La innovación del modelo de negocio como elemento diferenciador y aportación de valor a la empresa: Perspectiva del proceso en cinco pasos

"Cuando hablamos de innovación, solemos pensar en la creación de nuevos productos, pero puede darse a todos los niveles de la empresa".

La innovación del modelo de negocio como elemento diferenciador y aportación de valor a la empresa: Perspectiva del proceso en cinco pasos.

Hay un tipo de innovación que no está referida al producto y es menos evidente, aunque no por ello carece de impacto, incluso éste puede ser mucho mayor. Se trata de la que afecta al modelo de negocio y se sabe relativamente poco acerca de cómo llevarla a cabo.

El profesor del IESE Christoph Zott y Raphael Amit, de Wharton, arrojan luz sobre el tema realizando una nueva y relevante etapa de investigación sobre el tema y que planean desarrollar en los próximos años.

Zott y Amit parten del conocimiento existente sobre innovación en modelos de negocio y aprovechan un modelo del mundo del diseño para aplicarlo en otros sectores. Se trata de un modelo flexible que pueden utilizar tanto las nuevas empresas como las establecidas.

Las implicaciones del modelo de negocio.

El modelo de negocio es una de las decisiones estratégicas más importantes. Y, aunque parezca un tema abstracto, no lo es en absoluto. Tomemos el caso de la startup israelí FriCSo, que desarrolló una tecnología para reducir la fricción. Podía elegir entre tres modelos de negocio muy diferentes para su comercialización:

1. Como fabricante de maquinaria, podía integrar la tecnología en las máquinas y venderlas a distribuidores y proveedores interesados.

2. Como una empresa de I+D, podía ofrecer su tecnología bajo licencia a otros fabricantes.

3. Como proveedora de servicios, podía proporcionar un servicio subcontratado a distribuidores y proveedores de la industria manufacturera.

Cada una de estas tres opciones tiene implicaciones muy distintas en términos de costes, capacidades básicas, competencia y socios potenciales, haciendo de la elección del modelo de negocio una decisión crucial.

Por lo tanto, dada su importancia, no es descabellado pensar que los modelos de negocio requieren atención y, a veces, innovación, igual que cualquier otra área de la empresa.

El diseño cuenta.

Pero, ¿cómo se innova en el modelo de negocio? El relativo descuido del que es objeto este tipo de innovación llevó a los autores a trabajar en un proceso que pudiera ser generalizable.

Tras revisar la teoría y práctica del diseño en busca de inspiración, se dieron cuenta de que los diseñadores, como los innovadores, se enfrentan a problemas mal definidos y tratan de encontrar nuevas soluciones.

Así, Zott y Amit se basaron en un proceso utilizado por la empresa de diseño IDEO, con sede en Palo Alto (California). Aunque el propósito original era emplearlo para desarrollar nuevos productos, el sistema ha acabado usándose para servicios y nuevas líneas de negocio. Consta de cinco etapas:

1. Observación: ¿Cómo usan los clientes los productos y servicios (desde servicios hospitalarios hasta trenes y teléfonos móviles)? Observar significa ir a la fuente, no acudir a expertos en investigación de mercado. Se trata de la etapa más amplia y compleja de la innovación en modelos de negocio, ya que es necesario considerar a todos los grupos de interés y no solo a los usuarios finales.

2. Síntesis: Estudie la situación, comparta y dé sentido a los datos recibidos en la etapa de observación. En la innovación de modelos de negocio esto significa obtener una comprensión holística de los retos y las influencias en el proceso de diseño.

3. Generación: Genere posibles soluciones de diseño con una lluvia de ideas, ya sea para modificar el modelo de negocio existente o crear otro completamente nuevo.

4. Perfeccionamiento: Evalúe y realice pruebas de concepto con las distintas soluciones propuestas. Experimente a pequeña escala para asegurarse de que la innovación avanza en la dirección correcta.

