Gestionando la empresa del siglo XXI: Valores, ética e inteligencia social como pilares de la estrategia en las organizaciones

"La rentabilidad de la ética, el significado de los valores o la ejemplaridad de los directivos son algunos de los elementos estratégicos básicos de la empresa del siglo XXI. El gran reto consiste en lograr que sean asumidos por las organizaciones, las empresas, los políticos y la sociedad en general".

Gestionando la empresa del siglo XXI: Valores, ética e inteligencia social como pilares de la estrategia en las organizaciones.

Una empresa que no es ética ni es rentable ni es una buena empresa”; por el contrario, acaba generando mala reputación, pérdida de confianza y de clientes. Por fortuna, los ciudadanos vamos madurando y cada vez exigen más a las empresas, queremos “que se preocupen de todos los grupos de interés, no solo de los accionistas”.

Esta mayor concienciación ha promovido más demanda de auditorías éticas por parte de las organizaciones. La empresa inteligente es la que cuida todos estos factores.

El objetivo es aumentar la probabilidad de ser rentable y de tener éxito, especialmente en un momento de grandes transformaciones: Cuando el futuro es incierto, si una empresa no sabe ni quién es, ni cuáles son sus valores, ni adónde quiere ir, realmente se está arriesgando, y mucho. Es bueno tener claras estas cuestiones y crear un clima ético en la compañía, es decir, que en todos los niveles de la empresa se sepa que se están tomando las decisiones teniendo en cuenta los valores de la empresa. Optar por unos valores comunes une mucho, cohesiona y da fuerza para el futuro.

En relación con esa cohesión, es importante llamar la atención sobre el concepto de ejemplaridad, que acompaña al hombre desde que es hombre. Desde un punto de vista estrictamente moral, es la conciencia de que todos somos ejemplos para todos. Y la verdad moral se aprende a través del ejemplo. Cuando uno es consciente de ello, que todos somos ejemplo para todos, es cuando nace en la conciencia un imperativo de ejemplaridad. Que tu ejemplo produzca un efecto virtuoso, social, responsable y que propicie la convivencia.

En este sentido, los políticos, gobernantes, directivos o medios de comunicación no tienen una responsabilidad distinta a la del resto de ciudadanos, “que es la de el propio ejemplo. Es la misma, pero acentuada, porque el círculo de influencia es mayor.

Aquellos con responsabilidad deberían tener la inteligencia social suficiente para darse cuenta de que se está produciendo un cambio muy importante que exige que las empresas estén más que nunca cerca de la sociedad, no solo haciendo trabajo, sino también estando atentos a sus demandas.

La inteligencia social es neutra éticamente. Es la facultad para comprender mejor a los demás y conseguir que cooperen con nosotros en la consecución de nuestros objetivos. Por tanto, no es más que un instrumento. Desde ese punto de vista, puede ser utilizada de manera positiva o negativa de modo que la pregunta es: ¿Qué valores deberían orientar el uso de esta facultad? En cualquier caso, la inteligencia social es, hoy en día, una herramienta fundamental en el mundo de la empresa y de las habilidades directivas.

Igualmente relevante es el valor de la cooperación que persigue la inteligencia social, por tratarse de algo inherente al ser humano, al igual que el valor del cuidado y el de la justicia.

Siempre hemos tenido valores, la cuestión está en cómo priorizarlos. Los primeros que tenemos son los del cuidado. Los seres humanos empezamos cuidando a nuestros hijos, a los que son próximos y cercanos, y creo que hoy es tiempo de recuperar ese valor, que también debería incorporarse al mundo empresarial.

Es un valor fundamental para una inteligencia que quiera ser social, porque cuando la gente se siente cuidada tiene más ganas de responder y colaborar. Desde el punto de vista biológico, los seres humanos somos capaces de cooperar, y en eso nos distinguimos de los animales; podemos trabajar conjuntamente. Por este motivo, la inteligencia social tendría que consistir también en trabajar por la cooperación, y no por el conflicto.

En este sentido es del todo desafortunado educar para competir, y no para cooperar. La empresa inteligente trata de ser competitiva desde la cooperación. Cuando vemos que las compañías trabajan con justicia, la gente se fideliza.

Es imprescindible que la empresa de hoy sea socialmente inteligente.

