Tendencias y transformación de la empresa del siglo XXI: El marketing digital como herramienta estratégica para posicionarse y vender más y mejor

Mercado y empresa: El marketing interno, una clave estratégica más para el éxito comercial de las organizaciones

"Actualmente la empresa está obligada a considerar el mercado interno como un mercado estratégico necesario, relevante y por tanto de interés para su desarrollo"

Mercado y empresa: El marketing interno, una clave estratégica más para el éxito comercial de las organizaciones.

La comercialización parece tener un componente absolutamente externo a la empresa. La percepción que tenemos de ella siempre se proyecta hacia los clientes que consumen nuestros productos o al menos hacia aquellos que los compran. Que siempre mira hacia fuera o al menos que el destino que debe poseer esa mirada no puede ser otro.

Parece incuestionable que la “guerra” de las empresas se ha de centrar en conquistar el mercado, en seducir a los clientes que pagan por nuestras soluciones. Hay que ir a por esos que están ahí fuera, los que tienen el dinero. La evolución de estos mismo mercados han identificado, que en la actualidad el foco de seducción comercial no solo debemos fijarlo en los clientes externos, sino, que nos debe preocupar y muy mucho, los clientes internos.

Con el nombre de marketing interno se definen conceptos que en ocasiones no coinciden con la forma en la que la entienden algunos profesionales y empresas. Siempre ha tenido un fuerte componente comunicacional esencialmente y muy vinculado con el mundo de los recursos humanos.

Parece muy reduccionista o de pobre contenido para el concepto que creo recoge. El marketing interno es absolutamente imprescindible para los intereses de la empresa y posee un estatus parecido, si no del mismo nivel, que el marketing externo que realizamos con los clientes tradicionales de la empresa.

El marketing interno se debe referir a la conquista del trabajador y stakeholders para la causa de generar confianza y ventas, tanto en el mercado interno y que también influye en el mercado externo de la empresa. Dicho de otra manera la compañía ha de poseer un plan de marketing interno que garantice unos objetivos comerciales internos y que, a la vez,puedan facilitar los objetivos generales de la empresa.

Estos objetivos han de ser del tipo de valoración y notoriedad de la marca. Tampoco se puede desaprovechar el hecho de que este mercado interno compre nuestros productos y servicios, así como el objetivo primordial de convertirlo en prescriptor de la marca en particular y de la empresa en general.

Es cierto que en ocasiones no es fácil hacer coincidir el perfil de nuestros trabajadores y stakeholders con el target de los productos, por lo que estos no estarán pensados para satisfacer sus necesidades como clientes tradicionales. En este caso no sería adecuado plantear un objetivo de ventas entre nuestros clientes internos.

Esta circunstancia no es óbice para que nos ayuden con los clientes externos, es decir, que nos ayuden con los que si son nuestro público objetivo, transmitiendo información sobre los productos y generando la confianza que se pudiera traducir en un aumento de las ventas.

En este sentido parece evidente que el que no se siente orgulloso de su empresa no puede llegar a ser un buen comercial en el mercado externo, y si se le obliga a serlo, peor solución...la hipocresía es la mayor causa de huida de clientes.

Es por lo tanto importante que el plan de marketing interno, además de reflejar aspectos relacionados con los procesos de trabajo (como el tratarse como clientes entre los trabajadores y con proveedores, socios, etc.,)contemple cuestiones relacionadas con la dirección y gestión de recursos humanos, tales como liderazgo, motivación, estilos de dirección..

En este sentido es del todo imprescindible que se establezcan objetivos comerciales realistas y que para alcanzarlos se diseñen políticas, estrategias y acciones apropiadas y encaminadas a conseguir esos objetivos comerciales - en ventas, notoriedad de marcas, captación y fildelización de clientes...- y por supuesto, como como en todo plan de marketing, sistemas de control que generen la consiguiente información sobre ese mercado interno de la empresa.

Los clientes internos de una empresa poseen sus propias reglas de juego que en algunas ocasiones son comparables con las de clientes externo y en otras no, pero si parece cierto, que para la empresa es muy interesante vigilar este mercado de la misma forma que lo hace con cualquier otro.

