Marketing estratégico aplicado a las ventas: ¿Por qué el consumidor elige este producto y no aquél?

"¿Cómo procesamos la información para la compra de productos? ¿Qué procesos de cálculo utilizamos y cómo cambian con el número de opciones? ¿Mejora el rendimiento con más o menos oferta? Y, más interesante, ¿cómo se puede explotar esta circunstancia?".

Marketing estratégico aplicado a las ventas: ¿Por qué el consumidor elige este producto y no aquél?

Los consumidores nos enfrentamos a una variedad abrumadora de opciones en los supermercados, una oferta que alcanza los 40.000 productos. Lo más grave es que podemos permitirnos el lujo de pensar demasiado cada una de las decisiones que tomamos, bastante apurados vamos por la falta de tiempo y el exceso de opciones en nuestra búsqueda de productos.

Elena Reutskaja, Rosemarie Nagel, Colin F. Camerer y Antonio Rangel, han analizado estas cuestiones ideando una versión experimental del problema que afrontan los consumidores en los supermercados. Presentaron a un grupo de personas hambrientas una selección de cuatro, nueve o dieciseis aperitivos conocidos, desde chocolatinas hasta patatas fritas, y les dieron tres segundos para elegir uno de ellos.

Los factores determinantes en la decisión.

Los autores proponen y comparan tres modelos alternativos de procesos de cálculo mental que los consumidores utilizamos para elegir rápidamente un producto u otro.

1. Búsqueda óptima con un coste cero: Cuando buscamos el máximo número de productos posible y después elegimos el que más vemos.

2. Lo que se conoce como satisfaciente: Buscamos hasta que encontramos un producto lo suficientemente bueno o ya no tenemos más tiempo.

3. Un híbrido por el que buscamos durante un periodo de tiempo aleatorio: Depende del valor de los productos encontrados, y luego elegimos el que más vemos.

Los resultados del experimento arrojan luz sobre las tres cuestiones mencionadas. En primer lugar los individuos del estudio optimizaban sin problemas la selección de productos que se les ofrecía durante el proceso de búsqueda, la denominada “selección vista”. Eligieron aquellos productos situados a un 70% de la distancia entre los aleatorios y los de máximo valor.

Los investigadores explican que, como el proceso de búsqueda inicial es prácticamente aleatorio con respecto al valor, los productos de mayor valor no son los que tienen más probabilidades de ser vistos. El estudio también reveló que los individuos concluían el proceso de búsqueda al azar, combinando elementos de la búsqueda óptima y la satisfaciente.

El diseño experimental de la prueba permitió a los autores comparar los tres modelos alternativos de búsqueda dinámica de productos por parte de los consumidores y aquellos en los que tomamos una decisión en situaciones complejas. Los resultados respaldan el híbrido como el mejor de los tres modelos.

Cómo lidiar con una amplia variedad de productos.

Los autores también analizaron cómo cambiaba el proceso de búsqueda y elección en función del número de alternativas, una variable que indica la dificultad del problema.

Sus resultados mostraron que los individuos respondían a la presión adicional de tiempo acortando la duración de su atención a cada uno de los productos en unos 60 milisegundos y alargando su búsqueda unos 250 milisegundos más. Con ello, aumentaron el número de opciones que veían antes de tomar una decisión. De todas formas, este cambio es modesto comparado con el aumento del número de productos y, en consecuencia, su impacto es mínimo en la calidad de la elección.

Cabe destacar otro hallazgo de la investigación: Los individuos tendían a mirar primero y con mayor frecuencia los productos colocados en ciertas áreas del expositor, artículos que además terminaron eligiendo más a menudo.

¿Ayudar a los consumidores o manipularlos?.

La ubicación del producto puede afectar hacia dónde se dirige la vista y al propio proceso de toma de decisiones. Así, lo primero en que fijamos nuestra atención suele ser lo que terminamos eligiendo.

Esta particularidad del proceso se podría utilizar para influir en las decisiones. Dependiendo de la motivación detrás de la selección del expositor, éste se puede utilizar para ayudar a los consumidores –aumentando la probabilidad de que veamos los productos de mayor valor– o para manipularlos –usando los envases y los expositores de las tiendas para aumentar la probabilidad de que elijamos aquellos productos que no compraríamos en mejores condiciones–.

