Marketing Mix y gestión empresarial: Teoría y práctica de las cuatro ps

"Poner el producto adecuado en el lugar adecuado, al precio adecuado, en el momento adecuado": La definición que muchos vendedores aprenden sobre qué es el marketing cuando empiezan a trabajar.

Marketing Mix y gestión empresarial: Teoría y práctica de las cuatro ps.

¡Es muy sencillo! Sólo tiene que crear el producto que quiere un grupo específico de personas, ponerlo a la venta en algún lugar que esa misma gente visita regularmente, y el precio a un nivel que coincide con el valor que ellos sienten que pueden pagar por él. Por último, hacer todo esto en el momento en que ellos lo quieran comprar y listo!.

De igual manera, llevado al mundo del comercio electrónico, se podría crear un producto o servicio digital o posible de venderlo en línea en el que muchos usuarios de Internet estén interesados en comprar, utilizar algún sitio de e-commerce conocido o crearse un sitio propio y promocionarlo utilizando algún sistema de publicidad digital o mediante el servicio de una agencia digital, y ofrecer este producto a un precio acorde al que se venden otros productos o servicios similares y en el momento en que los usuarios consideran que este les puede ser de utilidad. Luego, solo quedaría sentarse a esperar que el producto se venda.

Hay mucho de cierto en esta idea. Sin embargo, lleva una gran cantidad de trabajo averiguar lo que quieren los clientes, e identificar dónde hacen sus compras. Luego hay que encontrar la manera de producir el artículo a un precio que represente un buen valor para ellos, y conseguir que todo esto se realice en el momento justo.

Pero si se equivoca en uno de estos elementos, todo puede terminar en un desastre. Puede poner a la venta un coche con un increíble ahorro de combustible en un país donde el combustible es muy barato, o la publicación de un libro de texto para la escuela después del inicio del año escolar, o la venta de un artículo a un precio que es demasiado alto – o demasiado bajo – para atraer a la gente a la que está apuntando.

El Marketing Mix es un buen punto para empezar cuando estás planificando un nuevo producto o servicio, y ayuda a evitar este tipo de errores.

En qué consiste el Marketing Mix.

El Marketing Mix y las 4P del marketing suelen utilizarse a menudo como sinónimos. Sin embargo, no son necesariamente la misma cosa.

“Marketing Mix” es una frase general que se utiliza para describir los diferentes tipos de opciones que las organizaciones tienen en todo el proceso de llevar un producto o servicio al mercado. Las 4Ps es una forma – probablemente la más conocida – de definir el marketing mix, y se expresó por primera vez en 1960 por E. J. McCarthy.

Las 4P son: 1. Producto (Product), o servicio 2. Plaza o Lugar (Place) 3. Precio (Price) 4. Promoción (Promotion).

Una buena formas de entender las 4P es a través de las preguntas que debemos hacernos para definir nuestro marketing mix. Aquí hay algunas preguntas que le ayudarán a comprender y definir cada uno de los cuatro elementos:

a. Producto / Servicio.

1.¿Qué es lo que el cliente desea del producto/servicio? ¿Qué necesidades satisface?.

2.¿Qué funcionalidades tiene que tener para satisfacer esas necesidades? ◦¿Hay alguna característica que has olvidado?.

3.¿Ha incluido características costosas que el cliente en realidad no va a utilizar?.

4.¿Cómo y dónde el cliente lo utiliza?.

5.¿Qué aspecto tiene? ¿De qué manera los clientes lo experimentan?.

6.¿De qué tamaño(s), color(es), y demás cosas, deberá ser?.

7.¿Cómo debería llamarse?.

8.¿De qué marca?.

9.¿En qué se diferencia frente a sus competidores?.

10.¿Qué es lo máximo que se puede ofrecer con ese costo, y todavía ser suficientemente rentable su venta? (Véase también Precio, a continuación).

b. Lugar.

1. ¿Dónde buscan los compradores su producto o servicio?.

2. Si se ven en una tienda, ¿en qué tipo de tienda? ¿Una especializada, un supermercado, o las dos cosas? ¿o en línea? ¿o directamente, a través de un catálogo?.

