Qué hace una marca histórica, genérica y renombrada para diferenciarse de la competencia

"Las marcas históricas buscan desvincularse de la competencia .Un cambio en la imagen corporativa o el lanzamiento de un nuevo producto les permite lograr la diferenciación deseada".

Qué hace una marca histórica, genérica y renombrada para diferenciarse de la competencia.


¿Se ha bañado alguna vez en un jacuzzi? ¿Y en un Jacuzzi? Pese a que ésta última es una marca registrada, prácticamente todos identificamos la palabra jacuzzi con cualquier bañera de hidromasaje. Al igual que utilizamos la marca Rimmel para referirnos a todas las máscaras de pestañas; Chupa-chups para los caramelos con palo; Baileys para hablar de cualquier licor de whisky y crema o, lo que es más habitual, pan Bimbo cuando en realidad nos estamos refiriendo al pan de molde.

Esta generalización de las marcas, o lo que es lo mismo, convertir a una de ellas en genérico a base de nombrar a toda una categoría de productos con el nombre de la firma, nació del propio consumidor, como forma de simplificar un producto del que oía hablar por primera vez. Por ejemplo, hasta los años 50 en España sólo se conocía el pan (del día). "Si se decía pan Bimbo, era porque durante una época no hubo otro pan de molde", cuenta Javier Vello, socio responsable de Retail y Consumer Products de la consultora EY, quien añade que fue una cuestión de practicidad: "Al consumidor le resultaba más sencillo referirse al producto a través de la marca", cuenta.

Su condición de exclusividad en el mercado convirtió a estos artículos en una especie de embajadores de un conjunto que, además, los dotó de una posición de liderazgo en cuanto a las ventas que arrastraron durante décadas, incluso cuando aparecieron las primeras competidoras. Todo ello gracias a la notoriedad que los propios consumidores les otorgaban cuando decían Cola-Cao, papel Albal, Coca-Cola o Gore-Tex, todas ellas marcas registradas.


Es habitual que el consumidor relacione a la empresa líder con precios más altos.

Pero, ¿qué ocurre cuando la marca que en su día fue la única del mercado tiene que compartir lineal con cientos de fabricantes y enseñas de distribución diferentes? Aunque en líneas generales siguen dominando de manera individual la categoría -copando entre un 50% y un 60% de las ventas-, las demás se reparten el resto del pastel y aquella idea del pasado de referirse a una marca como un todo ya no resulta tan ventajosa porque, como explica Vello, "hace que la marca líder se convierta en una más, la comoditiza. De esta manera se eliminan sus valores diferenciales, como la incorporación de innovaciones".

¿Danone o yogur?.

No es casualidad que Danone -cuyo nombre hemos utilizado durante años cuando nos referíamos a cualquier yogur-, renovara por completo su identidad corporativa recientemente. Sus envases pasaron a ser redondeados e incluso cambió la denominación de algunos de sus grandes iconos como el Petit Suisse -ahora Danonino- o el yogur griego, que pasó a ser Oykos.

Todo ello para potenciar el valor de su marca. Tampoco extraña que Bimbo haya lanzado productos alejados de su concepto original, como el pan rústico o el ligero. Esta compañía, que sigue entrando en más de la mitad de los hogares españoles según el Radar de la Innovación de Kantar Worldpanel, reconoce que mantener el liderazgo implica actualmente "esfuerzos en innovación, calidad, distribución, marketing y comunicación", dice el vicepresidente de Márketing de Bimbo, Alberto Levy.

¿Quién no ha dicho alguna vez voy a comprar Fairy, cuando en realidad terminaría eligiendo otra marca? "Ser una firma de referencia implica un nivel de exigencia máximo, obliga a innovar continuamente. Por ejemplo, a revalorizar una categoría, en principio madura como la de los detergentes, mediante una innovación rompedora", explica Vanessa Prats, directora Comercial para España y Portugal de P&G, compañía propietaria de marcas como Fairy o Ariel, entre otras.

¿Cómo influye en las ventas?.

Más allá de la imagen que el consumidor tenga de una firma, lo realmente importante para la empresa es que ese liderazgo histórico se refleje en la ventas. Y, en ocasiones, el efecto de ser líder es justamente el contrario, pues el consumidor suele relacionarlo con un precio más alto.

"Un cliente como el actual, que cada vez mira más el precio, da por hecho que el genérico va a ser más caro que el resto de marcas", cuenta Jesús Lada, director General Creativo de Havas España, quien añade que esto se agrava cuando la competencia trata de acercarse al máximo al producto original con un contenido muy similar y un packaging casi idéntico en el que se imitan, incluso, los colores y las formas del envase. "Si el producto de siempre era de color azul y el resto de marcas también utiliza el azul, lo habitual es que el consumidor termine cogiendo el más barato, que posiblemente no será el líder".

Aludir a lo emocional y a la tradición son las estrategias más comunes para diferenciarse.

El caso opuesto lo ejemplifica Teresa Albouy, senior Brand Manager de Rimmel, que sí observa un cambio en la competencia, que tiende diferenciarse "insistiendo en que su producto es máscara de pestañas y no rímel".

Para desmarcarse del resto, además de una elevada inversión en innovación, las grandes firmas se sirven del márketing. Es posible que haya observado una tendencia creciente hacia eslóganes como: "El de toda al vida", "El de siempre", "El que te daba tu madre"... El propósito es, en última instancia, recuperar el valor histórico del producto mediante apelaciones a la emoción y la tradición, y así atraer a ese cliente huido.

Tampoco son casuales los envases tradicionales estilo vintage que vemos hoy en los lineales y que recuerdan a los de hace una década. "Cada marca tiene que ofrecer una perspectiva diferente desde el punto de vista del márketing: menos azúcar, más sabor, etc. Y muchas de las de toda la vida han optado por posicionarse por el lado emocional y nostálgico", explica Ana Barrio, directora de Innovación de Nielsen.

Pero, ¿cómo afectaría una crisis de imagen del genérico al resto de competidoras? ¿Y viceversa? Vello explica que "sufriría más el resto que el genérico". Si, por ejemplo, se descubre que un producto de la marca emblema produce obesidad, "afectaría a toda la categoría, en cambio, si fuese el producto de la marca blanca o de una que no es líder, no repercutiría en él", comenta.

Del Tupperware al 'tupper'.