La inteligencia social se basa en el comportamiento humano; sin embargo, no existe un único patrón de comportamiento en las personas, que además no siempre entienden de razones, pero... ¿Hasta qué punto es por tanto efectiva la inteligencia social?

Precisamente, la no racionalidad del comportamiento humano es lo que exige que empleemos una inteligencia distinta a la lógico-matemática para entenderlo. La inteligencia social no es la que aplicamos a los objetos que se comportan de forma más previsible, sino a las relaciones humanas.

Sin embargo, el hecho de ser una facultad que tradicionalmente se ha ocupado de un ámbito que no se puede reducir a enunciados lógicos y a fórmulas matemáticas –como es el comportamiento de las personas–, no quiere decir que no podamos encontrar regularidades. Y allí donde hay una regularidad, la matemática puede aportar valor por medio de la estadística.

Contexto y papel esencial el big data.

Los seres humanos somos poco racionales, pero todos lo somos de un modo parecido. Hay pautas y hábitos de comportamiento compartidos, aunque no sean lógicos. Esto se puede explotar mediante el big data. 

La irrupción del análisis big data y los algoritmos de predicción que se derivan de esta técnica es un fenómeno que ha llegado para quedarse. Vemos cómo ya está aplicándose a todos los ámbitos de la naturaleza (la astronomía, la medicina, la biología, los negocios), incluido el comportamiento humano. Se trata de relacionar una inmensa cantidad de datos para encontrar regularidades que nos permitan hacer predicciones. Es decir: aquellas realidades que ya intuíamos con el uso clásico de la inteligencia social, ahora las hacemos emerger en forma de algoritmo, es decir, según una fórmula matemática.

Tenemos una herramienta cada vez más potente. La inteligencia social, bien sea aplicada según el modo clásico –más bien intuitivo y de carácter más impreciso–, o según las posibilidades abiertas por el big data. Lo que está en juego hoy más que nunca es cómo la empleamos: qué fines elegimos, y qué principios morales abrazamos para impedir que la persecución de los fines comporte un peaje moral inaceptable.

La inteligencia social en la consecución de los objetivos de las empresas.

Para crear una empresa o conseguir que esta sea sostenible, no basta con cumplir leyes y conocer las normativas; ni siquiera basta con tener un buen producto o servicio. Es imprescindible que la empresa tenga unos valores claros y que además sea socialmente inteligente, que conozca a su público y desarrolle su actividad teniendo en cuenta el contexto social en el que se encuentra.

La inteligencia social y el cambio de valores.

Estamos viviendo un momento de grandes expectativas sociales de transformación, probablemente estimuladas por un cambio previo en los valores cívicos. Muchos ciudadanos tienen, hoy, ganas e ilusión por provocar un cambio y conseguir una sociedad más justa. Y los directivos, políticos y empresarios deberíamos tener la inteligencia social suficiente para entender bien estas expectativas y acompañarlas en la medida de nuestras posibilidades.

En estos momentos, parece que la ciencia nos está diciendo que el comportamiento socialmente ético está grabado en nuestros genes y es el resultado de millones de años de evolución. En otras épocas históricas, los sabios han dicho que los seres humanos son tablas rasas y que todo lo que somos lo hemos aprendido a lo largo de nuestras vidas.

La naturaleza humana, incluso la naturaleza animal, es poliédrica. Si buscamos, no nos costará encontrar ejemplos de comportamiento humano o animal en que la empatía es dejada de lado y se compite y combate con fiereza.

Por tanto, de lo que se trata es de tener presente precisamente esta multiplicidad de posibilidades y la riqueza social que esta lleva aparejada.

Ejercicio de la inteligencia social.

Descartes decía que el buen sentido es la facultad mejor repartida del mundo, puesto que no parece que haya nadie que reclame más del que ya tiene. Por tanto, quizá no se trata tanto de tener más inteligencia o ser más inteligentes en lo social, sino de emplear mejor la que ya tenemos. “No basta, en efecto, tener el ingenio bueno; lo principal es aplicarlo bien”.

La inteligencia social debe, o debería, llevar aparejado un componente ético. Y la ética sí se trabaja con el ejercicio. Quizá el hábito no haga al monje; pero solo si hablamos de la tela. El otro hábito, la repetición de acciones virtuosas, la reiteración en las acciones rectas, naturaliza un comportamiento bueno.

