Diferenciación de la empresa en internet: Estrategia, popularidad y generación de tráfico en la página web

"En el actual y dificil y complejo escenario global en el que se desenvuelven las organizaciones cualquier empresa necesita de su presencia en internet... por eso está obligada a entender y conocer su funcionamiento y buscar fórmulas estratégicas para sacarle el máximo partido"

Diferenciación de la empresa en internet: Estrategia, popularidad y generación de tráfico en la página web.

La recomendación de algún conocido y los medios de comunicación de masas convencionales eran antes las únicas fuentes de información previa a una compra. Pero Internet es ahora un inmenso escaparate para los potenciales clientes.

En este nuevo escenario cualquier compañía debe tomar en consideración, analizar yelaborar un buen plan de marketing digital adaptado al entorno y a sus necesidades reales, en el que no pueden faltar los siguientes puntos:

a. Análisis interno y externo de la situación actual: Debemos identificar cuáles son nuestras fortalezas y debilidades, y cuáles nuestras amenazas y oportunidades.

b. Objetivos de marketing: Además de vender más y de manera más rentable, también existen otros objetivos secundarios, más específicos y medibles, como puede ser lanzar un outlet online para minimizar stock fuera de temporada en el caso de una empresa dedicada a la marroquinería.

c. Estrategia: Para alcanzar los objetivos se deben establecer estrategias concretas relacionadas con el producto, el precio, los canales de distribución y la publicidad.

d. Plan de acción: Hay que detallar las estrategias digitales, con tareas concretas, fechas, responsables y rango, para comprobar si se cumplen los objetivos preestablecidos.

e. Plan de viabilidad: Para garantizar la rentabilidad de nuestra estrategia digital, se debe tener claro por dónde llegan los ingresos y por dónde se van los gastos, así como las inversiones a realizar.

f. Medición y control: Es necesario establecer indicadores para comprobar si estamos consiguiendo los objetivos de negocio fijados (KPI – Key Performance Indicators). También conviene medir otros más relacionados con la web para optimizar la estrategia digital, como desde qué canales nos llegan las visitas, cuántos usuarios acaban comprando algo o qué página es la más visitada.

Cuanto más tráfico, mejor.

Las técnicas SEO (Search Engine Optimization) nos ayudan a posicionar mejor nuestra web en el listado de resultados cuando realizamos una búsqueda en Google, Yahoo! o cualquier otro buscador. Es mucho más probable que un usuario acceda a nuestra página si está entre las primeras de la lista que si se encuentra oculta en la tercera página.

Existen dos tipos de SEO: Insite SEO y Offsite SEO. El primero consiste en técnicas de optimización interna de la web, como la existencia de un mapa que permita a los buscadores rastrear toda la información que contiene. El segundo hace referencia a técnicas externas, como enlaces cualificados a nuestra web desde otras páginas.

El tráfico recibido a través de técnicas SEO no implica ningún pago a los buscadores. Además, es extremadamente cualificado, pues el usuario tiene un interés manifiesto, como demuestra la búsqueda que ha realizado.

El SEM (Search Engine Marketing) sí que tiene un coste. Son los enlaces patrocinados que incluyen la mayoría de buscadores cuando el usuario realiza una búsqueda sobre ese tema. El tráfico SEM también es cualificado y proporciona una mayor flexibilidad.

SEM y SEO se complementan, ya que el primero suele utilizarse para posicionarse a corto plazo, mientras que el segundo ofrece mejores resultados a medio-largo plazo.

Otras técnicas para generar tráfico son las englobadas en el SMM (Social Media Marketing), que consiste en promover nuestro producto o servicio a través de blogs, agregadores de vídeos como Youtube y redes sociales.

En este terreno no hay que pasar por alto la SMO (Social Media Optimization), que consiste en promover nuestra web con herramientas que permitan a los usuarios “exportar” nuestro contenido a otras páginas, como cuando comparten en Facebook un artículo de prensa que les gusta.

Cualquier camino es bueno.

El catálogo de fórmulas de promoción de nuestra web puede incluir otros recursos. Por ejemplo, las campañas de display o branding están basadas en la inserción de anuncios en páginas web. Suelen ir ligadas a objetivos de generación de marca más que a la obtención directa de resultados.