Los autores plantean la hipótesis de que los consumidores podríamos utilizar procesos de cálculo similares cuando no vayamos tan apurados de tiempo, pero nos sintamos abrumados por el exceso de información. Un buen ejemplo es la elección de una cartera de inversiones entre una larga lista de opciones ofrecidas por una entidad financiera. Es lógico que sólo consideremos una fracción de las opciones, por lo que factores de marketing como la situación en el expositor, el color o el tipo y el tamaño de la letra podrían influir en qué opciones valoramos y elegimos al final.

Una de las lecciones más importantes del estudio es que la calidad de la atención prestada por los consumidores influye mucho en su elección. Pero hay que tener en cuenta que el control de nuestra capacidad para ver los mejores productos podría ser limitado.

Esta carencia abre la puerta a una nueva línea de investigación: ¿hasta qué punto podemos entrenarnos los consumidores para mirar mejor, sobre todo en aquellos escenarios, como los pasillos de los supermercados, en los que los vendedores podrían tratar de influir en nuestras decisiones?


Fuente: Elena Reutskaja, Rosemarie Nagel, Colin F. Camerer y Antonio Rangel/ IESE Insight.

¿Por qué compra éste y no aquel?: Estrategias de selección del consumidor

"Los consumidores nos enfrentamos a una variedad abrumadora de opciones , una oferta que alcanza una infinidad de productos. Lo más grave es que podemos permitirnos el lujo de pensar demasiado cada una de las decisiones que tomamos, bastante apurados vamos por la falta de tiempo y el exceso de opciones en nuestra búsqueda de productos.¿Cómo procesamos la información?".

¿Por qué compra éste y no aquel?: Estrategias de selección del consumidor.

¿Qué procesos de cálculo utilizamos y cómo cambian con el número de opciones? ¿Mejora el rendimiento con más o menos oferta? Y, más interesante, ¿cómo pueden explotarlos los vendedores? Estas son las cuestiones abordadas en un estudio realizado por “Elena Reutskaja, Rosemarie Nagel, Colin F. Camerer y Antonio Rangel, en el que analizaron estas cuestiones ideando una versión experimental del problema que afrontan los consumidores en los supermercados. Presentaron a un grupo de personas hambrientas una selección de cuatro, nueve o 16 aperitivos conocidos, desde chocolatinas hasta patatas fritas, y les dieron tres segundos para elegir uno de ellos.

Los factores determinantes en la decisión.

Los autores proponen y comparan tres modelos alternativos de procesos de cálculo mental que los consumidores utilizamos para elegir rápidamente un producto u otro.

1. El primero consiste en una búsqueda óptima con un coste cero, es decir, cuando buscamos el máximo número de productos posible y después elegimos el que más vemos.

2. El segundo es lo que se conoce como satisfaciente: buscamos hasta que encontramos un producto lo suficientemente bueno o ya no tenemos más tiempo.

3. El tercero es un híbrido por el que buscamos durante un periodo de tiempo aleatorio, que depende del valor de los productos encontrados, y luego elegimos el que más vemos.

Los resultados del experimento arrojan luz sobre las tres cuestiones mencionadas. En primer lugar, los autores hallaron que los individuos del estudio optimizaban sin problemas la selección de productos que se les ofrecía durante el proceso de búsqueda, la denominada “selección vista”. Eligieron aquellos productos situados a un 70% de la distancia entre los aleatorios y los de máximo valor.

Los investigadores explican que, como el proceso de búsqueda inicial es prácticamente aleatorio con respecto al valor, los productos de mayor valor no son los que tienen más probabilidades de ser vistos. El estudio también reveló que los individuos concluían el proceso de búsqueda al azar, combinando elementos de la búsqueda óptima y la satisfaciente.

El diseño experimental de la prueba permitió a los autores comparar los tres modelos alternativos de búsqueda dinámica de productos por parte de los consumidores y aquellos en los que tomamos una decisión en situaciones complejas. Los resultados respaldan el híbrido como el mejor de los tres modelos.

Cómo lidiar con una amplia variedad de productos.

Los autores también analizaron cómo cambiaba el proceso de búsqueda y elección en función del número de alternativas, una variable que indica la dificultad del problema.

