"Decantarse por la estrategia de marketing digital a través de una web optimizada o una aplicación depende de muchos factores, pero rara vez tiene sentido crear una aplicación si no existe previamente un sitio web móvil".
Empresa y estrategias de marketing móvil: ¿mejor una web adaptada que una aplicación?
Teniendo en cuenta que en países como Japón y Estados Unidos más de la mitad del tráfico de búsqueda de información y del comercio online se realiza a través de móviles, apostar por las webs optimizadas para estos dispositivos y las aplicaciones es fundamental en cualquier estrategia de marketing digital.
La opción de búsqueda en dispositivos móviles sigue superando a las descargas de aplicaciones. Y en la mayoría de los casos un usuario solo se descarga la aplicación después de utilizar durante cierto tiempo la web adaptada para estos dispositivos.
Webs adaptadas.
Un sitio web móvil es una web optimizada para ser vista en teléfonos inteligentes, tabletas y otros soportes móviles. Gracias a la programación, los contenidos se adaptan o ajustan al dispositivo en el que se está navegando, lo que repercute positivamente en la experiencia del usuario.
De hecho, hay encuestas que indican que el 30% de las personas que utilizan el móvil para comprar abandonan la transacción si el proceso no está optimizado para estos dispositivos.
En este sentido las características fundamentales para optimizar la experiencia de navegación a través de una web móvil se refieren a:
1. Página de inicio y navegación: El sitio debe cargar rápidamente, con una navegación sencilla, distribuida de forma vertical, acceso fácil a la página principal, menús cortos y llamadas a la acción claras e inequívocas.
2. Búsquedas: Al igual que en las versiones de ordenador, los usuarios quieren cuadros de búsqueda bien visibles para localizar información específica; a poder ser con características de búsqueda inteligente como el autocompletado o el corrector de errores.
3. Manejabilidad y contenidos: Es necesario crear diseños y contenidos adaptados a los distintos tipos de pantalla, con teclados numéricos y calendarios para los formularios, además de facilidades para la localización, como mapas y herramientas para poder ubicarse.
4. Comercio y conversiones: Los usuarios deben poder navegar sin que se les exija registrarse, comunicarse fácilmente mediante opciones que permitan enviar correos electrónicos o hacer llamadas, así como poder conectarse con las distintas redes sociales y compartir los contenidos.
Aplicaciones móviles.
Por lo general, una app debería ser una prolongación de la estrategia digital, un paso más respecto a la web adaptada. Su propósito es adecuarse a las personas que ya conocen y tienen en cuenta la marca y que buscan una transacción más ágil y personalizada.
Estos programas constituyen una vía rápida, directa y accesible para comunicarse con el cliente y alcanzar una mayor fidelización. Sin embargo, conviene no abrumarlo.
Aparte de garantizar la privacidad y la seguridad en el tratamiento de los datos, es conveniente que las aplicaciones añadan algunas características adicionales a las de una web móvil.
1. Geolocalización: No solo permite saber dónde está el consumidor en cada momento, sino ofrecer una amplia gama de servicios complementarios, como los de localización de tiendas y productos cercanos al usuario.
2. Personalización: Las aplicaciones permiten que los usuarios las personalicen y adapten a sus intereses, desde opciones gráficas y de diseño hasta otras para facilitar acciones recurrentes.
3. Integración con otros dispositivos o aplicaciones: Las apps ofrecen una mejor integración con otras funciones o programas del dispositivo, como el calendario, la cámara o el escáner de códigos de barras, ampliando el abanico de acciones.
4. Potencial offline: Hay que contemplar la posibilidad de desarrollar contenido o interactuar sin conexión. Un ejemplo es la opción de descargarse un catálogo para consultarlo aunque no se esté conectado.
5. Consistencia: Si los usuarios están acostumbrados a utilizar determinadas funciones en la versión para navegador, también deben estar presentes en la aplicación.
6. Comentarios: El sistema para informar sobre errores y enviar sugerencias y críticas debe ser ágil.
7. Ludificación: Permite que el usuario interactúe y se divierta mientras utiliza la aplicación, por lo que mejora y enriquece su experiencia.
Conclusión.
Los beneficios que supone tener una ventana abierta al mundo de Internet, ya sea a través de una web adaptada o de una aplicación, son innumerables. Sin embargo, el verdadero reto de las empresas es la integración de todos sus canales, tradicionales y online.
El contenido y la experiencia del usuario tienen que ser consistentes y satisfactorios en todos los medios y plataformas de marketing. Conseguirlo puede desembocar en que los fieles seguidores de la firma se vuelvan aún más entusiastas y se conviertan por iniciativa propia en embajadores de la marca.
Fuente: Mario Capizzani, Neeti Bhargava, Xavier Cañigueral y Shruti Chaudhry/ IESE Insight
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jueves, 5 de mayo de 2016
lunes, 7 de marzo de 2016
Aplicando la estrategia a la gestión del marketing móvil: ¿Mejor una web adaptada o una aplicación?
"La opción de búsqueda en dispositivos móviles sigue superando a las descargas de aplicaciones".
Aplicando la estrategia a la gestión del marketing móvil: ¿Mejor una web adaptada o una aplicación?.
Teniendo en cuenta que en países como Japón y Estados Unidos más de la mitad del tráfico de búsqueda de información y del comercio online se realiza a través de móviles, apostar por las webs optimizadas para estos dispositivos y las aplicaciones es fundamental en cualquier estrategia de marketing digital.
Decantarse por una web optimizada o una aplicación depende de muchos factores, pero rara vez tiene sentido crear una aplicación si no existe previamente un sitio web móvil.
La opción de búsqueda en dispositivos móviles sigue superando a las descargas de aplicaciones. Y en la mayoría de los casos un usuario solo se descarga la aplicación después de utilizar durante cierto tiempo la web adaptada para estos dispositivos.
Webs adaptadas.
Un sitio web móvil es una web optimizada para ser vista en teléfonos inteligentes, tabletas y otros soportes móviles. Gracias a la programación, los contenidos se adaptan o ajustan al dispositivo en el que se está navegando, lo que repercute positivamente en la experiencia del usuario.