El mercado interno se puede convertir en un mercado cobaya, que adelante, detecte o refleje efectos que se repiten en el mercado externo de forma directa o indirecta. Es por todo ello que se debe recalcar la importancia de una gestión responsable y eficiente de este colectivo. No desaproveche las posibilidades que este mercado le puede facilitar.

Para realizar un marketing interno eficiente, habrá de:

1. Tener una sensibilidad de la alta dirección sobre este tema y que no se trate de algo ficticio.

2. Considerar el mercado interno como un mercado necesario, relevante y por tanto de interés para su desarrollo.

3. Contar con un plan de marketing interno anual, al igual que la empresa posee un plan de marketing externo.

4. El plan de marketing ha de tener un formato parecido al que se gestiona en cualquier otro mercado, objetivos, políticas, estrategias, acciones a desarrollar, sistema de control y presupuesto.

5. Conocer con exactitud las necesidades de sus trabajadores y de sus stakeholders.

6. Desarrollar acciones que de manera rentable - económica y comercialmente-, se dediquen a satisfacer esas necesidades.

7. Desarrollar buenos sistemas de comunicación interna.

8. Facilitar la incorporación de trabajadores y stakeholders a la toma de decisiones comerciales, buscando su colaboración activa.

9. Al ser clientes internos no deben perder o menospreciar su estatus, es decir, este cliente ha de tener los mismo privilegios y obligaciones que los clientes externos.

10. Buscar la rentabilidad en los conceptos que se estimen oportunos. A este plan se le ha de exigir su propio ROI, adaptándolo a las peculiaridades del mercado.

11. Profesionales, medios, tiempos para lograr los objetivos del plan.

12. Entender y ver el mercado interno como un elemento necesario para alcanzar otros objetivos en ese y otros mercados.

Se habla mucho de la necesidad de realizar labores desde la empresa que permitan convertir a los clientes en prescriptores. Esta concepción de cliente interno, admite la misma premisa para mejorar los resultados comerciales a través del aumento de la competitividad comercial.

Conclusión.

Lo que somos capaces de exportar desde la empresa y desde nuestras marcas posee, mucha, mucha relación con nuestra capacidad como empresa para satisfacer el mercado interno. Reflejamos lo que somos por dentro, independientemente de todas las acciones cosméticas que realicemos.

Si poseemos un mercado interno desatendido, tendremos pocas posibilidades con el mercado externo, y es que no habrá razones de un mercado interno para atender adecuadamente y satisfacer al mercado externo. Todo es coherencia en la empresa y no podía ser de otra manera en la comercialización, sin ella no podemos plantearnos metas a medio largo plazo, no hay camino a recorrer. Si lo dentro no está cuidado y sano, lo de fuera afea a la vista.

Fuente: Rafael Cera- Puro Marketing.

Diferenciación de la empresa en internet: Estrategia, popularidad y generación de tráfico en la página web

"En el actual y dificil y complejo escenario global en el que se desenvuelven las organizaciones cualquier empresa necesita de su presencia en internet... por eso está obligada a entender y conocer su funcionamiento y buscar fórmulas estratégicas para sacarle el máximo partido"

Diferenciación de la empresa en internet: Estrategia, popularidad y generación de tráfico en la página web.

La recomendación de algún conocido y los medios de comunicación de masas convencionales eran antes las únicas fuentes de información previa a una compra. Pero Internet es ahora un inmenso escaparate para los potenciales clientes.

En este nuevo escenario cualquier compañía debe tomar en consideración, analizar yelaborar un buen plan de marketing digital adaptado al entorno y a sus necesidades reales, en el que no pueden faltar los siguientes puntos:

a. Análisis interno y externo de la situación actual: Debemos identificar cuáles son nuestras fortalezas y debilidades, y cuáles nuestras amenazas y oportunidades.

b. Objetivos de marketing: Además de vender más y de manera más rentable, también existen otros objetivos secundarios, más específicos y medibles, como puede ser lanzar un outlet online para minimizar stock fuera de temporada en el caso de una empresa dedicada a la marroquinería.

c. Estrategia: Para alcanzar los objetivos se deben establecer estrategias concretas relacionadas con el producto, el precio, los canales de distribución y la publicidad.

d. Plan de acción: Hay que detallar las estrategias digitales, con tareas concretas, fechas, responsables y rango, para comprobar si se cumplen los objetivos preestablecidos.

e. Plan de viabilidad: Para garantizar la rentabilidad de nuestra estrategia digital, se debe tener claro por dónde llegan los ingresos y por dónde se van los gastos, así como las inversiones a realizar.

f. Medición y control: Es necesario establecer indicadores para comprobar si estamos consiguiendo los objetivos de negocio fijados (KPI – Key Performance Indicators). También conviene medir otros más relacionados con la web para optimizar la estrategia digital, como desde qué canales nos llegan las visitas, cuántos usuarios acaban comprando algo o qué página es la más visitada.

