La gamificación o ludificación como instrumento de mejora empresarial: Qué es y cómo utilizarla

"La gamificación consiste en trasladar mecanismos heredados de los videojuegos en otros dominios de aplicaciones aparte de la esfera lúdica, como la formación y aprendizaje, sitios web, situaciones de trabajo, relación con el cliente".

La gamificación o ludificación como instrumento de mejora empresarial: Qué es y cómo utilizarla.

Empieza la partida y hay una misión que cumplir. Si queremos afrontarla con éxito tendremos que respetar las reglas del juego e ir superando toda una serie de pruebas.

Para ello contamos con nuestras habilidades; unas habilidades que iremos mejorando a medida que entrenemos y ganemos puntos. Conforme vayamos subiendo de nivel nos enfrentaremos a retos más difíciles, pero también podremos conseguir mayores recompensas…

Lo anterior parece sacado de la sinopsis de un videojuego, pero en realidad podría aplicarse a muchos aspectos de nuestra propia vida. Por ejemplo, al trabajo. Porque, si lo pensamos detenidamente, el trabajo es como un juego: tenemos objetivos, tenemos recompensas si cumplimos los objetivos y, si hacemos bien las cosas, podemos ascender, es decir, subir de nivel. Entonces, ¿por qué no convertir el trabajo en un juego? Pues eso es exactamente lo que busca la gamificación.

El término gamificación, del inglés gamification, puede traducirse como “convertir en un juego”. Se trata de un concepto emergente que procede, como no, del mundo anglosajón. Una definición formal podría ser la de “la aplicación de conceptos y técnicas de la teoría de juegos a contextos ajenos al juego”.

La gamificación de los procesos de trabajo o estrategias web de marketing es una tendencia de fondo en el funcionamiento de las empresas actualmente. La integración de los mecanismos heredados de los videojuegos en la empresa se adentra en diferentes dominios como en la comunicación y relación con el cliente, reclutamiento, formación y aprendizaje.

La idea es motivar a través del juego, utilizando diferentes incentivos. No hay nada nuevo en realidad, las técnicas de motivación en la empresa llevan usándose desde que existe el empleado del mes. La gamificación no es más que una puesta al día de ese modelo.

Objetivos más comunes de la gamificación.

Los objetivos que comúnmente busca la empresa con esta técnica de juego son:

1. Branding: Crear o mejorar una imagen de marca potente en internet e innovadora.

2. Engagement: Aportar valor a los clientes para poder conseguir su fidelización.

3. Incremento de las ventas: Un estudio muy reciente afirma que el 75% de las empresas declara que han realizado más ventas gracias al móvil. Y además se estima que las ventas de móvil serán más de la mitad de las ventas online en 2018.

Servicios y las herramientas online de gamificación.

1. Foursquare: Esta herramienta de red social geolocalizada de juego y de microblogging permite a los miembros señalar su presencia en lugares de consumo o lugares públicos (bares, restaurantes, museos, etc.). Mediante esta herramienta, los pequeños comercios pueden implementar, creando un sistema de cuponeo geolocalizado, un programa de fidelización que recompensa a sus clientes más fieles (que se hacen "alcalde" del lugar).

2. Facebook: Los juegos concurso en Facebook son otro ejemplo de gamificación al servicio del marketing relacional (cuestionarios, quizzes o aplicaciones lúdicas más elaboradas que se basan en la competición entre usuarios).

3. Badgeville: Esta startup creada en 2010 permite a las marcas implementar programas de fidelización online apoyándose en mecanismos de ludificación. Ofrece una plataforma de gestión de programas de fidelidad que se basa en el comportamiento online de los usuarios y permite recompensarlos con regalos personalizados. La plataforma de gamificación BigDoor está entre sus competidores.

Técnicas de gamificación más utilizadas por las empresas.

1. Badges (condecoraciones): Distinguir a los empleados más productivos mediante insignias (como el anteriormente citado “Empleado del mes” o cualquier otro título). Es decir, algún tipo de reconocimiento al trabajo bien hecho.
Recompensas: más allá del simple reconocimiento, algunas empresas apuestan por premiar a sus mejores empleados con cosas más tangibles como ser el primero en elegir el turno de vacaciones o tener la mejor plaza de aparcamiento.

2. Clasificaciones: establecer una clasificación a tiempo real en la que los empleados compitan directamente entre sí -en cosas como el número de ventas- por ser los primeros del ranking.

