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martes, 3 de mayo de 2016

Gestión empresarial del siglo XXI: El "Desing Management" como estrategia y cultura de innovación

"El design management es una herramienta de gestión en la organización de una empresa que resulta útil en negocios de cualquier sector".

Gestión empresarial del siglo XXI: El "Desing Management" como estrategia y cultura de innovación.

En la mayoría de casos el desing management consigue generar innovación a partir de elementos ya preexistentes en la cultura de la organización, abriendo el abanico de productos y servicios a nuevos horizontes, lo que los ingleses definirían como la estrategia de los “Blue Oceans”.

El design management ha conseguido y consigue acelerar el ciclo de innovación de todas las tipologías de empresas: Desde las micro, las pequeñas hasta la medianas y grandes. Los design managers suelen tener en consideración todos los stakeholders, aumentando la efectividad en comparación con los métodos tradicionales para diseñar productos o servicios.

En momentos de escasos recursos como los que hemos vivido, ha sido y es fundamental entender y concebir el diseño como un trampolín para la innovación y como parte integral de un negocio que reinventa la cadena de valor. A través de la gestión de estrategias de diseño, procesos y proyectos, se han creado nuevos valores y se ha podido alargar o incluso replantear el ciclo de vida de muchos productos.

El diseño, esencial para adaptarse a las necesidades del usuario.

En estos últimos años, el diseño ha demostrado ser una herramienta útil y eficaz también en el ámbito del management, sobre todo por su capacidad de integrar los modelos de negocio con los sistemas sociales y ofrecer soluciones a los problemas colectivos mediante la combinación de instrumentos técnicos; por su carácter transversal e interdisciplinar y su capacidad de intervención metodológica, empática e innovadora.

Una gran cantidad de casos de éxito evidencian la capacidad del diseño para generar, no solamente productos, sino estrategias y conceptos, anticipando y generando soluciones para mejorar las actividades de las empresas y su relación con nuestro entorno.

El proceso de diseño se desarrolla a través de las fases de investigación, generación de ideas, creación, prototipación y validación de las propuestas con la experimentación en el entorno social de los usuarios.

Design research, interaction design, experience strategy o user experience, nuevas herramientas para el trabajo con los clientes.

Desde los años noventa, los pesos pesados del ámbito del diseño de producto se reformularon aplicando metodologías del diseño convencional en el ámbito empresarial. Estudios de diseño se transformaron en consultorías, como por ejemplo IDEO, que legitimaron herramientas de diseño centradas en el usuario como enfoque hacia la innovación en grandes empresas.

A partir de ese momento empezaron a desarrollarse nuevas herramientas como el design research, el interaction design, la experience strategy o la user experience y nuevas formas de trabajo como la co-creación, las cuales son clave para el trabajo con los clientes.

Actualmente, el incremento de consultorías de diseño es evidente, las cuales están cada vez más centradas en el diseño de innovación y, aún más, en la innovación digital.

Más departamentos de innovación y start-ups.

En el ámbito empresarial cada vez más empresas están incorporando departamentos de innovación liderados por design managers y, en ocasiones, son las mismas consultorías las que desarrollan estos departamentos para grandes corporaciones. Un ejemplo son los bancos, quienes están creando departamentos de innovación que tienen el objetivo de redefinir la experiencia del público en los espacios físicos de las sucursales.

El fenómeno de las start-ups se ha convertido en sinónimo de innovación, un sector donde cada vez hay más diseñadores que asesoran a este tipo de empresas y utilizan una estrategia centrada en la innovación de productos y servicios que contribuye a minimizar riesgos y tener más probabilidad de un crecimiento económico sostenible a largo plazo.

Actualmente, el emprendimiento en España dista de países como Alemania o Reino Unido, aunque ha aumentado en experiencia y madurez. Según un estudio de Startupexplore, la mayor comunidad de start-ups e inversores de España, en 2015 la creación de empresas de base tecnológica en nuestro país incrementó a un ritmo del 26% respecto al 2014, con un total de más de 5.000 empresas. La financiación obtuvo en 2015 niveles récord, cuando se cerraron rondas por un valor superior a 500 millones de euros. La reciente venta de Privalia constituye el primer verdadero caso de éxito español a escala mundial.

Hacia la educación del diseño: clave para el éxito en la gestión y creación de empresas y servicios.