El buen comportamiento hace más fácil igualmente el buen juicio. El lenguaje es por definición una herramienta de comunicación. Es, de hecho, la herramienta de comunicación. De ahí la importancia de formar bien a nuestros hijos en el dominio de la lengua. Necesitamos ciudadanos que sepan hablar y entender, que sepan leer, que sepan expresarse con claridad y eficiencia. Por eso creo que el primer paso para conseguir una comunidad socialmente más inteligente es que cada uno de sus miembros tenga una buena competencia lingüística.

Cómo impulsar una comunidad socialmente más inteligente.

Los valores cambian en función de la época y de la cultura; de hecho, esta evolución de los valores es lo que da la medida del nivel de civilización que alcanza una sociedad. En el trasfondo de todas las sociedades civilizadas encontramos un pacto social tácito que permite gestionar sin violencia la complejidad y el conflicto entre las personas o los grupos. Cuando este pacto se desdibuja; cuando, en lugar de pacto, la fórmula de relación entre los ciudadanos es la imposición, entonces se abre la puerta a la posibilidad de cometer las barbaridades más grandes.

Fuente: Jaume Giró/ Executive Excellence.

La creación de valor como meta y hábito en las organizaciones: Una herramienta estratégica para ser único y diferenciarse

"La nueva tendencia no es buscar ser el mejor, sino ser único y diferenciarte de tu competencia"

La creación de valor como meta y hábito en las organizaciones: Una herramienta estratégica para ser único y diferenciarse.

Las empresas deben dejar de concentrarse en ser las mejores, sino en ser únicas, de acuerdo a un artículo de Harvard Business Review. En tiempos tan competitivos como los actuales, algunas marcas logran sobresalir en el mercado por algún elemento que las hace diferentes, no por intentar copiar los modelos de negocio ya existentes que obviamente no generarán los mismos resultados (en la mayoría de los casos resulta algo mucho más deficiente con respecto al original).

La creación de valor se identifica con la generación de utilidad o riqueza por parte de la empresa en un ejercicio o período de tiempo.

Tradicionalmente el objetivo de las empresas mercantiles ha pasado de ser la consecución del máximo beneficio a lograr la supervivencia. Actualmente, el fin fundamental de la mayoría de entidades se centra en la creación de valor, siendo la base de todas sus decisiones.

En un entorno altamente volátil como en el que vivimos, hay que buscar e identificar aquellas oportunidades que constituyan creación de valor. Esto exige una constante renovación de conocimientos y aptitudes, innovación, búsqueda de ventajas en el medio y largo plazo, y no sólo ganancias a corto, todo ello unido a la incorporación a la empresa de los medios necesarios, que posibiliten una adecuada toma de decisiones.

El aumento del beneficio no garantiza crear valor. Este comportamiento dispar del beneficio y de la creación de valor se pone de manifiesto, por ejemplo, cuando una empresa aumenta, acertadamente, los gastos de desarrollo estratégico
de la actividad relacionados con la innovación, el desarrollo tecnológico, la mejora de sus procesos, la potenciación de su marca, el servicio al cliente, la calidad o la formación. Su beneficio a corto disminuye, pero, a la vez, se debe incrementar su valor como reflejo de la esperada mejora de su posición competitiva (mejora de las expectativas futuras).


“Ser el mejor no debe ser la competencia”, afirma Joan Magretta en este texto, “lo que es lo mejor para unos, no lo es para otros”. Entonces, ¿dónde está la clave?... la respuesta puede parecer sencilla: En la creación de estrategias efectivas para cautivar todos los días a los clientes nuevos y a los que ya le compran y ofrecerles un valor extra que los haga seguir apostando por sus productos o servicios.

Existen diversas maneras de generar valor en una compañía, ya sea por medio del marketing, de sus recursos humanos, de la innovación, del diseño, de la exclusividad o de la atención al cliente....

La creación de valor en la práctica.

Domino’s Pizza fue la primera pizzería en entregar servicio a domicilio. Cuando la competencia empezó a ofrecer lo mismo, Domino's respondió con su garantía de 30 minutos: elemento que sigue constituyendo su estrategia diferenciadora.

La firma Starbucks se introdujo en el mercado mexicano hace casi 10 años vendiendo no sólo café, sino que además aportaba una una experiencia de compra en un ambiente agradable,donde el consumidor recibe atención personalizada. Esta estrategia es la que permite que un vaso de café valga $40.

