La importancia estratégica de la comunicación y la imagen en las organizaciones: Hacia el cumplimiento de objetivos y más allá

"La visión global de necesidades permite combinar diferentes técnicas de comunicación en función de los objetivos predefinidos, enmarcando los resultados en el ámbito de la eficiencia".

La importancia estratégica de la comunicación y la imagen en las organizaciones: Hacia el cumplimiento de objetivos y más allá.

Si tomásemos un cuerpo vivo, con sus órganos y funciones a pleno rendimiento, como ejemplo de la organización empresarial, posiblemente la Comunicación solo encontrase acomodo si la identificásemos con alguno de los sistemas que permea el conjunto del cuerpo, al que ayuda a sobrevivir y crecer en su singladura vital.

Quizás podría equiparse con el sistema nervioso, debido a los impulsos que transmite de manera natural a la organización en su conjunto.

Pero una evaluación sistemática de prueba y error nos llevaría a identificar la Comunicación con el sistema sanguíneo, pues sin su riego ninguno de los demás órganos y sistemas funcionaría.

Sin embargo, esta imagen que resulta tan gráfica y didáctica para quienes nos dedicamos a intentar gestionar la “hoguera de las vanidades”, suele percibirse pixelada a las primeras de cambio por un número ingente de responsables empresariales, políticos o institucionales, reflejando la importancia real que otorgan a la Comunicación, a la que suelen acercarse a medias entre la fascinación y el desprecio, lo cual induce a cometer más errores estructurales de los que sus respectivas organizaciones pueden asumir.

En los diversos ámbitos de decisión mencionados, todo el mundo cree saber de Comunicación, incluso como herramienta estratégica para la gestión de su propia organización, quizás porque estamos ante una palabra común de uso universal y cotidiano.

La predisposición no puede ser más encomiable por el interés que denota, pero este escenario plantea, sin embargo, desajustes que a menudo acarrean trastornos estructurales, pues es demasiado habitual encontrarse con un presidente o consejero delegado –ni qué decir de políticos en general y ministros en particular– que apenas pueden refrenar su afán por ejercer de directores de comunicación de sí mismos.

De lo general a lo particular y viceversa.

Abordar el planeta de la comunicación con una visión circular de 360 grados es un ejercicio más que recomendable, porque permite avanzar con precisión en el diagnóstico de las diferentes necesidades de comunicación y aplicar así la terapia más eficaz y eficiente. La visión global de necesidades permite combinar diferentes técnicas de comunicación en función de los objetivos predefinidos, enmarcando los resultados en el ámbito de la eficiencia.

De otro modo, con un enfoque orientado a la eficacia de las acciones de comunicación estaremos en un escenario de impactos sucesivos, a menudo erráticos y sin la continuidad que exige toda política de comunicación con ambición de futuro. El nudo gordiano de la comunicación surge al considerarla como una actividad que solo genera gastos en la cuenta de resultados en vez de integrarla como estrategia de gestión empresarial.

Deshacer este nudo está llevando demasiado tiempo en la empresa española, con la consiguiente pérdida de oportunidades para el conjunto de nuestras marcas. Como ejemplos reveladores suelen traerse a colación la habilidad de franceses e italianos –por referirnos a vecinos cercanos– para colocar productos de moda, agroalimentarios y culturales en las estanterías comerciales de medio mundo.

Productos, para más inri, que manufacturan a partir de producciones foráneas, como ocurre con los aceites españoles con vitola italiana, o las pinturas francesas del italiano Modigliani, el holandés Van Gogh o el malagueño Picasso.

La maestría en el posicionamiento de imagen de marcas está fuera de toda duda para nuestros avezados vecinos, que han logrado, además, conformar una imagen de marca país potente y sostenida en el tiempo. Y lo han logrado conformando la imagen global de lo francés o lo italiano a partir de la imagen de numerosas marcas de productos y servicios, cuya potencia comercial se ha nutrido de audaces campañas de comunicación de marketing.