Gamificación y fidelización del cliente

La integración de dispositivos lúdicos en la oferta comercial de una marca tiene vocación de favorecer las interacciones entre clientes potenciales o clientes y los servicios o productos propuestos, con vistas a perpetuar la relación marca-cliente.

La gamificación está más dirigida a los representantes de la "Generación Y" ya que están más familiarizados con los videojuegos y las redes sociales.

En este marco, los mecanismos más frecuentemente integrados en las aplicaciones (por ejemplo: móviles y web) creadas o utilizadas por las marcas son las insignias o medallas (que recompensan la fidelidad del cliente), o incluso cuadros con mejores puntuaciones para un videojuego (el mecanismo de interés es la competición).

Reclutamiento y gamificación.

Los juegos serios (serious games) son el mejor ejemplo de gamificación en situación de trabajo. El juego serio se define como un programa que combina un juego con una intención seria de tipo pedagógico, informativo, comunicacional, marketing, ideológico o de entrenamiento.

L'oréal lanzó hace unos años "Reveal", un juego de reclutamiento online, donde los jugadores (candidatos a un período de prácticas en la empresa) circulan virtualmente por las oficinas de L'Oréal y ganan puntos según su rapidez para resolver diferentes tipos de juegos como puzzle, conocimiento del universo de la marca, etc. Su clasificación también evoluciona en función al número de invitados al que llegan a reclutar mediante las redes sociales.

Otras grandes empresas, como BNP Paribas con Aces Manager, ofrecen este tipo de juego con un objetivo similar. Teniendo en cuenta sus costes de desarrollo, estos juegos serios están reservados para las grandes empresas.

Ciertos juegos serios desarrollados por editores terceros responden a necesidades específicas en las empresas. Es el caso de PEPCo MISIVIAS, un juego serio de evaluación de competencias s en escenarios virtuales realistas (3D).

Permite a las empresas someter a un test diferentes capacidades de un candidato como la toma de riesgo, el tiempo de reacción, capacidad de administrar equipos, voluntad de adoptar una posición de líder o, a la inversa, de "seguido

Conclusión.

la gamificación es una actividad muy innovadora capaz de conseguir resultados muy positivos para una compañía. Es una apuesta casi segura para el crecimiento de las empresas, de los empleados y de los clientes. Todos ganan motivación, aprendizaje y satisfacción.

La gamificación está pegando realmente fuerte en todo el mundo y dando muy buenos resultados. Está demostrado que el uso de cualquier tipo de gamificación aumenta la motivación de los empleados, lo que desde luego se nota en la productividad de la empresa.

De hecho, según Gartner (una de las principales empresas consultoras y de investigación de las tecnologías de la información) más del 70% de las empresas del ranking Global 2000 de Forbes aplicarán gamificación en el 2015.

Fuente: Drakhar Studio y CCM

Organización y estrategia empresarial: La teoría de los doce juegos

"Comprender la teoría de los juegos puede ser un ejercicio imprescindible en la aplicación de modelos estratégicos organizacionales. Se trata de una aplicación de modelos no sistematizados, elaborada y desarrollada a partir de razonamientos circulares y paradojas sobre juegos reales (ajedrez, fútbol) o hipotéticos (el prisionero, el ultimátum) y abarca el análisis virtual de la toma de decisiones."

Teoría de los juegos y estrategia empresarial.

La teoría de los juegos se ha estudiado largamente de una manera multidisciplinar: sociología, matemática, biología, economía, etc. aunque extrañamente no he encontrado ningún texto aplicando la teoría de los juegos a la estrategia empresarial, ya sea en literatura o en escuelas de negocios.

En 1928 Von Neumann redacta algunos artículos que cristalizan en un libro escrito conjuntamente con Oskar Morgenstern en 1944: Theory of Games and Economic Behavior. Von Neumann, nunca recibió el Premio Nobel, pese a ser considerado uno de los mayores matemáticos modernos, aunque sí recibieron el Nobel de Economía otros desarrolladores de la teoría de los juegos.

El específico en la teoría de los juegos en el campo de la economía resulta indudable, pero además resulta una herramienta clave a la hora de elaborar y sistematizar cualquier estrategia organizacional y puede usarse para comprender y vertebrar elementos como:

- Competitividad y competencia
- Rentabilidad sectorial
- Entornos de negocio
- Psicología de los negocios
- Colaboración estratégica
- Redes sociales y de información
- Análisis de estrategias empresariales: cooperativas o destructivas
- Análisis de mercados cautivos: monopolios, duopolios, oligopolios
- Relaciones sindicales
- Técnicas de negociación y resolución de conflictos

Doce variables de la teoría de los juegos: Algunas reflexiones estratégicas

Algunos patrones de juegos como forma de delimitar el entorno genérico en el que te mueves.