5. Implementación: Seleccione el diseño más adecuado. Una vez elegido el nuevo plan de negocio, la empresa debe hacer las adaptaciones organizativas y estratégicas necesarias.

Una capacidad innovadora.

Por supuesto, no todos los cambios en un modelo de negocio cuentan como innovación. Los distintos diseños pueden proporcionar nuevas perspectivas en términos de contenido, estructura o gobernanza de una empresa, pero para calificarlos de "innovación", las novedades tienen que manifestarse a nivel del sistema y ser realmente nuevas.

Este proceso de diseño del modelo de negocio, una vez codificado (como en IDEO), puede ser considerado como una capacidad a nivel de empresa. Como tal, podría convertirse en una herramienta muy valiosa para ayudar a los CEO, emprendedores y otros directivos a reflexionar sobre cómo hace negocios su empresa.


Fuente: Christoph Zott y Raphael Amit/ IESE Insight.

El protagonismo de las Tics en las organizaciones: Gestión del conocimiento, innovación y resultados empresariales

"Las herramientas de gestión del conocimiento son aplicaciones de las TIC que gestionan el conocimiento de la organización, facilitan el intercambio de conocimiento y refuerzan su calidad".

El protagonismo de las Tics en las organizaciones: Gestión del conocimiento, innovación y resultados empresariales.

Se hace tanto hincapié en la tecnología que todo el mundo espera que las empresas estén a la última en este terreno. Estas expectativas han llevado a las compañías a adoptar un gran número de tecnologías de la información y la comunicación (TIC).

Aunque sus ventajas son incuestionables, se ha investigado muy poco sobre cuál es exactamente la relación entre las Tics y los resultados obtenidos por la empresa.

Antonino Vaccaro del IESE, Ronaldo Parente, de Rutgers School of Business, y Francisco M. Veloso, de Carnegie Mellon, examinan cómo las TIC y, en concreto, las herramientas de gestión del conocimiento inciden en el rendimiento económico de Antonino las unidades de negocio clave de los proveedores de la industria del automóvil.

Un papel fundamental.

Las herramientas de gestión del conocimiento son aplicaciones de las TIC que gestionan el conocimiento de la organización, facilitan el intercambio de conocimiento y refuerzan su calidad.

En la industria del automóvil resultan de vital importancia para los proyectos de I+D en los que participan varias empresas. En estos casos tienen especial relevancia las bases de datos y los sistemas de transmisión de datos estandarizados.

La investigación indica que estas herramientas afectan directamente a los resultados de la empresa, ya que aseguran la eficacia de los procesos basados en el conocimiento y reducen costes. También tienen un impacto indirecto al mejorar aspectos como el rendimiento del producto y la rapidez en la comercialización (time to market). Pero, ¿cómo inciden las variables relacionadas con la innovación en los resultados económicos?.

Cuatro variables a prueba.

Cuatro variables pueden afectar al uso y los resultados de las herramientas de gestión del conocimiento en las unidades de negocio:

1. Cultura del cambio.

2. Familiaridad con el empleo de herramientas virtuales (en sustitución del contacto cara a cara).

3. Experiencia previa de colaboración.

4. Confianza mutua.

Hay quien sostiene que de existir un mayor nivel en estas cuatro variables aumentaría la confianza en las herramientas de gestión del conocimiento. A su vez, esto mejoraría los resultados económicos, el rendimiento de los nuevos productos y la rapidez en la comercialización, algo que incrementaría aún más los beneficios.

Para comprobar esta hipótesis, los autores distribuyeron un cuestionario entre los actores clave de ciertos proyectos de I+D colaborativos en el sector de la automoción brasileño, en concreto, entre los proveedores de primer y segundo nivel.

Los resultados no confirman por completo estas suposiciones. De las cuatro variables, solo la experiencia previa en proyectos de colaboración y la familiaridad con las herramientas virtuales afectaron de manera significativa al uso de herramientas de gestión del conocimiento, práctica que ciertamente tiene un efecto positivo en el rendimiento de los nuevos productos, la rapidez en la comercialización y los resultados económicos.