El sector sanitario -con ejemplos como Aspirina o Betadine-, el de la alimentación -con Nocilla o Donut-, el de bebidas -con La Casera o Coca-Cola- y el de higiene- con Tampax o Dodot-, son los cuatro grandes grupos en los que más marcas genéricas encontrará, pero si se detiene a pensar unos minutos, posiblemente localice ejemplos en cualquier otro sector: Tupperware, Rotring o Jeep, por ejemplo. Todas ellas también son marcas registradas. «Sorprende, pero legitima. Si veo que un tupper es de marca Tupperware doy por hecho que es la marca original, la que lo inventó, y eso le aporta credibilidad», cuenta Lada.

La dimensión es tal que la propia Real Academia Española de la Lengua (RAE) ha transformado algunas de estas marcas en conceptos en sí mismos. De manera que ya podemos encontrar la palabra clínex (como derivado de la firma Kleenex) con el significado de «pañuelo desechable de papel», o típex (original de la marca Tipp-ex) con la definición de "líquido o cinta corrector que permite tapar lo escrito y volver a escribir encima".

El valor de la notoriedad.

En este punto, la pregunta es: ¿Sigue suponiendo una ventaja competitiva ser el embajador de toda una categoría de producto? La respuesta es sí. No en la misma medida de antes, cuando las firmas líderes gozaban de total exclusividad, pero como comenta el directivo de Havas España, "que sigamos refiriéndonos con estos genéricos sigue aportando una notoriedad y reconocimiento impagable para las firmas.

Que la gente mencione la marca para referirse a un producto es casi lo máximo que puede conseguir una empresa". Coincide con la directora comercial de P&G, quien asegura "que el hecho de que el cliente identifique nuestras marcas con la categoría a la que pertenecen siempre es una ventaja".

El reconocimiento que adquieren estas firmas cuando se nombra a su marca para toda la categoría es "impagable".

Por tanto, y pese al nuevo paradigma de alta competencia, la mayoría de las líderes ha querido mantener su condición de marca emblema. La mayoría, porque a lo largo del tiempo existen algunos ejemplos en los que, si bien un día fueron genéricos, han terminado por perder su posición de icono con el paso de los años.

¿Recuerda que Don Limpio antes se llamaba Mr. Propper? En este caso fue la propia empresa la que, con el propósito de castellanizar la palabra para adaptarla al mercado español, hizo que se perdiese el concepto. "En otras ocasiones el genérico desapareció, simplemente, por un salto generacional.

Para la siguiente generación dejó de tener sentido llamar así al artículo", cuenta Vello. Pronto, el limpiador de madera, se utilizó durante años para referirse a todos los esprays de muebles. Era frecuente escuchar: "Voy a pasar el Pronto", en lugar de decir "voy a limpiar el polvo". También Colon fue el referente de todos los detergentes para la ropa y casi se utilizaba como sinónimo. "En ocasiones es tal la competencia, que deja de tener sentido denominar a una marca como el todo", concluye el socio de EY.

Fuente: Beatriz Treceno- Diario "El Mundo".

Marketing estratégico , innovación y creatividad: El largo camino para crear y vestir una marca

"Ser creativo, saber qué pide el mercado y construir notoriedad son claves para triunfar".


Marketing estratégico , innovación y creatividad: El largo camino para crear y vestir una marca.

El perfumista francés Bernabé Fillion dice que el proyecto más loco y surrealista que ha hecho en su vida fue diseñar un perfume con aroma a la luna. Asegura que es el olor más efímero y especial que ha compuesto nunca. Para Javier Aranda, chef con dos estrellas Michelin, cocinar con cal viva es uno de sus mayores retos. Lo intentó, confiesa, con gasolina, pero la idea no prosperó.

En el otro extremo, el grupo Ferrero no ha tenido que darle ninguna vuelta a su célebre Rocher. El bombón es tan genuino que no ha necesitado reinventarse, a pesar de que hace más de tres décadas que lo lanzó. Sí lo ha hecho Florette, pasando de vender lechuga empaquetada a comercializar sus boles de ensalada completa. Estos han dinamizado el sector y han multiplicado el consumo de las mismas.

"No hay un único camino, sino muchos, para lanzar una nueva marca en el mundo del gran consumo y cada una debe encontrar su camino", explica Oliver Gutiérrez, de Lacía, agencia que lleva 20 años asesorando a las empresas en la compleja labor de estrenarse en el mercado.

Crear una nueva marca «no es un proceso fácil ni rápido», explica Ana Barrio, experta de la consultora Nielsen. Un ejemplo reciente esel de Coca-Cola, que esta semana ha presentado en sociedad Royal Bliss, su nueva marca de bebidas, la primera que estrena en 10 años. El proyecto comenzó a gestarse hace dos, en él han trabajado cientos de personas y ha supuesto una inversión de más de 20 millones de euros.

Un perfumista para crear una bebida.

En su desarrollo participaron el citado perfumista y el laureado chef de cocina. Entraron en juego cuando la empresa ya tenía definido el proyecto. «Sabíamos cuál era nuestro camino, dónde queríamos llegar, y ellos han sido nuestros compañeros de viaje», relata Paloma Cruz, directora de Bebidas Carbonatadas del grupo.

Bernabé Fillion ayudó a elaborar los aromas de los nuevos refrescos y Javier Aranda orientó en el maridaje y explicó cómo combinarlos y presentarlas mejor. Coca-Cola recurrió a ellos porque quería crear «algo diferente», buscaba «gente que hubiera trabajado fuera de su zona de confort», relata Esther Morillas, directora de Marketing.

Quizá a otro grupo no se le habría ocurrido recurrir a un perfumista para lanzar un refresco. O sí. porque concebir y parir una marca puede ser más o menos fácil, en función del sector y de lo que uno quiera complicarse la vida.

Según Ignacio Ochoa Santamaría, consejero delegado de la consultora Branward, "no es lo mismo crear una firma corporativa que una comercial, igual que no es lo igual lanzar un coche que un producto de alimentación o de moda. Cada uno tiene su proceso, particular y específico"

Los tempos de la marca.

En alimentación y bebidas «los ciclos de desarrollo de producto son largos y complejos», explica Jaime Martín, director general de la consultora de innovación Lantern. Se puede tardar alrededor de dos años, como es el caso de Royal Bliss, o alargarse más en el caso de marcas «que no tienen un gran grupo detrás» que las respalde y que tienen que partir de cero.

Ana Barrio, de Nielsen, advierte la diferencia entre «crear una nueva marca y una extensión de línea. Los riesgos y los restos son muy diferentes». El 80% de la innovación que se lanza al mercado son mejoras en productos ya existentes y sólo un 20% son creaciones nuevas.

