¿Política medioambiental corporativa?: El greenwashing, o cuando la conciencia verde se convierte en una falsa excusa

"Los consumidores son inducidos a error y pueden hacer un mal uso de los bienes pensando que protegen el medioambiente".

¿Política medioambiental corporativa?: El greenwashing, o cuando la conciencia verde se convierte en una falsa excusa.

La concienciación medioambiental es una tendencia al alza. Los estudios muestran que el porcentaje de consumidores dispuestos a comprar productos ecológicos en el mundo ha aumentado diez puntos porcentuales en solo tres años, en Estados Unidos se incrementan un 30% cada año y en España los consumidores "verdes" ya suponen un 29% de la población. El fenómeno ha motivado una invasión de productos "verdes" y el desarrollo de las políticas medioambientales corporativas.

El estudio "Greenwashing: ser verde o parecerlo", escrito por Claudia Lucía Alejos constata que esta "revolución verde" también ha traído consigo conductas negativas, como el greenwashing, que consiste en presentar a la empresa o sus productos como respetuosos con el medioambiente cuando en realidad no lo son.

Las compañías incurren en este tipo de prácticas por la presión creciente de la sociedad, los grupos de interés y las numerosas normativas ecológicas. Si los gobiernos u otros entes reguladores no aligeran esta presión con incentivos para la aplicación de políticas y operativas ecológicas, el riesgo de greenwashing es muy elevado.

Las posibles caras del engaño.

La publicidad, el etiquetado y las relaciones públicas son las formas más utilizadas para dar a conocer la labor medioambiental de una empresa y obtener ventaja competitiva, al incidir en la decisión de compra de los consumidores.

Por ello, no resulta extraño que sea en la publicidad donde se evidencia con frecuencia una de las formas más comunes de greenwashing: la desinformación selectiva, que consiste en resaltar los valores "verdes" del producto y ocultar otros aspectos más negativos. Así, los consumidores son inducidos a error y pueden hacer un mal uso de los bienes pensando que protegen el medioambiente.

En el etiquetado, la altísima demanda de certificaciones "verdes" ha sobresaturado el mercado con cientos de etiquetas que acaban por confundir al consumidor y hacerle desconfiar de ellas.

Algunas prácticas mal intencionadas son el uso de imágenes y colores relacionados con la naturaleza; la inclusión indiscriminada de etiquetas y símbolos que se parecen a los oficiales o las etiquetas autodeclarativas, que son inventadas por la propia empresa.

En el ámbito de las relaciones públicas, el greenwashing se puede dar de diversas maneras:

1. Lobbies empresariales: Difundir mensajes ecologistas, pero a la vez formar parte de lobbies que bloquean iniciativas medioambientales.

2. Deep greenwashing: Manipular la opinión pública para cambiar valores sociales. Por ejemplo, difundir que la tecnología es suficiente para frenar el cambio climático.

3. Front groups: Financiar grupos de científicos o de ciudadanos aparentemente independientes para que avalen productos.

4. Colaborar con oenegés o universidades para proyectos puntuales: El resto de actividades de la empresa siguen siendo irrespetuosas con el medioambiente.

Normativas contra el greenwashing.

En la UE existe una directiva sobre prácticas comerciales desleales y otra sobre publicidad engañosa y publicidad comparativa que mejoran la supervisión de prácticas como la exageración de los logros medioambientales o el incumplimiento de códigos de conducta.

En cuanto al etiquetado, la UE regula el energético, de alimentos y la etiqueta ecológica, llamada "flor europea", pero no hay una normativa específica sobre el etiquetado engañoso.

En España existe la Ley general de publicidad (de 1988), la Ley sobre prácticas comerciales desleales y el Código de autorregulación sobre argumentos ambientales en comunicaciones comerciales, aunque este último no es jurídicamente vinculante.

La regulación, sin embargo, no alcanza todos los ámbitos, por lo que muchas conductas se sitúan en el campo de lo ético o de la overcompliance.

Consejos para ser más sostenibles.

El informe propone regular toda publicidad que contenga elementos medioambientales y potenciar un modelo de control publicitario similar al de Noruega.

Las comunicaciones y publicidad ambientales deben ser sinceras, humildes y moderadas. Además, para una mayor concienciación, puede ser útil introducir los beneficios laterales para la salud y el ahorro económico de hábitos ecológicos.

En cuanto al etiquetado, el uso de un símbolo verde siempre debería incluir una explicación de cómo se contribuye al medioambiente y a qué parte del producto se refiere la certificación. Utilizar certificaciones de terceros, evitando las autodeclarativas. Si se señala un acuerdo con asociaciones medioambientales, el importe de la contribución tendría que darse a conocer.

