Trade Marketing se centra en los planes de marketing personalizados a ejecutar en cada cuenta relevante de los canales comerciales, principalmente en sus respectivos puntos de venta, encaminados a incrementar el negocio conjunto. Como tal, acaba implementando parte de las estrategias desarrolladas desde el Shopper Marketing. Si bien este lo trasciende y abarca más amplitud de actuaciones incluidas las interacciones con los compradores fuera del canal.

Las claves del Shopper Marketing en la empresa del siglo XXI

Establecido el estado de la cuestión, para que el Shopper Marketing acabe de asentarse como práctica corporativa, deben darse una serie de claves:

1. Asegurar el anclaje de los Purchase Decision Journeys con los Customer Journeys: En otras palabras, que la conversión no finaliza con el acto de compra de un bien o la contratación de un servicio, sino que desde ese instante se comienza a cimentar la fidelización…, de cara a la siguiente ocasión y el medio plazo. El acompañamiento del comprador recién convertido permitirá tener ya ganada su consideración cuando se active nuevamente, y por ende una mayor probabilidad de conversión. Este aspecto cobra especial importancia ante la pérdida de efectividad de los programas de fidelización. En EE.UU. se estima que alrededor del 58% de los afiliados a programas de este tipo son inactivos.

2. Abrazar las tecnologías –especialmente las móviles– y experimentar con ellas de cara a aportar valor al comprador a lo largo del Journey omnicanal: En UK, el 48% de los compradores usaron su móvil para comprar en el último mes6. O más cerca, constatábamos de primera mano en el número anterior de esta revista que el 75% de las interacciones de ING con sus clientes en España se llevan a cabo a través del móvil7. Las tecnologías permiten facilitar la búsqueda de información en tiempo real, las referencias sociales, generar estímulos personalizados para la compra en el momento del proceso donde sean más efectivos para cada arquetipo de comprador y, sobre todo, crear experiencias únicas. La digitalización facilita además la profusión de experimentos de pequeña escala con los que probar distintas mecánicas, medir el retorno de cada una, y decantarse por la más apropiada con vistas a su amplificación.

3. Aprovechar que el objetivo inherente del Shopper Marketing es la conversión a ventas para generar una mentalidad de medición escrupulosa de los resultados: Actualmente, el big data y su capacidad analítica facilitan la combinación de fuentes disponibles y la generación de métricas que demuestren la efectividad de las acciones. Se estima que el volumen de información manejado por las empresas excede los 300 terabytes y crece a ritmos del 800% quinquenalmente8. Nunca antes ha habido tanta materia prima para analizar en pos de los insights sobre lo que funciona y lo que no, así como el aprendizaje correctivo y la modelización predictiva de cara a la planificación futura. Todas estas posibilidades deberían servir para devolver al marketing la credibilidad que merece en los Comités de Dirección.

Conclusión.

El Shopper Marketing se presenta como una novedosa disciplina de gestión basada en la visión de cliente y orientada a la influencia proactiva en su proceso de decisión de compra o contratación para generar ventajas competitivas.

Como tal, requiere todavía de un mayor compromiso por parte de las empresas para adoptarlo más allá del Gran Consumo. La creciente digitalización abre una nueva era que permite experiencias diferenciales, mayor precisión en las acciones y una capacidad de medición de su efectividad nunca antes posible.


Fuente: Aldara Barrientos. Fernando Alonso-Cortés es Rodríguez -Director General de Geometry Global España y experto en Shopper Marketing/ Executive Excellence

Posicionamiento en mercados exteriores: Consideraciones previas a la elaboración, gestión y ejecución de una campaña de marketing

"Todos los aspectos de un negocio deberían considerar las influencias culturales para alcanzar el éxito buscado, especialmente cuando la empresa se encuentra en proceso de crecimiento y expansión internacional".

Posicionamiento en mercados exteriores: Consideraciones previas a la elaboración, gestión y ejecución de una campaña de marketing.

Recientemente un licitador chino compró una edición limitada del Samsung Galaxy S6 con temática de Iron Man por U$D 91.000 (casi 100 veces más que su precio de mercado). Sorprendentemente, la principal razón que elevó exorbitantemente el precio de la subasta no fue la imagen de marca del superhéroe. La razón de la oferta fue el número serial del teléfono móvil: 88. El número 8 es el número de la suerte en China, y por lo tanto el 88 es considerado como “doble suerte”.

¿Por qué debería importarnos esta anécdota? Simplemente porque se trata de una de los innumerables casos en los que las tradiciones culturales afectan al resultado de una estrategia de marketing.