Desde el mundo educativo tenemos la responsabilidad y el reto de educar a los líderes del futuro. Una de las cualidades más importantes de los futuros diseñadores será la capacidad de afrontar y adaptarse al cambio. No solo formarse, sino transformar y crear valor para el futuro cercano de la sociedad.

En este contexto, el diseño permite gestionar la complejidad del valor de la idea por la cual se conseguirán respuestas y resultados eficaces y socialmente útiles. El diseño utiliza el pensamiento creativo para realizar un proyecto, por esta razón, los diseñadores pueden ser agentes de cambio tanto en empresas como en instituciones.

La design education ocupará un papel central en la formación, de acuerdo con los cambios sociales, económicos y tecnológicos, y un conjunto de valores universalmente compartidos. La metodología del design thinking se enfoca en la elaboración de prototipos y se basa en la parte del doing (hacer), la cual enriquece la parte del thinking (pensar).

Por ello, los design managers trabajan entre diferentes modelos mentales y diferentes disciplinas. No temen al fracaso ni a los errores de sus propios prototipos; este es el punto crucial de su ejercicio, la clave de su aprendizaje, optimizar con y para el usuario hasta encontrar las respuestas al problema.

Respecto a la educación tradicional, las escuelas de diseño van un paso adelante y piensan qué podría hacer una compañía en el futuro, siguiendo una metodología innovadora que genere posibles escenarios reales presentes y futuros y creando cadenas de valor alternativas. La formación debe concebirse como un espacio de experiencias de aprendizaje que funciona como laboratorio de innovación transversal y que tiene la vocación de formar a las futuras generaciones de diseñadores.

En este sentido, la multidisciplinariedad será otra de las claves para encontrar soluciones innovadoras a retos sociales. Un ejemplo es el proyecto Challenge Based Innovation desarrollado en colaboración con el CERN, donde estudiantes de ESADE (management), UPC (ingeniería) y el IED Barcelona (diseño) trabajaron conjuntamente para solventar problemáticas actuales, como por ejemplo el desperdicio de alimentos.

Según Thomas Frey, director ejecutivo del Instituto DaVinci y experto en innovación, tecnología y educación, el 60% del empleo de los próximos años está sin inventar. Los jóvenes del milenio empiezan a realizar muchos de los cambios que impulsarán las nuevas profesiones y los retos del mañana. Lo harán desde sus empresas, pero también desde departamentos de innovación.

También debemos tener en cuenta que los diseñadores del mañana llevarán incorporado el ADN millennial. Esta generación formada por personas nacidas en los ochenta y noventa, ven la vida a través de las pantallas conectadas y utilizan la tecnología para dar respuestas disruptivas a los problemas tradicionales. Trabajan mejor que otras generaciones en ambientes multiculturales y se preocupan por el impacto de la actividad de su trabajo en la sociedad; son más solidarios, menos individualistas.

Hoy en día, los jóvenes se sienten cada vez más preocupados por la brecha entre la educación y el empleo. Consideran que las universidades no están conectadas con sus metas futuras y las empresas no se comprometen con ellos de forma significativa. Demandan una formación distinta a la impartida hasta ahora.

Lo que viene: la era de la inteligencia artificial y las redes de colaboración.

En los últimos años, el diseño ha añadido poco a poco a su capacidad de actuar sobre bienes y productos –en su forma y funcionalidad–, una actividad más amplia. Traspasando las fronteras de la producción masiva ha aterrizado en un inmenso territorio organizado y controlado por bytes digitales, en el cual merece la pena subrayar algunos elementos estratégicos como Internet, los nuevos medios de comunicación móvil y, en general, el contenido generado por los social media.

Esta verdadera revolución (aún en curso) se desarrolla a través de un conjunto de tres coordenadas espaciales que impulsan su evolución: la velocidad de conexión, la portabilidad y la facilidad de uso, es decir, el uso intuitivo del usuario final. Dentro de pocos años vamos a ser testigos de la aparición de una importante cuarta dimensión: La inteligencia artificial.

En el escenario digital, el diseño ejerce una gran influencia sobre el desarrollo de hardware, y también, sobre el software, y nos da una maravillosa lección sobre cómo el paradigma del mercado –como único factor regulador– puede ser sustituido por la lógica de la red de colaboración o la filosofía Wiki.

