Cuando todos los stake holders son el referente y punto de partida estratégico: Visión e implementación eficiente y eficaz de la política interna y externa de comunicación de la empresa

No es circunstancial ni tampoco pasajero, sino que se trata de una cuestión estructural que debe de ser a abordada en todo momento de forma pragmática, práctica y estratégica: En el contexto actual en el que vivimos y paulatinamente nos vamos adentrando tanto ciudadanos como gobiernos, instituciones públicas y privadas las empresas se ven obligadas a abordar un escenario y entramado geopolítico y económico global cada vez más complejo, diverso, volátil y sometido a permanentes presiones, retos, incertidumbres, cambios de paradigmas y nuevas formas de hacer en los mercados. Un escenario en el que la compañía que no sea capaz de entender y gestionar la nueva realidad con la que está obligada a convivir y trabajar, sabiendo como comunicar eficiente y eficazmente lo que hace, los logros alcanzados y que lo que espera alcanzar tanto en el futuro más próximo como en el más lejano – en definitiva , hacia y hasta donde pretende llegar- no sólo dejará de ser valorada y reconocida en los mercados sino, lo que sería más grave , dejaría de existir en la conciencia, pensamiento mentalidad de sus audiencias objetivas y sus clientes – fidelizados , o no- , porque no sería capaz de alcanzar los exigentes niveles de competitividad requeridos, diferenciándose y aportando el valor necesario para ganar exponencialmente en credibilidad, confianza, reconocimiento y reputación e imagen de marca. Se trata de saber asumir , conocer en profundidad y abordar estratégicamente - en cualquier momento, situación y circunstancias- la transformación y la necesaria conversión de la organización para responder de forma coherente y racional a las nuevas exigencias e inciertos cambios que operan permanentemente en el ecosistema empresarial, siempre desde la planificación estratégica y el pensamiento crítico y analítico Así , la clave y el fundamento estratégico primordial de la política de comunicación se encuentra en afrontar, desde el conocimiento, la transparencia, la profesionalidad y la experiencia – la celeridad y la capacidad real de respuesta son siempre primordiales- una gestión que es tan necesaria como ineludible para seguir aportando valor y diferenciación, estrechando lazos y generando confianza hacia cualquier entidad pública, privada, física o jurídica que pueda tener una influencia y un impacto más o menos directo en lo que es, lo que hace y cómo actúa. No se puede negar: En un contexto global en el que la información fluye de manera tan acelerada, profusa y abundante una compañía siempre va a estar expuesta a la visión, el juicio y opinión más o menos adecuada o realista de terceros – en definitiva, se trata de agentes perfectamente capacitados para colaborar en la construcción y el futuro de la empresa haciendo crecer o, en su caso, ralentizar, minimizar e incluso, destruir la trayectoria y perspectivas de cualquier organización- Los “stakeholders”, o grupos de interés, son personas y/o organizaciones – empleados, clientes, proveedores, accionistas, comunidades, empresas de servicios auxiliares, sindicatos, instituciones privadas o públicas…- que se ven afectadas de forma directa o indirecta por lo que hace la organización teniendo y mostrando interés propio en las actividades que desarrolla, el impacto causado por la toma de decisiones y los resultados que puede obtener a lo largo del tiempo. Llegados a este punto es el momento de plantear, siempre desde el pensamiento crítico y predictivo, la diagnosis, la oportunidad y el análisis permanente , que tiene que hacer y por dónde debe comenzar y seguir - su “hoja de ruta”- la organización para lograr el progresivo fortalecimiento y la vertebración e implementación una política y estructura comunicacional eficiente, realista y eficaz -a día de hoy , imprescindible- dirigida estratégicamente hacia todos los grupos de interés que , de una forma más o menos activa y proactiva, directa o indirecta mantienen algún tipo de vínculo relacional con la organización, lo que implica hablar de cómo se van a gestionar, estructurar, organizar seleccionar, activar y poner en práctica y realizar el preceptivo análisis, diagnóstico y seguimiento de las conexiones e interrelaciones que ha construido y mantiene la compañía con el “mundo real”. Conocer oportunidades necesidades, ajustando los contenidos que se pretenden comunicar a cada contexto y destinatario , - no se puede tratar del mismo modo la comunicación organizativa interna que la gestión estratégica de una respuesta a una situación más o menos inesperada o sobrevenida de crisis, que siempre va a estar sujeta a la elaboración previa, e implementación, en su caso, del consiguiente protocolo de actuación-. Igualmente necesario es asumir y comprender – gestionando consecuentemente- que la comunicación es una actividad integral y transversal que afecta y debe de involucrar proactivamente a la totalidad de las áreas de negocio de la organización, aunque