Un ejemplo del primer caso: "los yogures bicapa de Activia. El producto ya existe. Lo que se estrena es una variación del mismo», en este caso el yogurt con una base de fruta".

En el caso de Royal Bliss sí se trata de un artículo nuevo, dirigido a un público distinto y con nueva denominación.Fuentes de Coca-Cola señalan que para fabricarlo «tuvo que crearse una línea de producción distinta» a las que ya hay para los refrescos de Coca-Cola y eso supuso una mayor inversión.

"Crear una marca o un producto desde cero te permite flexibilidad, porque no estás sujetos a unos valores de marca ya existentes. No tienes legado. Sin embargo, tienes que invertir mucho para conseguir notoriedad, en que la gente conozca tu producto", dice Barrio.

El rol del packaging .

Lacía ha ayudado a lanzar marcas de cosmética, detergentes, yogures, chocolates o bebidas. Esta agencia está especializada, sobre todo, en el empaquetado del producto, algo "nuclear a la hora de lanzar una firma al mercado", explica Pepe Torquemada, director de la agencia.

En un mundo en el que hemos pasado de comprar en mostradores a hacerlo en autoservicio, "el rol del envoltorio es fundamental para atraer al consumidor. Por eso hay empresas que se han construido a través del packaging", explica OIiver Gutiérrez.

Pone el caso de Florette, que ha cambiado la forma de consumir ensaladas gracias a sus boles de producto preparado, listo para comer. Se lanzaron por primera vez en 2013 y sus ventas ya aportan un 70% al crecimiento del mercado en este tipo de envasados. Su consumo en España se ha multiplicado por dos en los tres últimos años.

Las oficinas de Lacía en el centro de Madrid recuerdan a las de Google: hay futbolines, talleres de manualidades donde fabricar los envoltorios de los productos, mesas donde dibujar y muchas salas donde escupir ideas. Tienen, por ejemplo, una máquina que recrea la luz que hay en los supermercados para «ver cómo se va a comportar el producto ante el consumidor, con esta iluminación. La creatividad es un factor clave en el desarrollo de una marca», explica Oliver Gutiérrez.

Lo primero: Ver la oportunidad.

Aunque no hay un único camino para concebir un lanzamiento, sí hay una serie de fases por las que pasan la mayoría de los estrenos antes de ver la luz. Primero hay que analizar las oportunidades que ofrece el mercado. Luego se hace una propuesta de producto, el análisis financiero, el desarrollo de prototipos y se arma un plan comercial y de marketing, dicen en Branward.

Según Jaime Martín, de Lantern, "generalmente las marcas buscan primero áreas de oportunidad: qué es lo que le interesa al consumidor en un momento dado". Como nueva marca, «puedes englobar una gran tendencia», como es el creciente interés por las bebidas naturales.

También puedes enfocarse a un público concreto, como es el caso de Royal Bliss, pensada para un cliente que consume combinados en bares y restaurantes. "Se investigan a fondo las tendencias y se dimensiona el potencial de mercado", resume Jaime Martín.

Salir de la zona de confort.

Una vez se detecta dónde está la oportunidad de negocio se pasa a una segunda fase, la del diseño del nuevo concepto de producto. Aquí, coinciden los expertos, se requieren "grandes dosis de creatividad" para no copiar lo que hacen otros y resultar original. También hay que "cribar las ideas hasta encontrar aquellas con más potencial", explica Jaime Martín.

A veces se puede imitar algo y lanzar una categoría nueva con éxito: "Yatekomo es una copia de los noodles que llevan décadas vendiéndose en medio mundo, pero GB Foods supo ver la oportunidad, construir la categoría en España cuando no existía y en un momento en el que se buscaban soluciones baratas y rápidas en la cocina", dice el experto.

Los tres retos del novato.

Hay tres retos que las marcas novatas tienen que hacer bien si quieren triunfar. Ana Barrio, de Nielsen, las enumera: "Cumplir con la parte sensorial o de experiencia con el cliente. Cuando eres una producto nuevo que la gente no conoce, tienes que saber conectar bien con el consumidor para atraerle".

El segundo reto es lograr credibilidad: "Al no ser conocida, como no tienes un legado o unos valores asociados, tienes que conseguir que la gente confíe en ti». La relación calidad-precio también tiene que ser acorde, porque «la gente no va a pagar más por algo que no conoce", resume la experta.

En el mundo del gran consumo, con los productos que usamos a diario, "la realización de test previos es fundamental", explican fuentes del sector. Ocurre, por ejemplo, cuando se va a estrenar una nueva marca de yogures o de cerveza, que primero se lanzan ediciones limitadas para ver si el producto funciona antes de empezar a venderlo en toda la distribución.

La ciudad donde se toma la temperatura al consumidor no es Madrid ni Barcelona, «son urbes más cosmopolitas y menos representativas a la hora de valorar los resultados», sino Zaragoza, territorio más neutro.

Cuánto se tarda.

Si la nueva marca es de moda, la cosa cambia. Luis Lara, de la consultora KPMG, señala que la clave está en saber si vas a vender en tienda física o en internet.

En el primer caso, «se tarda más en tramitar las licencias de estos espacios que en definir tu producto», dice. Si optas por un canal multimarca (el caso de El Corte Inglés o de las plataformas online) la cosa se facilita mucho y los tiempos pueden acortarse.

"Depende de muchos factores: Las multinacionales que quieren lanzar en España algún producto que ya venden en otro país lo tienen más fácil, pues sólo tienen que adaptarlo a nuestra cultura. La mitad del trabajo está hecho. Si partes de cero, tienes que formar nuevos equipos o invertir en fábricas gastarás más y tardarás más", resume Ana Barrio.

A la hora de estrenar marca hay empresas que son «más reactivas» a lo que está pasando en su categoría de producto (yogures, bebidas...) y tratan de responder a esa demanda, «van un paso por detrás. Otras son más pioneras y van un paso por delante» porque se anticipan a lo que va a pedir el consumidor. "Estas últimas invierten más en investigación, sus estrategias son diferentes y sus proyectos tardan más tiempo en ver la luz", dice la especialista de Nielsen.

Insiders, outsiders...