3. ¿Cómo se puede acceder a los canales de distribución adecuados?.

4. ¿Es necesario utilizar una fuerza de ventas? ¿o asistir a ferias comerciales? ¿o hacer presentaciones en línea? ¿o enviar muestras a las compañías de catálogo?.

5. ¿Qué es lo que hacen los competidores, y cómo se puede aprender de eso y/o diferenciarse?.


c. Precio.

1. ¿Cuál es el valor del producto o servicio para el comprador?.

2. ¿Se han establecido precios de referencia de los productos o servicios en esta área?.

3.¿Es el cliente sensible al precio? ¿una pequeña disminución en el precio puede hacernos ganar una cuota adicional de mercado? ¿o un pequeño aumento será imperceptible, y nos permitirá tener un margen de ganancia extra?.

4. ¿Qué descuentos se debe ofrecer a los clientes comerciales, o a otros segmentos específicos de su mercado?.

5. ¿Cómo es en comparación su precio con el de sus competidores?.


d. Promoción.

1. ¿Dónde y cuándo se puede llegar a su mercado objetivo mediante mensajes de mercadeo (marketing)?.

2. ¿Va a llegar a su público mediante anuncios en la prensa o en la televisión o la radio, o en espacios en la vía pública? ¿mediante el uso de mensajes de marketing directo? ¿a través de relaciones públicas? ¿a través de Internet o, por ejemplo, utilizando algún servicio de una agencia digital?.

3. ¿Cuándo es el mejor momento para promocionar? ¿Existe estacionalidad en el mercado? ¿existen problemas ambientales más amplios que sugieren o definen el momento de su lanzamiento al mercado, o el momento de las promociones posteriores?.

4. ¿Cómo hacen sus promociones los competidores? ¿y cómo esto influye en su elección de la actividad promocional?.


El modelo de las 4P es sólo una de las muchas listas de marketing mix que se han desarrollado a lo largo de los años. Y, mientras las preguntas que hemos mencionados anteriormente son fundamentales, son sólo un subconjunto de aquellas que deberían ser hechas para optimizar su Marketing Mix.

Entre los modelos de Marketing Mix que se han desarrollado a lo largo de los años se encuentran las 7P de Boom y Bitner, a veces llamada Marketing Mix Ampliada, que incluye las primeras 4P, y agrega además a las Personas, los Procesos y las decisiones de modelo físico (Physical layout decisions).

Otro enfoque del Marketing Mix son las 4C de Lauterborn, que presenta los elementos de la mezcla de marketing desde el punto de vista del comprador, en lugar de la del vendedor. Se compone de las necesidades y requerimientos del Cliente (el equivalente al producto), Costo (precio), Conveniencia (lugar) y Comunicación (promoción). En este artículo, nos centraremos en el modelo 4P, ya que es el más reconocido, y contiene los elementos básicos de una buena mezcla de marketing.

Usabilidad y gestión práctica del modelo 4P de Marketing Mix.

El modelo de Marketing Mix se puede utilizar para ayudarle a decidir cómo realizar una nueva oferta al mercado. También puede ser utilizado para poner a prueba su estrategia de marketing existentes. Si usted está considerando una oferta nueva o una existente, seguir los pasos a continuación ayudan a definir y mejorar su Marketing Mix.

1. Comience por identificar el producto o servicio que se desea analizar.

2. Ahora siga por responder a las preguntas de las 4Ps – tal como se definió en detalle anteriormente.

3. Trate de realizar también las preguntas “por qué” y “qué pasaría si”, para desafiar a su oferta. Por ejemplo, pregunte por qué su público objetivo tiene una característica particular. ¿Qué pasa si se le cae su precio en un 5%? ¿y si ofrece más colores? ¿por qué vender a través de mayoristas en lugar de canales directos? ¿qué pasa si usted mejora la mercadotecnia en línea en lugar de confiar en la publicidad en televisión?.

Consejo: Comprobar que sus respuestas para asegurarse de que están basadas en un conocimiento sólido y en hechos. Si existen dudas acerca de sus suposiciones, identifique cualquier estudio de mercado, o hechos y cifras que usted pueda tomar para asegurar sus respuestas.

