Comercio Exterior y Alternative Dispute Resolutions: Otro instrumento estratégico para la resolución de litigios contractuales.

"Las ADR pueden ser aplicadas por un juez, confiadas por éste a un tercero en el marco de un procedimiento judicial o utilizadas por partes privadas con la finalidad de encontrar una respuesta de consenso al conflicto generado por un contrato, más aún cuando la controversia que deriva en litigio sobrepasa las fronteras nacionales".

Comercio Exterior y Alternative Dispute Resolutions: Otro instrumento estratégico para la resolución de litigios contractuales.

La ADR: Concepto legal.

Nacido el desacuerdo entre las partes por motivo de la interpretación y/o ejecución del contrato internacional cabe acudir, con la finalidad de resolver la controversia, a la jurisdicción civil, representada por los tribunales, o a la vía extrajudicial. Ésta, fundamentada en la “cultura del acuerdo”, trata de evitar la confrontación directa entre los interesados y la ruptura, sin duda traumática, del negocio.

El recurso a la jurisdicción voluntaria aporta una ventaja añadida: la posibilidad de mantener una relación comercial que de otro modo habría dejado de existir, debido a los indudables perjuicios causados a los operadores por el inicio del pleito.

Por ser el arbitraje comercial internacional la figura más representativa de la solución extrajudicial de conflictos no es la única. La mediación, la conciliación o el mini-trial se constituyen en fórmulas perfectamente válidas para terminar con las discrepancias nacidas del acuerdo. Además de rápidas, se caracterizan por su bajo coste y por aportar la necesaria seguridad jurídica a la solución definitiva de las controversias.

La Comisión de la Unión Europea, claramente sensibilizada por las dificultades que atraviesa la justicia en sus Estados miembros (lentitud, falta de conocimientos específicos en materia comercial por parte del juzgador, dilación en la obtención de la sentencia firme…), ha tratado de fomentar el uso de las Alternative Dispute Resolutions como instrumento de mejora de una situación que parece enquistada e irreversible, haciendo de su uso una auténtica prioridad política.

Con fecha 19.0.2.2002 hace público un Libro Verde en el que analiza en profundidad la figura de las ADR, tratando de aportar soluciones a un problema en el que se encuentran implicados tanto la justicia como los ciudadanos europeos. Tras reconocer las indudables ventajas de la aplicación de la justicia privada desarrollada en un ámbito de consenso, define la figura como una modalidad alternativa de solución de conflictos aplicada por un tercero imparcial, de los que el arbitraje queda excluido por entender que el objetivo del laudo es sustituir a la decisión de la justicia.

Las ADR pueden ser aplicadas por un juez, confiadas por éste a un tercero en el marco de un procedimiento judicial o utilizadas por partes privadas con la finalidad de encontrar una respuesta de consenso al conflicto generado por un contrato, más aún cuando el litigio tiene carácter transfronterizo.

Características de las ADR.

Su elemento diferenciador es la flexibilidad: en principio las partes pueden decidir su aplicación, quién se hará cargo del proceso, ya sea una persona física o una organización, como se va a desarrollar el procedimiento y si van a acudir personalmente o hacerse representar por tercero durante el desarrollo de la causa.

En lo que se refiere al coste lo más común es que éste sea sufragado por las partes. Puede suceder que la propia organización encargada del procedimiento, especialmente en el supuesto de que tenga carácter público, asuma los gastos inherentes a su gestión, o que los profesionales responsables de la ADR no perciban remuneración alguna.

El problema derivado de ésta forma de resolución de litigios consiste en que los Estados miembros no cuentan con una normativa marco que pueda tratar al detalle, y de manera uniforme todos los aspectos jurídicos vinculados a la ADR.

En la actualidad la Comisión pretende crear un “estatuto global” que sirva de punto de referencia a la resolución de conflictos derivados del contrato el seno de la Unión Europea, pero, a pesar de que una serie de países han tomado la iniciativa estableciendo la figura de la autoridad consultiva en esta materia, los avances han sido muy escasos
Regulación legal de las ADR.