Sus resultados mostraron que los individuos respondían a la presión adicional de tiempo acortando la duración de su atención a cada uno de los productos en unos 60 milisegundos y alargando su búsqueda unos 250 milisegundos más. Con ello, aumentaron el número de opciones que veían antes de tomar una decisión. De todas formas, este cambio es modesto comparado con el aumento del número de productos y, en consecuencia, su impacto es mínimo en la calidad de la elección.

Cabe destacar otro hallazgo de la investigación: los individuos tendían a mirar primero y con mayor frecuencia los productos colocados en ciertas áreas del expositor, artículos que además terminaron eligiendo más a menudo.

¿Ayudar a los consumidores o manipularlos?.

Los autores comprobaron que la ubicación del producto puede afectar hacia dónde se dirige la vista y al propio proceso de toma de decisiones. Así, lo primero en que fijamos nuestra atención suele ser lo que terminamos eligiendo.

Esta particularidad del proceso se podría utilizar para influir en las decisiones. Dependiendo de la motivación detrás de la selección del expositor, éste se puede utilizar para ayudar a los consumidores –aumentando la probabilidad de que veamos los productos de mayor valor– o para manipularlos –usando los envases y los expositores de las tiendas para aumentar la probabilidad de que elijamos aquellos productos que no compraríamos en mejores condiciones–.

Los autores plantean la hipótesis de que los consumidores podríamos utilizar procesos de cálculo similares cuando no vayamos tan apurados de tiempo, pero nos sintamos abrumados por el exceso de información. Un buen ejemplo es la elección de una cartera de inversiones entre una larga lista de opciones ofrecidas por una entidad financiera.

Es lógico que sólo consideremos una fracción de las opciones, por lo que factores de marketing como la situación en el expositor, el color o el tipo y el tamaño de la letra podrían influir en qué opciones valoramos y elegimos al final.

Una de las lecciones más importantes del estudio es que la calidad de la atención prestada por los consumidores influye mucho en su elección. Pero hay que tener en cuenta que el control de nuestra capacidad para ver los mejores productos podría ser limitado.

Esta carencia abre la puerta a una nueva línea de investigación: ¿hasta qué punto podemos entrenarnos los consumidores para mirar mejor, sobre todo en aquellos escenarios, como los pasillos de los supermercados, en los que los vendedores podrían tratar de influir en nuestras decisiones?.

Fuente: Elena Reutskaja, Rosemarie Nagel, Colin F. Camerer y Antonio Rangel/ IESE Insight

Estrategias de selección del consumidor: ¿Por qué compra éste y no aquél?

" Los consumidores nos enfrentamos a una variedad abrumadora de opciones en los supermercados, una oferta que alcanza los 40.000 productos. Lo más grave es que podemos permitirnos el lujo de pensar demasiado cada una de las decisiones que tomamos, bastante apurados vamos por la falta de tiempo y el exceso de opciones en nuestra búsqueda de productos."

Estrategias de selección del consumidor: ¿Por qué compra éste y no aquél?.

¿Cómo procesamos la información? ¿Qué procesos de cálculo utilizamos y cómo cambian con el número de opciones? ¿Mejora el rendimiento con más o menos oferta? Y, más interesante, ¿cómo pueden explotarlos los vendedores? Estas son las cuestiones abordadas en el estudio “Search Dynamics in Consumer Choice Under Time Pressure: An Eye-Tracking Study (“Dinámica de búsqueda en la elección de los consumidores apurados de tiempo: un estudio de seguimiento de la vista”).

Sus autores, Elena Reutskaja, Rosemarie Nagel, Colin F. Camerer y Antonio Rangel, analizaron estas cuestiones ideando una versión experimental del problema que afrontan los consumidores en los supermercados. Presentaron a un grupo de personas hambrientas una selección de cuatro, nueve o 16 aperitivos conocidos, desde chocolatinas hasta patatas fritas, y les dieron tres segundos para elegir uno de ellos.

Los factores determinantes en la decisión.

Los autores proponen y comparan tres modelos alternativos de procesos de cálculo mental que los consumidores utilizamos para elegir rápidamente un producto u otro.