Según Luis Lara, de KPMG, que el proceso sea más o menos fácil «depende de si ya estás dentro del sector y tienes contactos y conoces a los proveedores, o vienes de fuera». Dos ejemplos:antes de crear la firma con su nombre, Rosa Clará fue directora comercial de Pronovias, por lo que conocía el mercado. El creador de la cadena de ropa Shana también era un ex, en este caso de Inditex. "La ventaja de los que vienen de fuera es que no conocen las reglas del juego y les es más fácil romperlas", dice Lara.

Para Ana Barrio, la fase clave en la creación de una marca es la de darse a conocer. "Es el proceso más complejo porque tienes que construir la notoriedad. Si el consumidor no sabe quién eres no te va a comprar", dice. Para los expertos, es importante invertir más allá del periodo de lanzamiento del producto. Para algunas marcas éste se extiende hasta los dos años, mientras que otras lo reducen a uno. Las primeras "logran posicionar mejor» que las segundas", explican fuentes del sector.

Paciencia, pequeño.

A la hora de negociar con los supermercados dónde colocar tu producto «también tendrás ventaja si eres un grupo grande o conocido (el caso de Coca-Cola o Heineken) que si vienes de fuera del sector o eres marca pequeña». Un emprendedor que fabrica alimentos gourmet relata a Mercados el tira y afloja que vivió con una conocida cadena de supermercados a la hora de venderle su producto. «Ellos nos llamaron porque nos conocieron en una feria de alimentación. Las condiciones que nos ofrecían para vender en sus tiendas eran abusivas», relatan.

Fuentes del sector explican que, si eres un pez pequeño, lo mejor "es meter la cabeza en los canales más minoritarios, tiendas gourmet o especializadas. Al tercer o cuarto año la flor se abre, antes no".

Conclusión.

La creación de una nueva marca se fundamenta en un proceso estratégico de pensamiento y adaptación al mercado y al consumidor potencial del producto, y exige tiempo, además de investigación, innovación, altas dosis de creatividad , paciencia y tiempo.

Desde que surge la idea hasta que un proyecto se presenta "en sociedad", éste puede tardar hasta tres años en ver la luz.

Fuente: Raquel Villaécija / El Mundo

Gestión estratégica de la imagen internacional: La importancia de contar con una marca- país fuerte

"Se trata de capitalizar y reforzar la reputación de un país en mercados internacionales mediante la realización de una propuesta estratégica de valor que logre captar la atención y el interés de visitantes e inversores".

Gestión estratégica de la imagen internacional: La importancia de contar con una marca- país fuerte.

Las empresas se preocupan de cuidar sus marcas porque saben que afectan a su negocio: un buen nombre puede traer excelentes rendimientos. ¿Ha llegado el momento de que los países cuiden de sus propias marcas?.

Los países deben prestar atención a la forma en que son percibidos por los demás. Aquellos que sean capaces de entender que tienen que reforzar esas percepciones van a disfrutar de numerosos beneficios económicos. David Reibstein ha colaborado con US News & World Report y BAV Consulting “para averiguar qué hace que un país sea mejor y, de esta manera, elaborar el ranking de mejores países“.

Las clasificaciones se dieron a conocer durante el Foro Económico Mundial en Davos, Suiza.

Las empresas saben perfectamente el valor económico que tienen sus marcas y las manejan de forma cuidadosa. Los consultores de marca publican regularmente el ranking de marcas globales en función de su valor estimado. Debido a que nuestras interacciones globales y los intercambios se hacen más frecuentes, ¿sería el momento de aplicarlo al desarrollo de la marca de los países?.

¿Los países pueden ser marcas comerciales?.

Procter & Gamble produce una serie de productos con los que estamos familiarizados: Crest, Scope, Head & Shoulders, Tide, Pampers, por citar algunos. Cada uno de estos productos tiene una marca en la que la empresa está realmente dispuesta a invertir. P&G gasta miles de millones para generar conciencia y percepción de sus marcas.

¿Por qué la empresa hace publicidad para ayudar al consumidor a entender que la pasta dental Crest reduce la necesidad de la prevención de la caries dental? No lo hace simplemente para mantenernos mejor informados, sino porque representa un buen retorno para la empresa que el consumidor conozca la existencia de su pasta de dientes y lo asocie de forma positiva con sus propiedades.

Este retorno se refleja en la capacidad de P&G de cobrar un precio más alto por su pasta de dientes y tal vez incluso en el aumento de las ventas de la producción. La mayoría de las empresas obtienen un retorno del desarrollo de su marca mediante la combinación de estas dos cosas.

Del mismo modo, los países y lugares, como ciudades, estados y regiones también tienen asociaciones que favorecen las marcas. Las marcas son las percepciones que tiene la gente de la región, la anticipación de lo que pueden esperar. Ciertamente tenemos percepciones de las regiones o estados e incluso ciudades.

Colorado es conocido por ser una buena zona para el esquí, y los vastos espacios de Montana hacen que se le conozca como el “Estado del gran cielo”, mientras que Georgia es el “Estado del melocotón”. Las Vegas es un parque infantil para adultos representado por el lema “Lo que pasa en Las Vegas, queda en Las Vegas”. Hubo un momento en que Las Vegas intentó cambiar su imagen y orientarla más a la familia, destacando el parque de atracciones MGM Grand. Pero la ciudad descubrió que era demasiado tarde para cambiar la imagen de su marca y competir con Disney. Así que volvió a la anterior campaña.

No hace muchos años, Dubai, en los Emiratos Árabes Unidos, tenía un bajo nivel de conocimiento global de la marca. Sin embargo, cambió su imagen para convertirse en el objetivo de muchas personas, tanto para el turismo como para el comercio internacional debido a sus zonas de libre comercio.

Alcanzar los objetivos de marca nacional.

Los bienes de consumo obtienen su conocimiento de marca a través de la experiencia que la gente tiene con ellos, y en la era de las redes sociales, las experiencias que los demás también tienen con estos productos.

Singapore Airlines tiene fama de ser una de las mejores aerolíneas del mundo. Parte de esto se debe a la imagen publicitaria de prestigio, por supuesto, pero sin duda se debe a la experiencia de las personas que viajaron con la empresa y el boca a boca que atrajo a otros pasajeros. Publicidad, precio, distribución, embalaje y otros elementos de marketing también juegan un papel en todo esto.

También creamos percepciones sobre los países según nuestra experiencia como turistas, clientes, inversores, personas que siguen las noticias mundiales, medios de comunicación social y de lo que escuchamos decir a los demás. Aprendemos a hacer generalizaciones acerca de diversas partes del mundo, por ejemplo, los productos procedentes de Italia tienen un estilo refinado; los brasileños son amables; la costa turca es maravillosa y hacer negocios en la India puede ser complicado. Estas opiniones están basadas en nuestras experiencias y lo que hemos aprendido de otras personas.