Cuanto más tráfico, mejor.

Las técnicas SEO (Search Engine Optimization) nos ayudan a posicionar mejor nuestra web en el listado de resultados cuando realizamos una búsqueda en Google, Yahoo! o cualquier otro buscador. Es mucho más probable que un usuario acceda a nuestra página si está entre las primeras de la lista que si se encuentra oculta en la tercera página.

Existen dos tipos de SEO: Insite SEO y Offsite SEO. El primero consiste en técnicas de optimización interna de la web, como la existencia de un mapa que permita a los buscadores rastrear toda la información que contiene. El segundo hace referencia a técnicas externas, como enlaces cualificados a nuestra web desde otras páginas.

El tráfico recibido a través de técnicas SEO no implica ningún pago a los buscadores. Además, es extremadamente cualificado, pues el usuario tiene un interés manifiesto, como demuestra la búsqueda que ha realizado.

El SEM (Search Engine Marketing) sí que tiene un coste. Son los enlaces patrocinados que incluyen la mayoría de buscadores cuando el usuario realiza una búsqueda sobre ese tema. El tráfico SEM también es cualificado y proporciona una mayor flexibilidad.

SEM y SEO se complementan, ya que el primero suele utilizarse para posicionarse a corto plazo, mientras que el segundo ofrece mejores resultados a medio-largo plazo.

Otras técnicas para generar tráfico son las englobadas en el SMM (Social Media Marketing), que consiste en promover nuestro producto o servicio a través de blogs, agregadores de vídeos como Youtube y redes sociales.

En este terreno no hay que pasar por alto la SMO (Social Media Optimization), que consiste en promover nuestra web con herramientas que permitan a los usuarios “exportar” nuestro contenido a otras páginas, como cuando comparten en Facebook un artículo de prensa que les gusta.

Cualquier camino es bueno.

El catálogo de fórmulas de promoción de nuestra web puede incluir otros recursos. Por ejemplo, las campañas de display o branding están basadas en la inserción de anuncios en páginas web. Suelen ir ligadas a objetivos de generación de marca más que a la obtención directa de resultados.

Otra estrategia es el marketing de afiliación, que consiste en distribuir publicidad online a través de varias webs que se agrupan alrededor de la plataforma de una empresa que actúa como intermediaria entre ellas y el anunciante. Hay tres modelos de pago: CPC (coste por clic), CPL (coste por lead) o CPA (coste por visita).

Las relaciones públicas digitales (e-PR) sirven para promocionar nuestro producto a través de “influenciadores”, cuya función es convencer a personalidades de prestigio en nuestro sector para que recomienden nuestra marca o producto en sus webs.

Otras estrategias digitales son el e-mail marketing, basado en el envío de correos electrónicos a un grupo determinado para atraer a nuevos clientes o fidelizar a los que ya tenemos, y el mobile marketing, centrado en los dispositivos móviles. Este último método todavía no está muy explotado por las empresas, pero promete ser un medio de alto crecimiento en un futuro no muy lejano.

Por supuesto, no hay que olvidarse de los medios tradicionales (televisión, radio, etc.), que pueden reforzar la efectividad de cualquier campaña digital. Una buena estrategia de medios offline complementará siempre la estrategia online, y viceversa.

Conclusión.

Ya nadie discute la relevancia de internet como un elemento estratégico básico para el desarrollo de la estrategia empresarial... en este sentido, se puede afirmar. sin temor a equivocarse,que la organización que no explota este importante recurso, no está en el mercado.

Fuente: Luis Ferrándiz; Rosa Fernández-Velilla; Julián Villanueva Galobart/ IESE Insight