Por ejemplo, el sector de las wearable technologies implica un alto porcentaje de elementos subconscientes e irracionales personales y, en parte, colectivos que hacen que los nuevos dispositivos sean aceptados o rechazados en el mercado. Si a esto añadimos los entornos jurídicos que regulan la privacidad, los impactos en términos de salud y los precios elevados en la mayoría de los casos, observamos que el desarrollo existe pero es más complejo de lo que parece.

En este tipo de entornos, las metodologías del design management, gracias a su capacidad para empatizar con los usuarios, generar posibles escenarios futuros y crear cadenas de valor alternativas, consiguen desarrollar productos que triunfan en el escenario actual.

Una nueva forma de liderazgo creativo basado en la innovación y el diseño.

Los empresarios, directivos de empresas, gestores de proyectos, responsables de RR.HH. y emprendedores deberán mentalizarse de que para innovar y gestionar empresas y equipos, deberán conocer y aplicar los fundamentos básicos del pensamiento del diseño.

En la era de la colaboración, el único camino será reinventar la figura de los líderes, quienes serán más creativos, visualizarán mejor el futuro y sabrán contagiar a los demás trabajadores con su entusiasmo. Tendrán un papel decisivo en la creación de estructuras organizativas pensadas para las personas. La innovación será un trabajo compartido por todos y la imagen del líder carismático o el genio que se sitúa en lo alto de la pirámide de las organizaciones, irá desapareciendo y quedándose desactualizada.

Conclusión.

La figura del design manager es necesaria en negocios de cualquier sector. Posee el talento necesario para entender cómo explorar y crear nuevos valores generando una verdadera cultura de la innovación.

En este sentido no hay que olvidar que un gestor del diseño habla el mismo idioma que un ejecutivo del mundo de los negocios. Vive en ambos mundos, en el del negocio y en el del diseño. Es una metodología extremadamente efectiva en el momento de crear valor tangible o intangible para cualquier empresa o industria en la que se emplee... sin duda, en el diseño está una de las claves del futuro empresarial.

Fuente: Alessandro Manetti - Director del IED Barcelona Escuela Superior de Diseño/ Executive Excellence

lunes, 2 de febrero de 2015

Estrategias de creación de valor en la empresa: Cómo gestionar el Design Management con criterios de eficacia y eficiencia

"La gran mayoría de los negocios sigue enfocándose en explotar una idea, en lugar de explorarla. La preguntas serían: ¿Qué se puede hacer una vez que se ha explotado el ciclo de vida de un producto, un servicio o una compañía?.. ¿cómo podemos crear un valor nuevo?".

Estrategias de creación de valor en la empresa: Cómo gestionar el Design Management con criterios de eficacia y eficiencia.

La creación de valor en los negocios a través de la elaboración de prototyping (prototipos). La introducción de nuevos conceptos siempre ha sido difícil y complicada. Nosotros, los humanos (siento decir que creo que casi sin ninguna excepción), tenemos la tendencia a cuestionarnos todo hasta alcanzar el tipping point (punto de inflexión), hasta encontrar el critical mass (la verdad de las cosas).

Desde tiempos de Aristóteles, nos gusta reflexionar sobre estereotipos simples, aceptar creencias populares que nos hagan encontrar el sentido del mundo que nos rodea y no nos gusta replantearnos o cambiar.

Las interpretaciones equivocadas son muy poderosas: En la Edad Media el mundo era plano (hasta la valiosa interpretación de Thomas Friedman), la palabra “sushi” significa “pescado crudo” (cuando en realidad significa arroz agrio y se refiere al vinagre empleado en su preparación), un hombre piensa en sexo cada siete segundos (no sé si hemos encontrado un tipping point, pero los investigadores confirman que esta afirmación es algo exagerada) o el diseño es un requerimiento muy costoso, una aproximación caótica que realmente no entiende las necesidades de un negocio. Otra afirmación errónea que trataré de redefinir.

Los Design managers (gestores de Diseño), con las herramientas del Design Thinking (Pensamiento de Diseño), serán las fuerzas que impulsarán la reinvención de muchos de los negocios en las próximas dos décadas. La palabra management (gestión), dentro del contexto del diseño de negocios, tiene un significado relacionado con la exploración en la búsqueda de nuevos conocimientos e insights (puntos clave) dentro de las necesidades humanas, para crear valor agregado en un negocio. Este es el proceso que podría haber evitado un amargo final a algunas empresas que administraron de forma inadecuada su statu quo.