En lo que se refiere a la ADR desarrollada en el ámbito de los procedimientos judiciales las leyes de enjuiciamiento civil permiten la preceptiva consulta al juez a efectos de llegar a la conciliación entre las partes, o más bien, establecen esa conciliación como elemento obligatorio del procedimiento. Como se puede observar el cometido del juzgador dista mucho de las funciones que normalmente le asigna la ley.

Las ADR encomendadas por el juez a terceros si cuentan con regulación específica de alcance general, incluso en algunos países se recoge la obligación de recurrir a una ADR antes de ir a pleito, ya sea por una decisión adoptada por el juez o por imperativo legal (Francia, Bélgica, Alemania).

La elección del tercero designado para resolver el litigio tiene su origen en una serie de criterios: puede tratarse de un funcionario (vgr. Grecia, en materia de conflictos laborales), o un particular, inscrito en una lista que acredita el cumplimiento de unos requisitos previos (vgr. Francia, en materia de conciliación judicial exige al intermediario cumplir con los requisitos de moralidad y profesionalidad) o , finalmente, ser elegido por razón del caso en el que va a intervenir.

La ADR convencional no cuenta con ningún tipo de normativa, ni general ni específica, siendo regulada por disposiciones de derecho contractual y los correspondientes principios generales inspiradores de toda relación jurídica, sin embargo algunos Estados miembros han logrado establecer legislaciones de carácter sectorial que establecen la creación de servicios específicos para impartir justicia mediante este instrumento.

Plazo de prescripción y eficacia de las ADR.

Prescripción: Una de las cuestiones planteadas por la aplicación de la ADR a la resolución del conflicto parte del supuesto de que fracase su procedimiento y prescriba el plazo para acudir a tribunales. Algunos Estados han determinado expresamente que el recurso a la ADR acarree la suspensión automática del plazo de prescripción de la denuncia objeto de litigio (vgr. Alemania), pero esto obligaría a todos los países miembros a reformar las leyes de enjuiciamiento civil, cuestión difícilmente aplicable a la práctica legislativa en la actualidad.

Eficacia de las ADR: Si las partes llegan a un acuerdo a través de la figura de una ADR debemos preguntarnos cual es su alcance jurídico, especialmente porque no todos los Estados le conceden la misma validez y eficacia . Se trata entonces de buscar un denominador común, y éste se encuentra en que cualquier modalidad de ADR constituye en una forma de transacción. Los acuerdos son posibles siempre que se hayan consignado la orden de ejecución forzosa, porque el juez los apruebe o porque las partes recurran a una escritura pública. En algunos Estados miembros las transacciones inscritas en los actos de una instancia de ADR autorizada tienen título ejecutivo.

Conclusión.

Ante las dificultades de la justicia convencional para hacer frente a un sinnúmero de causas planteadas en sede de tribunales las ADR se constituyen en un instrumento básico para reforzar la resolución extrajudicial de conflictos nacidos de la firma de un contrato.

Su carácter consensual y su flexibilidad de formas permite a las partes, mediante la inclusión de una cláusula específica y vinculante, prever el posible desacuerdo vinculado a la fase de ejecución del contrato, abriendo un procedimiento alternativo para dar solución a las desavenencias generadas.

Incluso, en el supuesto de que los actores no hayan previsto esta fórmula, podrán recurrir a ella en el momento en el que se haya generado el litigio.

Fuente: Gregorio Cristóbal Carle- Consultor Internacionalización de Empresas UE/ BID Latinoamérica- Consultor Addvante Abogados & Economistas /Arbitro Comercial Internacional

Cuando vender no es suficiente: Cómprame, pero no olvides recomendarme

"La comunicación boca oreja, conocida en inglés como WOM (acrónimo de Word of Mouth) tiene importantes implicaciones para el marketing, porque influye en el comportamiento del consumidor y en sus decisiones de compra. Se trata, además, de una herramienta de comunicación más poderosa que la publicidad. Por estas razones, tanto académicos como directores de marketing desearían saber cómo gestionar el WOM y poder determinar el valor que tiene la recomendación de un cliente (customers’ referral value, CRV) para la empresa".