4. Una vez que tenga un Marketing Mix bien definido, trate de “probar” la oferta desde la perspectiva del cliente, haciendo preguntas enfocadas al cliente: 1.¿Se ajusta a sus necesidades? (Producto). 2.¿Van a encontrar donde comprar? (Lugar) 3.¿Van a considerar su aceptable su precio? (Precio) 4.Y, ¿las comunicaciones de marketing van a llegar hasta ellos? (Promoción)

5. Siga haciendo preguntas y realizando cambios a su mezcla hasta que esté satisfecho de que ha optimizado su mix de marketing, teniendo en cuenta la información y los datos y cifras que tiene disponible.

6.Controle sus Marketing Mix con regularidad, ya que algunos elementos tendrán que cambiar a medida que el producto o servicio y su mercado, crece, madura y se adapta a un entorno cada vez más competitivo y cambiante.

Conclusión.

Las cuatro ps del marketing mix le ayudan a definir estrategicamente el posicionamiento de su oferta en el mercado, determinando sus opciones de comercialización en términos de producto, plaza, precio y promoción. Utilice el modelo cuando Ud. esté planificando la actividad de una nueva empresa, o la evaluación de la oferta existente, con la finalidad de optimizar el impacto real en su mercado objetivo.

Fuente: Estrategia Magazine/ Managers Magazine

Empresa, marketing mix y estrategias de fijación de precios: Neil Borden y la heurística del valor

"Cuando en los años 50, el profesor Neil Borden de la Escuela de Negocios de Harvard, propuso un conjunto de variables que la empresa puede conjugar para influir en la decisión de compra del cliente, posiblemente no imaginaba la influencia que tendría en los posteriores estudios sobre marketing. Aquella serie de variables se resumieron más tarde en cuatro, formando lo que mundialmente se conoce como el marketing mix o las 4 P: Producto, Precio, Promoción y Punto de Venta".

Empresa, marketing mix y estrategias de fijación de precios: Neil Borden y la heurística del valor.

Una de las variables que lo conforman, además de ser un potente instrumento a corto plazo, es también la única que reporta beneficios, ya que las otras tres variables suponen un gasto para la empresa. Estamos hablando del precio.

Cuando la empresa se plantea la fijación del precio de un producto, dispone de distintas estrategias a seguir que podríamos resumir en las siguientes:

a. Por un lado, la más común ha sido la estrategia de fijación de precios tomando como referencia su costo, añadiendo el margen de beneficios deseado al coste unitario.

b. En otros casos, se puede optar por fijar el precio en función de los precios de la competencia, ya que en ocasiones puede resultar arriesgado fijar un precio abstraídos de la situación del mercado y sin tener para nada en cuenta las acciones de los competidores.

c. Otra perspectiva distinta sería la fijación de precios tomando como refrencia a la etapa del ciclo de vida que esté atravesando el producto, teniendo en cuenta que dichas etapas son introducción, crecimiento, madurez y declive. Por ejemplo, cuando se trata de un producto nuevo, la fijación del precio se torna crítica para el éxito y crecimiento de ese producto.

d. Existen también estrategias de precios para mezclas de productos, que buscan maximizar el beneficio de los productos como parte de un todo y no por separado. Por ejemplo, cuando forman parte de una línea de productos, cada producto por separado tiene su propia demanda y sus propios costos, pero el precio se fija teniendo en cuenta la mezcla de productos buscando el beneficio total.

e. Las estrategias de precios en base al valor percibido, establecen el valor económico del producto dependiendo de la percepción que los clientes tienen sobre el producto y no sobre su costo.

Este último enfoque es el que nos interesa para este artículo, puesto que resulta todo un reto discernir acerca de aspectos tan subjetivos como la percepción humana, quizá más propios de la psicología que de la economía.

¿Por qué unas empresas triunfan en el mercado y otras fracasan cuando sus productos son muy similares? La respuesta está en la diferenciación, la cual que consigue agregar valor al producto. Normalmente, la forma más común de diferenciación es la propia marca, que inconscientemente en nuestra mente representa una serie de cualidades y beneficios a los cuales les otorgamos un valor.

