Management empresarial y capital humano: La importancia de la orientación al marketing interno en las organizaciones

"¿Pueden las empresas conseguir clientes satisfechos sin tener previamente empleados satisfechos? Muchos empresarios y directivos se formulan esta cuestión. Tratando de abordarla ya en 1991, Berry y Parasuranam afirmaban que el marketing interno era la filosofía de tratar al empleado como un cliente interno. Para Gummesson (2000), conseguir la satisfacción del cliente interno es un prerrequisito para la satisfacción del cliente externo".

Management empresarial y capital humano: La importancia de la orientación al marketing interno en las organizaciones.

Para satisfacer las necesidades de sus clientes externos, la empresa debería previamente mejorar su capacidad de satisfacer las necesidades de sus empleados. Esto que parece lógico, sin embargo no había sido analizado empíricamente.

Desde entonces, se ha desarrollado investigación científica sobre la relación entre la satisfacción de los empleados y la de los clientes. En el año 2003, el European Journal of Marketing dedicó un número especial al marketing interno.

Fue a partir de 2005 cuando empezó a desarrollarse un nuevo paradigma, el de la orientación al mercado interno (Internal Market Orientation: IMO). Se parte del paradigma de orientación al mercado (Market Orientation: MO), desarrollado por varios autores, entre los que destacan Kholi y Jaworski (1990), y ha sido marco de referencia para la investigación en marketing durante décadas. Se compone de tres dimensiones: 1) generación de inteligencia del mercado; 2) comunicación y diseminación de esa inteligencia; 3) respuesta a las necesidades.

Lings y Greenley (2005) y Gounaris (2008) realizaron investigaciones sobre la orientación al marketing interno mostrando su impacto positivo sobre la satisfacción laboral. Hemos realizado investigación empírica sobre la orientación al mercado interno del sector hotelero español (Ruizalba, 2010) en la que se introdujo por primera vez en estos modelos el factor conciliación entre la vida laboral y familiar. Una de las conclusiones ha sido que la orientación al marketing interno en este sector tiene una influencia positiva sobre la satisfacción laboral y el compromiso de los empleados. Se están sentando las bases para extender el paradigma emergente de la orientación al mercado interno a otros sectores.

Ver la empresa desde el punto de vista del cliente interno.

Si para Drucker (1988) el marketing es la empresa vista desde el punto de vista del cliente, siguiendo esa lógica, podríamos afirmar que el marketing interno es la empresa vista desde el punto de vista del cliente interno. Ya que el marketing interno se construye sobre la confianza (Ahmed y Rafiq, 2003), cuando los empleados confían en que la empresa va a cumplir lo que promete, esta visión facilitará que desarrollen comportamientos de mayor calidad y enriquecerán los procesos de prestación de servicios (SDP: service delivery process) y la aportación de valor.

Para construir confianza y compromiso, los directivos de la empresa deberían conocer bien a sus empleados y alinear sus decisiones en función de las necesidades de los clientes internos. Sería una especie de esquizofrenia pretender satisfacer las necesidades de los clientes externos, ignorando las de los empleados.

La miopía de Marketing (Lewitt, 1960) puede extenderse al mercado interno (Gummesson, 1994). Este autor hablaba de los part-time marketers para referirse a aquellos empleados que, sin pertenecer al departamento de marketing, juegan un papel esencial por su nivel de contacto con los clientes. Por eso el marketing interno debe contribuir a desarrollar la mentalidad de servicio interno (Kelemen y Papasolomou, 2004) y ayudar a los empleados a avanzar en la misma dirección (Lings y Greenley, 2008).

¿Cómo mejorar la satisfacción laboral y el compromiso de los empleados?.

Ante una pregunta de este calado, sería pretencioso ofrecer una respuesta simple. Hay muchos estudios sobre satisfacción laboral y compromiso. Diversas corrientes abordan estos conceptos y los conciben como modelos multidimensionales, por ejemplo con varios tipos de compromiso: de continuidad, normativo, afectivo (Meyer y Allen, 1991).

Una posible respuesta a esta cuestión sobre cómo mejorar la satisfacción laboral y el compromiso es precisamente la orientación al marketing interno. Por tanto, implantar planes de marketing interno y desarrollar una verdadera orientación al mercado interno puede constituir una adecuada estrategia para aumentar la satisfacción laboral y el compromiso de los empleados, algo positivo para las empresas y para los mismos empleados.

No olvidemos que los empleados son la cara de la empresa para muchos clientes y que la imagen de marca que se formen y la calidad del servicio percibido estará determinada en buena medida por su nivel de desempeño. Por eso, es importante que las empresas implanten planes de marketing interno que incorporen el entrenamiento de sus empleados como un eje central y permanente desde la perspectiva de orientación al cliente. Hay un modelo interesante, COSE (Customer Orientation of Service Employees) de Hennig-Thurau (2005), que puede ser engranado con la previa orientación al mercado interno. La secuencia sería:

Orientación cliente interno --> Orientación cliente externo.