Las autoridades de certificación, además, no solo deberían otorgar etiquetas a quienes cumplen con los requisitos ecológicos, sino aplicar multas cuando se incumplen e imponer distintivos para los productos más dañinos.

Las empresas y su alta dirección deben comprometerse con la causa ecológica. Para ello, es necesario que las políticas medioambientales corporativas sean precisas, sinceras y viables y que estén sometidas a auditorías externas para evitar incongruencias entre las declaraciones y su implementación.

Argumentos para evitar el engaño.

Actuar de forma ecológica puede generar beneficios tanto a corto como a largo plazo, ya sea por el ahorro de costes, el aumento de la cuota de mercado, incremento de competitividad o la mejora de la relación con los grupos de interés y de la imagen pública.

¿Y si una empresa ya ha cometido greenwashing? En este caso, hay que tener presente que la opinión pública suele ser considerada con aquellos que asumen su responsabilidad siempre y cuando adopten medidas para corregir su conducta y reparar el daño causado.

Fuente: Claudia Lucía Alejos / IESE Insight.

Etiquetado de productos alimenticios destinados a la exportación al mercado interior UE: Breves apuntes

"Todos los productos alimenticios destinados al mercado interior de la Unión Europea deben cumplir las normas comunitarias relativas al etiquetado"

UE: Concepto de etiquetado de productos

Se entiende por etiquetado el elemento físico que contempla la información básica del producto con la finalidad de que el consumidor final pueda seleccionar el que estime más adecuado. Cumple además funciones de protección del consumidor, fomento de la competencia leal entre los productores del sector, y promoción y publicidad de los productos

a.Las normas de etiquetado de productos agrícolas con destino el mercado interior de la UE están reflejadas en la Directiva del Consejo 2000/13/EC (OJL-109 ) de 6 de Mayo de 2000

b. Normativa internacional de etiquetado de productos alimenticios aplicable en el mercado UE:La Comisión del Codex Alimentarius se encarga de ejecutar el Programa Conjunto FAO/OMS sobre Normas Alimentarias, que tiene por objeto protegerla salud de los consumidores y asegurar prácticas equitativas en el comercio de alimentos.

El “Codex Alimentarius” es un compendio de normas alimentarias aceptadas internacionalmente y presentadas de modo uniforme. Contiene también disposiciones de carácter consultivo, en forma de códigos de prácticas, directrices y otras medidas recomendadas para ayudar a alcanzar los fines propuestos La Comisión ha expresado la opinión de que los códigos de prácticas pueden proporcionar útiles listas de control de los requisitos impuestos por los sistemas nacionales de comprobación de los alimentos o las autoridades encargadas de su aplicación


Etiquetado de productos alimenticios envasados

Cuando los productos alimenticios envasados sean comercializados en una fase anterior a la venta al consumidor final o estén destinados a ser entregados a las colectividades para su preparación, las indicaciones podrán figurar únicamente en los documentos comerciales, a condición de que la denominación de venta, la fecha de duración mínima y los datos del fabricante o del envasador aparezcan en el envase exterior del producto alimenticio

La comercialización de los productos alimenticios que se ajusten a la presente Directiva sólo se podrá prohibir mediante disposiciones nacionales no armonizadas justificadas por motivos especiales, como la protección de la salud pública, la represión del fraude o la protección de la propiedad industrial y comercial


Etiquetado Obligatorio de Productos Preenvasado

En la etiqueta de alimentos preenvasados deberá aparecer la siguiente información según sea aplicable al alimento que ha de ser etiquetado, excepto cuando expresamente se indique otra cosa en una norma individual del Codex:

a. Nombre del alimento: 1. El nombre indicará la verdadera naturaleza del alimento, siendo específico y no genérico 2. Si se han establecido uno o varios nombres para un alimento en el Codex, deberá utilizarse uno de estos nombres. 3. En otros casos, deberá utilizarse el nombre prescrito por la legislación nacional 4. Si no se disponen deberá utilizarse un nombre común o usual consagrado por el uso corriente como término descriptivo apropiado, que no induzca a error o engaño al consumidor 5. Se podrá emplear un nombre "acuñado", "de fantasía" o "de fábrica", o una "marca registrada", siempre que vaya acompañado de uno de los nombres indicados en las disposiciones 6. En la lista de ingredientes deberá indicarse el agua añadida, excepto cuando el agua forme parte de ingredientes tales como la salmuera, el jarabe o el caldo empleados en un alimento compuesto y declarados como tales en la lista de ingredientes. No será necesario declarar el agua u otros ingredientes volátiles que se evaporan durante la fabricación. 7. Ingredientes del producto cuando se prepara según las instrucciones de la etiqueta “: Se declarará, en cualquier alimento o ingrediente alimentario obtenido por medio de la biotecnología, la presencia de cualquier alergógeno. Cuando no es posible proporcionar información adecuada sobre la presencia de un alergeno por medio del etiquetado, el alimento que contiene el alergeno no deberá comercializarse.