Como era de prever, la investigación revela que un mejor rendimiento del producto afecta positivamente a los resultados económicos, pero también que el impacto de la rapidez en la comercialización sobre los beneficios es algo menor.

La causa quizá sea que el desarrollo de un producto de automoción se prolonga durante más de cinco años. Además, los proveedores de este sector han de cumplir estrictamente unos acuerdos contractuales, que otorgan un gran peso a las expectativas de plazos de los clientes. Por ello, puede que los equipos de I+D más rápidos no vean recompensado su esfuerzo de la misma manera que en otros sectores.

Lecciones a recordar.

Como hemos apuntado, la familiaridad con las herramientas virtuales y la experiencia previa en este tipo de proyectos de colaboración son vitales. Pero la conclusión más importante es que queda plenamente demostrado el impacto que el uso de herramientas de gestión del conocimiento tiene en los resultados económicos: cuanto más se emplean, mejores son los resultados económicos y el rendimiento de los nuevos productos, y antes se pueden comercializar.

El hecho de que la confianza mutua y la cultura del cambio no tengan un efecto significativo en el uso de herramientas de gestión del conocimiento merece una explicación más detallada.

Muchos estudios han ensalzado los efectos de ambas variables en la adopción y uso de estas herramientas. Se ha sugerido que la falta de confianza entre las personas que interactúan a través de las TIC puede reducir la eficacia de los intercambios de conocimiento virtuales, pero nuestro estudio subraya que las TIC suelen ser la única fuente de información disponible para los grupos de interés en los proyectos en los que participa más de una empresa, ya que estos se llevan a cabo en centros dispersos geográficamente. Como las herramientas de gestión del conocimiento son imprescindibles, la variable de la confianza no tiene ningún efecto en su uso.

En cuanto a la cultura del cambio, algunos estudios han indicado que su ausencia en una organización podría obstaculizar la adopción de herramientas de gestión del conocimiento. Pero el presente estudio pone de manifiesto que los equipos de I+D no ven estas herramientas como tecnologías novedosas: su adopción y uso se da por sentado, independientemente de si hay cultura del cambio o no.

Es importante distinguir entre las herramientas TIC consideradas “novedosas” y aquellas que las personas y las empresas ya han asumido.

Los proyectos de I+D en los que interviene más de una empresa afrontan muchas dificultades, como la distancia temporal y geográfica entre los grupos de interés. Este estudio muestra claramente que las TIC pueden ayudar a salvar esa distancia y tienen un efecto claramente positivo en los resultados.

Quienes lideren este tipo de proyectos harán bien en adoptar las herramientas de gestión del conocimiento para mejorar sus intercambios, al tiempo que deberían seguir de cerca las condiciones que facilitan su uso. También deberían realizan una cuidadosa selección de personal, inclinándose por los candidatos que tengan experiencia previa de colaboración y muestren cierto grado de familiaridad con la tecnología virtual.

Si tienen en cuenta estos consejos, tanto los jefes de los proyectos como los responsables de la empresa comprobarán las ventajas que ofrecen las herramientas de gestión del conocimiento.


Fuente: Antonino Vaccaro; Ronaldo Parente y Francisco M. Veloso/ IESE Insight.

Apueste por el uso del Social Media en la empresa : Presencia, audiencia, y reputación gratuitas

"A lo largo de los últimos años nos hemos visto bombardeados por la influencia de las redes sociales: hashtags , páginas y grupos de Facebook por doquier… la relevancia del Social Media es importantísima en la actualidad".

Apueste por el uso del Social Media en la empresa : Presencia, audiencia y reputación gratuitas.