básicamente se encuentre centralizada en el propio departamento y más genéricamente en el de marketing. Una realidad que va a requerir tanto de la coordinación entre los equipos humanos implicados y de éstos con la dirección, de forma que, en cualquier momento se puedan poner en práctica las capacidades para dar respuestas coordinadas y coherente alineadas con los objetivos y metas corporativas establecidas previamente, siempre desde la claridad, la transparencia, la honradez, la escucha y la empatía hacia el destinatario del mensaje. Se trata de saber convencer, cautivar y ganarse a ese destinatario explicando y transmitir, de forma realista, conveniente, proactiva, apropiada y transparente – omitir información puede llegar a ser tan o más peligroso que aportar datos falsos y fraudulentos de forma premeditada- como referentes y fundamentos estratégicos clave de un proceso que siempre va a conllevar la superación progresiva de una serie de fases o etapas: 1. Identificación, mapeo, clasificación e individualización – si fiera el caso- de los destinatarios hacia los que se va a dirigir la comunicación. 2. Condicionamientos de la comunicación atendiendo a los factores y circunstancias propias de cada situación: Protocolos de comunicación en momentos de crisis, gestión estratégica de comunicación en el ámbito de las redes sociales, respuestas en forma de mensajes personalizados e individualizados, mensajes y contenidos para la gestión interna , mensajes emitidos hacia el exterior…- 3. Selección y diversificación de los canales a utilizar – es aquí donde la IA generativa y lo digital cobran especial sentido y relevancia-, condicionados tanto por las necesidades de la empresa como por las características propias, únicas e individualizadas de cada público al que se va a dirigir la comunicación. Em este sentido, a nivel interno es habitual la apertura de una vía de comunicación on-line para lograr mantener informado a todo el personal sobre cuestiones y materas de relevancia, permitiendo igualmente la comunicación bidireccional, libre y transparente con la finalidad de que el capital humano pueda transmitir sus quejas, dudas, inquietudes, sugerencias y comentarios en cada momento. 4. Estrategias para crear contenidos incluyen adaptar los mensajes a cada destinatario, situación y contexto: qué comunicar, cómo redactarlo, cuál será el estilo, la extensión adecuada, cuándo publicar el contenido y cuánto tiempo mantenerlo en la plataforma utilizada. 5. Feedbak, medición y seguimiento permanente de lo que expresan, sienten, necesitan, requieren y solicitan los distintos agentes que integran los grupos de interés como herramienta estratégica clave para conocer más y mejor, permitiendo así introducir los cambios y mejoras más convenientes, resolviendo problemas y reconduciendo situaciones adversas que puedan afectar los intereses de la compañía en su búsqueda constate de la excelencia, la diferenciación y el reconocimiento de marca corporativa como huella de identidad de la organización. Una visión y política empresarial coordinada y siempre conexa , que como cualquiera de las actividades que realiza habitualmente la organización, se debe de fundamentar forzosamente en la toma de decisiones estratégicas perfectamente meditadas y calculadas al milímetro – en este sentido la previsión y la prevención son básicas y especialmente relevantes para poder adelantarse y comunicar de forma resolutiva, contundente y realista en situaciones de crisis-. Es aquí donde hace su aparición el concepto de coste de oportunidad. Llegados a este punto la gestión de la política de comunicación hacia los grupos de interés tiene un contexto concreto y perfectamente delimitado dependiendo del perfil del destinatario, unos condicionamientos que requieren diagnosis y valoración experimentada, realista y profesional – si se dónde estoy y en qué condiciones me encuentro como punto de partida será más fácil conocer hasta dónde quiero llegar y con qué recursos financieros y humanos cuento- para luego poder estructurar y desarrollar racionalmente la consiguiente elaboración de un plan que defina y concrete objetivos, estrategias, tácticas, necesidades, recursos y formas de hacer adaptadas a cada momento y contexto. Aportar valor fácilmente detectable, diferenciador, atractivo y, sobre todo, útil, haciéndolo desde el pensamiento crítico y analítico para gestionar a los requerimientos y recursos estratégicos más apropiados y adecuados de forma permanente, mostrando, además, la cercanía y el conveniente y más sincero interés en los actores que se relacionan con la compañía para lograr fidelizaciones y dependencia real de lo que hace y cómo gestiona la compañía. En definitiva, se trata de planificar el presente y el futuro más o menos inmediato, siendo resolutivo y sabiendo, en cada momento como cautivar a través de un mensaje que transmite diferenciación y confianza, porque en materia de comunicación la pose y la falsa conveniencia tienen un recorrido muy corto. Respuestas en tiempo y forma acordes con la realidad más o menos crítica