De hecho, hay encuestas que indican que el 30% de los individuos que utilizan el móvil para comprar abandonan la transacción si el proceso no está optimizado para estos dispositivos.
Las características fundamentales para optimizar la experiencia de navegación a través de una web móvil se centran en:
1. Página de inicio y navegación: El sitio debe cargar rápidamente, con una navegación sencilla, distribuida de forma vertical, acceso fácil a la página principal, menús cortos y llamadas a la acción claras e inequívocas.
2. Búsquedas: Al igual que en las versiones de ordenador, los usuarios quieren cuadros de búsqueda bien visibles para localizar información específica; a poder ser con características de búsqueda inteligente como el autocompletado o el corrector de errores.
3. Manejabilidad y contenidos: Es necesario crear diseños y contenidos adaptados a los distintos tipos de pantalla, con teclados numéricos y calendarios para los formularios, además de facilidades para la localización, como mapas y herramientas para ubicarse.
4. Comercio y conversiones: Los usuarios deben poder navegar sin que se les exija registrarse, comunicarse fácilmente mediante opciones que permitan enviar correos electrónicos o hacer llamadas, así como poder conectarse con las distintas redes sociales y compartir los contenidos.
Aplicaciones móviles.
Por lo general, una app debería ser una prolongación de la estrategia digital, un paso más respecto a la web adaptada. Su propósito es adecuarse a las personas que ya conocen y tienen en cuenta la marca y que buscan una transacción más ágil y personalizada.
Estos programas constituyen una vía rápida, directa y accesible para comunicarse con el cliente y alcanzar una mayor fidelización. Sin embargo, conviene no abrumarlo.
Aparte de asegurar la privacidad y la seguridad en el tratamiento de los datos, es conveniente que las aplicaciones añadan algunas características adicionales a las de una web móvil.
1. Geolocalización: No solo permite saber dónde está el consumidor en cada momento, sino ofrecer una amplia gama de servicios complementarios, como los de localización de tiendas y productos cercanos al usuario.
2. Personalización. Las aplicaciones permiten que los usuarios las personalicen y adapten a sus intereses, desde opciones gráficas y de diseño hasta otras para facilitar acciones recurrentes.
3. Integración con otros dispositivos o aplicaciones: Las apps ofrecen una mejor integración con otras funciones o programas del dispositivo, como el calendario, la cámara o el escáner de códigos de barras, ampliando el abanico de acciones.
4. Potencial offline: Hay que contemplar la posibilidad de desarrollar contenido o interactuar sin conexión. Un ejemplo es la opción de descargarse un catálogo para consultarlo aunque no se esté conectado.
5. Consistencia: Si los usuarios están acostumbrados a utilizar determinadas funciones en la versión para navegador, también deben estar presentes en la aplicación.
6. Comentarios: El sistema para informar sobre errores y enviar sugerencias y críticas debe ser ágil.
7. Ludificación: Permite que el usuario interactúe y se divierta mientras utiliza la aplicación, por lo que mejora y enriquece su experiencia.
Conclusión.
Los beneficios que supone tener una ventana abierta al mundo de Internet, ya sea a través de una web adaptada o de una aplicación, son innumerables. Sin embargo, el verdadero reto de las empresas es la integración de todos sus canales, tradicionales y online.
El contenido y la experiencia del usuario tienen que ser consistentes y satisfactorios en todos los medios y plataformas de marketing. Conseguirlo puede desembocar en que los fieles seguidores de la firma se vuelvan aún más entusiastas y se conviertan por iniciativa propia en embajadores de la marca.
Fuente: Mario Capizzani, Neeti Bhargava, Xavier Cañigueral y Shruti Chaudhry/ IESE Insight.
Aplicando la estrategia a la gestión del marketing móvil: ¿Mejor una web adaptada o una aplicación?.
Teniendo en cuenta que en países como Japón y Estados Unidos más de la mitad del tráfico de búsqueda de información y del comercio online se realiza a través de móviles, apostar por las webs optimizadas para estos dispositivos y las aplicaciones es fundamental en cualquier estrategia de marketing digital.
Decantarse por una web optimizada o una aplicación depende de muchos factores, pero rara vez tiene sentido crear una aplicación si no existe previamente un sitio web móvil.
La opción de búsqueda en dispositivos móviles sigue superando a las descargas de aplicaciones. Y en la mayoría de los casos un usuario solo se descarga la aplicación después de utilizar durante cierto tiempo la web adaptada para estos dispositivos.
Webs adaptadas.
Un sitio web móvil es una web optimizada para ser vista en teléfonos inteligentes, tabletas y otros soportes móviles. Gracias a la programación, los contenidos se adaptan o ajustan al dispositivo en el que se está navegando, lo que repercute positivamente en la experiencia del usuario.
De hecho, hay encuestas que indican que el 30% de los individuos que utilizan el móvil para comprar abandonan la transacción si el proceso no está optimizado para estos dispositivos.
Las características fundamentales para optimizar la experiencia de navegación a través de una web móvil se centran en:
1. Página de inicio y navegación: El sitio debe cargar rápidamente, con una navegación sencilla, distribuida de forma vertical, acceso fácil a la página principal, menús cortos y llamadas a la acción claras e inequívocas.
2. Búsquedas: Al igual que en las versiones de ordenador, los usuarios quieren cuadros de búsqueda bien visibles para localizar información específica; a poder ser con características de búsqueda inteligente como el autocompletado o el corrector de errores.
3. Manejabilidad y contenidos: Es necesario crear diseños y contenidos adaptados a los distintos tipos de pantalla, con teclados numéricos y calendarios para los formularios, además de facilidades para la localización, como mapas y herramientas para ubicarse.
4. Comercio y conversiones: Los usuarios deben poder navegar sin que se les exija registrarse, comunicarse fácilmente mediante opciones que permitan enviar correos electrónicos o hacer llamadas, así como poder conectarse con las distintas redes sociales y compartir los contenidos.