Los países que desean influir en la percepción del mundo a su alrededor tratan de formar nuestra impresión a través de cosas como las oficinas de turismo, las cámaras de comercio, la gestión del comercio internacional, entre otros, al igual que las empresas tratan de influir en la percepción que los consumidores tienen de sus marcas a través de la publicidad. Hay una buena razón para ello: atraer a más empresas, el aumento del comercio, las exportaciones, las inversiones y el turismo son las cosas que fortalecen la economía.

A nivel municipal y estatal, todos conocemos la campaña “I Love New York” y el eslogan publicitario “Virginia es para los amantes”. De forma más reciente, la India ha comenzado a promover su campaña “Made in India”, y China ha estado promoviendo su lema “Trabajar con China”.

Así como la venta personal y la publicidad directa de los bienes de consumo no son inmediatamente visibles para el público en general, las campañas de marca país tampoco son tan visibles, por norma general, puesto que están dirigidas a la comunidad empresarial para fomentar el desarrollo, las inversiones o el comercio.

La notoriedad de marca de los países se debe a varios tipos de experiencia. Se deriva, en parte, de los productos que los países producen y exportan en todo el mundo. Alemania es un país muy conocido por el desarrollo de excelentes automóviles y por lo tanto se considera que tiene una ingeniería superior; Italia lo es por la moda; Suiza, por sus bancos y relojes; China, por la fabricación de bajo costo; y los países escandinavos por sus productos lácteos. Algunas empresas aprovechan la imagen de marca positiva de su país para promover el país junto con sus marcas y productos. Por ejemplo, navajas suizas o BMWs creados por la ingeniería alemana.

Esto no siempre funciona bien si el país no es conocido por su excelencia en ciertas áreas. Yo diría que el nombre de la compañía Lenovo fue creado para que fuera menos evidente que se trata de un producto fabricado en China, ya que su nombre no suena muy chino. Tal vez fue un acierto, ya que China no es un país muy conocido por la fiabilidad de sus productos o la innovación tecnológica. Del mismo modo, el helado Häagen-Dazs es una marca que la mayoría de la gente asocia a Escandinavia y, debido a eso, trae una asociación positiva de los productos lácteos saludables. De hecho, sin embargo, es un producto hecho en Nueva Jersey, que no es un lugar particularmente famoso por sus productos lácteos.

La imagen de marca de un país afecta a muchos otros aspectos de su economía más allá de las simples exportaciones. Hay algunos países que son conocidos por su capacidad de innovación o la inteligencia/seguridad, como Israel, o de su capacidad de producción de bajo costo, como China y la India. Estas capacidades pueden haber surgido como resultado de los propios recursos humanos y naturales, como el petróleo de Arabia Saudita o Rusia, o los diamantes de Sudáfrica.

Estas percepciones, a menudo nacen de la realidad, teniendo como resultado el comercio de varias maneras. La percepción de las capacidades de un país en determinadas categorías de productos también conduce a un aumento de las exportaciones de estos productos. Este es el caso de los zapatos italianos, la carne brasileña o la electrónica de Japón.

Las dimensiones de la marca- país.

¿Qué dimensiones ayudan a formar la imagen de marca? Depende de la categoría. Si medimos la percepción que la gente tiene de una pasta de dientes según varios atributos, vemos que la evaluación se centra en dos dimensiones básicas: lavado/brillo y prevención de la caries dental. La medición de la percepción que la gente tiene de los países revela una mayor complejidad, que se refleja en la aparición de otras dimensiones.

Las dimensiones clave que impulsan la forma en que la gente percibe los países se pueden reducir a nueve categorías generales: aventura, disponibilidad empresarial, influencia cultural, ciudadanía global, innovación y espíritu empresarial, calidad de vida, poder e influencia, valores y patrimonio, y la diferenciación.

Por supuesto, es posible que un país comunique una imagen fuerte en una dimensión y débil en otra. Brasil parece fuerte en aventura, pero no necesariamente fuerte en innovación y espíritu empresarial. Suecia aparece como uno de los mejores países en calidad de vida, pero no necesariamente tiene una imagen fuerte en la categoría de poder e influencia.

Las dimensiones individuales de percepción corresponden más a ciertas partes de la economía de una nación que a otras. Por ejemplo, una buena perspectiva en la categoría aventura favorece una mayor afluencia de turistas, mientras que una alta percepción de la innovación y el espíritu emprendedor guarda relación con la inversión extranjera directa. Diferenciación e influencia cultural se asocian positivamente con el comercio exterior. En resumen, la percepción de la marca de una nación tiene una influencia directa sobre su economía.

En cada una de estas dimensiones hay atributos utilizados para evaluar a los países. Por ejemplo, la aventura consiste en la emoción, la amistad y la cultura, entre otras características. Para que un país reposicione su imagen, es necesario cambiar la percepción de los atributos fundamentales de la dimensión: El nivel de emoción, amistad y cultura. ¿Cómo? No haciendo que la gente se transforme en ciudadanos más emocionados y amistosos.

El secreto es cambiar la percepción de los demás a través de la experiencia de los visitantes, blogs, votaciones in situ realizadas por los sitios web de viajes como TripAdvisor.com y Lonely Planet con el apoyo de campañas de publicidad y relaciones públicas. Sin embargo, incluso en una campaña de reposicionamiento de éxito, el cambio no ocurrirá de la noche a la mañana. Se necesita tiempo y esfuerzos repetidos. Desde que la percepción de un país comienza a cambiar, el turismo debería aumentar.

Para entender cómo una marca país resuena en todo el mundo, un país primero debe investigar cómo lo perciben los demás participantes en la economía global, para que pueda gestionar de forma más dinámica su imagen. El registro de la percepción global de la marca de un país es el objetivo de este ranking inaugural de los países.

La mayoría de las personas no están de acuerdo con la clasificación asignada a su país. Las clasificaciones no son un reflejo de las dimensiones objetivas, sino la forma en que el país se percibe por una amplia muestra de los residentes, para las personas que toman las decisiones de negocios y la élite educada de otros países.

Esto no significa que las características objetivas no importen, pero no habrá ningún cambio en la imagen de marca y no como resultado del impacto económico sin un cambio en la percepción subjetiva también.