Cuando vender no es suficiente: Cómprame, pero no olvides recomendarme.

El profesor del IESE Julián Villanueva y el profesor de la Universidad de los Andes Guillermo Armelini proponen una metodología para estimar el valor de recomendación del cliente que se basa en la teoría de redes sociales.

La importancia del entorno social.

Investigaciones anteriores concluyen que la empresa puede gestionar las interacciones sociales entre los consumidores actuando como moderador y promoviendo las conversaciones entre clientes. Sin embargo, esta estrategia requiere identificar a los clientes que más se implican en la conversación y no resulta fácil.

Otra alternativa es dirigirse a los líderes de opinión, cuya influencia a menudo acelera la difusión de una innovación, pero tampoco es fácil detectarlos. Ante estas dificultades, resulta interesante desarrollar una métrica que permita evaluar la actividad de recomendación de los consumidores, independientemente de cuáles sean sus motivos para hacerlo.

Esta nueva metodología para evaluar el CRV cubre este vacío, pues se basa en la teoría de las redes sociales y tiene en cuenta las conexiones que existen entre los diferentes individuos, algo esencial en la comunicación informal, puesto que la gente no actúa de forma aislada. Además, esta aproximación permite entender mejor los factores que impulsan la actividad de recomendación, como si el vínculo que les une es más fuerte o más débil, es decir, si son familiares, amigos o sólo conocidos.

La investigación, realizada a partir de un modelo econométrico, estima que el CRV de un cliente depende de su contribución al proceso de adquisición de productos o servicios de las personas de su entorno y del valor económico de cada uno de ellos por separado.

Los autores han probado este nuevo modelo en el sector de la telefonía y lo han aplicado a las llamadas telefónicas locales realizadas en un periodo de 9 años (1998-2007) en una pequeña población de Argentina de menos de 4.000 habitantes. En este tiempo, la empresa tenía más de mil clientes, entre particulares y empresas. El estudio se centra en el servicio de Internet, que la compañía comenzó a comercializar en 1998, de forma que se tienen datos completos de la adopción y abandono de cada uno de los clientes.

Aunque el modelo funciona, tiene algunas limitaciones, porque requiere conocer las relaciones sociales existentes entre los diferentes grupos de clientes y se basa en la influencia de un cliente en sus contactos directos, pero no en los indirectos. Además, sólo se ha probado su validez en sectores que tengan una relación contractual con sus clientes.

Factores que influyen en la recomendación.

Los resultados muestran una correlación débil entre el valor de recomendación y el valor económico del cliente, en línea con estudios anteriores, lo que confirma que las empresas deberían segmentar a sus clientes atendiendo a ambos factores, y no sólo el económico, como suelen hacer.

Según este estudio, los clientes más valiosos no son necesariamente aquellos que tienen más capacidad de influir en las decisiones de compra de los otros, pero eso no significa que su poder de recomendación carezca de valor. De hecho, la investigación concluye que el poder de propagación social es un factor decisivo en la adquisición de un producto o servicio.

Las empresas deberían intentar identificar a los consumidores más activos en la actividad de recomendación, ya que pueden servir para atraer a nuevos clientes con una mínima inversión económica. Por otra parte, el valor económico que un cliente puede generar a través de las recomendaciones proporciona un buen método para segmentar a los clientes en función de su posibilidad de influir en el resto, el sueño de todo director de marketing.

La antigüedad de la relación y la frecuencia del uso del servicio también tienen un impacto significativo y positivo sobre el CRV. Los clientes leales generan valor para la empresa, no sólo por su consumo individual sino también por su poder de recomendación, dado que son más propensos a influir en aquellos que todavía no son clientes que aquellos que hace poco que contrataron el servicio.