Aplicaciones móviles.
Por lo general, una app debería ser una prolongación de la estrategia digital, un paso más respecto a la web adaptada. Su propósito es adecuarse a las personas que ya conocen y tienen en cuenta la marca y que buscan una transacción más ágil y personalizada.
Estos programas constituyen una vía rápida, directa y accesible para comunicarse con el cliente y alcanzar una mayor fidelización. Sin embargo, conviene no abrumarlo.
Aparte de asegurar la privacidad y la seguridad en el tratamiento de los datos, es conveniente que las aplicaciones añadan algunas características adicionales a las de una web móvil.
1. Geolocalización: No solo permite saber dónde está el consumidor en cada momento, sino ofrecer una amplia gama de servicios complementarios, como los de localización de tiendas y productos cercanos al usuario.
2. Personalización. Las aplicaciones permiten que los usuarios las personalicen y adapten a sus intereses, desde opciones gráficas y de diseño hasta otras para facilitar acciones recurrentes.
3. Integración con otros dispositivos o aplicaciones: Las apps ofrecen una mejor integración con otras funciones o programas del dispositivo, como el calendario, la cámara o el escáner de códigos de barras, ampliando el abanico de acciones.
4. Potencial offline: Hay que contemplar la posibilidad de desarrollar contenido o interactuar sin conexión. Un ejemplo es la opción de descargarse un catálogo para consultarlo aunque no se esté conectado.
5. Consistencia: Si los usuarios están acostumbrados a utilizar determinadas funciones en la versión para navegador, también deben estar presentes en la aplicación.
6. Comentarios: El sistema para informar sobre errores y enviar sugerencias y críticas debe ser ágil.
7. Ludificación: Permite que el usuario interactúe y se divierta mientras utiliza la aplicación, por lo que mejora y enriquece su experiencia.
Conclusión.
Los beneficios que supone tener una ventana abierta al mundo de Internet, ya sea a través de una web adaptada o de una aplicación, son innumerables. Sin embargo, el verdadero reto de las empresas es la integración de todos sus canales, tradicionales y online.
El contenido y la experiencia del usuario tienen que ser consistentes y satisfactorios en todos los medios y plataformas de marketing. Conseguirlo puede desembocar en que los fieles seguidores de la firma se vuelvan aún más entusiastas y se conviertan por iniciativa propia en embajadores de la marca.
Fuente: Mario Capizzani, Neeti Bhargava, Xavier Cañigueral y Shruti Chaudhry/ IESE Insight.
domingo, 28 de junio de 2015
Aprendiendo a bailar con el e-commerce: Seis consejos para dominar los pasos y alcanzar el éxito
"Ante la revolución tecnológica y la llegada del comercio electrónico, las empresas reaccionan de maneras opuestas: unas lo ven como una amenaza y otras como una oportunidad de salvación".
Aprendiendo a bailar con el e-commerce: Seis consejos para dominar los pasos y alcanzar el éxito.
La mayoría de las organizaciones no están preparadas para el cambio en el ámbito tecnológico: el 90% de las decisiones relativas al entorno digital las toman los "inmigrantes digitales", cuando lo ideal sería contar con talento especializado para sacarle todo el partido.
Pablo Foncillas, colaborador científico del IESE, compara el comercio digital con la música y ofrece las seis claves para aprovechar la ventaja de este nuevo canal de venta. Si el comercio electrónico es música, dice, "debemos aprender a bailar de otra manera".
Primero los objetivos, después la estrategia.
Entre 2003 y 2010, la mitad del aumento de ventas de las empresas británicas fue a través del comercio electrónico. De hecho, este canal de venta ha sido la única fuente de crecimiento para un número elevado de compañías dedicadas a la venta al por menor y se prevé que esta tendencia se acentúe.
Para no quedarse fuera de juego en el nuevo entorno, lo primero es definir los objetivos de la empresa.
Si se quiere impulsar nuevos ingresos digitales, deberá fortalecerse el contenido digital. En caso de que se pretenda aplicar la venta cruzada y obtener una mayor venta por consumidor, lo más importante será la experiencia del cliente. Y si el objetivo es mejorar la eficiencia y flexibilidad, el foco serán la construcción y explotación de las plataformas digitales.
Las seis claves del éxito.
El autor utiliza un símil musical y propone seis claves, o piezas, a tener en cuenta para desarrollar las ventas online. Se trata de dimensiones de perfil humano y técnico, no tecnológico, ya que, advierte Foncillas, "la tecnología es lo último en lo que debemos pensar a la hora de desarrollar el comercio electrónico":
1. Contexto (escenario).
El comercio electrónico crece a una velocidad vertiginosa. Estados Unidos, donde el 9% de las ventas son online, es el primer país por volumen y en la zona de Asia-Pacífico este tipo de ventas supone casi el 35% del total. Reino Unido encabeza el ranking europeo, mientras que en España su desarrollo todavía es modesto, con un 3-5% de las ventas.
2. Clientes (público).
Tres mil millones de personas ya tienen acceso a Internet y más de mil millones compran online. Los principales mercados por volumen son Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Japón y China. En España hay doce millones de compradores recurrentes. Las principales barreras de compra de los consumidores son la comodidad y la confianza.
3. Tipologías de comercio electrónico (tipos de baile).
a. m-Commerce: Estados Unidos encabeza las ventas a través de dispositivos móviles. Servicios como la geolocalización, los billetes electrónicos para viajes y los códigos QR están dando alas a este tipo de transacciones.
b. Social commerce: Incentivado a través de las redes sociales, permite a los consumidores mantenerse conectados a las empresas y a otros consumidores en todas las etapas de la compra.
c. TV commerce: Tiene que ver con las nuevas televisiones inteligentes.
d. Share economy o consumo colaborativo: Se divide en tres tipos, según si se refiere a productos, formas de distribución o estilos de vida colaborativo.