El primero consiste en una búsqueda óptima con un coste cero, es decir, cuando buscamos el máximo número de productos posible y después elegimos el que más vemos. El segundo es lo que se conoce como satisfaciente: buscamos hasta que encontramos un producto lo suficientemente bueno o ya no tenemos más tiempo. El tercero es un híbrido por el que buscamos durante un periodo de tiempo aleatorio, que depende del valor de los productos encontrados, y luego elegimos el que más vemos.

Los resultados del experimento arrojan luz sobre las tres cuestiones mencionadas. En primer lugar, los autores hallaron que los individuos del estudio optimizaban sin problemas la selección de productos que se les ofrecía durante el proceso de búsqueda, la denominada “selección vista”. Eligieron aquellos productos situados a un 70% de la distancia entre los aleatorios y los de máximo valor.

Los investigadores explican que, como el proceso de búsqueda inicial es prácticamente aleatorio con respecto al valor, los productos de mayor valor no son los que tienen más probabilidades de ser vistos. El estudio también reveló que los individuos concluían el proceso de búsqueda al azar, combinando elementos de la búsqueda óptima y la satisfaciente.

El diseño experimental de la prueba permitió a los autores comparar los tres modelos alternativos de búsqueda dinámica de productos por parte de los consumidores y aquellos en los que tomamos una decisión en situaciones complejas. Los resultados respaldan el híbrido como el mejor de los tres modelos.

Cómo lidiar con una amplia variedad de productos.

Los autores también analizaron cómo cambiaba el proceso de búsqueda y elección en función del número de alternativas, una variable que indica la dificultad del problema.

Sus resultados mostraron que los individuos respondían a la presión adicional de tiempo acortando la duración de su atención a cada uno de los productos en unos 60 milisegundos y alargando su búsqueda unos 250 milisegundos más. Con ello, aumentaron el número de opciones que veían antes de tomar una decisión. De todas formas, este cambio es modesto comparado con el aumento del número de productos y, en consecuencia, su impacto es mínimo en la calidad de la elección.

Cabe destacar otro hallazgo de la investigación: los individuos tendían a mirar primero y con mayor frecuencia los productos colocados en ciertas áreas del expositor, artículos que además terminaron eligiendo más a menudo.

¿Ayudar a los consumidores o manipularlos?.

Los autores comprobaron que la ubicación del producto puede afectar hacia dónde se dirige la vista y al propio proceso de toma de decisiones. Así, lo primero en que fijamos nuestra atención suele ser lo que terminamos eligiendo.

Esta particularidad del proceso se podría utilizar para influir en las decisiones. Dependiendo de la motivación detrás de la selección del expositor, éste se puede utilizar para ayudar a los consumidores –aumentando la probabilidad de que veamos los productos de mayor valor– o para manipularlos –usando los envases y los expositores de las tiendas para aumentar la probabilidad de que elijamos aquellos productos que no compraríamos en mejores condiciones–.

Igualmente plantean la hipótesis de que los consumidores podríamos utilizar procesos de cálculo similares cuando no vayamos tan apurados de tiempo, pero nos sintamos abrumados por el exceso de información. Un buen ejemplo es la elección de una cartera de inversiones entre una larga lista de opciones ofrecidas por una entidad financiera. Es lógico que sólo consideremos una fracción de las opciones, por lo que factores de marketing como la situación en el expositor, el color o el tipo y el tamaño de la letra podrían influir en qué opciones valoramos y elegimos al final.

Una de las lecciones más importantes del estudio es que la calidad de la atención prestada por los consumidores influye mucho en su elección. Pero hay que tener en cuenta que el control de nuestra capacidad para ver los mejores productos podría ser limitado.

Esta carencia abre la puerta a una nueva línea de investigación: ¿hasta qué punto podemos entrenarnos los consumidores para mirar mejor, sobre todo en aquellos escenarios, como los pasillos de los supermercados, en los que los vendedores podrían tratar de influir en nuestras decisiones?.

Fuente: Elena Reutskaja; Rosemarie Nagel; Colin F. Camerer; Antonio Rangel/
IESE Insight

Gestión de personas en entornos empresariales: La manipulación del líder como estrategia

"El directivo íntegro puede generar estímulos en sus subordinados, como puede generar asimismo gratitudes y otras emociones; pero lo hace sin ánimo de engañar ni causar perjuicios, sino más bien al contrario."