Es decir, han evolucionado de la parte hacia el todo, asentando la marca-país en atributos globales de calidad y vanguardia, que hoy amparan la expansión internacional de sus empresas. Aunque en este sentido, y sin restar méritos a las señaladas, los “made in Germany” o “made in USA” siguen siendo la quintaesencia en el posicionamiento de una marca-país, lo cual parece lógico en virtud de su potencia industrial y empresarial en sectores estratégicos (automoción, energético...) o de consumo (electrónico, alimentario…), cuya ambición multinacional ha resultado esencial para el desarrollo y la expansión de la Comunicación.

La imagen como eje.

El efecto RIC es quizás la regla de tres que mejor despeja el siempre complejo y proceloso juego de la comunicación, en el que los errores siempre se pagan, a veces poniendo a los pies de los caballos la supervivencia de una marca, con independencia de su posicionamiento en el mercado.

Marcas de gran notoriedad han sido barridas del mercado por una mala gestión de su Imagen, que enmarcada por la Realidad y la Comunicación (RIC) se ha convertido en pilar importante del activo de la empresa, mientras que la Comunicación –entendida como la herramienta de gestión más transversal– incide directamente en la cuenta de pérdidas y ganancias.

La Realidad es la variable a despejar en un ejercicio de proyección pública que busca, por un lado, ser identificada con los atributos de la buena Imagen de su marca, o a sensu contrario, lograr que la Imagen se nutra de la realidad empresarial que ampara la marca y crezca hacia la notoriedad deseada.

Si tomamos el ajedrez como símil de complejidad y finura, de estrategia y objetivos, de táctica y resultados, la Imagen equivaldría al juego como concepto, cuyo posicionamiento solo es posible mediante la partida de la Comunicación y sus movimientos, sus tempos, sus audacias.

La Imagen en proceso de creación y posicionamiento es el eje que muestra el camino que debe transitar la Comunicación, pero cuando llega a altas cotas de notoriedad la determina, dando lugar a un peligroso proceso de autosatisfacción que conduce a bajar la guardia, pues si existe un intangible realmente volátil en el mundo empresarial es la Imagen.

Bajar la guardia en la gestión empresarial de la Imagen es un error bastante frecuente, pues en este territorio la cima total nunca se alcanza, aunque existen grados de satisfacción que deben traducirse en la mejora de la cuenta de resultados.

Cuando una empresa deja de ver la Comunicación como mero gasto y da el salto estratégico de considerarla inversión entra en un camino sin retorno, pues aunque en momentos determinados pueda favorecer una actitud empresarial del beneficio por el camino más corto, la Comunicación integra un conjunto de técnicas cuya finalidad es el crecimiento estructural de la organización.

Necesidades, Audiencias, Técnicas.

A pesar de sufrir cierta desestructuración formal como sector empresarial, merced a una cohesión profesional que avanza de forma sincopada en claro reflejo de una actividad abierta cuyo fin último es el aporte de inteligencia, la Comunicación ha pasado hace tiempo el Rubicón de la consultoría estratégica.

Las reglas del juego parecen claras y su inclusión en el organigrama empresarial cada vez se cuestiona menos, con independencia del valor estratégico que cada empresa la otorgue, bien como gasto, bien como inversión. Enfoque inicial del que cuelga la ambición de retornos a conseguir.

Definido hace un par de décadas por José Luis Sanchis como “pirámide de la comunicación”, este esquema triangular perfila todavía con vigor las tres caras globales del proceso (necesidades, audiencias y técnicas), a las que se han incorporado nuevos vectores de comunicación, como las redes sociales, motivadas por el espectacular desarrollo tecnológico en el que está inmerso nuestro mundo global.

Las tres caras son interdependientes entre sí, pero desde un punto de vista de la evolución del sector la punta de lanza es sin duda el esclarecimiento eficaz de las Necesidades de Comunicación que cada empresa, institución u organización demandan para su posicionamiento de Imagen. Pero solo con un diagnóstico preciso es posible aplicar terapias eficaces (Técnicas) para cada uno de los órganos afectados (Audiencias).