Otra estrategia es el marketing de afiliación, que consiste en distribuir publicidad online a través de varias webs que se agrupan alrededor de la plataforma de una empresa que actúa como intermediaria entre ellas y el anunciante. Hay tres modelos de pago: CPC (coste por clic), CPL (coste por lead) o CPA (coste por visita).

Las relaciones públicas digitales (e-PR) sirven para promocionar nuestro producto a través de “influenciadores”, cuya función es convencer a personalidades de prestigio en nuestro sector para que recomienden nuestra marca o producto en sus webs.

Otras estrategias digitales son el e-mail marketing, basado en el envío de correos electrónicos a un grupo determinado para atraer a nuevos clientes o fidelizar a los que ya tenemos, y el mobile marketing, centrado en los dispositivos móviles. Este último método todavía no está muy explotado por las empresas, pero promete ser un medio de alto crecimiento en un futuro no muy lejano.

Por supuesto, no hay que olvidarse de los medios tradicionales (televisión, radio, etc.), que pueden reforzar la efectividad de cualquier campaña digital. Una buena estrategia de medios offline complementará siempre la estrategia online, y viceversa.

Conclusión.

Ya nadie discute la relevancia de internet como un elemento estratégico básico para el desarrollo de la estrategia empresarial... en este sentido, se puede afirmar. sin temor a equivocarse,que la organización que no explota este importante recurso, no está en el mercado.

Fuente: Luis Ferrándiz; Rosa Fernández-Velilla; Julián Villanueva Galobart/ IESE Insight

Las circunstancias obligan: Siete ideas para invertir en marketing con alto retorno de la inversión

"Cuando llega la crisis, algunos de los departamentos más castigados en su presupuesto y en su plantilla suelen ser aquellos considerados por algunos como “no productivos”. Hablamos de departamentos como Marketing, Sistemas o Recursos Humanos, que terminan siendo los perfectos cabeza de turco porque su rentabilidad sobre la inversión (ROI) no se hace tan evidente como por ejemplo el Departamento de Ventas."

Las circunstancias obligan: Siete ideas para invertir en marketing con alto retorno de la inversión .

Éstos departamentos, aunque no generen caja, sí que pueden potenciar las ventas, reducir costes de una manera indirecta y engrasar los engranajes de toda la empresa.Los recortes de gasto se han hecho especialmente evidentes en la publicidad, una de las ramas del marketing.

Según un informe de Zenith Optimedia, el gasto mundial en publicidad sufrirá la mayor caída en 29 años con un 6,9%. El informe plantea un panorama más feliz para la publicidad en Internet, en la que se espera un crecimiento del 8,6% para 2012. En éste artículo analizaremos las claves para obtener un gran rendimiento para su gasto en marketing, con unos recursos cada vez más limitados.

Marketing y publicidad con alto ROI.

1. Invierta en su página web, o cree una si no la tiene: Una buena página web en internet es hoy en día, uno de los recursos con mayor retorno de inversión -cualquiera puede crearse una web gratis en Google Sites y acceder a un mercado de 1.000 millones de usuarios. El ratio de rentabilidad en éste medio es matematicamente perfecto, ya que cualquier número dividido entre cero da como resultado una rentabilidad infinita.

Aunque lo que digo parece una obviedad, muchas empresas no tienen aún una página web. Y eso a pesar de que hoy en día cualquiera hacerse con una web muy básica desde 100 euros, o incluso gratis. Existen muy diversas excusas, pero lo cierto es que si una empresa que no tiene una web en pleno siglo XXI es por pereza o por falta de visión a medio plazo. La web corporativa es a la vez un medio publicitario, un catálogo, una tarjeta de visita y una condición inexcusable para quien quiera salir al exportar.

Y si tiene algo de presupuesto disponible y puede elegir, no elija la web que le hizo su sobrino “que sabe mucho de ordenadores y me la hace muy barata”. No conozco ninguna empresa de más de 20 trabajadores dispuesta a delegar la contabilidad o la asesoría legal en el primero que pase, ¿por qué lo hacen con el marketing y la informática?. Si quiere una web profesional, compare precios y calidades, pero deje que lo asesore un buen profesional.