Las librerías Gandhi se han destacado en los últimos años debido a sus creativas campañas de publicidad de fondo amarillo y tipografía morada, realizada principalmente en exteriores.

El vodka Absolut se ha convertido en un objeto de colección por el diseño de sus botellas no sólo para los amantes de la bebida sino que también para los del arte.

Creación de valor: ¿Qué estrategia aplicar?.

Existe muchos más factores, además del precio y la calidad de los productos y servicios y los consumidores más exigentes están dispuestos a pagar más por aquello que les da un valor extra. ¿Cómo puede generar este valor? Aquí se aportan algunas recomendaciones:

1. Pregúntele a sus clientes.

Para algunos clientes, una empresa con valor es aquella que ofrece descuentos y precios bajos por sus productos; para otros, es la promesa de que un precio alto significa calidad, estatus y exclusividad. Por eso, para elegir la estrategia de valor para su oferta, debe conocer a fondo a su cliente y preguntarle qué es lo que consideran y perciben como valioso.

Antes de fijar sus precios, debe conocer cuál es el valor que los compradores piensan que tiene su oferta y la relación costo-beneficio que perciben en ella. Una forma de mejorar esta percepción es poniendo especial atención a la cadena de valor, es decir a todos los procesos asociados a la actividad de la empresa (desde la creación del producto hasta el servicio de post-venta) con el fin de que ésta sea más apreciada, todo ello sin olvidar la maneras de reducir costes.

2. Innovación ante todo.

Una empresa que se mantiene a la vanguardia, vale más que una compañía que practica lo mismo desde hace años, por lo que poco a poco se va quedando obsoleta. Innove no sólo en sus productos o servicios, sino que también en su forma de comunicar al cliente, de tratar al empleados, e incluso, de equipar su oficina.

El valor de marcas como Apple se concentra principalmente en este punto: Sus productos resaltan por presentar modificaciones constantes, por ser perfectibles y por buscar satisfacer cada día más las necesidades de sus consumidores.

No es de extrañar que a lo largo de su vida, Steve Jobs haya patentado más de 300 inventos; no todos funcionaron, pero tenía claro que con alguno de ellos alcanzaría el éxito y que seguir intentándolo es lo que mantiene viva a la compañía en un entorno tan cambiante.

3. Ofrezca la mejor atención.

Lo que siempre busca cualquier consumidor es un buen servicio y atención; que las marcas cumplan con sus expectativas y que el proceso sea lo más agradable, fácil y rápido posible. A pesar de que ésta es la tendencia actual y que muchas empresas han adoptado el modelo de CRM, donde prima el enfoque hacia el cliente y la relación con él, algunas de ellas no lo cumplen en el día a día.

McDonald’s tiene como principal mandamiento para sus empleados el atender con una sonrisa, mientras que en Starbucks le preguntan su nombre para atender el pedido. Muchas marcas han creado una línea de comunicación abierta con el cliente para recibir quejas, sugerencias o comentarios.

4. Apóyese en el marketing.

La mercadotecnia es la mejor herramienta para transmitir, dar a conocer y aportar valor la organización frente a los consumidores. En todos sus artículos promocionales debe hacer énfasis en aquel o aquellos elementos que le dan valor y le diferencian de los demás.

Por ejemplo, uno de los mejores slogans es el que maneja Coca-Cola: “Destapa la felicidad”, que hace referencia a que esta bebida literalmente te hace feliz, o el de la marca cosmética L’Oreal, “Porque yo lo valgo”, es decir el producto es tan valioso que sólo las mujeres que lo merecen pueden utilizarlo. El marketing sirve para crear o resaltar el valor del negocio, aprovéchelo y recurra a la creatividad para que sus clientes no le olviden y le perciban como tal.

5. Encuentre lo que el mercado no hace.

Una de las técnicas más comunes para conocer –y muchas veces imitar- a la competencia es el benchmarking. Sin embargo, para definir sus elementos diferenciadores con la competencia debe descubrir qué es lo que NO está haciendo; qué necesidad o deseo hay en el mercado que no se está satisfaciendo y que Ud. tienes la capacidad de satisfacer.

Conclusión.

Lo que sabemos acerca del valor no ha cambiado mucho desde que Adam Smith escribió La riqueza de las naciones en
1776.A las empresas les pasa igual. Ud. sabe bien qué es lo que distingue a su compañía de las demás.. y sabe lo suficiente sobre generar valor como para tener un amplio acervo de buenas intenciones.