Conclusión.

La situación de crisis generalizada y global ha obligado a las empresas a recurrir a la Comunicación como herramienta hegemónica de gestión, tras haber comprobado que el resto de sus departamentos poco pueden hacer en situaciones que generan proyección pública erosiva para la marca.

Fuente: Jesús Parralejo y Fernando La Mancha- Miracom Media/ Executive Excellence.

Cuando la diferenciación y la reputación empresarial son lo importante: Cuide la marca de su empresa con análisis de Big Data predictivos y en tiempo real

"Hay que saber distinguirse para no extinguirse: Para mejorar la experiencia del cliente y cuidar la marca de su empresa, una de las vías es apostar por Big Data".

Cuando la diferenciación y la reputación empresarial son lo importante: Cuide la marca de su empresa con análisis de Big Data predictivos y en tiempo real.

¿Necesita su empresa tecnología Big Data? Ésta es la típica pregunta que se están haciendo muchos directivos y emprendedores. “Si mi empresa va mal soy como un zombie, más muerto que vivo, la única solución es intentar reinventarse: hay que saber distinguirse para no extinguirse”. Y, en la actualidad, la transformación pasa por Big Data.

Este consejo de Óscar Méndez, CEO de Stratio, también sirve para las empresas líderes, ya que ellas tienen que cuidar su marca y lo pueden hacer mejorando la experiencia de cliente. “Esto solo se consigue con análisis de Big Data en tiempo real y con análisis predictivos".

Ron Raffesperger, CTO Data Center Solutions en Huawei, señala que el primer paso es identificar en qué áreas puede aportarte valor el uso de tecnología Big Data. Esto resulta esencial para poder implementar un proyecto de negocio, planteando unos objetivos y creando un modelo de análisis para identificar las necesidades de datos y las búsquedas que debemos hacer.

Para adentrarse en el mundo data lo primero es definir: ¿qué es Big Data?...“es una nueva manera de tratar los datos, una tecnología capaz de extraer y aportar valor adicional a los datos”.


El valor es la “V” más importante de compendio volumen, velocidad, variedad, valor y veracidad, que tradicionalmente conceptualizan Big Data. “Los datos generan valor y el valor genera dinero”.

Y este retorno de inversión, que es lo que más preocupa a las empresas, se puede encontrar “siguiendo el dinero” y el dinero, en estos momentos, lo tienen tus clientes. Por ello, resulta fundamental conocer todos los datos posibles de tus clientes para identificar cuáles generan más beneficio, con qué productos y cuándo.

Raffesperger recomienda establecer “una estrategia 360 grados en torno al cliente: realizar una clasificación sobre sus preferencias, sus hábitos para poder conocer sus periodos más activos”. Es el único modo de conseguir extraer un valor real de los datos.

Es la interacción de las estrategias de experiencia de cliente y Big Data: interpretar “el viaje que hace uno de nuestros clientes en su interacción con nuestra empresa”. Para poder escribir este viaje no solo hay que conseguir todos los datos del cliente, sino también integrarlos con las predicciones y el tiempo real para mejorar esta interacción entre datos internos y externos.

Según Raffesperger, la empresa debe conocer todos los touchpoitns de cada cliente –es decir, las interacciones en este viaje- en tiempo real, en todos los canales y cualquier localización. Las herramientas que propone el responsable de Huawei se centra en el micromarketing, porque de este modo se puede mejorar la eficiencia de la promoción.

Análisis para conocer a los clientes.

En este sentido, resultan fundamentales estos análisis cruzados de datos, porque son los que permiten a las empresas tomar “mejores decisiones, más rápido y de forma automatizada”, con lo que se aumenta la operatividad de la compañía.

“Tenemos que conocer a los clientes mejor que sus propios familiares, no es personalización es hiperpersonalización: No solo hay que saber lo qué quiere, sino cuándo y cómo lo querrá”.