2. Redes Sociales: Les confieso que nunca había sido un gran fan de las redes sociales hasta que una persona muy querida me creó hace unos meses un grupo de Managers Magazine en Facebook. Desde entonces el número de usuarios del grupo no ha parado de crecer, aunque el número de lectores que nos visitan desde el grupo en Facebook es aún reducido. Pero al igual que en el punto anterior, si el numerador es un número n y el denominador es 0, la rentabilidad de la inversión es infinita.

Algunas empresas estan empezando a explotar al máximo potencial de las redes sociales invirtiendo en publicidad de redes sociales, y obteniendo una parte importante de sus ingresos de dichos canales de venta. Las redes sociales son herramientas muy flexibles, tienen un alcance muy amplio, permiten acotar con gran precisión el público objetivo y tienen un coste muy reducido.

Además, al contrario que las modalidades de publicidad como el cost-per-click (CPC) o cost-per-impression (CPM), una vez que el usuario hace click, empieza a formar parte del grupo y recibirá comunicaciones periódicas sin necesidad de que el anunciante tenga que efectuar nuevos pagos.

El posicionamiento en las redes supone una importante catalizador para que afloren oportunidades de negocio.

3. SEO: ¿y ahora qué?. No basta con tener el cartel más atractivo, también hay que empapelar las calles. En Internet, como en otros medios de promoción, lo que no se conoce no existe.

SEO significa Search Engine Optimization, o lo que es lo mismo, optimización en buscadores. El funcionamiento es muy sencillo: todos buscadores como Google, Yahoo y Bing tienen algoritmos o motores de búsqueda que dan a cada página una mayor o menor visibilidad en internet -page rank- en base a 3 factores: diseño, palabras clave y posicionamiento.

Diseño significa que la web no contiene errores de diseño inicial, y está programada y estructurada para ofrecer información a los usuarios con claridad. Así los principales buscadores premiarán a las páginas que sigan dichos criterios de organización de contenidos . De nuevo es necesario contar con el trabajo de profesionales para obtener resultados consistentes.

Si tuviera que reducir su negocio a diez palabras, ¿cuáles serían?. Algunas empresas realizan intrincados estudios sobre las keywords más buscadas en internet, aunque es más lógico buscar aquellas que capten mejor la esencia de tu web o negocio, y una vez que las encuentres haz que se conviertan en tu mantram o estribillo.

Posicionarse en la web significa ubicar su dirección web en el mayor número posible de sitios en internet, y cuanta más popularidad tengan dichos sitios, más visibilidad -page rank- tendrá su propio sitio entre los buscadores.

La manera más sencilla y gratuita de aumentar su visibilidad es dar de alta su web en directorios e interactuar con otras páginas. Esto no significa crear comentarios anárquicamente e inundar internet con spam, sino ir dándose de alta en diversos directorios y páginas, y multiplicar el eco de su web en diversos foros.

La optimización de una web en buscadores, la puede hacer cualquiera, aunque es un trabajo extremadamente monótono y repetitivo (es la típica tarea de un becario), pero es gratuito e indudablemente da sus frutos. Otra opción es contratar a una empresa especializada en SEO para que haga el trabajo sucio por Ud., pero conviene saber exactamente qué servicio vamos a recibir para que no nos den gato por libre. Normalmente, el diseño de la web y el SEO son servicios que se contratan aparte, aunque no siempre es así.

4. Envíos de SMS / MMS: No se trata de un medio publicitario gratuito, pero casi. El correo electrónico sí es es un medio publicitario gratuito y de alcance masivo, pero debido a su saturación, tiene una penetración bastante reducida. Por contra, los mensajes a móvil son casi siempre leídos y su precio es muy bajo.

Existen multitud de plataformas que ofrecen servicios de envío de mensajes SMS por entre 3 y 5 céntimos de euro. Eso supone lanzar 1.000 mensajes por el precio ridículo de 40 euros. Si usted tiene una base de clientes amplia, puede informar a sus clientes de sus ofertas y campañas, sin abusar de ésta herramienta y sin vulnerar sus derechos de privacidad. Por ejemplo, la cadena de moda Cortefiel me envía cada dos meses mensajes promocionales con ofertas y descuentos.

5. Marketing de Proximidad: Uno de los sistemas más novedosos a la vez que baratos, lo ofrecen los servicios de marketing de proximidad.