Gestión de personas en entornos empresariales: La manipulación del líder como estrategia

En reconocimiento a los directivos ejemplares en sus relaciones jerárquicas, profesionales confiables, cabe traer aquí las prácticas manipuladoras de quienes no resultan tan ejemplares, de quienes tal vez dan excesiva prioridad a su ego y su propio interés. Abordamos algunas a continuación.

Las arengas motivadoras

Se trata de las charlas a los trabajadores, ya se produzcan de modo individual en el despacho, o ante equipos de trabajo, departamentos, etc., acaso dibujando futuros prometedores, tierras prometidas a las que se llegará o no.

Cabe cuestionarlas en la medida de la falsedad del arengador, y no así cuando este es sincero y oportuno, empático y efectivo, al dibujar metas empresarial y profesionalmente atractivas. Parece, sí, extenderse la idea básica de que dirigir personas consiste en motivarlas, tal vez en conformidad con las creencias de la Teoría X de McGregor; pero seguramente ha de abrirse mayor espacio para su Teoría Y, la de trabajadores más profesionales, responsables y comprometidos tras los resultados.

Las promesas

Quizá se trate de una práctica en declive o desuso, pero cabe aludir a las tradicionales promesas en las relaciones de jefe y subordinado. Cuando lo prometido —una promoción, un incremento salarial, típicamente— se materializa, más que como mérito de este, el manipulador puede presentarlo como un logro-mérito suyo. Pero no siempre llega a materializarse, e incluso puede que el manipulador ya lo sepa al formular, de modo explícito o sutil, sus promesas. No es deseable la desconfianza en la relación jerárquica, pero parece lógico que el subordinado escuche su intuición al respecto.

La generación de deudas de gratitud

El jefe-líder manipulador puede, sí, utilizar la información, los acontecimientos, las ocasiones, para nutrir la gratitud de sus subordinados y asegurarse su mejor disposición; pero esto no parece tener mucho en común con la profesionalidad que parece exigirnos la economía del siglo XXI. Sin duda hay espacio, cómo no, para los sentimientos y emociones en el desempeño cotidiano, para los favores y agradecimientos; pero la artera, maquiavélica, creación de deudas de gratitud parece una práctica ajena al líder íntegro.

La promulgación de memes

Memes son esos rápidos mensajes culturales que suenan con fuerza a nuestro alrededor; salvo buena dosis de pensamiento crítico, se propagan a alta velocidad y se contagian. Si el líder dice, por ejemplo, que la calidad consiste en seguir el procedimiento, puede que nos olvidemos de satisfacer al cliente, pero seguiremos a ciegas el procedimiento.

Los poderosos utilizan los memes para defender sus intereses, imponer sus postulados, perpetuar sus privilegios… El líder puede, por ejemplo, proclamar la alegría o el optimismo entre los valores corporativos, esperando así que nadie se sienta disgustado, por precaria que resulte su situación laboral, o que nadie, temeroso por su futuro, cuestione los planes.

El fomento de la dependencia

El líder manipulador procura que sus subordinados dependan de él; de su opinión, de su información, de su aprobación, de su intervención, de su voluntad. De ese modo no habrá logro que no sea suyo. La práctica incluye el sembrado de temores y, en general, el refuerzo de la subordinación. En realidad, forma parte del pensamiento graciano: “Más sacarás de quien te necesita que de quien te agradece”.

El encasillamiento o etiquetado

También puede ocurrir que un jefe encasille o etiquete de modo intencionado al subordinado en una especie de estereotipo, para generar justamente las conductas contrarias, o bien para neutralizarlo en caso necesario.

Por ejemplo, si el individuo procura alertar sobre riesgos o dificultades que el manipulador desea ocultar, este podría tildarlo de pesimista o negativo, y descalificar así sus aportaciones; asimismo puede el jefe calificar de neurótico a un subordinado, para poder neutralizar luego su posible indignación ante cualquier abuso de poder; o puede señalarlo, según el caso, como envidioso, resentido, susceptible, crítico, etc., abusando de su posición de juez.