Las empresas pueden promover sus productos dirigiéndose a sus clientes más antiguos y enviándoles información personalizada en la que se describan los nuevos productos y las nuevas promociones, porque indirectamente esto podría animarles a hablar más sobre esos productos al resto de personas de su entorno.

La fortaleza de los vínculos que unen a las personas de la red social es también un factor crítico. El valor de recomendación es mayor en los grupos a los que unen unos vínculos más fuertes. Las personas con una relación más estrecha, de matrimonio o amistad, por ejemplo, tienden a interactuar más frecuentemente que aquellas son sólo conocidas. Sabiendo esto, las empresas podrían estudiar a los grupos más interconectados dentro de la red, a través de herramientas de análisis de las redes sociales como los clicks o los grupos que se crean, y dentro de estos grupos, identificar a las personas más influyentes.

De esta forma, luego podrían lanzar acciones de marketing específicamente dirigidas a estos clientes “evangelizadores”, que podrían ayudar a acelerar el nivel de adquisición del producto. Además, los resultados muestran que las personas socialmente más conectadas son más propensas a tener un mayor CRV. Sin embargo, la proximidad física no es una variable significativa: el hecho de ser vecinos no resulta decisivo a la hora de predecir la adquisición de un servicio.

Fuente: Guillermo Armelini; Julián Villanueva Galobart/ IESE Insight

Inteligencia económica e influencia en las redes sociales: La información y la prescripción son las claves

"Como bien es sabido, la mejor de las publicidades, y la mejor de las acciones comerciales, es la de ser recomendados: Nuestros productos, nuestros servicios, nuestra persona… la prescripción es la clave"

Inteligencia económica e influencia en las redes sociales: La información y la prescripción son las claves.

El establecimiento de una relación con alguien que no nos conoce implica una fase de duda. Esta fase de duda se ve reducida si las fuentes que informan y prescriben a nuestro auditorio sobre nosotros son múltiples, son conocidas, son notoriamente fiables o son todo lo anterior.

En todo acercamiento entra en juego el nivel de credibilidad de las personas o instituciones ligadas al interlocutor que prospecta. Y como agente que prospecta, siempre codiciamos dichos respaldos; si no los tenemos, los buscaremos. El grado de esfuerzo en encontrar dichos respaldos previos por parte del agente dependerá del monto total de los beneficios esperados en el establecimiento de la relación. No sorprenderá a nadie que muchas acciones comerciales ni se comiencen si no existe algún contacto “caliente” entorno a la acción.

Vamos más allá, cuando un auditorio no reconoce el interés de un producto o servicio que necesita, la razón de dicha falta de reconocimiento se encuentra en gran medida en la falta o insuficiencia de credibilidad de quienes lo prescriben. En este caso, el defecto de credibilidad se traduce en incertidumbre.

La incertidumbre, en este caso, no es otra cosa que una duda; y la duda es una situación a caballo entre dos estados. El primer estado consiste en la sensación, finalmente consciente, de insatisfacción ante una necesidad no cubierta; el segundo estado es la sensación de satisfacción una vez cubierta la necesidad. La influencia trabaja en el lapso de tiempo que discurre entre el paso de un estado a otro.

En cuanto a la persona en quien se opera el cambio de estado, el proceso mental es el siguiente: La persona ha interiorizado su insatisfacción, de la cual cree conocer todos los detalles, e intenta hacerse una imagen del estado en el que se encontrará una vez desaparecida la insatisfacción. Y además elabora una comparativa que establece las diferencias entre ambos estados: los beneficios, las sensaciones, las implicaciones. Es decir, se proyecta en el futuro según unas expectativas.