El funcionamiento del sistema de proximidad es sencillo; Un pequeño aparato emisor envía un aviso a todos los teléfonos móviles que tengan activado su bluetooth en las proximidades, hasta 200 metros en la actualidad. Cuando se acepta la comunicación entrante, el teléfono carga en su pantalla una aplicación, juego, mensaje promocional o lo que sea. El número potencial de destinatarios es muy elevado en zonas con alta afluencia de gente: conciertos, centros comerciales o avenidas muy transitadas. Los costes que tenemos que afrontar son los derivados del alquiler o compra del dispositivo emisor bluetooth y la programación del mensaje promocional.

También podemos destacar los sistemas de proximidad de pantalla táctil como una opción muy novedosa de comunicación interactiva con el cliente, aunque bastante más cara y con alcance más limitado que los sistemas bluetooth.

Existen otros dispositivos visuales más sencillos como las pantallas de plasma, proyectores y sistemas LED.

6. Dejar que te vean (o no) en Internet: Hoy en día, los métodos más habituales de pago por publicidad en Internet son el cost-per-click (CPC o lo que se paga en Internet cada vez que un navegante hace click en tu anuncio y es redirigido a su web) y el cost-per-print (CPP o coste que paga el anunciante cada vez que se muestra un anuncio en la pantalla de otro usuario).

Dependiendo del tipo de cliente objetivo, el precio de que un cliente visite su anuncio en internet se sitúa a partir de un centavo de dólar, aproximadamente. Hace unos años, CPC y CPP eran formatos de publicidad casi desconocidos, pero empiezan a ser de obligado conocimiento para cualquiera que trabaje en el mundo de la publicidad.

El tipo de anuncios más popular es el sistema que ofrece Google Adwords, ya que cuenta con la posibilidad de ganar unos dólares incluso si la web atrae muy pocas visitas anuales. El sistema de Adwords busca el anuncio más apropiado para mostrar al internauta en función de su perfil y de los datos que que obtiene del contexto (ubicación geográfica y lengua del internauta, tipos de páginas en que navega, la página en la que se halla el anuncio…).

Las páginas web con mayor tráfico, que cuentan con más de 20.000 visitas mensuales, pueden buscar uno o varios anunciantes que se quieran promocionarse en su web directamente, en lugar de hacerlo con Google Adwords. Es importante que anuncio en internet esté muy bien diseñado y enfocado al público adecuado. No se trata de gastarse más o menos en el anuncio, sino de hacer que se muestre en el tipo de páginas que más se ajusten al anuncio para que hagan click sólo los potenciales clientes.

Uno de los grandes cambios que Internet ha traído al mundo de la publicidad es la transparencia de la opinión de los usuarios. Cada vez más a menudo, los usuarios investigan en Internet antes de comprar un producto. Un Informe de Nielsen asegura que un 90% por ciento de los clientes se fían de las opiniones de amigos y conocidos, un 70% se fían de otros consumidores en internet, un 41% se fía de la publicidad en buscadores, vídeos publicitarios online 37%, banners 33%, y mensajes SMS 24%.

Ésto es un arma de doble filo, y muchas empresas desearían no tener cierta publicidad en Internet. Por ejemplo, un usuario descontento con la marca de computadoras Dell, creó la web Dell Hell para reunir todas las malas noticias y quejas de usuarios de la firma de ordenadores americana.

Los daños en sus ventas fueron tan severos que tuvieron que comprarle la página al internauta para aplacar su ira vengativa. Otra empresa, fabricante de candados llamada Kryptonite hizo oídos sordos a una noticia que empezó a circular por internet: sus candados se abrían fácilmente con un bolígrafo. Pero la noticia llegó hasta The New York Times y el incidente costó a la empresa 10 millones de dólares.

Sin embargo, el usuario no es tan fácilmente influenciable como algunos piensan. Recientemente la marca de cosméticos Vichy creó un blog que supuestamente pertenecía a una mujer llamada Claire, y se dedicaba a probar cremas de distintas marcas. Suponemos que las de Vichy serían muy bien tratadas frente a las de la competencia, pero se descubrió el pastel y la compañía tuvo que pedir disculpas públicamente. Algo parecido le ocurrió a la empresa de electrónica Belkin, que supuestamente ofrecía dinero a quien posteara opiniones favorables de sus productos en la tienda online de Amazon. Cada vez es más importante cuidar su reputación online, y que el cliente no es (tan) tonto como se pensaba.