En el mundo extremadamente globalizado en el que vivimos es obligado considerar cualquier estrategia de marketing y ventas desde una perspectiva cultural. Lo que funciona para un grupo de personas puede no ser necesariamente la mejor táctica a seguir con otro target u otro mercado. Esto puede resultar bastante obvio; sin embargo, una sorprendente cantidad de compañías intentan cada año replicar en otro país una campaña pasada que obtuvo éxito, en un país diferente sin considerar las implicancias culturales.

Procter & Gamble comenzó a vender sus pañales Pampers en Japón. La compañía utilizó la imagen de una cigüeña entregando a un bebé. Dicha imagen funcionó de maravillas en Estados Unidos, pero no tanto en Japón. Después de realizar la correspondiente investigación, la compañía descubrió que los japoneses estaban confundidos con una imagen que no forma parte de los cuentos asociados al folclore japonés.

En Japón los bebes vienen dentro de un melocotón gigante navegando en un rio o están dentro de una varita de bambú. Indudablemente Procter and Gamble se equivocó con la campaña , por la simple razón que no entendió ni atendió a los valores de la cultura japonesa, no pudiendo satisfacer sus necesidades.

De acuerdo a Janet Hunt del Houston Chronicle, existen cuatro factores culturales generales a considerar en cualquier campaña de marketing internacional. Estos son los valores, los símbolos, los rituales y los procesos de pensamiento.

1. Los valores definen qué tipo de comportamiento es aceptable e inaceptable: Tiene sentido que constituyan un aspecto especialmente relevante en las preferencias del usuario y en las decisiones de compra.

2. Los símbolos son vitales en términos de logos, slogan y marcas; y pueden ser verbales o no verbales: El lenguaje cae dentro de esta categoría ya que se entrelaza con la forma en que la herencia cultural se exhibe.

3. Los rituales son “patrones de comportamiento que son aprendidos: Tienen un rol clave en la promoción de un producto, ya que los rituales nos dan una idea de las interacciones diarias del usuario.

4. Los procesos de pensamiento: Varían de persona a persona, pero también pueden variar de cultura a cultura.

Conclusión.

En la próxima campaña de marketing que realice en otro país, no se olvide de analizar, a través de un estudio exhaustivo, la cultura local. Un experto intercultural podría ser un socio clave para lograr una comprensión de la manera de pensar, actuar y comprar de los potenciales usuarios del producto.

Todos los aspectos de un negocio deberían considerar las influencias culturales para alcanzar el éxito buscado, especialmente cuando la empresa se encuentra en proceso de crecimiento y expansión internacional.

¿Conoce o ha vivido la experiencia de algún choque cultural en los negocios internacionales que haya surgido por subestimar el impacto de los valores del mercado de destino?.

Fuente: ICEBERG Consulting.

Elaborando estrategias de marca y posicionamiento de la empresa: ¿En qué piensan los consumidores reflexivos?

"Cuando la fortaleza de la marca de una empresa determina su posicionamiento en el mercado, resulta imprescindible comprender cómo piensan y se comportan los consumidores".

Elaborando estrategias de marca y posicionamiento empresarial: ¿En qué piensan los consumidores reflexivos?.

Conocer lo que piensa el potencial consumidor no es una tarea fácil. Durante más de un siglo, economistas y otros académicos sociales se han esforzado por explicar, unos con más éxito que otros, qué motiva a los consumidores.

Los economistas clásicos fueron de los primeros en intentarlo. Sostuvieron que nuestra única motivación como consumidores era maximizar la utilidad. Sin embargo, su modelo no da cuenta del significado que damos a nuestras relaciones con lo que compramos. Puede ayudar a explicar por qué compramos un coche, pero no por qué preferimos un BMW a un Audi o un Renault a un Peugeot.

El consumo como posicionamiento social.

Los sociólogos trataron de llenar este vacío destacando factores como la función ceremonial de los productos y su papel a la hora de marcar las relaciones sociales y exhibir el estatus social. Pero este modelo niega el papel de los motivos subjetivos en la adquisición y disfrute de productos y servicios.

Otras teorías han descrito el consumo como una actividad intrínsecamente experimental, una expresión de hedonismo individualista o una búsqueda de la ostentación, el consuelo psicológico o el mero gozo.

Los profesores Carlos Rodríguez Lluesma, del IESE, y Pablo García Ruiz, de la Universidad de Navarra, critican estos modelos. Su conclusión es que, en conjunto, adoptan una perspectiva demasiado cerrada como para trazar una descripción realmente representativa del comportamiento actual de los consumidores.

La creación de un estilo de vida.

A partir de determinados elementos de estos modelos, así como de los hallazgos de las últimas investigaciones, proponen una alternativa que vincula el consumo con nuestra “capacidad para crear y emprender proyectos de acción”. Afirman que los consumidores actuales se apropian del significado de los objetos para crear un estilo de vida acorde con ellos y su contexto social.