Las agencias de publicidad y marketing se han dado ya cuenta de ello, pero hoy por hoy, el uso de las redes sociales en el mundo de la empresa es relativamente escaso. ¿El motivo? Principalmente la razón por la que no se apuesta por su utilización es el desconocimiento sobre su utilidad y funcionamiento.

Veamos las ventajas y beneficios de su uso en el mundo laboral:

1. Llegar a una gran audiencia: Hoy en día, prácticamente todo el mundo tiene una cuenta personal en Facebook o en Twitter a la que accede varias veces a lo largo del día, y esto es algo de lo que como empresa deberíamos aprovecharnos y obtener beneficios.

Si centramos todo nuestro esfuerzo en dotar a la empresa de una fuerte presencia online lograremos llegar a muchos de esos usuarios que probablemente no conocerían nunca nuestra organización de no si no estar presente en las principales redes sociales . Al principio puede ser algo complicado ganar seguidores, por lo que no estaría de más realizar alguna oferta o concurso para darnos a conocer tanto a nosotros como a los productos o servicios que comercializamos.

2. Gratuidad: El uso de la mayoría de las redes sociales es gratuito, por lo que esto es un punto a favor a la hora de valorar su utilización, ya que no supondrá ningún gasto extra. Además, gracias a esta gratuidad nos aseguramos de que nuestro mensaje llegue a todo el mundo, con independencia de su nivel económico o costumbres.

Por ejemplo, si quisiésemos publicar un anuncio en el periódico, además de que deberíamos pagar un alto precio por ello, tan solo la gente que estuviese dispuesta a desembolsar el precio del mismo llegaría a verlo, mientras que al publicar cualquier mensaje o promoción en alguna red social estamos llegando de forma gratuita a toda persona con acceso a Internet.

3. Conocer la reputación de la empresa: Al dotar a nuestra empresa de presencia en el mundo del Social Media logramos un impagable contacto directo con el cliente, que será de gran utilidad a la hora de obtener feedback sobre nuestros productos o conocer de primera mano lo que los clientes y el resto de la población opina sobre nuestra imagen de marca.

Esta es una de las ventajas más interesantes, ya que gracias a ello podremos corregir pronto cualquier error o reforzar las situaciones que generan valor en nuestra empresa, todo gracias a nuestros propios clientes.

No hay duda de que las ventajas de la presencia de nuestra empresa en las redes sociales son infinitas. A pesar de ello, esta presencia también puede afectar de forma negativa si las redes sociales no se utilizan con cuidado.

Conclusión.

Si tan solo se dedica a hacer spam en Twitter o a publicar enlaces a diferentes secciones o apartados de la web de la empresa en Facebook no logrará ningún beneficio, pero no solo eso, sino que puede que incluso afecte de forma negativa y genere una imagen distorsionada de la compañía.

Lo importante es crear contenido de calidad y establecer una relación cercana con los clientes. Por ello, si no se ve capacitado para esta tarea siempre puede plantearte la contratación de un Community Manager... seguro que en poco tiempo obtendrá resultados.

Fuente: Sergio Asenjo/ Managers Magazine.

Cuándo diferenciarse y no quedarse atrás es lo importante: Seis tendencias tecnológicas para la transformación en negocios digitales

"Las grandes compañías se encuentran en plena carrera por transformarse en negocios digitales. Durante los próximos tres años, los líderes de negocio definirán y desarrollarán estrategias digitales para crear una ventaja sostenible, utilizando sus habilidades, tamaño y escala para pasar de tener que reaccionar ante la disrupción a convertirse en disruptores".

Cuándo diferenciarse y no quedarse atrás es lo importante: Seis tendencias tecnológicas para la transformación en negocios digitales.

En palabras de Fernando Acevedo, managing director de Tecnología de Accenture: “Las empresas líderes emplean la tecnología digital para aumentar la eficacia de sus procesos y transformar sus modelos de comercialización, la colaboración con otras empresas, la relación con los clientes y la gestión de operaciones. La tecnología digital ya ha pasado a formar parte del ADN de estas empresas, que están llamadas a desempeñar un papel fundamental en la futura transformación digital”.