7. Buzoneo: La última idea no es un medio de marketing revolucionario, ni siquiera es tecnológico, y sin embargo tiene una penetración considerable a un coste relativamente bajo. Éste medio es muy útil para promocionar la venta en grandes cantidades de cualquier tipo de producto.

Algunas empresas como Carrefour y Media Markt han sabido hacer del buzoneo un verdadero arte. Semanalmente imprimen y reparten folletos a todo color con productos en oferta a los que sacan escasa o nula rentabilidad, pero que cumplen una doble función: por un lado sirven como gancho para atraer al cliente a comprar otros productos a los que sacan un considerable margen, y por otro para liquidar stock.

Con cada venta y cada devolución de producto, le piden a sus clientes el código postal, información que utilizan para analizar la rentabilidad y el tipo de producto que cada cliente compra (y devuelve) en cada zona de buzoneo.

Si usted tiene sus propias ideas (u objeciones) no dude en postearlas.

Fuente: Alberto López Correa/ Managers Magazine

Marketing digital e internacionalización: Tres factores clave en el éxito empresarial global

"En el actual escenario global de los negocios dos temas atraen por igual a las empresas: el marketing digital y la internacionalización."

Marketing digital e internacionalización: Tres factores clave en el éxito empresarial global

"Ambos factores son capitales en la estrategia de marketing de cualquier empresa, pudiendo generar sinergias muy poderosas. De hecho gran cantidad de empresas en Internet no se plantean la internacionalización -online o física- en términos de estrategia de expansion (Inditex), sino que desde su misma fundación nacen como empresas internacionalizadas (Amazon, eBay).

Haciendo un breve repaso por el marketing mix y por las herramientas a tener en cuenta podemos hablar de los siguientes factores clave del éxito:

1. SEO: Acrónimo de Search Engine Optimization. Sintentizando, lo que no aparece en Google no existe, asi que si quiere aparecer en los primeros puestos del ranking tendrá que hacer una política de SEO muy consistente, bien segmentada y basada en la calidad de los contenidos y del diseño web.

Si aspira a varios mercados y/o segmentos posiblemente sea mejor que plantee estrategias diferentes para cada uno de ellos.


2. e-Commerce: No es necesario que desarrolle un canal completo para el comercio de productos físicos. En Internet hoy en día se comercializan gran cantidad de productos y servicios electrónicos (libros, música, vídeo, contabilidad, formación…) con un coste de establecimiento y riesgos relativamente bajos. Por supuesto la venta de productos físicos también es una herramienta a estudiar, aunque sólo se trate de merchandising. Estudie también instalar una pasarela de pago segura si no quiere tener problemas.

3. Viralidad: Mucha gente asocia automáticamente viralidad con redes sociales. Las redes sociales (que podrían ser en sí mismas un cuarto factor) no son tanto un fin como un medio para propagar su producto, su imagen, su marca o su web. También juega un papel muy importante en la viralidad el vídeo marketing. Recuerde que toda campaña debe responder a la célebre pregunta anglosajona WIIIFM: What is in it for me?. El usuario debe encontrar valor en su propuesta de marketing para darle un “like”, enviar un correo a sus contactos o enseñarselo a sus amigos en su smartphone.

Siempre que quiera lanzar una campaña viral creo que debe primar la frescura, la creatividad y la originalidad incluso sobre cualesquiera otros criterios.

Conclusión

El márketing digital ofrece un excelente arsenal de armas para salir victorioso en el campo de batalla comercial y publicitario, a bajo coste (posicionamiento en buscadores, boletines, blogs, márketing viral y de afiliación... ) siempre que no se olvide que debe de ir insoslayablemente unido al plan de márketing tradicional.

Fuente: Fundación Universitaria San Pablo CEU/ Managers Magazine

La empresa en entornos globales: Un futuro en Internet

"¿Qué está pasando en estos tiempos? A la promoción tradicional (exposición en ferias, viajes en misiones comerciales...) se ha unido, desde hace unos años, una herramienta que cada día que pasa muestra una mayor efectividad: la promoción a través de Internet. Como consecuencia, en parte, de las restricciones económicas, tanto compradores como vendedores internacionales buscan opciones con un coste más reducido, pero también muy eficaces."