También juega un papel esencial la coordinación interfuncional entre marketing, recursos humanos, ventas, operaciones y otros departamentos, que principalmente es responsabilidad de la dirección general.

Se están desarrollando nuevas líneas de investigación dentro del paradigma emergente de la orientación al mercado interno, para ver en qué medida contribuye a mejorar la satisfacción laboral y el compromiso. Los factores que se analizan son: el intercambio de valores entre la empresa y los empleados; la situación del mercado laboral; la segmentación interna; el targeting interno; la comunicación interna horizontal y vertical; el entrenamiento (formación); el management concern (interés de la dirección hacia las personas de los empleados); la conciliación entre la vida laboral y familiar; la descripción de los puestos de trabajo y los sistemas de remuneración.

¿Qué implicaciones tiene la orientación al marketing interno para la práctica empresarial?.

En concreto en el sector hotelero español quedó de manifiesto (Ruizalba, 2010) que los cuatro factores con mayor impacto sobre la satisfacción laboral y el compromiso fueron:

1. Comunicación interna.

2. Interés de la Dirección (management concern).

3. Entrenamiento (formación).

4. Conciliación entre la vida laboral y familiar.

Por tanto, una primera conclusión, si lo extrapolamos a otros sectores, sería realizar en las empresas acciones de mejora de la comunicación interna, del management concern, del entrenamiento y de la conciliación, para incrementar la satisfacción laboral y el compromiso de los empleados.

Además, en base a investigaciones hasta ahora realizadas, ofrecemos a directivos y empresarios cinco proposiciones para la reflexión, que les sirvan para tomar medidas concretas en sus estrategias de negocio cara a mejorar la satisfacción laboral y el compromiso:

1. El marketing interno puede mejorar la satisfacción laboral y el compromiso de los empleados (clientes internos).

2. Esta mayor satisfacción y compromiso de los clientes internos puede contribuir a una mejora en la calidad del servicio (esto cobra relevancia en sectores en los que el papel de los empleados es clave por su interactuación con los clientes).

3. La mejora en la calidad del servicio prestado a través del marketing interno contribuye a una percepción positiva lo que ayuda a mejorar la satisfacción de los clientes externos.

4. La satisfacción de los clientes externos puede contribuir a mejorar los resultados económicos de la empresa.

5. Por tanto, implantar planes de marketing interno y desarrollar una orientación al marketing interno puede tener efectos positivos en el desarrollo de los empleados y en los resultados económicos.

Fuente: José Luis Ruiz de Alba Robledo - Doctor en Economía y Administración de Empresas/ Executive Excellence

Mercado y empresa: El marketing interno, una clave estratégica más para el éxito comercial de las organizaciones

"Actualmente la empresa está obligada a considerar el mercado interno como un mercado estratégico necesario, relevante y por tanto de interés para su desarrollo"

Mercado y empresa: El marketing interno, una clave estratégica más para el éxito comercial de las organizaciones.

La comercialización parece tener un componente absolutamente externo a la empresa. La percepción que tenemos de ella siempre se proyecta hacia los clientes que consumen nuestros productos o al menos hacia aquellos que los compran. Que siempre mira hacia fuera o al menos que el destino que debe poseer esa mirada no puede ser otro.

Parece incuestionable que la “guerra” de las empresas se ha de centrar en conquistar el mercado, en seducir a los clientes que pagan por nuestras soluciones. Hay que ir a por esos que están ahí fuera, los que tienen el dinero. La evolución de estos mismo mercados han identificado, que en la actualidad el foco de seducción comercial no solo debemos fijarlo en los clientes externos, sino, que nos debe preocupar y muy mucho, los clientes internos.

Con el nombre de marketing interno se definen conceptos que en ocasiones no coinciden con la forma en la que la entienden algunos profesionales y empresas. Siempre ha tenido un fuerte componente comunicacional esencialmente y muy vinculado con el mundo de los recursos humanos.

Parece muy reduccionista o de pobre contenido para el concepto que creo recoge. El marketing interno es absolutamente imprescindible para los intereses de la empresa y posee un estatus parecido, si no del mismo nivel, que el marketing externo que realizamos con los clientes tradicionales de la empresa.

El marketing interno se debe referir a la conquista del trabajador y stakeholders para la causa de generar confianza y ventas, tanto en el mercado interno y que también influye en el mercado externo de la empresa. Dicho de otra manera la compañía ha de poseer un plan de marketing interno que garantice unos objetivos comerciales internos y que, a la vez,puedan facilitar los objetivos generales de la empresa.