El informe Accenture Technology Vision 2014, “De estar amenazados por la Disrupción Digital a ser Disruptores Digitales”, identifica seis tendencias tecnológicas que están permitiendo a las grandes organizaciones competir con las start-ups, antes conocidas por su capacidad de revolucionar el mercado, gracias a su innovación y al uso de tecnologías digitales para obtener ventajas competitivas. Estas tendencias son:

1. La difuminación de lo físico y lo digital: Ampliando la inteligencia a nuevos límites: El mundo está cada vez más conectado. Los dispositivos wearables y las máquinas y objetos inteligentes proporcionan información en tiempo real, lo cual abre un abanico de posibilidades para el consumidor y para las organizaciones.

La obtención de datos relevantes en tiempo real hace que tanto máquinas como empleados puedan reaccionar y actuar de manera más rápida e inteligente en prácticamente cualquier situación.

2. Extendiendo la fuerza de trabajo al crowdsourcing: Hacia la fuerza laboral sin fronteras: La tecnología ofrece a las organizaciones la posibilidad de acceder a un inmenso número de profesionales repartidos por el mundo, sin limitarse únicamente a sus empleados.

Canalizar este esfuerzo para alcanzar objetivos de negocio no es sencillo, pero ofrece la oportunidad de contar con un personal flexible, preparado para resolver algunos de los problemas más acuciantes y, en muchos casos, con la motivación necesaria para hacerlo de forma gratuita.

3. El tratamiento de los datos como una cadena de suministro: Poner la información en circulación. Esto significa que las tecnologías de datos evolucionan con rapidez, pero aún no se adoptan de manera sistemática, lo que resulta en la infrautilización de los datos. Para explotar sus posibilidades, las empresas deben empezar a tratarlos como si fueran una cadena de suministro, facilitando su circulación por toda la organización e incluso por los ecosistemas en los que operan.

4. Aprovechar la hiperescala en infraestructuras: El hardware ha vuelto (en realidad nunca se fue), el mundo del hardware es un auténtico semillero de innovación, ya que está aumentando la demanda de centros de datos más grandes y rápidos. Los avances en el consumo de energía, los procesadores, la memoria de estado sólido y la arquitectura de infraestructuras ofrecen a las empresas nuevas oportunidades de incrementar su escala, aumentar la eficiencia, reducir los costes y elevar el rendimiento de sus sistemas hasta niveles nunca vistos.

5. El negocio de las aplicaciones: el software como una competencia clave en el mundo digital. Igual que en el mundo del consumo, las empresas están acelerando el uso de aplicaciones para flexibilizar sus operaciones, con una clara tendencia hacia apps más modulares y simples.

Los líderes de TI y del entorno empresarial deben definir qué papel desempeña cada parte en el desarrollo de aplicaciones para sus nuevas organizaciones digitales, según las necesidades de negocio; así como transformar el proceso de desarrollo para acelerar la adopción de nuevas tecnologías y facilitar la reutilización de software.

6. Arquitecturas resilientes: “Creado para sobrevivir a los fallos” se convierte en el mantra del negocio non-stop. En la era digital, se espera que las empresas estén preparadas para la constante demanda a la que deben hacer frente sus procesos, servicios y sistemas.

Esta exigencia tiene un efecto dominó sobre toda la organización, y en especial sobre el CIO (Chief Digital Officer), ya que el hecho de contar con una infraestructura disponible en todo momento (always on) puede marcar la diferencia entre business as usual y la pérdida de valor de la marca.

En la actualidad, los líderes de TI deben asegurarse de diseñar sistemas a prueba de fallos, aprovechando las ventajas de las tecnologías modulares y los procesos avanzados de prueba, en lugar de limitarse a cumplir las especificaciones.