De esta manera, podemos estar dispuestos a pagar $100 por un par de zapatillas de una determinada marca sin que tengamos la sensación de que nos están cobrando una exageración, mientras que si ese par de zapatillas fuera de otra marca que para nosotros no tiene asociado ese valor subjetivo, de ningún modo pagaríamos tal cantidad de dinero.

Por lo tanto la pregunta que trasciende de todo esto es, ¿cómo funciona en nuestra mente la percepción del valor de las cosas? Háganse la siguiente pregunta: ¿Cuánto estaríamos dispuestos a pagar por un vaso de agua del grifo? En teoría, en condiciones normales, seguramente no más de unos céntimos… Pero, ¿y si ese vaso de agua fuera vendido en mitad del desierto? Seguramente la percepción del valor que tiene para nosotros ese vaso de agua ha aumentado por momentos aunque siga siendo el mismo vaso de agua.

Un hecho parece evidente; La sensación de escasez provoca una percepción de mayor valor. Es por eso que si la empresa consigue diferenciar su producto del resto, el consumidor inconscientemente lo verá como un producto único, aunque sean un par de zapatillas que objetivamente reportan la misma utilidad que otras.

Sobre el tema, existen unos estudios por parte de Xianchi Dai, Klaus Wertenbroch y Miguel Brendl de la academia internacional de estudios empresariales INSEAD. Estas personas han estudiado lo que ellos llaman “la heurística del valor”, que puede entenderse como una salida inconsciente que tiene la mente humana cuando no puede tomar un decisión perfectamente fundamentada. No estamos hablando de intuición, sino de percepción.

Básicamente su investigación afirma que en nuestras neuronas está muy arraigada la unión que universalmente existe entre escasez y valor, de forma que damos por hecho que lo escaso es valioso y frecuentemente tomamos decisiones en nuestra vida cotidiana influenciados por esta idea.

Para probar su teoría sobre la heurística, llevaron a cabo distintos ensayos, como por ejemplo, un experimento que consistía en mostrar a un grupo de personas cerca de cien fotos de aves y de flores. Había el mismo número de fotos de aves que de flores, pero las personas no lo sabían. Posteriormente se les informó de que les pagarían una cantidad de centavos por cada foto de aves o bien por cada foto de flores.

Una moneda al aire decidía si les pagaban por cada foto de aves o por cada foto de flores, por lo tanto, totalmente aleatorio. Justo antes de pagarles, se les pidió que estimaran el número de fotos de aves y de flores que habían visto, resultando que las personas decían tener la impresión de que había menor cantidad de fotos de las que recibían beneficio que de las otras.

Otro de sus experimentos consistió en mostrar a los participantes fotos de hombres y mujeres, unos atractivos y otros no. Cuando se les preguntó, los participantes declararon haber visto menos personas atractivas del sexo opuesto que de su propio sexo. Al no resultarles atractivas las personas del mismo sexo, no tenían sensación de escasez, por lo que parece claro que de nuevo la percepción subjetiva condicionaba sus valoraciones, terminando por pensar que aquello que les atraía tiene una probabilidad menor de aparecer…

Todo esto trasladado al mundo empresarial nos demuestra que un producto diferenciado del resto, que reporte más valor aunque sea de forma subjetiva para los clientes, tiene más posibilidades de triunfar y por tanto de ser vendido a mayor precio.

Conclusión.

Cuando una empresa quiere aumentar su margen de beneficios, tiene dos vías claras para lograrlo, o bien reduce sus costes, o aumenta el precio de venta, o incluso lleva a cabo las dos acciones a la vez, como es el caso de algunas marcas blancas que consiguen obtener un cierto grado de prestigio, como es el caso de la marca blanca de El Corte Inglés.

Conseguir que los clientes perciban nuestro producto como de mayor valor nos abre claramente una de las dos puertas, que no es otra que la de aumentar el precio de venta y por lo tanto, nuestros márgenes comerciales.

Fuente: Jesús Manuel Miguel Genovés/ Managers Magazine.