por la que pueda estar atravesando la compañía en un determinado momento. Ineludiblemente, el propósito y la eficacia y eficiencia de los objetivos propuestos y el impacto generado por la política de comunicación exige tomar en consideración y valor el fortalecimiento y la consolidación progresiva de los vínculos y relaciones profesionales y comerciales mantenidas con los destinatarios, a lo que habría que unir el recurso a los medios más apropiados a utilizar y los diferentes tipos y modalidades de mensajes y contenidos a emitir, tanto en el propio ámbito interno de la organización como en el escenario en el que se desenvuelven habitualmente audiencias objetivas, clientes, compradores potenciales , usuarios, comunidades, instituciones... Un escenario en el que tanto la especulación como la improvisación no tienen cabida alguna, y en el que, en consecuencia, cada aspecto estratégico es relevante como factor que afecta e influye en la imagen de la empresa en el mercado, especialmente si no se lleva una gestión eficiente, preparada, adaptable, resolutiva y capaz de responder, con la celeridad requerida ante cualquier situación, especialmente cuando se tratan de contextos sobrevenidos, imprevistos e inesperados. Permanente cambio en el que es evidente que, con independencia del tamaño, recursos y sector en el que actúa la compañía estará siempre obligada a comunicar, de forma periódica, transparente, objetiva, realista y cierta, que hace, cómo lo hace, porqué lo hace, que proyectos están en curso y cuáles previstos para un futuro más o menos inmediato. Un capítulo y mención aparte merece la comunicación empresarial en situaciones de crisis, debido a sus características habitualmente excepcionales y difícilmente repetitivas en el tiempo. Así, en contextos adversos y consustanciales a la dificultad saber cómo actuar y dar respuesta trasladando y transmitiendo racionalmente en tiempo y forma la información más relevante se convierte en un factor clave y esencial no solo para alcanzar los objetivos de crecimiento y rentabilidad de la compañía, sino que, lo que sería más importante, para poder garantizar su continuidad y supervivencia en los mercados en los que actúa. Mensajes unificados y consistentes, transparencia, inmediatez, proactividad, reconocimiento de los errores cometidos, solidaridad con los posibles afectados y empatía son algunas de sus claves. Una estrategia fundamentada no solo en la elaboración de los consiguientes protocolos de acción en forma de hoja de ruta sino, lo que podrá ser más relevante, en la selección previa del personal que va a ejercer las funciones de portavocía de la organización con la finalidad de transmitir coherencia, calma y sentido común, priorizando la comunicación interna e incorporando a la gestión desde su primera etapa al comité de crisis asignado y nombrado previamente en los correspondientes protocolos. Todo ello, con conexiones permanentes que impliquen, además la coordinación milimétrica de la dirección con las distintas unidades de negocio de la compañía que tengan algún tipo de vinculación con el problema planteado, a lo que finalmente habrá que unir una evaluación y diagnosis post-crisis del desempeño de la comunicación y los impactos generados en los destinarios de la misma, incluyendo a la sociedad en general. Así las empresas deben saber transmitir – como organización interna y en su proyección hacia el exterior- desde el conocimiento, la experiencia y la profesionalidad, las metas, avances y desafíos superados, los retos que enfrenta, la gestión de posibles situaciones de crisis, las previsiones de futuro y las dificultades que tendrá que afrontar en el medio y largo plazo. En líneas generales y dentro del amplísimo abanico de opciones los informes, las certificaciones, intranet, el uso de plataformas digitales, las redes sociales. la videoconferencia, la rueda de prensa, el e-mail marketing, WhatsApp, el CRM y en general, cualquier forma de divulgación de datos e información se constituyen en recursos en forma de herramientas clave y especialmente útiles para la gestión de la política de comunicación. En definitiva, al compartir y gestionar permanentemente información, las empresas fortalecen su credibilidad y reputación con los actores clave en este cada vez más complejo incierto y volátil contexto empresarial en el que generar confianza mutua, impulsar la retención de talento y consolidar la fidelización de clientes se constituyen en pilares estratégicos clave para que la organización pueda seguir creciendo y ganando visibilidad y reconocimiento de marca corporativa en los mercados. Así, el compromiso real y sincero con los “stakeholders” más que una buena práctica se convierte en una verdadera e imperiosa necesidad para prosperar, razón estratégica más que suficiente para comprender y asumir que las decisiones empresariales tienen siempre que contar con este importante factor como un elemento más de gestión, no pudiendo subestimarlo porque, de hecho, los grupos de interés pueden acabar determinando el éxito o el fracaso de una empresa.