4. Pasos imprescindibles (técnicas de baile).
Se pueden resumir en cuatro: navegación, que debe ser sencilla; información, que ha de ofrecer un "extra" a la descripción del producto; atención al cliente, en la que es clave la resolución de problemas; y logística, un apartado clave, ya que la entrega del producto es el aspecto más importante de la calidad de la experiencia de venta online. En el comercio electrónico, uno es tan bueno como la parte en la que es más débil.
5. Consejo de administración (director de orquesta).
Un estudio que analizaba 300 empresas asiáticas, europeas y estadounidenses concluyó que el número de compañías con al menos tres consejeros expertos en la materia no llegaban a veinte. Las empresas que quieran destacar y crecer a través del comercio electrónico deben tener un "e-consejo". Para escoger a las personas con perfil digital hay que determinar la estrategia digital de la compañía, comprender el panorama del talento digital, sabiendo que un buen candidato puede ser muy diferente a uno tradicional, y definir qué se espera del nuevo responsable del comercio electrónico.
6. Comité de dirección (bailarines).
Sin un CEO que tenga una visión respecto al comercio electrónico es difícil triunfar en este campo. Porque el CEO deberá tomar decisiones difíciles, como unir áreas de la compañía que antes estaban separadas u organizar equipos alrededor del consumidor.
¿Qué perfil se necesita?.
Hallar personas con un buen perfil digital es un reto, ya que pocos profesionales están bien cualificados y la experiencia suele ser escasa.
La mitad de los responsables de e-commerce de las principales marcas han sido nombrados en los últimos dos años y sus cualidades más importantes son:
a. Dominio del medio digital.
b. Orientación a resultados y producto.
c. Habilidad para construir alianzas, negociar e influir en los grupos de interés.
d. Experiencia en datos y mente analítica.
e. Adaptabilidad y capacidad de respuesta al mercado.
Conclusión.
Queramos o no, lo cierto es que la música del comercio electrónico ya está sonando. De cada empresa depende poner los medios necesarios para unirse al baile o quedarse fuera.
Fuente: Pablo Foncillas/ IESE Insight.
Aprendiendo a bailar con el e-commerce: Seis consejos para dominar los pasos y alcanzar el éxito.
La mayoría de las organizaciones no están preparadas para el cambio en el ámbito tecnológico: el 90% de las decisiones relativas al entorno digital las toman los "inmigrantes digitales", cuando lo ideal sería contar con talento especializado para sacarle todo el partido.
Pablo Foncillas, colaborador científico del IESE, compara el comercio digital con la música y ofrece las seis claves para aprovechar la ventaja de este nuevo canal de venta. Si el comercio electrónico es música, dice, "debemos aprender a bailar de otra manera".
Primero los objetivos, después la estrategia.
Entre 2003 y 2010, la mitad del aumento de ventas de las empresas británicas fue a través del comercio electrónico. De hecho, este canal de venta ha sido la única fuente de crecimiento para un número elevado de compañías dedicadas a la venta al por menor y se prevé que esta tendencia se acentúe.
Para no quedarse fuera de juego en el nuevo entorno, lo primero es definir los objetivos de la empresa.
Si se quiere impulsar nuevos ingresos digitales, deberá fortalecerse el contenido digital. En caso de que se pretenda aplicar la venta cruzada y obtener una mayor venta por consumidor, lo más importante será la experiencia del cliente. Y si el objetivo es mejorar la eficiencia y flexibilidad, el foco serán la construcción y explotación de las plataformas digitales.
Las seis claves del éxito.
El autor utiliza un símil musical y propone seis claves, o piezas, a tener en cuenta para desarrollar las ventas online. Se trata de dimensiones de perfil humano y técnico, no tecnológico, ya que, advierte Foncillas, "la tecnología es lo último en lo que debemos pensar a la hora de desarrollar el comercio electrónico":
1. Contexto (escenario).
El comercio electrónico crece a una velocidad vertiginosa. Estados Unidos, donde el 9% de las ventas son online, es el primer país por volumen y en la zona de Asia-Pacífico este tipo de ventas supone casi el 35% del total. Reino Unido encabeza el ranking europeo, mientras que en España su desarrollo todavía es modesto, con un 3-5% de las ventas.
2. Clientes (público).
Tres mil millones de personas ya tienen acceso a Internet y más de mil millones compran online. Los principales mercados por volumen son Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Japón y China. En España hay doce millones de compradores recurrentes. Las principales barreras de compra de los consumidores son la comodidad y la confianza.
3. Tipologías de comercio electrónico (tipos de baile).
a. m-Commerce: Estados Unidos encabeza las ventas a través de dispositivos móviles. Servicios como la geolocalización, los billetes electrónicos para viajes y los códigos QR están dando alas a este tipo de transacciones.
b. Social commerce: Incentivado a través de las redes sociales, permite a los consumidores mantenerse conectados a las empresas y a otros consumidores en todas las etapas de la compra.
c. TV commerce: Tiene que ver con las nuevas televisiones inteligentes.
d. Share economy o consumo colaborativo: Se divide en tres tipos, según si se refiere a productos, formas de distribución o estilos de vida colaborativo.
4. Pasos imprescindibles (técnicas de baile).
Se pueden resumir en cuatro: navegación, que debe ser sencilla; información, que ha de ofrecer un "extra" a la descripción del producto; atención al cliente, en la que es clave la resolución de problemas; y logística, un apartado clave, ya que la entrega del producto es el aspecto más importante de la calidad de la experiencia de venta online. En el comercio electrónico, uno es tan bueno como la parte en la que es más débil.
5. Consejo de administración (director de orquesta).
Un estudio que analizaba 300 empresas asiáticas, europeas y estadounidenses concluyó que el número de compañías con al menos tres consejeros expertos en la materia no llegaban a veinte. Las empresas que quieran destacar y crecer a través del comercio electrónico deben tener un "e-consejo". Para escoger a las personas con perfil digital hay que determinar la estrategia digital de la compañía, comprender el panorama del talento digital, sabiendo que un buen candidato puede ser muy diferente a uno tradicional, y definir qué se espera del nuevo responsable del comercio electrónico.