La necesidad de adaptarse: Un nuevo marketing mix para después de la crisis

"La revolución tecnológica y el nuevo marco legislativo del sector audiovisual han cambiado de arriba abajo el mercado publicitario mundial. En este contexto, los anunciantes se han visto obligados a alterar sus estrategias de comunicación para llegar a un consumidor cada vez más esquivo a causa de la crisis."

La necesidad de adaptarse: Un nuevo marketing mix para después de la crisis.

Parce evidente que en el nuevo escenario global de los negocios la empresa está más obligada aún, si cabe, a pensar estrategicamente su posicionamiento diversificándo el mix de medios, comunicándo mejor y potenciándo la innovación.

El gran consumo.

La recesión económica ha cambiado los hábitos de consumo y generado nuevos perfiles de consumidor más austeros, aunque no se ha cebado especialmente con el gran consumo.

En este sector las marcas de los distribuidores se han visto reforzadas en detrimento de las de los fabricantes. Las ventas de las enseñas líderes se han contraído y han entrado en una espiral de promociones que ha generado una deflación en los precios.

Pese a que las perspectivas de recuperación económica son lentas pesimistas en gran parte de los países del mundo, se puede augurar un fin a esta guerra de precios, lo que reabriría la senda del crecimiento.

En este sentido la innovación sigue siendo el único recurso para crecer, apostando por nuevas vías que respondan mejor a las necesidades y sensibilidades de la sociedad actual.

El green retailing, por ejemplo, encaja en un consumidor preocupado por el medio ambiente y abarca desde cuestiones de logística a la creación de “sellos verdes” o la venta de productos ecológicos o de comercio justo.

Otras fórmulas de innovación pasan por idear nuevos envases que se adapten a las economías actuales y pensar en los consumidores afectados por problemas de salud (obesos, diabéticos, hipertensos, personas que dejarán de fumar…).

Un nuevo panorama publicitario.

Aunque la televisión sigue siendo el principal vehículo de comunicación publicitaria por su cobertura e importancia como, a la hora de promocionar nuestros productos el panorama de los medios ha cambiado por completo.

en el caso de España el apagón digital y el paso a la TDT han multiplicado la oferta y fragmentado la audiencia televisiva. Además, la consolidación de Internet y el uso de las redes sociales han dotado de mayor protagonismo al consumidor, aumentando los puntos de contacto de las marcas con él.

la concentración del sector a causa del proceso de fusiones ha encarecido la publicidad y está dificultando alcanzar una cobertura amplia.

Ante esta situación, es necesaria una planificación de medios mucho más precisa, que implica la utilización de la última tecnología para optimizar la inversión. Esto implica transformaciones profundas en los procesos y tecnología de planificación estratégica, táctica y en la ejecución y seguimiento.

La televisión en abierto seguirá arrastrando a la mayor parte de la audiencia y que se producirá una integración con Internet, con el desarrollo de nuevos formatos asociados a plataformas y una mayor fragmentación de las audiencias.

La posibilidad de alcanzar targets más precisos y medir con precisión la audiencia hará aparecer nuevos roles en el mercado (gestión de plataformas, ad serving de publicidad, gestión de datos, etc.).

El poder transformador de internet.

Internet está siendo el otro gran catalizador del cambio en el panorama mediático. La Red ha sentado las bases de la que será la televisión del futuro (asíncrona e híbrida), ha aumentado su ratio de penetración en los hogares (en España hay 21 millones de usuarios de Internet) y se ha convertido en el tercer soporte publicitario.

La explosión digital ha cambiado para siempre el entorno de marketing: algunos ejemplos son el control que ahora ejercen los consumidores sobre las marcas, el fin del funnel de compra tradicional y el progresivo trasvase a Internet de la inversión publicitaria, del boca-oreja y de las compras.

Además, en el fenómeno de Internet no se puede olvidar el boom de las redes sociales, el ascenso en el consumo de vídeo en la Red y el auge de los mercados electrónicos.

Las redes sociales ocupan un papel cada vez más relevante en el mix del anunciante, aunque su explosión como medio publicitario se ha visto frenada al no estar bien definido si deben servir para la fidelización de clientes, para su captación o para la construcción de marca.

El cambio es tan profundo que el reto para las empresas hoy ya no es el “marketing digital”, sino “gestionar el marketing en la era digital”, ya que se han visto afectados tanto los modelos de comunicación y marketing como el proceso de compra.