b. Nombre y dirección: Deberá indicarse el nombre y la dirección del fabricante, envasador, distribuidor, importador, exportador o vendedor del alimento

c. País de origen: 1. País de origen del alimento cuando su omisión pueda resultar engañosa o equívoca para el consumidor 2. Si el alimento se someta en un segundo país a una elaboración que cambie su naturaleza, el país en el que se efectúe la elaboración es el país de origen para los fines del etiquetado.

d. Identificación del lote: 1. Cada envase deberá llevar grabada o marcada de cualquier otro modo, pero de forma indeleble, una indicación en clave o en lenguaje claro, que permita identificar la fábrica productora y el lote.

e. Marcado de fecha e instrucciones de conservación: 1. Se declarará la "fecha de duración mínima: el día y el mes para los productos que tengan una duración mínima La fecha deberá declararse con las palabras: "Consumir preferentemente antes del..", cuando se indica el día. "Consumir preferentemente antes del final de..." en los demás casos.2.La declaración del contenido neto es la cantidad en el momento del empaquetado. 3. La declaración del peso escurrido debe ser aplicada por referencia a un sistema de control de la cantidad media.

f. Instrucciones de uso y consumo: 1. La etiqueta deberá contener las instrucciones que sean necesarias sobre el modo de empleo, incluida la reconstitución, si es el caso, para asegurar una correcta utilización del alimento.

g. Requisitos obligatorios adicionales: 1. Cuando el etiquetado de un alimento destaque la presencia de uno o más ingredientes valiosos y/o caracterizantes, o cuando la descripción del alimento produzca el mismo efecto, se deberá declarar el porcentaje inicial del ingrediente (m/m) en el momento de la fabricación 2. Asimismo, cuando en la etiqueta de un alimento se destaque el bajo contenido de uno o más ingredientes., deberá declararse el porcentaje del ingrediente (m/m) en el producto final.3. La referencia en el nombre del alimento., a un determinado ingrediente no implicará, este hecho por sí solo, que se le conceda un relieve especial. La referencia, en la etiqueta. del alimento, a un ingrediente utilizado en pequeña cantidad o solamente como aromatizante, no implicará por sí sola, que se le conceda un relieve especial.

h. Idioma: 1. Cuando el idioma en que está redactada la etiqueta original no sea aceptable para el consumidor. a que se destina, en vez de poner una nueva etiqueta podrá emplearse una etiqueta complementaria, que contenga la información obligatoria en el idioma requerido. 2. Cuando se aplique una nueva etiqueta. o una etiqueta complementaria, la información obligatoria que se facilite deberá reflejar totalmente y con exactitud la información que figura en la etiqueta original

Comunicación interpretativa de la Comisión, de 10 de noviembre de 1993, sobre el empleo de lenguas para la comercialización de los productos alimenticios como consecuencia de la sentencia «Peeters» [COM(93) 532 final - Diario Oficial C 345 de 23.12.1993].La Comisión subraya que el etiquetado de los productos alimenticios destinados a venderse en su estado original al consumidor final deberá figurar en una lengua fácilmente comprensible, que, por norma general, será la lengua o las lenguas oficiales del país de comercialización. No obstante, deben admitirse palabras o expresiones en lengua extranjera pero que el comprador pueda comprender fácilmente.

Requisitos adicionales de etiquetado: La etiqueta puede contener también información relativa a una característica determinada, como el origen del producto o el método de producción. Algunos alimentos son, además, objeto de una normativa específica, como los organismos modificados genéticamente, los alimentos alergénicos, los alimentos para bebés o determinadas bebidas.