Al mismo tiempo es recomendable recurrir también a datos públicos porque “aportan muchísimo valor y enriquecen el contenido de los clientes”. De hecho, Méndez, el CEO de Stratio ha vaticinado que en el futuro las empresas tendrán que intercambiar sus datos para generar mayor valor de ellos.

Para conseguir este objetivo las tecnologías anteriores no son suficientes, hay que despertar y participar en la tecnología Data, porque es lo que nos permitirá hacer cosas hasta ahora imposibles.

En este sentido, Méndez señala que las empresas digitales están ganando esta carrera porque son “más ágiles, rápidas y manejan los datos desde el principio”, algo que les está costando más a las empresas tradicionales que tienen que pasar por procesos de transformación.

¿Qué tecnología se debe usar?.

Es el momento del análisis de datos en tiempo real y por ello, en la actualidad, se está apostando por los procesos de aprendizaje automático para obtener, a partir de algoritmos predictivos, el verdadero valor de los datos. “Hay que intentar combinar el análisis en tiempo real con los datos predictivos futuro”.

“Estamos en la generación del ahora, es decir, pedimos que los sistemas de Big Data nos contesten de forma interactiva, en menos de 40 segundos, por lo que necesitas millones de nodos en cientos de servidores”.

Las herramientas de Big Data son necesarias para identificar el potencial de un escenario de negocio y demostrar el valor del mismo antes de su lanzamiento al mercado. Mientras en un proceso tradicional se tardaría entre 12 y 24 meses en demostrar este valor, con Big Data se reduce hasta los tres meses. Es una tecnología clave para ganar en competitividad.

Por ello, en opinión de Méndez, “para obtener lo mejor de Big Data tienes que cambiar la mentalidad e incorporar los cluster de Big Data, en los que los ordenadores no comparten nada porque se quitan elementos redundantes”. Se trata de utilizar commodity hardware, con un precio de terabyte reducido.

Tanto Méndez como Raffesperger han recomendado el uso de procesamiento spark de código de abierto con bases de datos NoSQL. “Es muy sencilla de utilizar y es lo que se debería emplear si empieza en Big Data”, aconseja Méndez, mientras que Raffesperger destaca su adaptación a los algoritmos de aprendizaje automático.


Fuente: Innovation Center BBVA

Inversión y crecimiento: Aviso para navegantes de los mercados emergentes

"Dado que Europa sigue en plena recesión y la economía estadounidense crece a paso de tortuga, empresas e inversores buscan oportunidades de crecimiento en los mercados emergentes.Es una salida lógica pero, como advierten los expertos, se debe mirar a estos países con otros ojos antes de iniciar cualquier aventura empresarial e inversora".

Inversión y crecimiento: Aviso para navegantes de los mercados emergentes.

No hay duda de que los mercados emergentes resultan de lo más prometedores gracias al poder adquisitivo de su creciente clase media. Aun así, las empresas que se embarcan en esta expansión sin entender bien todo lo que implica un mercado "emergente" corren el riesgo de quedar atrapadas en un laberinto lleno de sorpresas, en su mayoría desagradables.

Una definición más amplia.

El concepto de "mercado emergente" se ha definido casi exclusivamente en términos geográficos. Ya se hable de BRICS (Brasil, Rusia, India, China y Sudáfrica) o de cualquiera de las numerosas versiones del acrónimo, el concepto suele hacer referencia a aquellos países inmersos en un proceso de rápido crecimiento e industrialización.

Sin embargo, algunos expertos sostienen que dicha definición es engañosa, puesto que los mercados emergentes no son un conjunto homogéneo de países. Así lo expuso Krishna Palepu, profesor de la Universidad de Harvard y profesor visitante del IESE

En su opinión, una economía es emergente cuando "carece de los intermediarios necesarios para garantizar el correcto funcionamiento del mercado o los que tiene no operan bien, de modo que los actores han de hallar otros mecanismos para posibilitar el intercambio comercial".

Desde esta perspectiva, la identificación de los vacíos institucionales se revela como un requisito fundamental para explotar las oportunidades emergentes.

Cuanto mayor sea el conocimiento de empresas e inversores sobre los vacíos institucionales, más posibilidades tendrán de superar las dificultades que les esperan.