Tomemos el caso de Jamaica. Durante años, la oficina de turismo del país ha invertido considerablemente en el eslogan publicitario “Vuelve a Jamaica”. La publicidad era muy seductora, brillante, colorida y llena de vida. Sin embargo, muchos turistas se mantuvieron alejados del país porque temían por su seguridad. Después de numerosas campañas que garantizaban la seguridad de los turistas, comenzaron a regresar a Jamaica. Se creó una gran cantidad de impresiones positivas del país y el turismo floreció.

Conclusión.

Tanto Gobiernos como empresas y ciudadanos deben de ser conscientes la importancia económica que tiene la manera en que otros perciben el propio país, tratando de fomentar e impulsar su imagen positiva hacia el exterior.

Se trata de algo que va más allá de orgullo nacional. La marca de una nación afecta a su economía y en este sentido es importante lo que otros piensan de nosotros. Nuestras acciones, visibles en una escala global, tienen consecuencias económicas que van mucho más allá del costo directo de estas acciones.

Fuente: David Reibstein / Universia- Wharton University of Pennsylvania

Cómo preparar el branding del futuro: Coca-Cola 2.0 lleva su liderazgo a las redes

"¿Seguirán siendo suficientes los medios tradicionales para construir marca?, ¿qué papel jugarán los nuevos líderes de opinión online en las relaciones públicas de las organizaciones?... éstas y otras cuestiones deberán ser planteadas, analizadas y resueltas por los directivos de las grandes compañías globales".

Cómo preparar el branding del futuro: Coca-Cola 2.0 lleva su liderazgo a las redes.

¿Hasta qué punto necesita una marca como Coca-Cola, conocida por un 94% de los habitantes del mundo, destinar recursos adicionales a la promoción y comunicación en canales online y redes sociales?.

En el caso de una pequeña empresa sin recursos para anunciarse en los medios convencionales, el impacto, repercusión y retorno de una acción ingeniosa en Facebook o Twitter pueden ser colosales, nunca antes imaginados.

Pero para una marca ya archiconocida como Coca-Cola, los beneficios no son tan evidentes. Y los riesgos, en cambio, sí son considerables: Además del típico temor a la publicidad negativa, están los asociados a la pérdida del control sobre el mensaje.

Y esto es algo especialmente importante cuando lo que está en juego es una marca con más de 125 años de historia, que tiene presencia en todo el mundo y se ha construido sobre una estrategia perfectamente diseñada y ejecutada, con tesón, creatividad e ingentes cantidades de dinero.

Por eso, conocer cómo afronta la comunicación online una de las marcas más reconocidas del planeta es uno de los grandes alicientes del caso "Coca-Cola España: Branding 2.0", dirigido por el profesor del IESE Julián Villanueva.

Dos desafíos de altura.

En realidad, pese a todos los riesgos y problemas, ninguna gran marca tiene elección y la presencia en Internet es ineludible. Pero a la filial de Coca-Cola en España se le planteaban dos grandes retos, de los que se derivan infinitos interrogantes.

El primero, determinar cómo afectará a la comunicación de Coca-Cola la existencia de los canales online. La respuesta no es fácil, ya que su estrategia todavía dependía en gran medida de los medios tradicionales.

¿Seguirán siendo suficiente estos medios tradicionales para construir marca?, ¿qué papel jugarán los nuevos líderes de opinión online en las relaciones públicas de Coca-Cola?, ¿cómo afectará la accesibilidad mundial y sin fronteras a la interacción entre la filial española y la matriz estadounidense?.

El segundo gran reto es el de determinar qué objetivos de comunicación específicos se pueden conseguir a través de las distintas plataformas disponibles. Y a partir de ahí, tratar de dilucidar cuál puede ser la más efectiva para cada uno de los targets, qué estilo de comunicación y contenidos permitirán sacarle el máximo provecho, decidir si es mejor estar en múltiples plataformas o concentrarse solo en unas pocas, y si cada una de las marcas que se gestionan desde la filial española debe tener una identidad online bien diferenciada o es preferible optar por una imagen corporativa unificada.

Si, como se ha venido haciendo en los medios tradicionales, cada marca mantiene su propia personalidad y estrategia de comunicación, todo el proceso de decisión se alarga y complica, ya que Coca-Cola España gestiona más de una docena de marcas, entre las distintas versiones de la "chispa de la vida" (Coca-Cola, Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero...), otros refrescos (Fanta, Sprite, Nestea...), zumos (Minute Maid), tónica (Nordic Mist), bebidas energéticas (Powerade, Aquarius, Burn...) y agua embotellada (Aquabona).

Un referente en la encrucijada.

Y a estos dos grandes retos podríamos añadirle todavía un tercero: El de estar a la altura de las expectativas de quienes ven en Coca-Cola un referente indiscutible de construcción y notoriedad de marca, que es lo que ha sido hasta ahora, y ser capaz de mantener ese estatus en la transición hacia un tipo de comunicación más social, en la que los consumidores y fans van a tener tanto o más que decir que los creativos de sus fantásticas campañas publicitarias.

Aunque en 2007 la filial española había ganado la prestigiosa Copa Woodruff de Coca-Cola por su excelente gestión de la marca, cuatro años después sus responsables tenían que replantearse la estrategia online tras varios ejercicios de resultados desiguales.

Conclusión.

¿Realmente constituyen las comunidades online el futuro de los medios de comunicación? ¿Qué podía asegurar el liderazgo de Coca-Cola en el mercado español a largo plazo? En definitiva, ¿cómo preparar un producto archiconocido para el branding del futuro?.

Fuente: Julián Villanueva Galobart; Julie Ziskind Michelle y Guillermo Armelini/ IESE Insight.

La importancia estratégica de la comunicación y la imagen en las organizaciones: Hacia el cumplimiento de objetivos y más allá

"La visión global de necesidades permite combinar diferentes técnicas de comunicación en función de los objetivos predefinidos, enmarcando los resultados en el ámbito de la eficiencia".

La importancia estratégica de la comunicación y la imagen en las organizaciones: Hacia el cumplimiento de objetivos y más allá.

Si tomásemos un cuerpo vivo, con sus órganos y funciones a pleno rendimiento, como ejemplo de la organización empresarial, posiblemente la Comunicación solo encontrase acomodo si la identificásemos con alguno de los sistemas que permea el conjunto del cuerpo, al que ayuda a sobrevivir y crecer en su singladura vital.

Quizás podría equiparse con el sistema nervioso, debido a los impulsos que transmite de manera natural a la organización en su conjunto.