1. Competencia perfecta o imperfecta: Una competencia es perfecta cuando el mercado funciona y todos los competidores realmente luchan entre sí por obtener una cuota de mercado. Una competencia es imperfecta cuando existen pocos competidores (monopolio, duopolio, oligopolio) o por alguna razón la competencia entre los distintos actores está distorsionada.

Por ejemplo, en el caso de Pepsi y Coca-Cola ¿hay realmente una guerra de precios o más bien hay una reparto encubierto de zonas de distribución? ¿Si apareciera un tercer competidor, podrían cambiar las reglas de juego? ¿Cómo se distribuye la cuota de mercado en mi sector?.

En el mercado de la telefonía móvil en 2009 en España, la distribución otorgaba un 44% Movistar, 31% Vodafone, 21% Orange, 4% resto. Prácticamente un oligopolio. Por contra, en 2010 el primer vendedor de automóviles en España fue Seat ,con una cuota de mercado del 9% y suponemos que habrá otros 20 o 30 fabricantes con una cuota de mercado muy inferior. ¿Qué sector cree que estará más cerca de una competencia perfecta, automoción o telefonía? ¿Qué sector cree que será más rentable?. Analice cuales son las barreras de acceso en su sector y una distribución aproximada de la cuota de mercado. ¿Podría hacer un modelo de equilibrio perfecto de precios?.

2. Suma cero o no-suma cero: Un juego de suma cero -póker, por ejemplo- ocurre cuando para que un jugador gane X, otro jugador o jugadores deben perder la misma cantidad. Si la empresa A gana 1, la empresa B pierde 1, simple. Un juego no-suma cero implica que la ganancia de A puede suponer una menor pérdida, pérdida cero o incluso ganancia de B. En la práctica, existe flexibilidad en los mercados y prácticamente ninguna competencia empresarial es totalmente suma cero o no-suma cero.

Aquí confluyen varios elementos, por ejemplo:

-¿Cuantos competidores existen en mi mercado?. En el ejemplo del caso de Pepsi vs Coca-Cola la suma es muy próxima a cero.

-¿La Demanda de tu producto crece mucho más rápido que la Oferta?. Si así fuera, tu +1 no implica el -1 de tu competidor (y por tanto es un juego no-suma cero.

-¿Tu mercado es elástico o inelástico?. Cuanto más inelástico, más propenso a ser un juego de suma cero.

-¿Se trata de un mercado indiferenciado?. Si vendes un commodity como gasolina o trigo, el juego es más próximo a suma cero que a no-suma cero. Por el contrario, en el mercado de la moda una venta de Louis Vuitton no supone una pérdida para H&M (aunque tal vez sí lo suponga para Hermés).

-¿Merece la pena entrar en una guerra de precios o en una carrera de gasto publicitario?. Si su “juego empresarial” es suma cero y existe competencia perfecta, posiblemente merezca la pena luchar al máximo por cada venta. Si el juego no es suma cero, el sector posiblemente será más rentable y la competencia no será tan encarnizada.


-Si en el mercado no hay competencia perfecta (duopolio, oligopolio) algunas empresas simplemente optan por fijar precios o por repartir el mercado. Evidentemente esto suele ser ilegal, aunque desgraciadamente para el consumidor el coste de oportunidad (riesgo de una multa) es menor que el beneficio percibido por incumplir.

3. Juego normal o juego extensivo: Los juegos normales son aquellos que se representan mediante matrices, y donde un jugador elige una fila y otro una columna, habitualmente con un sólo movimiento -deductivo-. Un ejemplo típico es el juego del prisionero.

Por contra, los juegos extensivos se representan por medio de un arbol de decisiones. El resultado de este juego lo determinan los sucesivos movimientos de los jugadores por medio de tanteo, ensayo y error -es evolutivo-. Un ejemplo típico es una partida de damas.

En éste plano, cabe analizar la duración del ciclo de vida de un producto, de una tecnología o de una apuesta estratégica, que suelen ser “apuestas a una sola carta”: Una implementación de sistemas de información en su empresa, la apuesta por una plataforma tecnológica, la ubicación geográfica de su negocio, la externalización a un tercer país o la elección de un CEO son de ciclo estratégico largo y por tanto serían próximas a un juego normal.