Fuente: Fernando Acevedo- Managing Director de Tecnología de Accenture /Executive Excellence

La necesidad de adaptación estratégica intercultural en entornos globales: Descifrando significados en los envases de productos para la exportación

"Es bien sabido entre los expertos en marketing que los consumidores juzgan los productos muchas veces tomando como referencia su envase y su presentación. Los materiales, tamaños, imágenes, colores y la calidad de los empaques, pueden influenciar significativamente las percepciones sobre el mismo, especialmente cuando nos referimos a productos que son vendidos internacionalmente. Las diferencias culturales afectan en gran medida la forma en que es percibido en un país u otro".

La necesidad de adaptación estratégica intercultural en entornos globales: Descifrando significados en los envases de productos para la exportación.

Una empresa holandesa llamada Neerlandia, que producía leche en polvo, consiguió exportar con éxito su producto a algunos países de África en presentación enlatada. En un esfuerzo para reducir los costos, la compañía decidió cambiar los envases y presentar la leche en un empaque hecho de papel aluminio, pero esto creó grandes e inesperados desafíos.

Al pasar por los departamentos de aduana, para los oficiales africanos, este nuevo tipo de envase era sospechoso de contener algún tipo drogas ilícitas, lo que complicó bastante el proceso de exportación. Cuando el producto llegó a los puntos de venta final, tuvo un comportamiento simplemente decepcionante.

De acuerdo con el Professor Tevfik Dalgic y el Dr. Ruud Heijblom en el “Journal of International Marketing, los clientes que adquirían esa leche en polvo lo hacían principalmente porque podían utilizar las latas como recipientes para hervir el agua, para preparar alimentos e incluso como bloques de construcción. Fue sólo volviendo al envase original que está empresa logró repuntar las ventas de su producto después de alcanzar pérdidas millonarias.

Realizar las investigaciones adecuadas acerca de la cultura de un nuevo mercado sin duda aumentará las oportunidades de éxito de cualquier empresa con visión internacional. Cadbury, una empresa de chocolates de origen británico, llevó a cabo los estudios pertinentes para descubrir que el color purpura de sus empaques, si bien era percibido como “lujoso” por los británicos, era percibido como un producto de mala calidad por los taiwaneses, lo que le permitió a la compañía adaptar oportunamente su estrategia de marketing de manera de fuera coherente con la cultura.

Sin embargo, muchas veces no basta con conocer las diferencias o las barreras culturales con las que una empresa puede encontrarse al comercializar sus productos en una cultura diferente. Es necesario que el equipo directivo, y sobre todo los que ponen en marcha las estrategias, sean culturalmente sensibles y culturalmente competentes para poder distinguir los casos en los que es necesario realizar una adaptación cultural, sabiendo cuándo hay que romper ciertas prácticas corporativas estandarizadas.

Por ejemplo, Shin Ohkawara, presidente y CEO de Kentucky Fried Chicken (KFC) Japón, tuvo que pelear contra las prácticas estandarizadas de presentación de productos enviadas desde los Estados Unidos, para poder adaptar la presentación de las comidas de KFC en un país donde sus habitantes esperan altos estándares de calidad y una buena presentación, incluso para unas patatas fritas.

A pesar de la resistencia del equipo directivo de Estados Unidos, Ohkawara fue culturalmente sensible y supo que si seguía al pie de la letra las instrucciones de la casa matriz, le estaría poniendo una fecha de vencimiento KFC en Japón, así que fue realizando una serie de adaptaciones en la presentación de la comida, como en lugar de poner el pollo en “baldes”, organizarlo cuidadosamente en cajas amplias con un fondo especial de plástico que minimiza la absorción de grasa, Ohkawara logró que KFC se convirtiera en una franquicia de éxito en Japón.

Conclusión.

Reconocer, respetar y tener la capacidad de ajustarse a las costumbres y preferencias culturales de los países con los cuales opera su compañía, es una competencia fundamental que debe estar presente en todos los recursos humanos que la integran. El diseño, la presentación y la comercialización de sus productos debe ser el resultado de decisiones estratégicas culturalmente inteligentes.