La empresa en entornos globales: Un futuro en Internet

En la actualidad se hace necesario que la pyme invierta en desarrollar una estrategia de comunicación y promoción on-line internacional. Una actividad tan importante para la empresa no puede ser delegada en terceros y, por tanto, dentro de la organización es fundamental que existan personas capacitadas para obtener el máximo provecho del marketing on-line.

En este artículo vamos a describir las pautas básicas para conseguirlo.

¿Dónde está la competencia en Internet?

En Internet nuestra competencia no se mide por cuota de mercado sino por su posición en los resultados de los buscadores.

El potencial cliente, distribuidor o consumidor final se sirve de los buscadores para encontrar la satisfacción a sus necesidades y para ello utiliza determinadas palabras clave.

Los buscadores generalistas están orientados a mercados geográficamente definidos. Google, que es el buscador más utilizado, segmenta por países, de modo que por defecto en España buscamos en www.google.es, en Francia en www.google.fr, en Portugal en www.google.pt o en Brasil en www.google.com.br.

Si bien el buscador más utilizado mundialmente es Google, en determinados mercados el buscador principal es otro.

Mercado: 1. Rusia: www.yandex.ru 2. China:www.baidu.com 3. Corea del Sur:www.naver.com 4. Japón: www.yahoo.jp

En cualquier caso, la competencia son las empresas que aparecen en los primeros resultados de la búsqueda con las palabras clave relevantes en el sector.

El cliente potencial utiliza distintas palabras clave para buscar producto. Si no tenemos claro qué palabras utiliza, Google nos va a ayudar ya que conoce ese dato.

Google ofrece la “Herramienta para palabras clave”, en la que podemos introducir uno de nuestros vocablos, segmentar por mercado e idioma, y ver otras palabras que utilizan los usuarios para la misma búsqueda.

Así, por ejemplo, esta herramienta nos indica que el usuario canadiense de habla inglesa que busque máquina-herramienta normalmente utilizará Google Canadá www.google.ca y buscará en inglés la palabra torno (lathe); la herramienta nos ofrecerá estas otras posibles palabras:

Palabras clave/ Búsquedas locales mensuales (Canadá): 1. lathe74.000 2. lathe cnc 3.600 3. milling machine 22.000 4. metalworking lathes 140

Es muy probable que en los primeros resultados aparezcan distintas empresas de la competencia con las distintas palabras clave.
Por ello, una empresa exportadora española debería seguir el siguiente orden para localizar a su competencia:

1. Geolocalización por buscador. Por ejemplo, Reino Unido, www.google.co.uk.

2. Selección de las palabras clave relevantes. Por ejemplo, Spanish wine, Rioja wine...

3. Detección de los competidores en los resultados. Generalmente, los resultados que hay que tener en cuenta son los tres o cuatro primeros.

Además, la competencia puede estar presente en otro tipo de buscadores más especializados.

Tipo de buscador: 1. Descripción 2. Ejemplo


a. Local (país): Todo tipo de contenidos pero, en principio, de un único país . Reino Unido (www.google.co.uk) Rusia (www.yandex.ru) Portugal (www.sapo.pt)

b. Temático: Incorpora información relacionada con un sector (por ejemplo, textil en el mundo) o con un sector en un país (textil en Pakistán)Sector de la construcción en Italia (www.edilizia.com)

Presencia en Internet

Localizada la competencia, la empresa debe organizar su estrategia para ocupar esos primeros puestos en los resultados, en lugar de los enlaces de sus competidores. Para ello debe:

1. Adquirir un dominio que contenga la satisfacción a su necesidad. No comunica igual www.marblasa.com (empresa ficticia, supuestamente “Marmoles BLancos de Almería SA”) que el dominio www.spanishwhitemarble.com.

2. Diseñar una web que sea útil y atractiva para el cliente potencial.

3. Incluir en el texto de la web aquellas palabras clave relevantes para el sector.


La empresa debe centrarse en las palabras clave más importantes si sus recursos son escasos y no puede invertir esfuerzos en aparecer en las primeras posiciones de los resultados con todas sus palabras clave.