Para respaldar su tesis, los autores citan el estudio de los hábitos y las prácticas de consumo de los residentes de un barrio del norte de Londres que Daniel Miller realizó durante un año. Miller halló que los participantes elegían los artículos en función principalmente de para quiénes los compraban y de qué querían para ellos.

En palabras de Miller: "“Los consumidores establecen e imaginan aquellas relaciones sociales que más les importan mediante la selección de productos”". Por ejemplo, una mujer casada compra a su marido un estilo de ropa o marca determinados no sólo porque cree que es lo que él quiere sino también porque está convencida de que mejorará cómo viste. Los hallazgos de Miller confirman que la compra casi nunca es un acto estrictamente egoísta.

El lenguaje global de la ropa.

Los profesores también mencionan la experiencia de uno de los buscadores de tendencias más importantes del mundo, Francesco Morace. Acompañado de su equipo de fotógrafos, Morace ha observado cómo se viste la gente en 50 ciudades de todo el mundo.

Uno de sus principales hallazgos es que la ropa –junto con otros aspectos de la imagen personal— se está convirtiendo rápidamente en un lenguaje que refleja los valores más íntimos y las elecciones existenciales de las personas y no tanto en un símbolo de su estatus socioeconómico.

Las tendencias globales alcanzan todos los países y culturas, donde se leen, interpretan, adoptan y adaptan por el público local para reflejar sus propias referencias culturales. Morace también identifica un aumento de lo que denomina “micromegalujo”, la tendencia de la gente a adquirir y usar artículos, materiales y objetos icónicos cotidianos y pequeños pero con glamour para expresar su originalidad.

Los hallazgos de Morace revelan que la gente es capaz de convertir sus prácticas de consumo en proyectos que les permiten poner en práctica los valores y objetivos que más les importan. Rodríguez Lluesma y García Ruiz ahondan en este concepto y lo amplían al definir a los consumidores como seres intrínsecamente reflexivos. Es decir, reflexionan sobre sus relaciones con los demás y buscan moldearlas mediante la adquisición y el uso de bienes de consumo, ya sean productos, servicios o experiencias.

Cuatro tipos de consumidores reflexivos.

En su libro "Making Our Way Through the World", la socióloga M. S. Archer definió cuatro tipos de individuos reflexivos en relación con sus trayectorias ocupacionales. Rodríguez Lluesma y García Ruiz toman prestado este modelo para establecer cuatro modelos de consumidores reflexivos:

1. Comunicativos: Buscan llevar a cabo sus deliberaciones con la aprobación de los demás. Pueden ser más sensibles al consumo de valor debido a su capacidad de expresar y fomentar la integración en un grupo, imitando gustos y estilos.

2. Autónomos: Buscan en su consumo el mismo éxito social que en sus ocupaciones. Son más proclives al consumo visible y las modas.

3. Metarreflexivos: Valoran con frecuencia su propia conducta y suelen adoptar una postura más crítica hacia determinados tipos de consumo. Entre ellos se encontrarían los consumidores de productos ecológicos y de comercio justo y los miembros de las comunidades online que apoyan causas morales.

4. Fracturados: Les abruma tanto la influencia de su entorno social que apenas pueden planificar por sí mismos. Entre ellos se contarían los fashion victims (víctimas de la moda) y los compradores compulsivos. Conocen los mensajes de marketing y la existencia de un lenguaje de los objetos, pero no pueden dominarlo. Se trata de un grupo a tener muy en cuenta en futuros estudios sobre el consumo.

El consumidor global.

Dada la creciente globalización, cada vez menos personas pueden contar con el consejo de familiares o amigos a la hora de tomar decisiones de compra.

Como consecuencia, los consumidores parecen cada vez más agentes autónomos. Esta realidad podría ayudar a explicar por qué “triunfan las nuevas técnicas de marketing basadas en la personalización y el servicio al cliente, en las que el punto de venta y la propia marca proporcionan la certidumbre perdida” en un mundo de relaciones fracturadas.

Otra consecuencia importante de la globalización es el acceso a productos y servicios de otras culturas. “Hoy en día no sólo unos pocos privilegiados sino la mayoría de la población tienen la posibilidad de vestir prendas de algodón indio o degustar té de crisantemo chino, mate uruguayo o carne de ciervo sueca”.

También estamos cada vez más expuestos a los valores, cosmovisiones y tradiciones de otras culturas. Todos estos elementos que forman parte de nuestra cultura global ayudarán a enriquecer, modificar o transformar aún más nuestros estilos de vida, tal y como ha documentado Morace.

No cabe duda de que la era del consumidor global nos brindará más oportunidades para crear nuevos estilos de vida. Somos más ciudadanos del mundo que nunca.

Fuente: Pablo García Ruiz y Carlos Rodríguez Lluesma / IESE Insight