Descifrando las barreras y diferencias culturales aplicadas al envase del producto: Una cuestión de estrategia internacional

"Las diferencias culturales afectan en gran medida la forma en un mismo producto es percibido en un país u otro".

Descifrando las barreras y diferencias culturales aplicadas al envase del producto: Una cuestión de estrategia internacional.

Es bien sabido entre los expertos en marketing que en muchos casos los consumidores juzgan los productos tomando como referencia su presentación y envase. Los materiales, tamaños, imágenes, colores y la calidad de éstos pueden
influenciar significativamente sobre las percepciones , especialmente cuando nos referimos a productos que son vendidos internacionalmente.

Una empresa holandesa, llamada Neerlandia, que producía leche en polvo, consiguió exportar su producto enlatado a algunos países de Africa. En un esfuerzo para reducir los costos, la compañía decidió cambiar el formato del envase y presentarlo en uno nuevo hecho de papel aluminio.... esto creó grandes e inesperados desafíos.

Al pasar por los departamentos de aduana, para los oficiales africanos, el envase era sospechoso de contener algún tipo drogas ilícitas, lo que complicó bastante completar el proceso de exportación. Cuando el producto llegó al punto de venta final tuvo un comportamiento simplemente decepcionante.

De acuerdo con el Professor Tevfik Dalgic y el Dr. Ruud Heijblom en el “Journal of International Marketing, los clientes que adquirían esa leche en polvo lo hacían principalmente porque podían utilizar las latas como recipientes para hervir el agua, para preparar alimentos e incluso como bloques de construcción. Así, la empresa tuvo que volver al envase original para recuperar el nivel inicial de ventas, después de las millonarias pérdidas y el rotundo fracaso que supuso el cambio.

Realizar la investigación adecuada sobre de la cultura del mercado al que va a acudir la empresa aumenta las oportunidades de éxito de cualquier compañía con visión internacional.

Cadbury, una empresa de chocolates de origen británico, llevó a cabo los estudios pertinentes para descubrir que el color purpura de sus envases, si bien era percibido como “lujoso” por los británicos, también lo era como un producto de mala calidad por los taiwaneses, lo que permitió a la compañía adaptar oportunamente su estrategia de marketing, adaptándola a la cultura del país asiático.

Sin embargo, muchas veces no basta con conocer las diferencias o las barreras culturales con las que una empresa puede encontrarse al comercializar sus productos en una cultura diferente. Es necesario que desde el equipo directivo de las compañías, hasta quienes ponen en marcha las estrategias, sean culturalmente sensibles y sobre todo, culturalmente competentes para poder distinguir los casos en los que es necesario realizar una adaptación cultural e incluso romper ciertas prácticas corporativas estandarizadas.

Por ejemplo, Shin Ohkawara, presidente y CEO de Kentucky Fried Chicken (KFC) Japón, tuvo que pelear contra las prácticas estandarizadas de presentación de productos enviadas desde los Estados Unidos, para poder adaptar la presentación de las comidas de KFC en un país donde sus habitantes esperan altos estándares de calidad y una buena presentación, incluso para unas patatas fritas.

A pesar de la resistencia del equipo directivo de Estados Unidos, Ohkawara fue culturalmente sensible y supo que si seguía al pie de la letra las instrucciones de la casa matriz, le estaría poniendo una fecha de vencimiento KFC en Japón, así que fue realizando una serie de adaptaciones en la presentación de la comida, como en lugar de poner el pollo en “baldes”, organizarlo cuidadosamente en cajas amplias con un fondo especial de plástico que minimiza la absorción de grasa, Ohkawara logró que KFC se convirtiera en una franquicia de éxito en Japón.

Conclusión.

Reconocer, respetar y tener la capacidad de ajustarse a las costumbres y preferencias culturales de los países con los cuales opera la compañía es una competencia fundamental que debe estar presente en todos los recursos humanos de una empresa global. El diseño, la presentación y la comercialización de sus productos debe ser el resultado de decisiones estratégicas culturalmente inteligentes.

¿Ha participado en la adaptación cultural de envases y otras características de los productos?, ¿Cuáles fueron los resultados?.

Fuente: ICEBERG Consulting.

¿Por qué compra éste y no aquel?: Estrategias de selección del consumidor

"Los consumidores nos enfrentamos a una variedad abrumadora de opciones , una oferta que alcanza una infinidad de productos. Lo más grave es que podemos permitirnos el lujo de pensar demasiado cada una de las decisiones que tomamos, bastante apurados vamos por la falta de tiempo y el exceso de opciones en nuestra búsqueda de productos.¿Cómo procesamos la información?".