Pero una evaluación sistemática de prueba y error nos llevaría a identificar la Comunicación con el sistema sanguíneo, pues sin su riego ninguno de los demás órganos y sistemas funcionaría.

Sin embargo, esta imagen que resulta tan gráfica y didáctica para quienes nos dedicamos a intentar gestionar la “hoguera de las vanidades”, suele percibirse pixelada a las primeras de cambio por un número ingente de responsables empresariales, políticos o institucionales, reflejando la importancia real que otorgan a la Comunicación, a la que suelen acercarse a medias entre la fascinación y el desprecio, lo cual induce a cometer más errores estructurales de los que sus respectivas organizaciones pueden asumir.

En los diversos ámbitos de decisión mencionados, todo el mundo cree saber de Comunicación, incluso como herramienta estratégica para la gestión de su propia organización, quizás porque estamos ante una palabra común de uso universal y cotidiano.

La predisposición no puede ser más encomiable por el interés que denota, pero este escenario plantea, sin embargo, desajustes que a menudo acarrean trastornos estructurales, pues es demasiado habitual encontrarse con un presidente o consejero delegado –ni qué decir de políticos en general y ministros en particular– que apenas pueden refrenar su afán por ejercer de directores de comunicación de sí mismos.

De lo general a lo particular y viceversa.

Abordar el planeta de la comunicación con una visión circular de 360 grados es un ejercicio más que recomendable, porque permite avanzar con precisión en el diagnóstico de las diferentes necesidades de comunicación y aplicar así la terapia más eficaz y eficiente. La visión global de necesidades permite combinar diferentes técnicas de comunicación en función de los objetivos predefinidos, enmarcando los resultados en el ámbito de la eficiencia.

De otro modo, con un enfoque orientado a la eficacia de las acciones de comunicación estaremos en un escenario de impactos sucesivos, a menudo erráticos y sin la continuidad que exige toda política de comunicación con ambición de futuro. El nudo gordiano de la comunicación surge al considerarla como una actividad que solo genera gastos en la cuenta de resultados en vez de integrarla como estrategia de gestión empresarial.

Deshacer este nudo está llevando demasiado tiempo en la empresa española, con la consiguiente pérdida de oportunidades para el conjunto de nuestras marcas. Como ejemplos reveladores suelen traerse a colación la habilidad de franceses e italianos –por referirnos a vecinos cercanos– para colocar productos de moda, agroalimentarios y culturales en las estanterías comerciales de medio mundo.

Productos, para más inri, que manufacturan a partir de producciones foráneas, como ocurre con los aceites españoles con vitola italiana, o las pinturas francesas del italiano Modigliani, el holandés Van Gogh o el malagueño Picasso.

La maestría en el posicionamiento de imagen de marcas está fuera de toda duda para nuestros avezados vecinos, que han logrado, además, conformar una imagen de marca país potente y sostenida en el tiempo. Y lo han logrado conformando la imagen global de lo francés o lo italiano a partir de la imagen de numerosas marcas de productos y servicios, cuya potencia comercial se ha nutrido de audaces campañas de comunicación de marketing.

Es decir, han evolucionado de la parte hacia el todo, asentando la marca-país en atributos globales de calidad y vanguardia, que hoy amparan la expansión internacional de sus empresas. Aunque en este sentido, y sin restar méritos a las señaladas, los “made in Germany” o “made in USA” siguen siendo la quintaesencia en el posicionamiento de una marca-país, lo cual parece lógico en virtud de su potencia industrial y empresarial en sectores estratégicos (automoción, energético...) o de consumo (electrónico, alimentario…), cuya ambición multinacional ha resultado esencial para el desarrollo y la expansión de la Comunicación.

La imagen como eje.

El efecto RIC es quizás la regla de tres que mejor despeja el siempre complejo y proceloso juego de la comunicación, en el que los errores siempre se pagan, a veces poniendo a los pies de los caballos la supervivencia de una marca, con independencia de su posicionamiento en el mercado.

Marcas de gran notoriedad han sido barridas del mercado por una mala gestión de su Imagen, que enmarcada por la Realidad y la Comunicación (RIC) se ha convertido en pilar importante del activo de la empresa, mientras que la Comunicación –entendida como la herramienta de gestión más transversal– incide directamente en la cuenta de pérdidas y ganancias.

La Realidad es la variable a despejar en un ejercicio de proyección pública que busca, por un lado, ser identificada con los atributos de la buena Imagen de su marca, o a sensu contrario, lograr que la Imagen se nutra de la realidad empresarial que ampara la marca y crezca hacia la notoriedad deseada.

Si tomamos el ajedrez como símil de complejidad y finura, de estrategia y objetivos, de táctica y resultados, la Imagen equivaldría al juego como concepto, cuyo posicionamiento solo es posible mediante la partida de la Comunicación y sus movimientos, sus tempos, sus audacias.

La Imagen en proceso de creación y posicionamiento es el eje que muestra el camino que debe transitar la Comunicación, pero cuando llega a altas cotas de notoriedad la determina, dando lugar a un peligroso proceso de autosatisfacción que conduce a bajar la guardia, pues si existe un intangible realmente volátil en el mundo empresarial es la Imagen.

Bajar la guardia en la gestión empresarial de la Imagen es un error bastante frecuente, pues en este territorio la cima total nunca se alcanza, aunque existen grados de satisfacción que deben traducirse en la mejora de la cuenta de resultados.

Cuando una empresa deja de ver la Comunicación como mero gasto y da el salto estratégico de considerarla inversión entra en un camino sin retorno, pues aunque en momentos determinados pueda favorecer una actitud empresarial del beneficio por el camino más corto, la Comunicación integra un conjunto de técnicas cuya finalidad es el crecimiento estructural de la organización.

Necesidades, Audiencias, Técnicas.

A pesar de sufrir cierta desestructuración formal como sector empresarial, merced a una cohesión profesional que avanza de forma sincopada en claro reflejo de una actividad abierta cuyo fin último es el aporte de inteligencia, la Comunicación ha pasado hace tiempo el Rubicón de la consultoría estratégica.

Las reglas del juego parecen claras y su inclusión en el organigrama empresarial cada vez se cuestiona menos, con independencia del valor estratégico que cada empresa la otorgue, bien como gasto, bien como inversión. Enfoque inicial del que cuelga la ambición de retornos a conseguir.