Estos objetivos han de ser del tipo de valoración y notoriedad de la marca. Tampoco se puede desaprovechar el hecho de que este mercado interno compre nuestros productos y servicios, así como el objetivo primordial de convertirlo en prescriptor de la marca en particular y de la empresa en general.

Es cierto que en ocasiones no es fácil hacer coincidir el perfil de nuestros trabajadores y stakeholders con el target de los productos, por lo que estos no estarán pensados para satisfacer sus necesidades como clientes tradicionales. En este caso no sería adecuado plantear un objetivo de ventas entre nuestros clientes internos.

Esta circunstancia no es óbice para que nos ayuden con los clientes externos, es decir, que nos ayuden con los que si son nuestro público objetivo, transmitiendo información sobre los productos y generando la confianza que se pudiera traducir en un aumento de las ventas.

En este sentido parece evidente que el que no se siente orgulloso de su empresa no puede llegar a ser un buen comercial en el mercado externo, y si se le obliga a serlo, peor solución...la hipocresía es la mayor causa de huida de clientes.

Es por lo tanto importante que el plan de marketing interno, además de reflejar aspectos relacionados con los procesos de trabajo (como el tratarse como clientes entre los trabajadores y con proveedores, socios, etc.,)contemple cuestiones relacionadas con la dirección y gestión de recursos humanos, tales como liderazgo, motivación, estilos de dirección..

En este sentido es del todo imprescindible que se establezcan objetivos comerciales realistas y que para alcanzarlos se diseñen políticas, estrategias y acciones apropiadas y encaminadas a conseguir esos objetivos comerciales - en ventas, notoriedad de marcas, captación y fildelización de clientes...- y por supuesto, como como en todo plan de marketing, sistemas de control que generen la consiguiente información sobre ese mercado interno de la empresa.

Los clientes internos de una empresa poseen sus propias reglas de juego que en algunas ocasiones son comparables con las de clientes externo y en otras no, pero si parece cierto, que para la empresa es muy interesante vigilar este mercado de la misma forma que lo hace con cualquier otro.

El mercado interno se puede convertir en un mercado cobaya, que adelante, detecte o refleje efectos que se repiten en el mercado externo de forma directa o indirecta. Es por todo ello que se debe recalcar la importancia de una gestión responsable y eficiente de este colectivo. No desaproveche las posibilidades que este mercado le puede facilitar.

Para realizar un marketing interno eficiente, habrá de:

1. Tener una sensibilidad de la alta dirección sobre este tema y que no se trate de algo ficticio.

2. Considerar el mercado interno como un mercado necesario, relevante y por tanto de interés para su desarrollo.

3. Contar con un plan de marketing interno anual, al igual que la empresa posee un plan de marketing externo.

4. El plan de marketing ha de tener un formato parecido al que se gestiona en cualquier otro mercado, objetivos, políticas, estrategias, acciones a desarrollar, sistema de control y presupuesto.

5. Conocer con exactitud las necesidades de sus trabajadores y de sus stakeholders.

6. Desarrollar acciones que de manera rentable - económica y comercialmente-, se dediquen a satisfacer esas necesidades.

7. Desarrollar buenos sistemas de comunicación interna.

8. Facilitar la incorporación de trabajadores y stakeholders a la toma de decisiones comerciales, buscando su colaboración activa.

9. Al ser clientes internos no deben perder o menospreciar su estatus, es decir, este cliente ha de tener los mismo privilegios y obligaciones que los clientes externos.

10. Buscar la rentabilidad en los conceptos que se estimen oportunos. A este plan se le ha de exigir su propio ROI, adaptándolo a las peculiaridades del mercado.

11. Profesionales, medios, tiempos para lograr los objetivos del plan.

12. Entender y ver el mercado interno como un elemento necesario para alcanzar otros objetivos en ese y otros mercados.

Se habla mucho de la necesidad de realizar labores desde la empresa que permitan convertir a los clientes en prescriptores. Esta concepción de cliente interno, admite la misma premisa para mejorar los resultados comerciales a través del aumento de la competitividad comercial.

Conclusión.

Lo que somos capaces de exportar desde la empresa y desde nuestras marcas posee, mucha, mucha relación con nuestra capacidad como empresa para satisfacer el mercado interno. Reflejamos lo que somos por dentro, independientemente de todas las acciones cosméticas que realicemos.

Si poseemos un mercado interno desatendido, tendremos pocas posibilidades con el mercado externo, y es que no habrá razones de un mercado interno para atender adecuadamente y satisfacer al mercado externo. Todo es coherencia en la empresa y no podía ser de otra manera en la comercialización, sin ella no podemos plantearnos metas a medio largo plazo, no hay camino a recorrer. Si lo dentro no está cuidado y sano, lo de fuera afea a la vista.

Fuente: Rafael Cera- Puro Marketing.