La imputación urdida

En prevención de un fracaso, el líder puede preparar las cosas para responsabilizar de sus propias decisiones a alguno de sus seguidores. A veces parece formalizarse esta delegación de culpabilidad de modo negociado o convenido, pero otras veces la víctima no advierte lo que se trama a su alrededor.

El líder puede, por sencillo ejemplo, pedir al subordinado un cierto informe, en cuya redacción podrá influir para que se incluyan elementos ad hoc, alineados con la decisión que ya ha pensado tomar. Luego, si se materializa alguna contingencia imprevista, será el subordinado quien no la ha considerado, y sobre él recaerá la culpa.

Los encargos-trampa

Puede tratarse de algo tan simple como, argumentando el jefe-líder algún imprevisto surgido, enviar al subordinado a una reunión que se presume tormentosa y de la que se derivarán presumiblemente complicaciones.

El subordinado quedará sin remedio implicado, y acaso en sensible grado culpado. Tal vez desea el manipulador controlar la autoestima o la autoconfianza del subordinado, o desea castigarlo por algo, o hay otras explicaciones; pero sí parece interesar a veces que ningún subordinado se tenga por más competente, por más efectivo, por más experto, de lo previsto por el jefe-líder.

Podríamos hablar, también y por ejemplo, de las falsas asignaciones de responsabilidad, es decir, faltas de la dosis precisa de poder o de información para desplegarla. La casuística es ciertamente diversa.

Las amenazas y extorsiones

Si realmente se desea “conquistar la voluntad y las emociones” de los subordinados, como sostiene algún modelo de liderazgo, no faltará quien recurra al soborno, la amenaza, la extorsión, la provocación y presiones similares, de modo explícito o implícito.

Diríase que puede hacerse a buen fin o no tanto, y que puede desplegarse con éxito y sin él; parecen, en cualquier caso, métodos ajenos a la excelencia empresarial, por mucho que el manipulador los considere legítimos.

Las cortinas de humo

Se trata de desviar la atención de los subordinados hacia asuntos bien elegidos, cuando se les desea distraer de otros. Estas cortinas de humo (en inglés se habla de “red herrings”) parecen utilizarse en verdad por algunos directivos en sus relaciones jerárquicas.

Además de controlar la actuación y trabajar la voluntad o las emociones de sus subordinados, algunos de estos jefes-líderes se disponen a gobernar de cerca su atención, no solo para orientarla debidamente, sino también para evitar que se detenga allá donde no resulte conveniente.

El proselitismo

Lo recogen también algunos observadores, aunque no parezca una práctica tan frecuente. Puede que el líder manipulador trate de incorporar al seguidor elegido a alguna corriente de opinión o plataforma de ideas, a algún grupo especial, en perjuicio de su independencia de pensamiento. Es una práctica que también se dirige a reforzar la tradicional división entre el “nosotros” y el “ellos”, o, más concretamente, entre una elite y los mortales más comunes.

La mentira rutinaria

Cada empresa es soberana para establecer su estilo de dirección, y cada directivo suele gozar de cierta libertad y aun impunidad… Claro, el jefe mentiroso puede delatarse cuando, por ejemplo, se excede en detalles, en explicaciones, tal vez para convencerse a sí mismo de la consistencia de sus argumentos: eso puede activar la intuición de las víctimas.

Quizá haya que mentir en alguna ocasión (cuando la verdad resulte aún más perjudicial), pero no cabría utilizar el engaño en beneficio propio, ni de modo sistemático o rutinario. Naturalmente, esta práctica —la mentira como herramienta cotidiana de gestión— se presenta con diferentes caras, e incluye la ocultación de información, la maledicencia contra terceros…

La aproximación emocional

Puede el jefe interesarse por cuestiones personales y familiares del subordinado, y lo puede hacer de buena fe y en modo sincero; pero también puede hacerlo sin autenticidad, para ganar confianza y adhesión.

Cuando el directivo lo hace de modo mecánico o rutinario, puede preguntar repetidamente las mismas cosas, y delatar que no puso atención las veces anteriores. Afectiva o protocolaria la situación, uno habría de resultar aún más sincero en estas ocasiones que en los asuntos profesionales.