Así, por ejemplo, si duda entre invertir los esfuerzos en posicionar en su página principal “tractores usados” o “tractores ocasion” (sin el acento, ya que es la búsqueda más común) puede acudir a la herramienta Google Insights. Esta aplicación permite conocer el volumen de búsquedas comparado entre varias palabras y acotar por países o por períodos de tiempo.

Si hacemos la prueba veremos que, mundialmente, el volumen de búsquedas de “tractores usados” es mucho mayor que el de “tractores ocasion”, por lo que centraremos nuestros esfuerzos en posicionar esa frase.

4. Indicar a Google la geolocalización de la web. Supone indicarle que una determinada web o un directorio de la web están dirigidos a determinados mercados o idiomas.

Ejemplos:Segmentación país o idioma Opción 1 Opción 2

España o español es.miempresa.com
www.miempresa.com/es

Colombia
co.miempresa.com
www.miempresa.com/co

Chile
cl.miempresa.com
www.miempresa.com/cl

Francia o francés
fr.miempresa.com
www.miempresa.com/fr

La geolocalización se realiza a través de la “Herramienta para webmasters” de Google. En esta aplicación se indica a Google que www.miempresa.com/fr está destinada a Francia, www.miempresa.com/cl a Chile, www.miempresa.com/mx a México, etc.

Una vez diseñada la web y geolocalizada, y elegido el dominio, debemos conseguir tráfico de calidad hacia nuestra web. Para ello, existen básicamente dos posibilidades:

1. Posicionarla para que aparezca en los primeros resultados de una búsqueda natural.

2. Comprar las palabras de Google Adwords con las que aparecerá entre los resultados de la búsqueda el anuncio de texto de nuestra empresa con su enlace (más adelante se explica con detalle).

Posicionamiento natural: ¿cómo jerarquiza Google los resultados?

La actividad encaminada a mejorar la posición en los resultados de la búsqueda de nuestra web recibe el nombre de posicionamiento en buscadores o SEO (Search Engine Optimization).

De entre los muchos parámetros que utiliza Google para jerarquizar los resultados de las búsquedas, vamos a señalar dos de los más importantes:

1. A Google le gusta la calidad de los contenidos (quality content). Ello significa que nuestras palabras clave deben estar bien ubicadas en el texto (barra de título, principio del texto, tamaño mayor, densidad...). Google aconseja no forzar estos parámetros, sino que la empresa aporte con cierta asiduidad contenidos de calidad originales relacionados con sus productos.

2. PageRank. A través de este sistema, Google asigna a cada web un voto ponderado. Dicho voto se tiene en cuenta cuando una página enlaza a otra. El valor de la ponderación depende de la calidad y cantidad de enlaces que recibe una web.

En la ilustración que se presenta a continuación, la web de nuestra empresa es “Mi web”, a la que enlazan tres páginas. Dos de ellas tienen un voto ponderado muy bajo, PageRank=1, por lo que no van a ayudar mucho a mejorar nuestra posición en los resultados. Pero la tercera tiene un PageRank=6 gracias a los enlaces que a su vez recibe. En consecuencia, la empresa debe intentar obtener enlaces de calidad (es decir, con un PageRank elevado) que se dirijan a su web para intentar mejorar su posicionamiento.

Fuente: Adaptado de Wikipedia Commons

Compra de palabras clave: Google Adwords

No siempre es posible desbancar a la competencia de los primeros resultados de la página principal e incluso es posible que la web de nuestra empresa solo aparezca en la segunda o tercera página de resultados.

En esos casos en los que no se obtiene visibilidad vía SEO, la empresa puede crear una campaña de Adwords, servicio de Google por el que la empresa puja por las palabras clave para aparecer entre los primeros anuncios de la página de resultados. A la técnica para conseguir anuncios de texto eficientes para la empresa se la conoce como marketing de buscadores o SEM (Search Engine Marketing).

El servicio Adwords permite, entre otras, la segmentación:

● Geográfica (país, estado/provincia, área alrededor de veinte km de un punto...)

● Por días de la semana (todos, laborables, festivos, solo uno...)

●Por horas del día

● Por tipo de dispositivo con el que se accede (PC/portátil, tablet, móvil...)


La palabra por la que pujamos tiene una cotización en un momento dado y, si el usuario hace clic en nuestro anuncio y se dirige a nuestra web, Google nos cobra el coste de la palabra en ese momento.