Por otro lado, el lanzamiento de un producto, la contratación de personal, o las decisiones del día a día son más parecidas a un juego extensivo.

Considere usted si los ciclos de vida del producto en su “juego de negocio” son cortos (juego extensivo) o largos (juego normal). Cualquier empresa tecnológica suele ser de ciclo corto, mientras que las empresas de transporte actúan en ciclo largo. Deberá ponderarse mucho más las decisiones de ciclos largos que las de ciclo corto; una naviera encarga la adquisición de un buque varios años antes de su puesta en funcionamiento, y el ciclo de vida de un buque debe ser muy largo.

4. Simétricos o asimétricos: Algunos juegos son simétricos -si el resultado depende de lo que haga el oponente- o asimétricos – sólo depende de lo que hagas tú.

Casi todos los “juegos de negocio” son simétricos, si bien el líder obtiene cierta asimetría o ventaja, porque goza de una inercia ganadora -tomemos el caso de Apple o Microsoft- que hace que los competidores tengan que depender de la estrategia del líder y no tanto a la inversa.

Esta inercia puede estar elaborada por una o más ventajas competitivas como economías de escala, economías de alcance, cuota de mercado, imagen, exclusividad percibida, un estándar, sinergias, eficiencia productiva, curva de aprendizaje, patentes, tecnología o calidad superior…

5. Existe posibilidad de cooperar o no existe posibilidad de cooperar: En una relación de negocio de cualquier tipo existen muy diversas posibilidades, y en algunos casos las mejores relaciones no son necesariamente competitivas sino las cooperativas.

Así el vendedor siempre querrá intentar maximizar beneficio (gana, pierde) y el comprador minimizar el coste (pierde, gana) aunque tensar demasiado la cuerda puede suponer el fin de una negociación (pierde, pierde). Lo ideal sería buscar una fórmula óptima para ambas partes (ganar, ganar).

En el Caso Nokia la compañía de teléfonos suecos llegó a una encrucijada en su relación con Microsoft. Surgieron muchas estrategias posibles con su rival en relación al desarrollo de software: Windows Phone suponía una competencia directa para su sistema operativo Symbian. Nokia podría haber mantenido Symbian en sus terminales (pierde, pierde), intentar vender Symbian a otros competidores como Samsung (gana, pierde), malvender la compañía a Microsoft (pierde, gana) o colaborar con Microsoft (gana, gana). Esto por supuesto es un modelo a modo de ejemplo, no quiere decir que ninguna de las decisiones de nokia fuera buena o mala.

6. Presencia o ausencia de justicia social: Los juegos son modelos matemáticos, aunque algunos contemplan factores psicológicos e incluso morales. Conviene pasar a mencionar brevemente el tema.

El “Dilema de la vagoneta”, por ejemplo, habla de la elección del conductor de un tranvía sólo tiene dos opciones, 1) matar a cinco hombres, o 2) cambiar de vía y matar a un hombre para salvar a cuatro. También entran en juego consideraciones de tipo legal, donde algunas empresas encubiertamente toman estrategias de competencia imperfecta (pactar un duopolio o un oligopolio) y por tanto son ilegales.

Algunas empresas adoptan una política de responsabilidad corporativa por encima de un modelo puramente mercantilista en favor de beneficios intangibles como puede ser la imagen.

7. Respuesta deductiva o evolutiva: Un juego de respuesta deductiva es aquél en el que el juego se resuelve en un movimiento. En los juegos de respuesta evolutiva, el equilibrio se consigue, no porque los jugadores piensan todo de antemano, sino como consecuencia de ajustan su conducta por tanteo durante largos períodos de tiempo.

Este punto nos acerca de nuevo a la diferenciación entre juego normal o extensivo. ¿Cuanto dura un ciclo de negocio? ¿Cree que los ciclos en su negocio cada vez se vuelven más cortos?.

Uno de los ejemplos más citados en estrategia empresarial es la lucha de los coches americanos frente a los coches japoneses en los 90. Los americanos renovaban sus vehículos cada 5 años mientras los japoneses los renovaban cada 2 años. Los japoneses aceleraron el ciclo productivo y sacaron a los competidores americanos del juego. Algunas grandes empresas como Apple por contra sólo sacan un producto o dos cada año, frente a la competencia que saca gran cantidad de modelos cada año. Analice cuál es su punto de equilibrio en el lanzamiento de nuevos productos.