Mercado y empresa: El marketing interno, una clave estratégica más para el éxito comercial de las organizaciones

"Actualmente la empresa está obligada a considerar el mercado interno como un mercado estratégico necesario, relevante y por tanto de interés para su desarrollo"

Mercado y empresa: El marketing interno, una clave estratégica más para el éxito comercial de las organizaciones.

La comercialización parece tener un componente absolutamente externo a la empresa. La percepción que tenemos de ella siempre se proyecta hacia los clientes que consumen nuestros productos o al menos hacia aquellos que los compran. Que siempre mira hacia fuera o al menos que el destino que debe poseer esa mirada no puede ser otro.

Parece incuestionable que la “guerra” de las empresas se ha de centrar en conquistar el mercado, en seducir a los clientes que pagan por nuestras soluciones. Hay que ir a por esos que están ahí fuera, los que tienen el dinero. La evolución de estos mismo mercados han identificado, que en la actualidad el foco de seducción comercial no solo debemos fijarlo en los clientes externos, sino, que nos debe preocupar y muy mucho, los clientes internos.

Con el nombre de marketing interno se definen conceptos que en ocasiones no coinciden con la forma en la que la entienden algunos profesionales y empresas. Siempre ha tenido un fuerte componente comunicacional esencialmente y muy vinculado con el mundo de los recursos humanos.

Parece muy reduccionista o de pobre contenido para el concepto que creo recoge. El marketing interno es absolutamente imprescindible para los intereses de la empresa y posee un estatus parecido, si no del mismo nivel, que el marketing externo que realizamos con los clientes tradicionales de la empresa.

El marketing interno se debe referir a la conquista del trabajador y stakeholders para la causa de generar confianza y ventas, tanto en el mercado interno y que también influye en el mercado externo de la empresa. Dicho de otra manera la compañía ha de poseer un plan de marketing interno que garantice unos objetivos comerciales internos y que, a la vez,puedan facilitar los objetivos generales de la empresa.

Estos objetivos han de ser del tipo de valoración y notoriedad de la marca. Tampoco se puede desaprovechar el hecho de que este mercado interno compre nuestros productos y servicios, así como el objetivo primordial de convertirlo en prescriptor de la marca en particular y de la empresa en general.

Es cierto que en ocasiones no es fácil hacer coincidir el perfil de nuestros trabajadores y stakeholders con el target de los productos, por lo que estos no estarán pensados para satisfacer sus necesidades como clientes tradicionales. En este caso no sería adecuado plantear un objetivo de ventas entre nuestros clientes internos.