La seducción

No cabe duda del brillo seductor del liderazgo, bien lustrado este por los expertos que lo predican en cursos y conferencias; pero además el directivo puede lucir logros o habilidades propias y singulares, que generen especial admiración en los subordinados. El manipulador sabe hacer interesada exhibición de sus supuestos méritos, especialmente ante quienes más los valoren. Todos y por ejemplo, sucumbimos en alguna medida ante el atractivo físico; pero el abanico de atractivos es ciertamente muy diverso.

Viciar o corromper

Casi todos podemos mostrarnos corruptibles en algún momento, y no escapa al manipulador el deseo de acabar con la integridad-profesionalidad del subordinado, cuando va a necesitar su complicidad en algún asunto sucio. No, no consentirá fácilmente verse descubierto por ningún subordinado de conducta ejemplar.

Conclusión

Han sido quince prácticas manipuladoras. Ojalá se hallen en declive y aun en desuso, pero parecía oportuno recordar que los directivos-líderes se sitúan en condiciones favorables para su despliegue.

De su solidez moral, de su integridad personal y profesional, depende que no se pongan en práctica, y hay en verdad muchos directivos, vistos o no como líderes, cuya característica es la ejemplaridad; deseable resulta, ciertamente, distinguirlos bien de los otros.

Sostiene Robert K. Cooper (en Executive EQ) que casi todos los directivos creen obrar siempre con profesionalidad e integridad, tanto en sus relaciones como en sus decisiones; que creen que su conducta es irreprochable; que piensan incluso que las únicas decisiones equivocadas son las que no se toman.

Cada uno de nosotros tiene su propia visión de la realidad y de lo que es correcto e incorrecto. Las relaciones jerárquicas son, de una en una, precisamente únicas, pero la manipulación a que nos hemos referido parece una conducta que los mejores directivos evitan.

Fuente: José Enebral Fernández/ Managers Magazine

El managment estratégico en las organizaciones: ¿Liderar y manipular?

En definitiva, si la corrupción es el lado oscuro de la gestión empresarial, la manipulación parece ser el lado oscuro del liderazgo.

Liderar y manipular

Lo apuntan algunos expertos en Management: se nos viene mostrando una frágil frontera —a thin line, como dice Geoff Webb— entre el liderazgo sobre los colaboradores y la manipulación de estos, a veces maliciosa

Hay expertos que relacionan íntimamente ambos conceptos —liderazgo y manipulación—, y otros que se empeñan en distinguirlos con claridad. Resulta revelador: en el debate abierto, hay expertos que ven a Hitler como líder, mientras hay otros que le niegan esa condición y la reducen a mero “alborotador”.

Parece desde luego aceptarse que, al elegir un líder en cualquier ámbito, ya venimos pidiéndole que piense por nosotros en cierta medida; pero, claro, no le pedimos que piense contra nosotros, no le pedimos que nos manipule. En la empresa no siempre puede hablarse de líderes elegidos, por muchos cursos de liderazgo que hayan seguido; pero el hecho es que se habla del liderazgo de los directivos, y a menudo se funden-confunden sus significados de posición y relación.

Al reflexionar sobre el liderazgo y la manipulación, surge pronto el dilema sobre el fin y los medios, y en verdad a menudo parece valer todo en las empresas, para alcanzar las metas de corto plazo. Sin embargo y para asegurar la prosperidad sostenida, parece preciso catalizar la expresión del capital humano, y aquí no encaja la manipulación: cuando, indignado o resignado, uno se siente manipulado (o simplemente tratado como mero recurso de carne y hueso), tiende a inhibir parte de su potencial.

Parece en suma saludable distinguir bien el mejor liderazgo de la peor manipulación, subrayando diferencias. Se diría que el líder auténtico, y a diferencia del manipulador, persigue el bien común sobre el propio; se empareja con la verdad y no la deforma; se produce de modo transparente y no urde en la sombra…

Podrá asimismo pensarse que el líder manipulador se muestra agradecido y compensa a la víctima tras preterir su dignidad; tras los ninguneos cometidos. Pero tales transacciones, si se producen, suponen un grave deterioro de la profesionalidad, acaso una complicidad poco saludable. Cuando se puede elegir, uno decide si desea ser pagado por su complicidad o por su profesionalidad, por su obediencia o por su inteligencia, por su seguidismo o por el protagonismo de su propio trabajo.