6. Comité de dirección (bailarines).
Sin un CEO que tenga una visión respecto al comercio electrónico es difícil triunfar en este campo. Porque el CEO deberá tomar decisiones difíciles, como unir áreas de la compañía que antes estaban separadas u organizar equipos alrededor del consumidor.
¿Qué perfil se necesita?.
Hallar personas con un buen perfil digital es un reto, ya que pocos profesionales están bien cualificados y la experiencia suele ser escasa.
La mitad de los responsables de e-commerce de las principales marcas han sido nombrados en los últimos dos años y sus cualidades más importantes son:
a. Dominio del medio digital.
b. Orientación a resultados y producto.
c. Habilidad para construir alianzas, negociar e influir en los grupos de interés.
d. Experiencia en datos y mente analítica.
e. Adaptabilidad y capacidad de respuesta al mercado.
Conclusión.
Queramos o no, lo cierto es que la música del comercio electrónico ya está sonando. De cada empresa depende poner los medios necesarios para unirse al baile o quedarse fuera.
Fuente: Pablo Foncillas/ IESE Insight.
martes, 23 de septiembre de 2014
Globalización empresarial y geolocalización: Multiplicando la eficacia de su campaña con el marketing digital local
"El marketing digital local puede ser mucho más efectivo que el de ámbito nacional a la hora de conseguir que el cliente visite nuestro establecimiento y compre, sobre todo en el caso de los comercios minoristas y la restauración".
Globalización empresarial y geolocalización: Multiplicando la eficacia de su campaña con el marketing digital local.
En el caso de una cadena de restaurantes, las acciones que se concentren en los alrededores de sus locales a la hora de comer tendrán una relación coste-beneficio mucho más ventajosa que una campaña de ámbito nacional.
Gracias al rastreo de los dispositivos móviles por GPS, bluetooth o wifi, el marketing digital local puede llegar a potenciales clientes que se encuentren cerca de nuestros establecimientos con mensajes personalizados que les incentiven a comprar.
Esto supone llegar a la persona indicada en el momento adecuado para convertir la intención de compra de un consumidor en una venta, como explican el profesor del IESE Julián Villanueva y los consultores Luis Ferrándiz y Rosa Fernández-Velilla.
Beneficios de la estrategia local.
Además de optimizar el impacto de las inversiones publicitarias, el marketing digital local tiene otras ventajas para las marcas: Responde a la creciente necesidad de información local; fideliza a distribuidores, minoristas y otros intermediarios, que ven como la marca es capaz de llevarles clientes de forma directa, y mejora la presencia orgánica en los buscadores (SEO) al alinearse con los cambios de plataformas como Google, que priman los resultados locales.
La información geográfica que brindan los móviles tiene una gran utilidad comercial si se combina con información de tipo demográfico, sobre gustos, usos, etc.
Por ejemplo, instalando receptores de señal, el gestor de un centro comercial puede saber cuánta gente pasa por cada zona, cuánto tiempo permanece en el centro o qué tiendas visita para lanzar campañas específicas o fijar los precios de alquiler.
Qué canales debe considerar.
Son siete canales más relevantes del marketing digital local:
1. Webs locales: Las webs de marca que tienen en cuenta la ubicación geográfica del usuario pueden facilitarle la localización, los horarios o las promociones especiales de los establecimientos cercanos. Un ejemplo es el portal de Dunkin' Donuts.
2. Búsquedas locales: Según Google, la mitad de las búsquedas son locales, por lo que los establecimientos deben mantener actualizada la información en su web y en aplicaciones como Google Places. Además, las marcas tienen que orientar las estrategias SEO y SEM a aumentar su relevancia en este tipo de búsquedas.
3. Ofertas locales: Las páginas de descuentos locales, como Groupon, recurren a la compra colectiva para obtener mejores precios. El beneficio para el establecimiento viene del margen comercial, el porcentaje de clientes anteriores que redimen el cupón, el volumen de up-selling y la fidelización, si bien se arriesgan a acostumbrarlos a comprar solo en promoción. Otro ejemplo son los agregadores de cupones como RetailMeNot.
4. Redes sociales: La red social de mayor penetración es Facebook, que concede gran importancia a la ubicación geográfica para generar vínculos en su fan page y en los anuncios patrocinados, de manera análoga a Twitter. Para aumentar el compromiso con el usuario, las marcas deben responder a nivel local, como Walmart, que, además de ofrecer información sobre los diferentes establecimientos, genera conversaciones específicas con la comunidad de clientes de cada tienda.
5. Servicios basados en la ubicación geográfica: El modelo de funcionamiento de estos servicios se basa en el check-in (cuando el usuario llega a un establecimiento lo indica mediante una aplicación), que permite a las marcas pedir opiniones y ofrecer recomendaciones, ofertas e información personalizada. La aplicación más conocida es Foursquare.
6. Recomendaciones: Los agregadores de recomendaciones, como Yelp o Tripadvisor, tienen cada vez más adeptos. La buena gestión de los comentarios por parte de las marcas es esencial porque muchos clientes potenciales recurren a ellas, como se detalla en el artículo "Cómo gestionar las opiniones en Internet".
7. Publicidad y alertas: Se trata de las ad networks, como iAD y AdMob, que permiten insertar publicidad en las aplicaciones móviles. El desarrollo de este tipo de publicidad aún está muy limitado por el recelo de los usuarios a compartir su localización. Sin embargo, aplicaciones como iBeacon, de Apple, están haciendo avances importantes al permitir enviar mensajes personalizados.
Objetivos, canales y medición.
Con frecuencia, las actividades de marketing local son la última partida del presupuesto de marketing y se realizan de forma descoordinada. Sin embargo, hay que tener en cuenta que requieren detalle y mensajes diferenciados para cada zona, por lo que su implementación, gestión y seguimiento es complejo.