El indicador más adecuado para medir el éxito de la empresa se relaciona con su capacidad para crear valor.La selección de los criterios para evaluar la gestión y la situación de la empresa no debe olvidar que lo importante es gestionar la creación de valor más que tratar de implantar sistemas para medirla, pues, al igual que en cualquier competición deportiva, el marcador establece el ganador, pero no orienta sobre cómo ganar.


Fuente: SoyEntrepreneur

Gobierno corporativo y estrategia empresarial: Importancia e impacto en el valor del accionista.

"Las disposiciones de buen gobierno son un elemento fundamental del gobierno corporativo moderno, puesto que garantizan a los directivos la independencia y supervisión que necesitan para gestionar una empresa."

Gobierno corporativo y estrategia empresarial: Importancia e impacto en el valor del accionista.

Conocer el impacto de dichas disposiciones en el valor para los accionistas, así como el de los derechos de estos últimos en los resultados a largo plazo, es vital para comprender bien el sistema de gobierno corporativo de las compañías.

Con el fin de arrojar luz sobre este tema, Mireia Giné, del IESE, Vicente Cuñat, de la London School of Economics, y Maria Guadalupe, de INSEAD, han investigado cómo afectan las mejoras en el gobierno corporativo al valor para los accionistas a partir de lo sucedido en compañías estadounidenses a lo largo de diez años.

La imprevisibilidad de una votación reñida.

El resultado de una votación de los accionistas sobre una propuesta relacionada con el gobierno corporativo puede ocasionar oscilaciones importantes en el precio de la acción si coge por sorpresa al mercado.

Las que se aprueban por un amplio margen son bastante predecibles y, por tanto, el mercado las descuenta antes de que se produzcan. En este caso no hay sorpresa posible. Sin embargo, las que dependen de unos pocos votos plantean un serio problema, ya que el mercado no puede predecir si se aprobarán o no.

Así, el estrecho margen entre un 50,1% y un 49,9% de los votos separa la aprobación del fracaso, lo que puede tener importantes consecuencias para el futuro de una empresa. En cuanto se celebra la votación, la incertidumbre que pesa sobre la empresa se desvanece y el precio de su acción reacciona en consonancia con la nueva realidad.

La reacción del mercado y sus efectos.

El estudio de los autores muestra que, por término medio, el mercado reacciona a la aprobación de una propuesta de gobierno corporativo con una ganancia anormal de un 1,3% el día de la votación. Esta cifra representa un aumento del valor de mercado de la empresa de un 2,8% por propuesta aprobada.

El efecto en el valor de mercado fue más pronunciado en las empresas de propiedad concentrada, con estrictas medidas anti-OPA, un elevado gasto en I+D y una mayor presión de los accionistas, así como en el caso de las propuestas realizadas por los accionistas institucionales.

El comportamiento de las empresas también cambia con la introducción de nuevas estructuras de gobierno corporativo. Por ejemplo, la anulación de las medidas anti-OPA ocasiona una reducción de la inversión y las adquisiciones. Sin embargo, los autores también observaron que los resultados a largo plazo mejoran dos o tres años después de la anulación.

Todo son ventajas.

Los resultados del estudio apuntan varias consecuencias positivas de las mejoras en el gobierno corporativo:

1. El mercado las premia: El valor de la acción aumenta cuando se realizan cambios en el gobierno corporativo, un efecto aún mayor si se trata de la eliminación de las medidas anti-OPA. Los cambios también impulsan una mejora de los resultados a largo plazo.

2. Si la gobernanza mejora, la toma de decisiones ejecutivas cambia: Entre las razones que explican el aumento del valor de la empresa se encuentran unas políticas de inversión y adquisición más conservadoras.

3. Una mejor comprensión de los efectos del buen gobierno: El conocimiento de esta materia es crucial para orientar el debate público sobre la idoneidad de implantar y regular cambios en el gobierno corporativo.

4. A más democracia, más valor: El valor de la mejora del gobierno corporativo es incuestionable. Los resultados también mostraron la importancia del activismo de los accionistas en dicha mejora. En concreto, este activismo y la mejora del funcionamiento democrático en el seno de las empresas pueden tener efectos enormemente positivos en el valor para los accionistas.

Fuente: Vicente Cuñat, Mireia Giné y Maria Guadalupe/ IESE Insight