Estas expectativas proyectadas se hacen desde la subjetividad y la falta de información; es decir, desde la incertidumbre; es decir, desde la duda. Dicha sensación de incertidumbre nos invitará a buscar más objetividad, pero debemos saber que la objetividad que encontraremos no es sino un estado de menor subjetividad. Puesto que hablamos de nosotros mismos, la objetividad absoluta es inalcanzable aunque querremos tender hacia ella.

La persona ha interiorizado su insatisfacción, de la cual cree conocer todos los detalles, e intenta hacerse una imagen del estado en el que se encontrará una vez desaparecida la insatisfacción.

Podríamos resumir este proceso en dos preguntas, cada una definiendo un estado. La primera pregunta, correspondiente al estado inicial es: ¿qué promete el segundo estado en términos de obtención, acción, posibilidades? La segunda pregunta, correspondiente al estado resultante, sería: ¿están los resultados obtenidos a la altura de las promesas?-

Y es en este preciso instante en donde entran los procesos de inteligencia y de influencia; en efecto, debemos confiar, para disminuir la subjetividad, en la información obtenida.

Como pueden observar la inteligencia económica no ha inventado nada; existe desde los albores de la humanidad. Lo único que hace esta disciplina es traer estos procesos al plano consciente de las personas. Porque, como verán a continuación, el paso siguiente en el proceso de cambio de estado consiste en la validación de las fuentes; es decir, en una reflexión sobre la credibilidad y las motivaciones de la fuente a través de la cual obtenemos la información que disminuye nuestra subjetividad. Y este proceso es uno de los pilares de la metodología de inteligencia.

Inteligencia Económica: la validación de las fuentes.

Para validar la credibilidad de nuestras fuentes, nos haremos toda una batería de preguntas. El objeto de estas preguntas es aclarar nuestra propia percepción de la fuente y de su información:

a. ¿Quién es?.

b. ¿En qué se basa?.

c. ¿Por qué nos lo dice?.

d. ¿Tiene algún interés?.

e. ¿Tiene, la fuente, alguna relación con lo que necesitamos?.

Aquí nos encontramos con la influencia: Es influyente la fuente; persona, organización, empresa…, cuya información no es sometida a la batería de preguntas antes citada; es creída sin más comprobación y hace, por esa misma información, que muchas personas cambien de un estado de satisfacción a otro.

Para validar la credibilidad de nuestras fuentes, nos haremos toda una batería de preguntas. El objeto de estas preguntas es aclarar nuestra propia percepción de la fuente y de su información.

¿Qué características tiene una fuente influyente? En este caso vamos a usar el verbo “parecer” en vez del verbo “ser” porque, a efectos de resultado, con “parecer” es suficiente para que la información influyente permita que el cambio de un estado a otro se opere.

a. Tiene que parecer experta.

b. Tiene que parecer desinteresada; o razonablemente desinteresada.

c. Tiene que parecer desconectada de la promesa, o razonablemente desconectada.

d. Si la fuente está conectada con la promesa, debe parecer avalada por otras fuentes fiables, creíbles, desinteresadas, desconectadas; es decir influyentes, o parecerlo (el contacto “caliente” del que hablábamos antes).

e. Tiene que parecer que los resultados de la promesa (la información) emitidos por la fuente influyente sean ampliamente conocidos. La fuente influyente certifica que ese conocimiento amplio es veraz.

f. No puede parecer la única en emitir dicha información sobre la promesa.

En este sentido es importante reseñar el hecho de que una fuente, cuanto más creíble es, más es creída. Lo cual lleva a un proceso autoalimentado: si una fuente es creíble, es creída; y si es creída más personas la seguirán y creerán simplemente por el hecho de ser notoriamente creída.

¿La razón? Si los demás creen la información de esta fuente, será por algo; si este medio de comunicación avala a esta fuente, será por algo. ¿Para qué voy a perder mi tiempo y mi esfuerzo en analizar si es o no es digna de su reputación de fiabilidad cuando, seguramente, todas las personas a quien influye ya han realizado dicho análisis? Este proceso mental queda muy bien explicado mediante el concepto de “prueba social”, lanzado por Robert Cialdini en su libro “Influence: The Psychology of Persuasion.”