En este sentido es necesario definir la estrategia y tener claro el objetivo --que nos encuentren más fácilmente a nivel local, incrementar el tráfico hacia los establecimientos, fidelizar clientes, etc.-- para poder elegir los canales o aplicaciones adecuados. Además, hay que prever sistemas de seguimiento para comprobar si se cumplen los objetivos de la campaña.
Fuente: Julián Villanueva, Luis Ferrándiz y Rosa Fernández-Velilla/ IESE Insight
Globalización empresarial y geolocalización: Multiplicando la eficacia de su campaña con el marketing digital local.
En el caso de una cadena de restaurantes, las acciones que se concentren en los alrededores de sus locales a la hora de comer tendrán una relación coste-beneficio mucho más ventajosa que una campaña de ámbito nacional.
Gracias al rastreo de los dispositivos móviles por GPS, bluetooth o wifi, el marketing digital local puede llegar a potenciales clientes que se encuentren cerca de nuestros establecimientos con mensajes personalizados que les incentiven a comprar.
Esto supone llegar a la persona indicada en el momento adecuado para convertir la intención de compra de un consumidor en una venta, como explican el profesor del IESE Julián Villanueva y los consultores Luis Ferrándiz y Rosa Fernández-Velilla.
Beneficios de la estrategia local.
Además de optimizar el impacto de las inversiones publicitarias, el marketing digital local tiene otras ventajas para las marcas: Responde a la creciente necesidad de información local; fideliza a distribuidores, minoristas y otros intermediarios, que ven como la marca es capaz de llevarles clientes de forma directa, y mejora la presencia orgánica en los buscadores (SEO) al alinearse con los cambios de plataformas como Google, que priman los resultados locales.
La información geográfica que brindan los móviles tiene una gran utilidad comercial si se combina con información de tipo demográfico, sobre gustos, usos, etc.
Por ejemplo, instalando receptores de señal, el gestor de un centro comercial puede saber cuánta gente pasa por cada zona, cuánto tiempo permanece en el centro o qué tiendas visita para lanzar campañas específicas o fijar los precios de alquiler.
Qué canales debe considerar.
Son siete canales más relevantes del marketing digital local:
1. Webs locales: Las webs de marca que tienen en cuenta la ubicación geográfica del usuario pueden facilitarle la localización, los horarios o las promociones especiales de los establecimientos cercanos. Un ejemplo es el portal de Dunkin' Donuts.
2. Búsquedas locales: Según Google, la mitad de las búsquedas son locales, por lo que los establecimientos deben mantener actualizada la información en su web y en aplicaciones como Google Places. Además, las marcas tienen que orientar las estrategias SEO y SEM a aumentar su relevancia en este tipo de búsquedas.
3. Ofertas locales: Las páginas de descuentos locales, como Groupon, recurren a la compra colectiva para obtener mejores precios. El beneficio para el establecimiento viene del margen comercial, el porcentaje de clientes anteriores que redimen el cupón, el volumen de up-selling y la fidelización, si bien se arriesgan a acostumbrarlos a comprar solo en promoción. Otro ejemplo son los agregadores de cupones como RetailMeNot.
4. Redes sociales: La red social de mayor penetración es Facebook, que concede gran importancia a la ubicación geográfica para generar vínculos en su fan page y en los anuncios patrocinados, de manera análoga a Twitter. Para aumentar el compromiso con el usuario, las marcas deben responder a nivel local, como Walmart, que, además de ofrecer información sobre los diferentes establecimientos, genera conversaciones específicas con la comunidad de clientes de cada tienda.
5. Servicios basados en la ubicación geográfica: El modelo de funcionamiento de estos servicios se basa en el check-in (cuando el usuario llega a un establecimiento lo indica mediante una aplicación), que permite a las marcas pedir opiniones y ofrecer recomendaciones, ofertas e información personalizada. La aplicación más conocida es Foursquare.
6. Recomendaciones: Los agregadores de recomendaciones, como Yelp o Tripadvisor, tienen cada vez más adeptos. La buena gestión de los comentarios por parte de las marcas es esencial porque muchos clientes potenciales recurren a ellas, como se detalla en el artículo "Cómo gestionar las opiniones en Internet".
7. Publicidad y alertas: Se trata de las ad networks, como iAD y AdMob, que permiten insertar publicidad en las aplicaciones móviles. El desarrollo de este tipo de publicidad aún está muy limitado por el recelo de los usuarios a compartir su localización. Sin embargo, aplicaciones como iBeacon, de Apple, están haciendo avances importantes al permitir enviar mensajes personalizados.
Objetivos, canales y medición.
Con frecuencia, las actividades de marketing local son la última partida del presupuesto de marketing y se realizan de forma descoordinada. Sin embargo, hay que tener en cuenta que requieren detalle y mensajes diferenciados para cada zona, por lo que su implementación, gestión y seguimiento es complejo.
En este sentido es necesario definir la estrategia y tener claro el objetivo --que nos encuentren más fácilmente a nivel local, incrementar el tráfico hacia los establecimientos, fidelizar clientes, etc.-- para poder elegir los canales o aplicaciones adecuados. Además, hay que prever sistemas de seguimiento para comprobar si se cumplen los objetivos de la campaña.
Fuente: Julián Villanueva, Luis Ferrándiz y Rosa Fernández-Velilla/ IESE Insight
sábado, 17 de marzo de 2012
La empresa en entornos globales: Un futuro en Internet
La empresa en entornos globales: Un futuro en Internet
En la actualidad se hace necesario que la pyme invierta en desarrollar una estrategia de comunicación y promoción on-line internacional. Una actividad tan importante para la empresa no puede ser delegada en terceros y, por tanto, dentro de la organización es fundamental que existan personas capacitadas para obtener el máximo provecho del marketing on-line.
En este artículo vamos a describir las pautas básicas para conseguirlo.
¿Dónde está la competencia en Internet?
En Internet nuestra competencia no se mide por cuota de mercado sino por su posición en los resultados de los buscadores.
El potencial cliente, distribuidor o consumidor final se sirve de los buscadores para encontrar la satisfacción a sus necesidades y para ello utiliza determinadas palabras clave.