¿Por qué compra éste y no aquel?: Estrategias de selección del consumidor.

¿Qué procesos de cálculo utilizamos y cómo cambian con el número de opciones? ¿Mejora el rendimiento con más o menos oferta? Y, más interesante, ¿cómo pueden explotarlos los vendedores? Estas son las cuestiones abordadas en un estudio realizado por “Elena Reutskaja, Rosemarie Nagel, Colin F. Camerer y Antonio Rangel, en el que analizaron estas cuestiones ideando una versión experimental del problema que afrontan los consumidores en los supermercados. Presentaron a un grupo de personas hambrientas una selección de cuatro, nueve o 16 aperitivos conocidos, desde chocolatinas hasta patatas fritas, y les dieron tres segundos para elegir uno de ellos.

Los factores determinantes en la decisión.

Los autores proponen y comparan tres modelos alternativos de procesos de cálculo mental que los consumidores utilizamos para elegir rápidamente un producto u otro.

1. El primero consiste en una búsqueda óptima con un coste cero, es decir, cuando buscamos el máximo número de productos posible y después elegimos el que más vemos.

2. El segundo es lo que se conoce como satisfaciente: buscamos hasta que encontramos un producto lo suficientemente bueno o ya no tenemos más tiempo.

3. El tercero es un híbrido por el que buscamos durante un periodo de tiempo aleatorio, que depende del valor de los productos encontrados, y luego elegimos el que más vemos.

Los resultados del experimento arrojan luz sobre las tres cuestiones mencionadas. En primer lugar, los autores hallaron que los individuos del estudio optimizaban sin problemas la selección de productos que se les ofrecía durante el proceso de búsqueda, la denominada “selección vista”. Eligieron aquellos productos situados a un 70% de la distancia entre los aleatorios y los de máximo valor.

Los investigadores explican que, como el proceso de búsqueda inicial es prácticamente aleatorio con respecto al valor, los productos de mayor valor no son los que tienen más probabilidades de ser vistos. El estudio también reveló que los individuos concluían el proceso de búsqueda al azar, combinando elementos de la búsqueda óptima y la satisfaciente.

El diseño experimental de la prueba permitió a los autores comparar los tres modelos alternativos de búsqueda dinámica de productos por parte de los consumidores y aquellos en los que tomamos una decisión en situaciones complejas. Los resultados respaldan el híbrido como el mejor de los tres modelos.

Cómo lidiar con una amplia variedad de productos.

Los autores también analizaron cómo cambiaba el proceso de búsqueda y elección en función del número de alternativas, una variable que indica la dificultad del problema.

Sus resultados mostraron que los individuos respondían a la presión adicional de tiempo acortando la duración de su atención a cada uno de los productos en unos 60 milisegundos y alargando su búsqueda unos 250 milisegundos más. Con ello, aumentaron el número de opciones que veían antes de tomar una decisión. De todas formas, este cambio es modesto comparado con el aumento del número de productos y, en consecuencia, su impacto es mínimo en la calidad de la elección.

Cabe destacar otro hallazgo de la investigación: los individuos tendían a mirar primero y con mayor frecuencia los productos colocados en ciertas áreas del expositor, artículos que además terminaron eligiendo más a menudo.

¿Ayudar a los consumidores o manipularlos?.

Los autores comprobaron que la ubicación del producto puede afectar hacia dónde se dirige la vista y al propio proceso de toma de decisiones. Así, lo primero en que fijamos nuestra atención suele ser lo que terminamos eligiendo.

Esta particularidad del proceso se podría utilizar para influir en las decisiones. Dependiendo de la motivación detrás de la selección del expositor, éste se puede utilizar para ayudar a los consumidores –aumentando la probabilidad de que veamos los productos de mayor valor– o para manipularlos –usando los envases y los expositores de las tiendas para aumentar la probabilidad de que elijamos aquellos productos que no compraríamos en mejores condiciones–.

Los autores plantean la hipótesis de que los consumidores podríamos utilizar procesos de cálculo similares cuando no vayamos tan apurados de tiempo, pero nos sintamos abrumados por el exceso de información. Un buen ejemplo es la elección de una cartera de inversiones entre una larga lista de opciones ofrecidas por una entidad financiera.

Es lógico que sólo consideremos una fracción de las opciones, por lo que factores de marketing como la situación en el expositor, el color o el tipo y el tamaño de la letra podrían influir en qué opciones valoramos y elegimos al final.