El etiquetado de algunos productos no alimenticios también debe contener información específica, a fin de garantizar la seguridad de su utilización y permitir que el consumidor pueda realmente elegir. Por otro lado, el embalaje de los productos alimenticios debe cumplir una serie de criterios de fabricación para no contaminar los productos

El cumplimiento estricto de la normativa de etiquetado y la información contenida en el mismo puede ser objeto de inspección en cualquiera de las fases del proceso hasta que el producto llega a consumidor final (aduanas, almacenes de distribución, almacenes en puntos de venta…)

Etiquetado de jugos de frutas, concentrados de fruta, néctar de fruta y jugos de fruta deshidratada

Regulado en la Directiva 89/ 107/ EEC (OJ L-40) de 11 de Febrero de 1989 y Directiva 88/388/EEC (OJ L-184) de 15 de Julio de 1988 Estos productos se definen tomando como referencia su composición y proceso de preparación. También define las designaciones usadas en los distintos países miembros

El etiquetado debe indicar con claridad : 1. Si el producto es el resultado de una mezcla de distintas frutas 2. Si el producto ha sido azucarado 3. Si el producto ha sido obtenido enteramente, o en parte de concentrado 4. El contenido mínimo de jugo o puré de frutas incluido en el producto. 5. En el caso del concentrado, si no va a ser vendido a consumidor final debe indicar el % de azúcar, zumo de limón u otros agentes añadidos.

La Directiva contempla las materias primas que pueden ser utilizadas para hacer jugo y néctar, además de los aditivos autorizados y reflejados en las reglas del etiquetado. En el caso de que el producto incluya aditivos o potenciadores del sabor éstos deben ser incluidos en el etiquetado correspondiente determinado su categoría ( vgr. Antioxidante, conservante, colorante etc) con su nombre o E- número

Etiquetado de alimentos ecológicos

Solo pueden ser etiquetados como tales, en el mercado UE, cuando todos o la mayor parte de sus ingredientes de origen agrario son ecológicos (al menos el 95% de sus ingredientes agrícolas se han tenido que producir de manera ecológica).

Los ingredientes ecológicos en alimentos no ecológicos podrán ser incluidos como tales en la lista de ingredientes, siempre y cuando este alimento haya sido producido de acuerdo a la legislación ecológica. Con el fin de asegurar una mayor transparencia, se deberá indicar el número de código del organismo de control.

Para informar adecuadamente al consumidor, fomentar la transparencia del mercado y el uso de este tipo de productos será posible referirse en la lista de ingredientes a los componentes ecológicos en alimentos no ecológicos siempre y cuando el producto resultante haya respetado la legislación ecológica. Con el fin de asegurar esa transparencia se deberá indicar el número de código del organismo de control.

Los productos de agricultura orgánica procedentes de terceros países solo pueden ser exportados al mercado interior de la UE, en el caso de que sean etiquetados con la referencia a la producción orgánica, hayan sido producidos conforme a las reglas en vigor y sometidos a inspección para comprobar la conformidad con la legislación comunitaria o equivalente

En este sentido las importaciones a la UE están reguladas por (EC) 1235/2008 (OJ L-334 12/12/2008), y la Comisión podrá efectuar las investigaciones pertinentes en el país de origen, examinando el cumplimiento de los requisitos y la aplicación de las correspondiente medidas de control por parte de las autoridades nacionales.

Una vez confirmado el estricto cumplimiento de los requisitos el tercer país es incluído en la lista de países autorizados en el Anexo III de (EC) 1235/2008

El logo de agricultura ecológica de la UE ofrece a los consumidores plenas garantías de que el origen y la calidad de los alimentos y bebidas cumple los requisitos establecidos en el Reglamento de agricultura ecológica de la UE.

A partir de julio de 2010, el logotipo ecológico de la UE es obligatorio para todos los alimentos ecológicos preenvasados en la Unión Europea. También se puede utilizar el logotipo de forma voluntaria en alimentos ecológicos no preenvasados producidos en la UE o para cualquiera de los productos ecológicos importados de terceros países.

El uso del logo en los alimentos ecológicos exportados desde terceros países comenzó siendo opcional. Desde el 1 de Julio de 2010 los agricultores deben lo incorporarlo a sus productos con carácter obligatorio

Los criterios de etiqueta ecológica se establecen por categorías de productos y se basan en: 1. Las perspectivas de penetración de los productos en el mercado 2. La viabilidad de las adaptaciones técnicas y económicas necesarias 3. El potencial de mejora del medio ambiente.

Su establecimiento, evaluación y revisión corresponde al Comité de etiqueta ecológica de la Unión Europea (CEEUE).

Los productos deben cumplir las condiciones siguientes: 1. Representar un volumen significativo de ventas y comercio en el mercado interior 2. tener un impacto ambiental importante 3. Presentar un potencial significativo para mejorar el medio ambiente a través de la opción de los consumidores 4. Destinar una parte significativa de su volumen de ventas al consumo final.