Atención a los segmentos de población emergentes.

Siguiendo esta lógica, cualquier grupo de población de un país, ya sea desarrollado o no, se puede considerar "emergente". Los segmentos que hoy marcan las tendencias de consumo global pueden apuntar oportunidades emergentes mañana, señala el profesor del IESE José Luis Nueno.

Nueno cita el caso del mercado global de consumidores adolescentes, que ya está valorado en unos 750.000 millones de euros anuales y no deja de crecer en las economías emergentes.

Los adolescentes, que tienen en la ropa, ocio y entretenimiento sus categorías de gasto favoritas, "no solo constituyen en sí mismos un nicho de mercado interesante, sino que conocerlos para intentar predecir cómo se comportarán dentro de diez años puede ser la clave del éxito para muchas empresas", vaticina Nueno.

Inversión no solo en los BRICS.

Para ayudar a empresas e inversores a analizar los elementos determinantes de los mercados de capitales, el profesor del IESE Heinrich Liechtenstein, Alexander Groh y Karsten Lieser han actualizado recientemente el Índice de países más atractivos para el capital riesgo y el capital privado, que en la edición de 2013 analiza 118 países.

Su informe pone de manifiesto que el foco de los inversores trasciende a los BRICS y se dirige también hacia otras economías emergentes, como Turquía, México, Indonesia, Nigeria y Filipinas, todo un síntoma de que a los inversores les convendría ampliar miras y no limitarse a los países más cacareados en los medios.

Con todo, los autores advierten de los riesgos de estas economías emergentes, sobre todo por el desequilibrio entre sus excepcionales oportunidades de crecimiento y una infraestructura del mercado financiero poco desarrollada.

Más que el aumento del PIB.

A la hora de tomar decisiones de inversión, el profesor del IESE Javier Estrada recomienda no caer en la tentación de centrarse exclusivamente en las economías de mayor crecimiento, medido por el aumento del PIB.

En su investigación "Blinded by Growth" (Cegados por el crecimiento), Estrada advierte que no es oro todo lo que reluce: "Muchos inversores asumen que invertir en países de alto crecimiento, como China o India, garantiza un buen retorno. Pero los datos históricos demuestran que se trata de una falacia".

Busque su nicho.

La clave es hallar el nicho de mercado adecuado o crear uno propio. Es lo que ha hecho el fabricante de bebidas refrescantes AJE Group. Esta multinacional, fundada en Perú, ha alcanzado un gran éxito en 18 países dirigiéndose a segmentos de población de recursos limitados, tradicionalmente olvidados por las grandes marcas.

En lugar de competir con los pesos pesados del sector en mercados saturados, AJE Group sirve a "un mercado emergente que no es atendido por nadie, de forma que toda la categoría de producto crece", explicó a IESE Insight el director ejecutivo de la empresa, Carlos Añaños.

Del mismo modo, la panificadora mexicana Bimbo ha adoptado una estrategia de bajo coste. Estudia sobre el terreno cada país en el que quiere introducirse y adapta su propuesta de valor a la realidad de ese mercado. Como el CEO de la empresa, Daniel Servitje, confió en otra entrevista, se trata de superar a la competencia en el conocimiento de los clientes.

Afine el tiro.

Una buena manera de conseguir que los ejecutivos se adentren en los mercados emergentes con los ojos bien abiertos es apostando por la formación y el desarrollo profesional. Los programas de desarrollo de liderazgo y desarrollo global les enseñan a identificar y analizar nuevas oportunidades de inversión desde distintos ángulos.

Empresas e inversores pueden servirse de estos programas para explotar oportunidades emergentes tanto en los lugares más trillados como en otros inesperados. Aunque no es fácil ni existe una única fórmula de éxito, un buen punto de partida es cambiar de enfoque, saber qué preguntas han de hacer y adaptar su propuesta de valor a los distintos mercados y no al revés.

Fuente: José Luis Nueno Y Krishna Palepu/ IESE Insight.