Los buscadores generalistas están orientados a mercados geográficamente definidos. Google, que es el buscador más utilizado, segmenta por países, de modo que por defecto en España buscamos en www.google.es, en Francia en www.google.fr, en Portugal en www.google.pt o en Brasil en www.google.com.br.
Si bien el buscador más utilizado mundialmente es Google, en determinados mercados el buscador principal es otro.
Mercado: 1. Rusia: www.yandex.ru 2. China:www.baidu.com 3. Corea del Sur:www.naver.com 4. Japón: www.yahoo.jp
En cualquier caso, la competencia son las empresas que aparecen en los primeros resultados de la búsqueda con las palabras clave relevantes en el sector.
El cliente potencial utiliza distintas palabras clave para buscar producto. Si no tenemos claro qué palabras utiliza, Google nos va a ayudar ya que conoce ese dato.
Google ofrece la “Herramienta para palabras clave”, en la que podemos introducir uno de nuestros vocablos, segmentar por mercado e idioma, y ver otras palabras que utilizan los usuarios para la misma búsqueda.
Así, por ejemplo, esta herramienta nos indica que el usuario canadiense de habla inglesa que busque máquina-herramienta normalmente utilizará Google Canadá www.google.ca y buscará en inglés la palabra torno (lathe); la herramienta nos ofrecerá estas otras posibles palabras:
Palabras clave/ Búsquedas locales mensuales (Canadá): 1. lathe74.000 2. lathe cnc 3.600 3. milling machine 22.000 4. metalworking lathes 140
Es muy probable que en los primeros resultados aparezcan distintas empresas de la competencia con las distintas palabras clave.
Por ello, una empresa exportadora española debería seguir el siguiente orden para localizar a su competencia:
1. Geolocalización por buscador. Por ejemplo, Reino Unido, www.google.co.uk.
2. Selección de las palabras clave relevantes. Por ejemplo, Spanish wine, Rioja wine...
3. Detección de los competidores en los resultados. Generalmente, los resultados que hay que tener en cuenta son los tres o cuatro primeros.
Además, la competencia puede estar presente en otro tipo de buscadores más especializados.
Tipo de buscador: 1. Descripción 2. Ejemplo
a. Local (país): Todo tipo de contenidos pero, en principio, de un único país . Reino Unido (www.google.co.uk) Rusia (www.yandex.ru) Portugal (www.sapo.pt)
b. Temático: Incorpora información relacionada con un sector (por ejemplo, textil en el mundo) o con un sector en un país (textil en Pakistán)Sector de la construcción en Italia (www.edilizia.com)
Presencia en Internet
Localizada la competencia, la empresa debe organizar su estrategia para ocupar esos primeros puestos en los resultados, en lugar de los enlaces de sus competidores. Para ello debe:
1. Adquirir un dominio que contenga la satisfacción a su necesidad. No comunica igual www.marblasa.com (empresa ficticia, supuestamente “Marmoles BLancos de Almería SA”) que el dominio www.spanishwhitemarble.com.
2. Diseñar una web que sea útil y atractiva para el cliente potencial.
3. Incluir en el texto de la web aquellas palabras clave relevantes para el sector.
La empresa debe centrarse en las palabras clave más importantes si sus recursos son escasos y no puede invertir esfuerzos en aparecer en las primeras posiciones de los resultados con todas sus palabras clave.
Así, por ejemplo, si duda entre invertir los esfuerzos en posicionar en su página principal “tractores usados” o “tractores ocasion” (sin el acento, ya que es la búsqueda más común) puede acudir a la herramienta Google Insights. Esta aplicación permite conocer el volumen de búsquedas comparado entre varias palabras y acotar por países o por períodos de tiempo.
Si hacemos la prueba veremos que, mundialmente, el volumen de búsquedas de “tractores usados” es mucho mayor que el de “tractores ocasion”, por lo que centraremos nuestros esfuerzos en posicionar esa frase.
4. Indicar a Google la geolocalización de la web. Supone indicarle que una determinada web o un directorio de la web están dirigidos a determinados mercados o idiomas.
Ejemplos:Segmentación país o idioma Opción 1 Opción 2
España o español es.miempresa.com
www.miempresa.com/es
Colombia
co.miempresa.com
www.miempresa.com/co
Chile
cl.miempresa.com
www.miempresa.com/cl
Francia o francés
fr.miempresa.com
www.miempresa.com/fr
La geolocalización se realiza a través de la “Herramienta para webmasters” de Google. En esta aplicación se indica a Google que www.miempresa.com/fr está destinada a Francia, www.miempresa.com/cl a Chile, www.miempresa.com/mx a México, etc.
Una vez diseñada la web y geolocalizada, y elegido el dominio, debemos conseguir tráfico de calidad hacia nuestra web. Para ello, existen básicamente dos posibilidades:
1. Posicionarla para que aparezca en los primeros resultados de una búsqueda natural.
2. Comprar las palabras de Google Adwords con las que aparecerá entre los resultados de la búsqueda el anuncio de texto de nuestra empresa con su enlace (más adelante se explica con detalle).
Posicionamiento natural: ¿cómo jerarquiza Google los resultados?
La actividad encaminada a mejorar la posición en los resultados de la búsqueda de nuestra web recibe el nombre de posicionamiento en buscadores o SEO (Search Engine Optimization).
De entre los muchos parámetros que utiliza Google para jerarquizar los resultados de las búsquedas, vamos a señalar dos de los más importantes:
1. A Google le gusta la calidad de los contenidos (quality content). Ello significa que nuestras palabras clave deben estar bien ubicadas en el texto (barra de título, principio del texto, tamaño mayor, densidad...). Google aconseja no forzar estos parámetros, sino que la empresa aporte con cierta asiduidad contenidos de calidad originales relacionados con sus productos.
2. PageRank. A través de este sistema, Google asigna a cada web un voto ponderado. Dicho voto se tiene en cuenta cuando una página enlaza a otra. El valor de la ponderación depende de la calidad y cantidad de enlaces que recibe una web.