Posiblemente, de entre todas las posibilidades de Adwords, la herramienta más útil sea la medición de conversiones. Esta herramienta nos permite medir nuestros objetivos. Estos pueden ser:

● Tiempo de visita invertido en cada una de nuestras páginas web (de utilidad, por ejemplo, para una publicación on-line).

● Formulario relleno con los datos del interesado (contactos comerciales). Este es el dato más interesante para la mayoría de las empresas.

● En comercio electrónico, carrito de la compra pagado.

Estos objetivos, que en Adwords reciben el nombre de conversiones, nos permiten encontrar parámetros comunes entre quienes, por ejemplo, nos envían los formularios. Los parámetros pueden ser por las mismas palabras clave, mismas webs de referencia, etc. Una vez averiguados los datos que ayudan a obtener contactos comerciales, se intentarán potenciar estos últimos.

Siguiendo con el ejemplo anterior del torno en el mercado canadiense, podría darse la circunstancia de que la palabra lathe cnc (torno con control numérico) obtenga más formularios que milling machine. En ese caso, es posible que la empresa esté dispuesta a pujar más por lathe cnc.

¿Lo estoy haciendo bien?

La empresa necesita conocer la efectividad de su web y de su promoción on-line. Para ello, existen herramientas de análisis del tráfico que recibe nuestra web. Quizá la más utilizada sea Google Analytics.

Estas herramientas nos permiten conocer:

● País o ciudad de origen de la visita a nuestra web (Valparaíso, Chile)
● Hora de la visita (23:15, hora española)
● Web de referencia o buscador utilizado (Google Chile)
● Palabras clave utilizadas (queso manchego)
● Tiempo de estancia en la página principal
● Páginas visitadas, página de abandono...

Asimismo, permite conocer los objetivos citados con anterioridad respecto a Adwords.

La diferencia estriba en que en los objetivos de Analytics se presentan los datos tanto de las visitas obtenidas por posicionamiento natural (SEO) como por palabras clave adquiridas (SEM), mientras que las conversiones de Adwords solo indican las segundas. Obviamente, se pueden crear filtros en Analytics para medir por separado los resultados del tráfico SEO y SEM.

¿Cómo organizarme? Tiempo y dinero

Si la promoción on-line puede llegar a ser una herramienta efectiva para la empresa, es necesario que la Dirección esté al día sobre las novedades que surgen y aprenda a evaluar cómo pueden afectar al futuro de sus productos o al de la propia empresa. Asimismo, la Dirección debe asumir unos costes de inversión en tiempo y dinero para el desarrollo de la web y la promoción on-line.

El departamento responsable sería el de Marketing para el mercado X y el departamento de Exportación para la web en otros idiomas y mercados.

En cuanto al ejecutor del proyecto y responsable tanto de los contenidos de la web como de la promoción on-line internacional, sería recomendable que se tratase de algún empleado de la empresa “reconvertido” para esta función, que conozca la organización, sus productos y sus mercados.

Un ejemplo práctico

La bodega española (ficticia) COVISUR (Cooperativa Vinícola del Sur), especializada en la elaboración de vino según los preceptos rabínicos (kosher), está interesada en exportar al mercado israelí.

Su estrategia en Internet se basa en:

● Localizar a su competencia en Google Israel www.google.co.il con las palabras clave kosher wine, Spanish kosher wine y otras.

● Adquirir el dominio www.spanishkosherwine.com.

● Diseñar una web en dos versiones: inglés y hebreo, incluyendo las palabras clave antes mencionadas y otras obtenidas de la “Herramienta de palabras clave” de Google.

● Geolocalizar la web de la empresa indicando a Google “Herramientas para webmasters” que está dirigida a Israel.

● Alimentar la web con contenido de calidad relacionado con el vino kosher.

● Conseguir recibir enlaces con PageRank elevado.

● Valorar la compra de palabras clave en Adwords y fijar como conversión el formulario completado en la web.

● Analizar la eficacia de la web mediante herramientas de análisis como Google Analytics.

● Fijar el formulario completado en Analytics como objetivo y filtrar para separar SEO de SEM.

● Solicitar a la Dirección de la empresa una asignación de presupuesto y de horas/persona acorde con los objetivos.

Fuente: Carlos Enrile. Profesor y Consultor especialista en internet como herramienta de promoción internacional/ El Exportador