¿Ha participado en la adaptación cultural de envases y otras características de sus productos?, ¿Cuáles fueron los resultados?.

Fuente: ICEBERG Consulting

Sistemas de comercialización internacional a través de terceros: ¿Contrato de agencia o de distribución?.

"La forma de entrada elegida en los mercados de destino, vía terceros, suele ser mediante un Agente Comercial o mediante un Distribuidor."

Sistemas de comercialización internacional a través de terceros: ¿Contrato de agencia o de distribución?.

La elección entre la figura de un Agente o la de un Distribuidor dependerá, en gran medida, del conocimiento que se tenga del mercado de destino y también en la forma que se ha estado trabajando, hasta la fecha, por la empresa, en aquellos mercados de destino en los que ya está posicionada.

Como norma y con independencia del mercado al que queramos acceder siempre habrá que tener en cuenta dos aspectos fundamentales, a saber, la legislación aplicable en dicho mercado y la relación existente entre la empresa y los potenciales Agentes y/o Distribuidores a los efectos de fijar las condiciones de negociación.

A grandes rasgos indicaremos que hay toda una serie de condicionantes que nos harán decidirnos por una forma u otra, e incluso en algunos casos por las dos formas a la vez. No podemos olvidar aspectos tales como la legislación y normativa del país, los aranceles y barreras técnicas, el número de clientes, la mayor o menor dispersión geográfica, la necesidad de dar o no un servicio post-venta, el grado de control deseado en el mercado de destino, etc.

En cuanto a la figura del Agente comercial indicar que estamos ante una persona física o jurídica que se dedica a comercializar en un ámbito geográfico definido las gamas de productos de la empresa sin correr, por regla general, riesgos comerciales con los clientes finales y todo ello a cambio de una comisión sobre ventas. Estamos ante una persona que suele desarrollar una actividad “multi-cartera”, es decir, representa a varias firmas del sector y/o lleva productos complementarios. En Europa su actuación está regulada por la Directiva 86/653/EEC, aunque los países la pueden haber incorporado a su Legislación Interna con diferentes matices.

En relación a la figura del Distribuidor/Importador señalar que nos encontramos generalmente ante una persona jurídica establecida en el mercado de destino y que se dedica, fundamentalmente, a comprar la mercancía o producto en firme, en origen o destino, como si fuera un cliente, para su reventa a terceros. Cuenta con su propia red de distribución y ofrece servicios tales como el transporte, almacenaje, postventa, etc. Es muy importante en el caso de los contratos de Distribución considerar, que, a pesar de las pluralidades de legislaciones nacionales aplicables y diferentes usos y costumbres existentes, en el ámbito de la Unión Europea dicha figura contractual ha sido regulada por el Reglamento (EU) 330/2010 de la Comisión de 20 abril 2010, relativo a determinadas categorías de acuerdos verticales y prácticas concertadas (DOCE 102/1 de 23/04/2010).

Una de las diferencias esenciales entre ambas formas es que el Distribuidor actúa en su nombre y por cuenta propia, mientras que el Agente realiza su actividad en nombre y por cuenta del principal. Está claro, por tanto, que con el contrato de Distribución el empresario principal no corre tantos riesgos en cuanto a distribución del producto ni asume tantas responsabilidades propias como el caso del contrato de Agencia. Lo que es muy importante, según nuestro punto de vista, es que toda relación entre el productor y un tercero ya sea éste Agente o Distribuidor se regule en el ámbito de un contrato escrito.

Es imprescindible que el productor entre en los mercados de destino con un contrato bajo el brazo. Si bien de ello se derivará una serie de obligaciones, no podemos olvidar que la contrapartida será la plasmación de toda una serie de derechos. Ni que decir tiene que un marco regulador como lo es un contrato ayudará de una manera muy significativa, en caso de precisarse interpretaciones de la relación entre las partes, y porque no decirlo, en caso de discrepancias insalvables entre las mismas, cosa que por desgracia puede ocurrir y es una eventualidad que hay que considerar siempre.