Una de las lecciones más importantes del estudio es que la calidad de la atención prestada por los consumidores influye mucho en su elección. Pero hay que tener en cuenta que el control de nuestra capacidad para ver los mejores productos podría ser limitado.

Esta carencia abre la puerta a una nueva línea de investigación: ¿hasta qué punto podemos entrenarnos los consumidores para mirar mejor, sobre todo en aquellos escenarios, como los pasillos de los supermercados, en los que los vendedores podrían tratar de influir en nuestras decisiones?.

Fuente: Elena Reutskaja, Rosemarie Nagel, Colin F. Camerer y Antonio Rangel/ IESE Insight

Normativa de envase de alimentos para la exportación al mercado UE: Breves apuntes

"La importación de alimentos en la Unión Europea está sujeta al cumplimiento de diversas leyes y reglamentos que buscan proteger la salud humana, animal y vegetal, así como garantizar la calidad y la inocuidad de los alimentos que llegan a ese destino"

Legislación alimentaria UE

Los requisitos básicos de la legislación alimentaria de la Unión Europea están establecidos en el Reglamento (EC) n.° 178/2002 y aplican tanto a los alimentos que se producen en los países miembros como a los que se importan

“No se comercializarán los alimentos que no sean seguros". Se considerará que un alimento no es seguro cuando: a) sea nocivo para la salud; b) no sea apto para el consumo humano.

En todas las etapas de la producción, la transformación y la distribución deberá asegurarse la trazabilidad de los alimentos

Concepto y funciones del envase

En la sociedad actual el papel que desempeña el envase es esencial para la comercialización de cualquier producto ya sea desde el punto de vista del marketing o de la salud, seguridad e información del consumidor.

El envase debe ser atractivo y comunicar lo suficiente para captar la atención e interés del comprador final, además de adaptarse a las condiciones logísticas, de transporte y almacenaje

Hasta comienzos de este siglo, los envases de eran esencialmente rígidos y se fabricaban recurriendo al al uso de metales (predominantemente acero) y vidrio

Los constantes progresos en el área de I+D+i en el sector de los materiales han dado como resultado una extensísima gama de envases y embalajes creados para dar satisfacción a las necesidades y exigencias propias de cada producto que contienen

Modelos de Envase: 1. Envase Primario: Todo envase diseñado para constituir en el punto de venta una unidad de venta destinada al consumidor o usuario final. (Directiva 94/62/CE del Parlamento europeo y del Consejo del 20 de diciembre de 1994 relativa a los envases y residuos de envases)

2. Envase secundario: Todo envase diseñado para constituir en el punto de venta una agrupación de un número determinado de unidades de venta, tanto si va a ser vendido como tal al usuario o consumidor final, como si se utiliza únicamente como medio para reaprovisionar los anaqueles en el punto de venta; puede separarse del producto sin afectar a las características del mismo. (Directiva 94/62/CE del Parlamento europeo y del Consejo del 20 de diciembre de 1994 relativa a los envases y residuos de envases).

3. Envase terciario: Toda agrupación de unidades de venta de forma optimizada para facilitar el manejo, almacenamiento y transporte, así como para evitar el daño inherente a estas acciones, e incluso para evitar el manejo físico directo (y operar mediante maquinaria). La forma más común es el paletizado (por ejemplo en europalé, estandarizado en la UE).

Los productos más utilizados para la fabricación de envases cuentan con regulación UE propia, pero no hay regulaciones para algunos materiales de envase y embalaje.

Se están preparando otras regulaciones nuevas y métodos de medición de materia prima, especialmente de materiales plásticos, como por ejemplo las películas de barrera multicapa (encoladas, impresas, con recubrimiento..)

Envases en contacto con alimentos

El Reglamento (CE) n° 1935/2004 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 27 de octubre de 2004, regula los materiales y objetos destinados a entrar en contacto con alimentos.

Tiene el objetivo de garantizar un alto nivel de protección de la salud humana y de los intereses de los consumidores en lo que respecta a la introducción en el mercado comunitario de materiales y objetos destinados a entrar en contacto, directa o indirectamente, con alimentos.

Se aplica a todos los materiales y objetos destinados a estar en contacto con productos alimenticios: todo tipo de envases, botellas (plástico y vidrio), tapas e, incluso, el pegamento y las tintas de impresión de las etiquetas. También introduce disposiciones específicas relativas a los envases «activos» e «inteligentes» que prolongan el tiempo de conservación de los alimentos o que reaccionan cuando estos se estropean (por ejemplo, envase que cambian de color).