Sí, tal como hay directivos-gestores que saquean sus empresas, hay asimismo directivos-líderes que manipulan a sus subordinados. La confianza de los seguidores en su líder puede ser aprovechada por este en su beneficio, con o sin posteriores compensaciones a aquellos.

En definitiva, si la corrupción es el lado oscuro de la gestión empresarial, la manipulación parece ser el lado oscuro del liderazgo. El debate parece estar vivo, pero acaso quepa seguir avivándolo. Estas líneas pretenden, sí, mover a la reflexión: llegue el lector interesado a sus propias conclusiones.

Al respecto, en un libro al que contribuían diferentes autores, topé tiempo atrás con la idea de que “el auténtico líder conquista-trabaja la inteligencia, la voluntad y las emociones de sus colaboradores, y lo hace sin manipularlos”.

Sobre la marcha me pregunté con qué intención conquista el líder la voluntad ajena; si era realmente necesario… Pensé que debía ser el proyecto profesional, las metas, los desafíos, lo que alentara la voluntad y las emociones de los trabajadores…

En el mismo libro, editado por las consultoras Mind Value y Élogos, leí igualmente que el verdadero líder es el que logra que los colaboradores quieran hacer lo que tienen que hacer, el que consigue que los subordinados obedezcan contentos.

Esta idea parece propagarse como un sólido meme. Sin duda hay otras formas de entender el liderazgo, pero, en efecto y a menudo, parece relacionarse estrechamente con la motivación de los subordinados.

Podrá verse todo más complejo, pero no faltará quien piense que los líderes se estimulan a sí mismos con muy atractivos bonus, y que, frente a este pecuniario magnetismo, los trabajadores han de sentirse atraídos… por sus supuestos líderes.

Quizá no todos los profesionales técnicos de nuestro tiempo —la era del saber y el aprendizaje permanente— estén dispuestos a ceder, siquiera parcialmente, su inteligencia, su voluntad y sus emociones a supuestos líderes. Se diría que la profesionalidad no mueve al seguidismo, sino más bien a una suerte de autoliderazgo (protagonismo) tras los resultados encomendados. Pero, guste o no, y se refiera a posición o apunte a la relación, del liderazgo se habla mucho en las empresas de cierta dimensión; al menos, así parece ocurrir, en efecto, en las escuelas de negocios y otros centros de formación de directivos.

Parece en suma saludable distinguir bien el mejor liderazgo de la peor manipulación, subrayando diferencias. Se diría que el líder auténtico, y a diferencia del manipulador, persigue el bien común sobre el propio; se empareja con la verdad y no la deforma; se produce de modo transparente y no urde en la sombra… En beneficio de los seguidores, pero también de los mejores líderes, seguramente debemos identificar bien, sí, a los manipuladores. Por ejemplo, recordando algunas de sus prácticas:

•Las arengas motivadoras.
•La generación de deudas de gratitud.
•El fomento de la dependencia.
•El encasillamiento o etiquetado.
•La imputación urdida.
•Los encargos-trampa.
•Las cortinas de humo.
•El proselitismo.
•La mentira rutinaria.
•La seducción.

Sobre todo ello, como sobre alguna otra práctica manipuladora que el lector pueda añadir, cabría reflexionar con detenimiento. Como también cabría reflexionar sobre los abusos de poder, los ninguneos, las entregas de responsabilidad en falso, los agravios comparativos… Todo esto puede ser desplegado por un directivo (con o sin nimbo de líder) sobre sus subordinados; pero sin duda la apariencia de líder supone un elemento ventajoso para el manipulador.

Conclusión

Obviamente, cabe encontrar en la empresa un liderazgo reconocido y celebrado por los seguidores; un estilo de dirección que genera satisfacción y prosperidad. Bienvenidos los más idóneos modelos de liderazgo, como también los mejores directivos-líderes, con visión estratégica y habilidad relacional. Pero quizá, para catalizar la mejor expresión del capital humano, habríamos de evitar que los profesionales técnicos, los aprendedores permanentes en la era del saber y el innovar, fueran percibidos como meros seguidores o recursos humanos.
Fuente. José Enebral/ Managers Magazine