Aunque el sector de gran consumo todavía destina un porcentaje bajo de su presupuesto publicitario a Internet, la influencia de lo digital ya es fundamental en productos de alta implicación o coste para el consumidor, como los viajes o los teléfonos móviles.

Ante la nueva situación, las marcas deben ampliar el mix de medios más allá de la televisión para incrementar las posibilidades de contactar con el consumidor.

La elección de los puntos de contacto más efectivos dependerá de la etapa del funnel de compra donde estemos incidiendo, del sector e incluso de la marca en concreto. En general, la televisión es un medio influyente, pero es más útil en la parte inicial del proceso, para generar conocimiento general, que al final, cuando se trata de influir para provocar la compra.

La apertura óptima de mix de medios depende de las características de la marca y del target, así como del presupuesto. Una estrategia de medios más amplia ofrece diversas ventajas para el anunciante:

1. Ahorro económico.

2. Reducción de los niveles de frecuencia excesivos que pueden provocar la saturación del medio.

3. Comunicación envolvente y continuada a lo largo del día y, sobre todo, cerca del momento clave de la decisión de compra.

4. Aprovechamiento de las características específicas de cada medio de manera complementaria.

Conclusión.

En el actual escenario de crisis global las empresas deben de comprender y superar la crisis, siendo conscientes de la necesidad de gestionar de forma diferente, adaptándose a los cambios y a los hábitos del nuevo consumidor haciendo uso de la previsión, la estrategia y la reducción de costes que aportan las nuevas herramientas del marketing mix.

Fuente:Jose Luis Nueno Iniesta; Eva Vila, Eva; E. Gómez Acebo; J.Ferrer/ IESE Insight

Revolucionando la empresa en entornos globales: Un nuevo marketing mix para después de la crisis

"El Marketing Mix está formado por una serie de iniciativas individuales, que en conjunto se convierten en el arma que todo empresario necesita para convertir a un consumidor pasivo en un cliente. Luego, el trabajo será convertir a este cliente en "socio", pero eso ya será otra historia."

Revolucionando la empresa en entornos globales: Un nuevo marketing mix para después de la crisis

La revolución tecnológica y el nuevo marco legislativo del sector audiovisual han cambiado de arriba abajo el mercado publicitario . En este contexto, los anunciantes se han visto obligados a alterar sus estrategias de comunicación para llegar a un consumidor cada vez más esquivo a causa de la crisis.

Tras analizar la situación del gran consumo en España, el informe “El consumidor, las marcas y la comunicación en el tercer año de recesión”, en cuya elaboración ha participado el profesor del IESE José Luis Nueno, señala la necesidad de diversificar el mix de medios, comunicar mejor y potenciar la innovación.

El gran consumo

La recesión económica ha cambiado los hábitos de consumo y generado nuevos perfiles de consumidor más austeros, aunque no se ha cebado especialmente con el gran consumo.

En este sector las marcas de los distribuidores se han visto reforzadas en detrimento de las de los fabricantes. Las ventas de las enseñas líderes se han contraído y han entrado en una espiral de promociones que ha generado una deflación en los precios.

Pese a que las perspectivas de recuperación económica son, wn muchos casos, pesimistas, se puede augurar un fin a esta guerra de precios, lo que reabriría la senda del crecimiento.

Según el análisis de los autores, la innovación sigue siendo el único recurso para crecer, apostando por nuevas vías que respondan mejor a las necesidades y sensibilidades de la sociedad actual.

El green retailing, por ejemplo, encaja en un consumidor preocupado por el medio ambiente y abarca desde cuestiones de logística a la creación de “sellos verdes” o la venta de productos ecológicos o de comercio justo.

Otras fórmulas de innovación pasan por idear nuevos envases que se adapten a las economías actuales y pensar en los consumidores afectados por problemas de salud (obesos, diabéticos, hipertensos, personas que dejarán de fumar…).

Un nuevo panorama publicitario

Aunque la televisión sigue siendo el principal vehículo de comunicación publicitaria por su cobertura e importancia como, a la hora de promocionar nuestros productos el panorama de los medios ha cambiado por completo.