Las medidas específicas pueden incluir: 1. Una lista de las sustancias autorizadas para su uso en la fabricación de materiales y objetos destinados a entrar en contacto con productos alimenticios 2. Especificaciones de pureza 3. Condiciones especiales de uso 4. Limites para la migración de ciertos componentes a los alimentos o a su superficie 5. Disposiciones destinadas a proteger la salud humana o a garantizar el respeto de los requisitos aplicables a los materiales y objetos destinados a entrar en contacto con alimentos; 6. Normas fundamentales para controlar el cumplimiento de las disposiciones anteriores 7. Normas relativas a la toma de muestras 7. Disposiciones para garantizar la trazabilidad

A falta de medidas específicas, los Estados miembros pueden mantener o adoptar disposiciones nacionales.

En ningún caso los materiales y objetos en contacto con productos alimenticios podrán transferir sus componentes a los alimentos en cantidades que puedan: 1. representar un peligro para la salud humana; 3. Provocar una modificación inaceptable de la composición de los alimentos; o provocar una alteración de las características organolépticas de los alimentos.

Los materiales y objetos “activos”, que modifican la composición o las características organolépticas de los productos alimenticios, deben cumplir la Directiva 89/107/CEE relativa a los aditivos y/o las normas nacionales pertinentes.

La Directiva identifica 17 grupos de materiales y objetos para los que pueden adoptarse medidas específicas: 1. los materiales y objetos activos e inteligentes; 2. Los pegamentos; 3. Los objetos de cerámica 4. El corcho; 5. Las gomas 6. El vidrio 7. Las siliconas 8. Los productos textiles 9. Los barnices y revestimientos

Envases y residuos de envases

La preocupación constante por el incremento de los residuos de envases generados en Europa y las iniciativas de Francia y Alemania legislando sobre envases y embalajes y sus residuos llevó a las autoridades de la Comunidad Europea a publicar una directiva sobre esta materia (Directiva 94/62/CE).

Esta directiva trata de armonizar las normas sobre gestión de envases y residuos de envases de los diferentes países miembros, con la finalidad de prevenir o reducir su impacto sobre el medio ambiente y evitar obstáculos comerciales entre los distintos países de la Unión Europea.

Se aplica a todos los envases existentes en el mercado en la Comunidad y a todos los residuos de éstos, tanto si son utilizados o desechados por las industrias, comercios, oficinas, servicios, hogares, etc., con independencia de los materiales de que estén fabricados.

En este sentido los Estados miembros deben adoptar medidas para evitar la formación de residuos de envases e impulsar los sistemas de reutilización de envases, reduciendo así su impacto sobre el medio ambiente, estableciendo sistemas de devolución, recogida y recuperación.

Igualmente deben verificar que los envases comercializados respetan las exigencias esenciales: 1. Limitar el peso y el volumen de los envases al mínimo para garantizar el nivel necesario de seguridad, higiene y aceptabilidad para el consumidor; 2. Reducir al mínimo el contenido de sustancias peligrosas del material del envase y sus elementos 3. Diseñar un envase reutilizable o valorizable.

Los Estados miembros deben desarrollar sistemas de información (bases de datos) sobre los envases y sus residuos dirigidos a supervisar la realización de los objetivos de la norma

Buenas prácticas de fabricación de envases en la UE

El Reglamento (CE) n° 2023/2006 de la Comisión, de 22 de diciembre de 2006 establece lo que se denominan “buenas prácticas de fabricación” de los materiales destinados a entrar en contacto con alimentos.


Estas prácticas armonizan los procedimientos europeos de fabricación de este tipo de materiales en todas sus fases, desde la producción hasta la distribución.

Los fabricantes están obligados a implantar un sistema de aseguramiento de la calidad y un sistema de control de ésta a través de normas de producción detalladas, como por ejemplo los procesos que implican la aplicación de tintas de impresión.

Los materiales a los que se aplica el Reglamento incluyen objetos como los recipientes y envases, además de cualquier otro material en contacto con los productos alimenticios, como el papel y el cartón, o aquellos que previsiblemente transferirán sus constituyentes a los alimentos, como por ejemplo las tintas y adhesivos.

Además, el fabricante debe establecer y conservar documentación adecuada sobre especificaciones, fórmulas de fabricación y procesamientos pertinentes para la conformidad y la seguridad del producto, así como documentación sobre las distintas operaciones de fabricación. Está obligado a poner esta documentación a disposición de las autoridades competentes cuando éstas la soliciten.

Fuente: Gregorio Cristóbal Carle