El Marketing es una disciplina que opera en esta pequeña aunque importante franja de la decisión. El Marketing consiste en desenmarañar y entender el mecanismo que hace que una información sea creíble y que otra no lo sea. Es más, el Marketing, sobre todo, consiste en determinar lo que no es creíble y por qué, para hacerlo más creíble. Creíble no quiere decir cierto.

Con las redes sociales hemos topado.

Internet tiene memoria, Internet es global, Internet es Social, Internet es veloz. Si usted tiene interés en comprobarlo, le proponemos un reto: vaya a Wikipedia, acceda a alguna página, la que sea, y escriba una tontería. Le garantizamos que será rectificada en menos de 24 horas (nosotros hemos hecho la prueba, y la incorrección que escribimos no duró ni 24 minutos).

Las personas que escriben en esta enciclopedia lo hacen de forma desinteresada, salvo que entendamos que la autorealización es un tipo de interés. Muchas de estas personas son celosas de la corrección de las páginas, de la validez de la información, de la relevancia de la información. Así que vigilan la evolución de la temática.

Esto es lo que nos vamos a encontrar a partir de ahora en cualquier ámbito, sector, temática, etc. En un momento en que todo se propaga, todo va rápido, todo es para ayer y todos podemos enterarnos de todo, ocurre exactamente eso, que nos enteramos. Y además podemos corregirlo en el momento.

Hacen falta años para crear una reputación y tan solo unos segundos para destruirla. Por eso, ahora, la credibilidad pasa por la verdad. Porque siempre hay alguien que sabe algo, lo dice y nos pilla. Y como en Internet no existe el derecho al olvido, perdura…Si antes para ser fiable y creíble bastaba con parecerlo, ahora hay que serlo. Salvo que le apetezca ser efímeramente influyente. En ese caso, y se lo certificamos desde aquí, será perennemente desacreditado. Palabrita. Pero volvamos a la incertidumbre, duda y subjetividad.

Desarrollar nuestra influencia se fundamenta en una serie de puntos clave muy sencillos:

1.Estar presente para informar en el momento en que se opera el cambio en la persona a influir.

2.Informar sobre algo cuyas expectativas se vayan a cumplir.

3.Poseer una información que pueda ser verificada mediante otras fuentes.

4.Que esas otras fuentes y apoyos que se poseen sean tanto, o más, influyentes.

Con el fin de estar seguros de cumplir estos requisitos, la clave se encuentra en establecer una estrategia win-win con la comunidad creada:

a. Verifique cuál es su audiencia y esté donde ellos están; su audiencia gana porque no les cuesta encontrarle.

b. Verifique que sus contenidos se adecuan a las expectativas de su audiencia; es decir, que su contenido está a la altura de la promesa esperada. Si es el caso, su audiencia gana porque usted aporta la información necesaria al cambio en condiciones óptimas de incertidumbre/duda/subjetividad.

c. Asegúrese de propagar la información de los apoyos y partners que usted vaya encontrando en su quehacer diario para que éstos sigan siendo tan influyentes, o más, que usted. Sus colaboradores ganan.

d. Éstos, por reciprocidad, se preocupan por conocerle y se lo agradecen devolviéndole el favor. Ya no es necesario que ellos pasen el test de credibilidad. Su audiencia gana porque el mensaje conjunto reduce la incertidumbre/duda/subjetividad.

e. Su audiencia comparte el contenido (divulgativo, promocional, reputacional…) que usted produce, obteniendo así mayor número de visitas e interacciones. Usted gana.

f. Sus productos y servicios son mejor considerados por el respaldo de reputación que ha ganado. Usted gana.

g. Usted es más creíble y más creído; luego es más y más seguido. Usted ya no pasa por los test de preguntas. Usted gana.

h. Usted es influyente.

Fuente: Hugo Zunzarren- Director técnico/ Idinteligencia