El apagón digital y el paso a la TDT han multiplicado la oferta y fragmentado la audiencia televisiva. Además, la consolidación de Internet y el uso de las redes sociales han dotado de mayor protagonismo al consumidor, aumentando los puntos de contacto de las marcas con él.

La desaparición progresiva de los anuncios en televisión y la concentración del sector a causa del proceso de fusiones ha encarecido la publicidad y está dificultando alcanzar una cobertura amplia.

Ante esta situación, es necesaria una planificación de medios mucho más precisa, que implica la utilización de la última tecnología para optimizar la inversión. Esto implica transformaciones profundas en los procesos y tecnología de planificación estratégica, táctica y en la ejecución y seguimiento.

El informe pronostica que la televisión en abierto seguirá arrastrando a la mayor parte de la audiencia y que se producirá una integración con Internet, con el desarrollo de nuevos formatos asociados a plataformas y una mayor fragmentación de las audiencias.

La posibilidad de alcanzar targets más precisos y medir con precisión la audiencia hará aparecer nuevos roles en el mercado (gestión de plataformas, ad serving de publicidad, gestión de datos, etc.).

El poder transformador de Internet

Internet está siendo el otro gran catalizador del cambio en el panorama mediático. La Red ha sentado las bases de la que será la televisión del futuro (asíncrona e híbrida), ha aumentado su ratio de penetración en los hogares (en España hay 21 millones de usuarios de Internet) y se ha convertido en el tercer soporte publicitario.

La explosión digital ha cambiado para siempre el entorno de marketing: algunos ejemplos son el control que ahora ejercen los consumidores sobre las marcas, el fin del funnel de compra tradicional y el progresivo trasvase a Internet de la inversión publicitaria, del boca-oreja y de las compras.

Además, en el fenómeno de Internet no se puede olvidar el boom de las redes sociales, el ascenso en el consumo de vídeo en la Red y el auge de los mercados electrónicos.

Las redes sociales ocupan un papel cada vez más relevante en el mix del anunciante, aunque su explosión como medio publicitario se ha visto frenada al no estar bien definido si deben servir para la fidelización de clientes, para su captación o para la construcción de marca.

El cambio es tan profundo que el reto para las empresas hoy ya no es el “marketing digital”, sino “gestionar el marketing en la era digital”, ya que se han visto afectados tanto los modelos de comunicación y marketing como el proceso de compra.

Aunque el sector de gran consumo todavía destina un porcentaje bajo de su presupuesto publicitario a Internet, la influencia de lo digital ya es fundamental en productos de alta implicación o coste para el consumidor, como los viajes o los teléfonos móviles.

Ante la nueva situación, las marcas deben ampliar el mix de medios más allá de la televisión para incrementar las posibilidades de contactar con el consumidor.

La elección de los puntos de contacto más efectivos dependerá de la etapa del funnel de compra donde estemos incidiendo, del sector e incluso de la marca en concreto.

En general, la televisión es un medio influyente, pero es más útil en la parte inicial del proceso, para generar conocimiento general, que al final, cuando se trata de influir para provocar la compra.

La apertura óptima de mix de medios depende de las características de la marca y del target, así como del presupuesto. Una estrategia de medios más amplia ofrece diversas ventajas para el anunciante:

1. Ahorro económico.

2.Reducción de los niveles de frecuencia excesivos que pueden provocar la saturación del medio.

3. Comunicación envolvente y continuada a lo largo del día y, sobre todo, cerca del momento clave de la decisión de compra.

4. Aprovechamiento de las características específicas de cada medio de manera complementaria.

Conclusión

Saber que un Plan de Marketing recoge las decisiones para ser realizadas de modo conjunto de las cuatro variables indicadas, éstas determinarán entre otras cosas el público objetivo al cual se dirige la empresa, los objetivos de Marketing, las unidades a vender, los ingresos esperados, la estrategia a seguir, los recursos necesarios, el presupuesto y tiempo destinado a cada variable.


Fuente: Jose Luis Nueno Iniesta; E. Vila,; E. Gómez Acebo; J. Ferrer./ IESE