Es preciso, considerando todo lo anterior, realizar una importante labor no solamente de identificación de potenciales agentes o distribuidores sino también de desarrollo de condiciones de negociación con los mismos partiendo del marco legislativo del entorno en cuestión y como ya indicábamos de las relaciones existentes con dichos potenciales agentes o distribuidores (a los efectos de poder negociar ya desde una posición de superioridad, de igual a igual o desde una posición de inferioridad).

Perfil e identificación de potenciales agentes o distribuidores.

Si bien la forma de entrada elegida es muy importante no lo es menos el perfil y la identificación de los potenciales agentes o distribuidores. De la elección correcta dependerá, en gran medida, el éxito de la aventura empresarial. Con el objeto de realizar el cometido nos hemos centrado, básicamente, y sin perjuicio de otros que pudieran considerarse, en los siguientes aspectos:

a. El perfil humano y profesional.

b. El tamaño de la empresa, tipo de participación en el capital social, si se trata de una persona jurídica.

c. La gama de productos y marcas que lleva en la actualidad y también las que nos interesa que no lleve.

d. Su ámbito geográfico de actuación, especialmente en caso de contratos en exclusiva.

e. Sus instalaciones o requisitos logísticos, especialmente en caso de Distribuidores.

f. Su situación financiera.

Condiciones de negociación.

Desarrollaremos, a continuación, los principales aspectos a ser considerados a la hora de la preparación del contrato en cuestión (principalmente teniendo en cuenta la legislación aplicable a las principales materias a ser tenidas en cuenta a la hora de negociar el contrato que estarán influenciadas por dicha legislación y también como decíamos por las relaciones existentes entre las partes).

Es decisivo tener en cuenta a la vista de la legislación aplicable cuales serán las consecuencias para la empresa en caso de resolución contractual (fundamentalmente en el tema de la indemnización por clientela y la compensación por daños y perjuicios), es decir, que preceptos de la ley serán de carácter imperativo y por tanto no soslayables y obligarán a la empresa a desembolsar indemnizaciones en caso de terminación del contrato.

Teniendo en cuenta lo anterior y los demás aspectos de la relación contractual la estructura a ser tenida en cuenta a la hora de negociar el contrato sería, básicamente, la siguiente (esta lista es meramente enunciativa y no limitativa):

1. Contrato Internacional de Agencia.

a. Identificación clara de los productos objeto del contrato.

b. Determinación del Territorio contractual.

c. Identificación de la clientela.

d. Cláusula de exclusividad.

e. Obligaciones del Agente.

f. Obligaciones del Principal (la empresa).

g. Derechos de Propiedad Intelectual e Industrial.

h. Duración y Extinción del contrato.

i. Resolución de controversias y legislación aplicable.

j. Indemnizaciones (por clientela; por daños y perjuicios).

2. Contrato de Distribución Internacional.

a. Realización por parte del Distribuidor de una actividad en nombre y por cuenta propia.

b. Objeto del contrato.

c. Precio de venta de los productos y forma de pago.

d. Condiciones de adquisición del producto.

e. Volumen mínimo de compra.

f. Obligaciones del concedente.

g. Obligaciones del distribuidor.

h. Duración, resolución y finalización del contrato.

i. Publicidad.

j. Confidencialidad.

k. Resolución de controversias y determinación de la ley aplicable.

Conclusión.

La estrategia constituye el pilar fundamental de la empresa para abordar con garantías los procesos de comercialización en mercados exteriores. Todo lo anterior no convertirá a nuestros productos y/o servicios en infalibles y maravillosos pero ayudará a tener una visión mucho más clara de donde estamos y que está pasando en cada momento.

Fuente: Back to Back International Consulting