La etiqueta ecológica de la UE no se concederá a productos que contengan sustancias o preparados que respondan a los criterios que los clasifiquen como tóxicos, peligrosos para el medio ambiente, carcinógenos, mutágenos o tóxicos para la reproducción de conformidad con el Reglamento (CE) 1272/2008, de 16 de diciembre de 2008, sobre clasificación, etiquetado y envasado de sustancias y mezclas.

Tampoco se concede a productos que contengan las sustancias contempladas en el Reglamento (CE) 1907/2006, de 18 de diciembre de 2006, relativo al registro, la evaluación, la autorización y la restricción de las sustancias y preparados químicos (REACH).

Solicitud de atribución de la etiqueta ecológica europea: :El fabricante, importador, prestador de servicios, comerciante o minorista presentarán una solicitud de atribución a la autoridad competente designada por el Estado miembro en el cual se fabrique o se comercialice por primera vez o se importe el producto de un tercer país; la autoridad competente controlará que el producto se ajuste a los criterios de la etiqueta ecológica y decidirá sobre la concesión de la etiqueta

Otras modalidades de etiquetas

a. Punto Verde

Indica que la empresa responsable de ese envase se encuentra adherida a un Sistema Integrado de Gestión de residuos de envases y envases usados7-8.

Es un símbolo en dos colores, verde oscuro y verde claro, con un tamaño aconsejado de 10 mm de diámetro, que aparece en el embalaje exterior o, si no es posible, en el propio recipiente.

Es de carácter obligatorio sólo y exclusivamente para los productos alimenticios envasados Cuando aparece en los envases y embalajes, indica que la empresa realiza los controles estadísticos que establece la norma, cumple con las tolerancias marcadas y tiene a disposición de los servicios de inspección la documentación de los controles de envasado. El símbolo «debe ir colocado junto a la indicación de la cantidad nominal, con una altura mínima de 3 mm y con la forma y dimensiones representadas en el RD 723/1988».

b. Reciclaje

El anillo o círculo de Möbius se ha convertido en el símbolo internacional del reciclaje, si bien ha dado lugar a diversos identificadores. Cuando el anillo figura sin más, significa que el producto o envase está hecho con materiales que pueden ser reciclables. Si el anillo está dentro de un círculo, quiere decir que parte de los materiales del producto o envase han sido reciclados. El símbolo puede especificar el porcentaje de producto reciclado que contiene (%). Este dato figura, a menudo, en envases y cajas de cartón

c. Calidad medioambiental

Es un sistema para identificar aquellos productos y servicios que reúnen determinadas propiedades o características gracias a las cuales son más respetuosos con el medio ambiente. Es compatible con otros sistemas oficiales de garantía de calidad ambiental. El uso del Distintivo está restringido a aquellos productos y servicios que han sido sometidos voluntariamente por sus productores, comercializadores y titulares, al sistema de verificación establecido

Objetivos: 1. Promover el diseño, la producción, la comercialización, el uso y el consumo de productos y que favorecen la minimización de residuos o bien la recuperación y reutilización de los subproductos, las materias y las sustancias que contienen, y también de los que suponen un ahorro de recursos, especialmente de energía y de agua. 2. Proporcionar a los usuarios y a los consumidores una información mejor y más fiable sobre la calidad ambiental de los productos y servicios, que les oriente en sus decisiones de uso o compra

d. Compostaje

La EN-1342 establece los requisitos de envases y embalajes valorizables mediante compostaje (el compost es un material rico en nutrientes y materia orgánica, producido por la descomposición de materiales orgánicos, a través del proceso de compostaje) y la biodregadación (proceso de descomposición de un producto o una sustancia por acción de organismos vivientes) mediante un programa de ensayo y criterios de valuación para la aprobación final

e. Residuos:

El símbolo "Tidyman" representa una figura humana que deposita un residuo en una papelera, indica al consumidor que se responsabilice de deshacerse del mismo en un lugar adecuado.

f. Comercio justo

Se trata de una forma alternativa de comercio promovida por varias organizaciones no gubernamentales, por la Organización de las Naciones Unidas y por movimientos sociales y políticos que promueven una relación comercial voluntaria y justa entre productores y consumidores. Los principios que defiende el comercio justo son: 1. Los productores forman parte de cooperativas u organizaciones voluntarias y funcionan democráticamente 2. Libre iniciativa y trabajo. Rechazo a los subsidios y ayudas 3. Rechazo a la explotación infantil 4. Igualdad entre hombres y mujeres 5. El precio que se paga a los productores permite condiciones de vida dignas 6. Los compradores generalmente pagan por adelantado para evitar que los productores busquen otras formas de financiación 7. Se valora la calidad y la producción sustentable, además del respeto al medio ambiente y los dd.hh

Fuente: Gregorio Cristóbal