Definido hace un par de décadas por José Luis Sanchis como “pirámide de la comunicación”, este esquema triangular perfila todavía con vigor las tres caras globales del proceso (necesidades, audiencias y técnicas), a las que se han incorporado nuevos vectores de comunicación, como las redes sociales, motivadas por el espectacular desarrollo tecnológico en el que está inmerso nuestro mundo global.

Las tres caras son interdependientes entre sí, pero desde un punto de vista de la evolución del sector la punta de lanza es sin duda el esclarecimiento eficaz de las Necesidades de Comunicación que cada empresa, institución u organización demandan para su posicionamiento de Imagen. Pero solo con un diagnóstico preciso es posible aplicar terapias eficaces (Técnicas) para cada uno de los órganos afectados (Audiencias).

Conclusión.

La situación de crisis generalizada y global ha obligado a las empresas a recurrir a la Comunicación como herramienta hegemónica de gestión, tras haber comprobado que el resto de sus departamentos poco pueden hacer en situaciones que generan proyección pública erosiva para la marca.

Fuente: Jesús Parralejo y Fernando La Mancha- Miracom Media/ Executive Excellence.

Cuando el producto eres tú mismo: Cómo crear una marca personal desde cero

"El personal branding consiste en identificar y comunicar las características que nos hacen sobresalir: ser visibles, innovadores, pro-activos y singulares." Tomás Marcos.

Cuando el producto eres tú mismo: Cómo crear una marca personal desde cero..

Si es Ud. un profesional de cualquier sector, su objetivo ha de ser convertise en referente – en la medida de lo posible – de su sector, o como mínimo, de una parte suficientemente grande de su sector que le permita mantener su carrera profesional con el nivel de actividad que desea.

En este sentido no se debe perder de vista que las personas somos, en cierta medida y en algunos aspectos, micro empresas, con nuestros proveedores y nuestros clientes, por lo que es muy importante difundir una imagen acorde con nuestra aptitudes.

Los tiempos en los que nuestra imagen se limitaba a lo que nuestros círculos de contactos veían de nosotros, ha pasado definitivamente a la historia. Hoy en dia estamos “proyectando” nuestra imagen 24 horas al día y en muchos más ámbitos de los que nos imaginamos. Sus aptitudes y preparación hace tiempo que abandonaron el papel del Curriculum y ahora deambulan por el espacio virtual a la espera de caer en manos de algún posible cliente.

Seguramente, todos hemos leído infinidad de artículos que hablan acerca de la importancia de la marca personal, y hemos leído también lo importante que es para ello, diferenciarnos del resto aportando un valor que nadie más puede hacer, pero, partiendo de cero, ¿cómo se hace?, ¿qué es lo primero que necesitamos para empezar a crear nuestra marca personal?.

la marca personal no es sólo una identidad definida, sino que está condicionada por lo que los demás perciben. La tarea más difícil en la creación del Personal Branding es ser percibido como se desea ser percibido. Pero la mejor solución es el poder que existe para cambiar lo que no gusta.

Pasos a seguir para la creación de la marca.

Antes que nada, es necesario señalar que necesitamos saber en qué nicho nos vamos a mover, sea cual sea, y cómo vamos a querer definirnos y vendernos de cara a los demás, puesto que eso será lo que los demás van a percibir de nosotros.

Así pues, lo primero que necesitamos plantearnos a la hora de crear nuestra marca personal, la que nos defina y nos diferencie será sentarnos tranquilamente a pensar, saber sobre el tema en el que nuestro branding va a asentarse, o lo que es lo mismo, pensar en un tema, en un sector que nos apasione del que queramos hacer nuestra forma de vida, puesto que, a la hora de crear nuestra marca el camino y el proceso que seguimos es incluso más importante que el resultado que obtengamos.

Necesitamos pasión, puesto que si no somos enamorados de nuestro trabajo no vamos a ser capaces de satisfacer todos sus requerimientos (que son muchos).

Pero, el tema que nos apasiona, ¿nos encanta lo bastante como para crear nuestra marca personal en base a él? Para comprobarlo, escribamos una cantidad considerable de artículos, como 50, y veamos si tras escribirlos, seguimos sintiendo lo mismo. No podemos agotarnos, pero debemos tener en cuenta que el contenido es la gasolina que hace funcionar a nuestra marca personal, por lo que los demás usuarios van a conocernos y a diferenciarnos.

La pasión que sentimos por un tema es lo que nos va a dar la energía necesaria para poder continuar trabajando y desarrollando la marca personal.

Una vez hecho lo anterior, es hora de dar a nuestra marca personal un nombre que llegue a los demás y que nos diferencie, y cuando lo tengamos, diseñar nuestro blog, el estilo que seguiremos, y, por supuesto, empezar un blog donde alojar todo el contenido que vayamos desarrollando durante el proceso de creación de nuestra marca personal, que, al fin y al cabo, es lo que nos permitirá llegar a nuestros usuarios.

La creación de marca personal implica la creación de una comunidad, por lo que necesitamos crear un engagement con nuestros usuarios creando llamadas a la acción e invitando y facilitando en la mayor medida posible que los usuarios se unan a la comunidad, para lo que debemos hacer nuestro blog lo más social posible, añadiendo los iconos sociales en las plataformas más relevantes para nosotros.

Acto seguido, es el momento de nuestra actuación, saliendo al escenario cada día, o, al menos, lo más frecuentemente posible, siendo constantes en todo momento.

La creación de marca personal no es un carrera de velocidad, sino de resistencia. Para crear una comunidad tenemos que tener en cuenta que los usuarios deben confiar en nosotros, por lo que es imprescindible que nosotros formemos parte de ella. ¿Y cómo lo hacemos? Escuchando y creando vínculos con la audiencia, ya que la escucha es una parte fundamental de la conversación, o lo que es lo mismo, no hay conversación sin escucha.

Tenemos que comprender que nuestros usuarios están en las redes sociales charlando, así que nosotros estamos en la obligación de estar donde estén ellos y charlar con ellos, contarles cosas que les interese y seducirles.

Conclusión.

La marca personal hace que las personas sean el producto a vender. Tú ¿Qué tipo de producto eres? ¿Cuáles son tus atributos? Tu marca personal es tu identidad, así que, el segundo paso es definirte profesionalmente, exponer claramente cuáles son tus capacidades, conocimientos, talento, habilidades y aspiraciones.

Es un trabajo constante y que requiere de gran esfuerzo, pero, lo cierto es que si lo conseguimos, el esfuerzo merece la pena.

Fuente: Inmaculada Jiménez