Esta circunstancia no es óbice para que nos ayuden con los clientes externos, es decir, que nos ayuden con los que si son nuestro público objetivo, transmitiendo información sobre los productos y generando la confianza que se pudiera traducir en un aumento de las ventas.

En este sentido parece evidente que el que no se siente orgulloso de su empresa no puede llegar a ser un buen comercial en el mercado externo, y si se le obliga a serlo, peor solución...la hipocresía es la mayor causa de huida de clientes.

Es por lo tanto importante que el plan de marketing interno, además de reflejar aspectos relacionados con los procesos de trabajo (como el tratarse como clientes entre los trabajadores y con proveedores, socios, etc.,)contemple cuestiones relacionadas con la dirección y gestión de recursos humanos, tales como liderazgo, motivación, estilos de dirección..

En este sentido es del todo imprescindible que se establezcan objetivos comerciales realistas y que para alcanzarlos se diseñen políticas, estrategias y acciones apropiadas y encaminadas a conseguir esos objetivos comerciales - en ventas, notoriedad de marcas, captación y fildelización de clientes...- y por supuesto, como como en todo plan de marketing, sistemas de control que generen la consiguiente información sobre ese mercado interno de la empresa.

Los clientes internos de una empresa poseen sus propias reglas de juego que en algunas ocasiones son comparables con las de clientes externo y en otras no, pero si parece cierto, que para la empresa es muy interesante vigilar este mercado de la misma forma que lo hace con cualquier otro.

El mercado interno se puede convertir en un mercado cobaya, que adelante, detecte o refleje efectos que se repiten en el mercado externo de forma directa o indirecta. Es por todo ello que se debe recalcar la importancia de una gestión responsable y eficiente de este colectivo. No desaproveche las posibilidades que este mercado le puede facilitar.

Para realizar un marketing interno eficiente, habrá de:

1. Tener una sensibilidad de la alta dirección sobre este tema y que no se trate de algo ficticio.

2. Considerar el mercado interno como un mercado necesario, relevante y por tanto de interés para su desarrollo.

3. Contar con un plan de marketing interno anual, al igual que la empresa posee un plan de marketing externo.

4. El plan de marketing ha de tener un formato parecido al que se gestiona en cualquier otro mercado, objetivos, políticas, estrategias, acciones a desarrollar, sistema de control y presupuesto.

5. Conocer con exactitud las necesidades de sus trabajadores y de sus stakeholders.

6. Desarrollar acciones que de manera rentable - económica y comercialmente-, se dediquen a satisfacer esas necesidades.

7. Desarrollar buenos sistemas de comunicación interna.

8. Facilitar la incorporación de trabajadores y stakeholders a la toma de decisiones comerciales, buscando su colaboración activa.

9. Al ser clientes internos no deben perder o menospreciar su estatus, es decir, este cliente ha de tener los mismo privilegios y obligaciones que los clientes externos.

10. Buscar la rentabilidad en los conceptos que se estimen oportunos. A este plan se le ha de exigir su propio ROI, adaptándolo a las peculiaridades del mercado.

11. Profesionales, medios, tiempos para lograr los objetivos del plan.

12. Entender y ver el mercado interno como un elemento necesario para alcanzar otros objetivos en ese y otros mercados.

Se habla mucho de la necesidad de realizar labores desde la empresa que permitan convertir a los clientes en prescriptores. Esta concepción de cliente interno, admite la misma premisa para mejorar los resultados comerciales a través del aumento de la competitividad comercial.

Conclusión.

Lo que somos capaces de exportar desde la empresa y desde nuestras marcas posee, mucha, mucha relación con nuestra capacidad como empresa para satisfacer el mercado interno. Reflejamos lo que somos por dentro, independientemente de todas las acciones cosméticas que realicemos.

Si poseemos un mercado interno desatendido, tendremos pocas posibilidades con el mercado externo, y es que no habrá razones de un mercado interno para atender adecuadamente y satisfacer al mercado externo. Todo es coherencia en la empresa y no podía ser de otra manera en la comercialización, sin ella no podemos plantearnos metas a medio largo plazo, no hay camino a recorrer. Si lo dentro no está cuidado y sano, lo de fuera afea a la vista.

Fuente: Rafael Cera- Puro Marketing.