8. Estrategia Maximin y Minimax: En la teoría de los juegos, Minimax es un método de decisión para minimizar la pérdida máxima esperada en juegos con adversario. Maximin es un método para maximizar la el beneficio mínimo que se pueda obtener. Suena algo extraño pero no lo es tanto, simplemente adoptar una estrategia en base a la respuesta esperada de la competencia.

Usted puede optar por una competencia destructiva con su(s) rival(es) o por una competencia integrativa. No es necesario pactar precios, simplemente pueden acordar eliminar gastos. Por ejemplo en política, los dos grandes partidos políticos españoles han optado por limitar al mínimo el gasto en campaña electoral por la crisis.

Un ejemplo es el juego del parchís: Supongamos que tengo oportunidad de comer la ficha de un rival pero a cambio dejaré expuestas dos fichas para que otro rival pueda comerme. Si no como esa ficha de mi rival podré tener todas mis fichas en seguro. ¿debería comerme la ficha de mi rival aunque exponga dos fichas a ser comidas?.

Comer a una ficha rival y exponer dos mías sería algo parecido a una estrategia Minimax (él y yo perdemos, aunque él pierde más) o Maximin (le perdono y aseguro mi ficha, los dos ganamos). Por contra su objetivo puede ser una lucha a muerte para barrer a la competencia, lo cual suele ser lícito siempre que usted no venda por debajo de coste.

9. Simultáneos y Secuenciales: Otro elemento relacionado con los tiempos: un juego simultáneo es aquél en el que los movimientos se realizan al mismo tiempo, o los jugadores desconocen los movimientos anteriores (piedra, papel o tijera), mientras que un juego secuencial es aquél en los que los jugadores posteriores tienen algún conocimiento de las acciones previas (ajedrez).

Ésta variable hace pensar en la relevancia de tener un sólido sistema de inteligencia de mercado. No me refiero a una plataforma tecnológica sino a tomar la temperatura del sector constantemente, y muy particularmente de conocer a la competencia. Si tenemos información de las líneas de trabajo abiertas y los números de nuestra competencia, podremos adecuar el marco de juego a nuestros intereses.

10. Información perfecta e imperfecta: La información perfecta o imperfecta equivale a la posibilidad de los jugadores de conocer los movimientos que toman sus rivales o no. Algunos teóricos alegan que en realidad sólo en un duopolio u oligopolio se experimenta información perfecta, y esa es la razón por la que sólo los dupolios u oligopolios pueden ponerse de acuerdo para fijar precios.

Internet y las nuevas tecnologías han redefinido las reglas del juego precisamente por su posiblidad de generar información perfecta. Esto ha indidido negativamente en la rentabilidad de algunos sectores aunque también ha creado muchos sectores antes inexistentes. Uno de los mejores ejemplos son los agregadores de precios: edreams.es en el sector turístico, rastreator.com, comparativas de opiniones como ciao.es… ¿Cómo puede poner a su servicio éstos flujos de información B2B o B2C?.

11. Equilibrio correlacionado y comportamiento bayesiano-racional: Esta es una interesante aportación de Aumann y Schelling a la teoría de los juegos. En la vida real, como en los juegos, no actuamos en base a una lógica perfecta si no en base a dos estados mentales llamados bayesiano-racionales; lo que sabemos y lo que creemos saber. Todas las empresas se mueven en unos parámetros estratégicos de negocio similares.

En éste sentido, es interesante incidir en las reflexiones de los puntos 9 y 10, pero además puede considerarse una estrategia basada en bloquear el flujo de información saliente de su empresa o una estrategia de “desinformación” para confundir a los rivales.

12. Estrategia pura o estrategia mixta: Una estrategia pura es aquella que especifica por adelantado todo lo que un jugador debe hacer. Cualquier estrategia donde intervenga un componente de azar es una estrategia mixta.

Ningún entorno de negocio tiene una estrategia totalmente pura o totalmente mixta. Algunos entornos de negocio tienen unos criterios de respuesta más predecibles y otros menos predecibles. De nuevo las empresas que trabajen commodities trabajan en un contexto donde las respuestas del cliente o de la competencia son más previsibles.

Una empresa naviera o una empresa de seguros tienen departamentos enteros buscando un equlibrio perfecto de precios. ¿Cuan previsible es el cliente y la competencia a sus acciones de marketing, pricing, nuevos productos?. ¿Podría lanzar algún elemento diferenciador?.

Las empresas petrolíferas lanzan productos (o meros nombres) con el único objetivo de diferenciar algo tan indiferenciado como el combustible. Repsol: Diesel e+, Cepsa: Óptima, etc.

Fuente: Alberto López/ Managers Magazine