En la ilustración que se presenta a continuación, la web de nuestra empresa es “Mi web”, a la que enlazan tres páginas. Dos de ellas tienen un voto ponderado muy bajo, PageRank=1, por lo que no van a ayudar mucho a mejorar nuestra posición en los resultados. Pero la tercera tiene un PageRank=6 gracias a los enlaces que a su vez recibe. En consecuencia, la empresa debe intentar obtener enlaces de calidad (es decir, con un PageRank elevado) que se dirijan a su web para intentar mejorar su posicionamiento.
Fuente: Adaptado de Wikipedia Commons
Compra de palabras clave: Google Adwords
No siempre es posible desbancar a la competencia de los primeros resultados de la página principal e incluso es posible que la web de nuestra empresa solo aparezca en la segunda o tercera página de resultados.
En esos casos en los que no se obtiene visibilidad vía SEO, la empresa puede crear una campaña de Adwords, servicio de Google por el que la empresa puja por las palabras clave para aparecer entre los primeros anuncios de la página de resultados. A la técnica para conseguir anuncios de texto eficientes para la empresa se la conoce como marketing de buscadores o SEM (Search Engine Marketing).
El servicio Adwords permite, entre otras, la segmentación:
● Geográfica (país, estado/provincia, área alrededor de veinte km de un punto...)
● Por días de la semana (todos, laborables, festivos, solo uno...)
●Por horas del día
● Por tipo de dispositivo con el que se accede (PC/portátil, tablet, móvil...)
La palabra por la que pujamos tiene una cotización en un momento dado y, si el usuario hace clic en nuestro anuncio y se dirige a nuestra web, Google nos cobra el coste de la palabra en ese momento.
Posiblemente, de entre todas las posibilidades de Adwords, la herramienta más útil sea la medición de conversiones. Esta herramienta nos permite medir nuestros objetivos. Estos pueden ser:
● Tiempo de visita invertido en cada una de nuestras páginas web (de utilidad, por ejemplo, para una publicación on-line).
● Formulario relleno con los datos del interesado (contactos comerciales). Este es el dato más interesante para la mayoría de las empresas.
● En comercio electrónico, carrito de la compra pagado.
Estos objetivos, que en Adwords reciben el nombre de conversiones, nos permiten encontrar parámetros comunes entre quienes, por ejemplo, nos envían los formularios. Los parámetros pueden ser por las mismas palabras clave, mismas webs de referencia, etc. Una vez averiguados los datos que ayudan a obtener contactos comerciales, se intentarán potenciar estos últimos.
Siguiendo con el ejemplo anterior del torno en el mercado canadiense, podría darse la circunstancia de que la palabra lathe cnc (torno con control numérico) obtenga más formularios que milling machine. En ese caso, es posible que la empresa esté dispuesta a pujar más por lathe cnc.
¿Lo estoy haciendo bien?
La empresa necesita conocer la efectividad de su web y de su promoción on-line. Para ello, existen herramientas de análisis del tráfico que recibe nuestra web. Quizá la más utilizada sea Google Analytics.
Estas herramientas nos permiten conocer:
● País o ciudad de origen de la visita a nuestra web (Valparaíso, Chile)
● Hora de la visita (23:15, hora española)
● Web de referencia o buscador utilizado (Google Chile)
● Palabras clave utilizadas (queso manchego)
● Tiempo de estancia en la página principal
● Páginas visitadas, página de abandono...
Asimismo, permite conocer los objetivos citados con anterioridad respecto a Adwords.
La diferencia estriba en que en los objetivos de Analytics se presentan los datos tanto de las visitas obtenidas por posicionamiento natural (SEO) como por palabras clave adquiridas (SEM), mientras que las conversiones de Adwords solo indican las segundas. Obviamente, se pueden crear filtros en Analytics para medir por separado los resultados del tráfico SEO y SEM.
¿Cómo organizarme? Tiempo y dinero
Si la promoción on-line puede llegar a ser una herramienta efectiva para la empresa, es necesario que la Dirección esté al día sobre las novedades que surgen y aprenda a evaluar cómo pueden afectar al futuro de sus productos o al de la propia empresa. Asimismo, la Dirección debe asumir unos costes de inversión en tiempo y dinero para el desarrollo de la web y la promoción on-line.
El departamento responsable sería el de Marketing para el mercado X y el departamento de Exportación para la web en otros idiomas y mercados.
En cuanto al ejecutor del proyecto y responsable tanto de los contenidos de la web como de la promoción on-line internacional, sería recomendable que se tratase de algún empleado de la empresa “reconvertido” para esta función, que conozca la organización, sus productos y sus mercados.
Un ejemplo práctico
La bodega española (ficticia) COVISUR (Cooperativa Vinícola del Sur), especializada en la elaboración de vino según los preceptos rabínicos (kosher), está interesada en exportar al mercado israelí.
Su estrategia en Internet se basa en:
● Localizar a su competencia en Google Israel www.google.co.il con las palabras clave kosher wine, Spanish kosher wine y otras.
● Adquirir el dominio www.spanishkosherwine.com.
● Diseñar una web en dos versiones: inglés y hebreo, incluyendo las palabras clave antes mencionadas y otras obtenidas de la “Herramienta de palabras clave” de Google.
● Geolocalizar la web de la empresa indicando a Google “Herramientas para webmasters” que está dirigida a Israel.
● Alimentar la web con contenido de calidad relacionado con el vino kosher.
● Conseguir recibir enlaces con PageRank elevado.
● Valorar la compra de palabras clave en Adwords y fijar como conversión el formulario completado en la web.
● Analizar la eficacia de la web mediante herramientas de análisis como Google Analytics.
● Fijar el formulario completado en Analytics como objetivo y filtrar para separar SEO de SEM.
● Solicitar a la Dirección de la empresa una asignación de presupuesto y de horas/persona acorde con los objetivos.
Fuente: Carlos Enrile. Profesor y Consultor especialista en internet como herramienta de promoción internacional/ El Exportador
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