Liderazgo y necesidad de replantear la gestión del diseño.

Debemos reflexionar sobre algunos aspectos para ayudar a replantear nuestro punto de vista y entender la importancia de educar nuevos líderes que gestionen el diseño. Un primer aspecto muy decisivo es entender que hemos incrementado nuestro nivel de producción a un punto que excede nuestras necesidades. Dicho de otra manera, hace algunas décadas nos enfrentábamos a la pregunta: ¿Podemos desarrollar esta idea? Ahora, y en el futuro, la pregunta es otra: ¿Tiene sentido desarrollar esta idea?.

En el segundo aspecto, y en concordancia con el primer punto, destacamos que seguimos soñando con el desarrollo de productos y servicios extremadamente exitosos; pero en el mercado cada día son menos los que encontramos con estas La gran mayoría de los negocios sigue enfocándose en explotar una idea, en lugar de explorarla. La pregunta es: ¿Qué se puede hacer una vez que se ha explotado el ciclo de vida de un producto, un servicio o una compañía? ¿Cómo podemos crear un valor nuevo?. Un producto exitoso es aquel que todos quieren, es el “gran éxito comercial”.

Pero la realidad es la que describe Anderson en su libro The long tail of Marketing, el cambio hacia la creación de productos y servicios es casi exclusivamente por demanda.

Finalmente, como tercer aspecto, encontramos que nuestra perspectiva económica es muy estrecha y aun así insistimos en explotar cada negocio hasta el último día poniendo como principal objetivo la satisfacción de nuestros accionistas. ¿No fue acaso Jack Welch quien dijo: “El valor de nuestros accionistas es el resultado pero nunca la estrategia”?

Como he mencionado anteriormente, no es un asunto sobre las capacidades o habilidades de producción. Mucho menos de encontrar el mercado adecuado y el segmento indicado, el marketing solo puede funcionar dentro de sus propias limitaciones.

Es en este momento en el que las escuelas de diseño y el Design Management entran en juego, ya que en lugar de formar gente a través de casos y recomendaciones sobre: “¡Hey! Mira cómo Starbucks o Apple lo han hecho!”, las escuelas de diseño van un paso adelante y piensan qué podría hacer una compañía en el futuro, siguiendo una metodología de carácter científico que genere posibles escenarios reales a futuro, y creando cadenas de valor alternativas. La metodología de estudio de caso era y sigue siendo muy buena para entender el pasado, pero en realidad no ayuda a crear el futuro.

Las escuelas de diseño enseñan casos para enseñar la historia, pero el punto clave es la creación de valor para el futuro cercano, y es aquí donde se pone interesante el asunto, dado que no existen casos sobre el futuro. Algunas veces no es nada fácil comprender, dado que a la mayoría de la gente de negocios le encanta entender los referentes (benchmarking) y preguntarse: ¿Quién ha implementado esta idea antes que nosotros? ¿Qué podemos aprender de ello para reducir el riesgo?.

Como el futuro de la gran mayoría de compañías depende de su capacidad para innovar creando nuevos productos o servicios, definitivamente no tenemos una respuesta para estas preguntas. Pero los gerentes de negocio tradicionales están entrenados para desarrollar predicciones precisas, posibles escenarios, implementando y ejecutando con el mínimo riesgo posible.

Es por esta razón que si algo va mal solo existen dos posibilidades para ellos: O se ha planificado equivocadamente o la ejecución no ha sido la mejor. La gran mayoría de gerentes no está entrenado para manejar la incertidumbre y evitar cualquier tipo de riesgo. Son muy buenos describiendo el pasado y gestionando el presente, en cambio, los gestores de Diseño son muy buenos describiendo cómo se vería el mundo al preguntarse: ¿Qué tal si? (What if?).

Esta forma de pensamiento reta a la educación. Si reflexionamos sobre la evolución de las habilidades más importantes para liderar una compañía detectaremos lo siguiente: primero estaban los ingenieros, quienes inventaron o al menos entendieron el producto de una compañía, después llegaron los abogados, dado que las dimensiones contractuales se volvieron más complejas, y ahora tenemos a los MBAs o a los MFIs (Máster en Finanzas) capaces de entender hojas de cálculo y balances empresariales, ya que a día de hoy, las empresas necesitan justificar constantemente sus movimientos financieros. Todo esto está muy bien, pero seguimos administrando el statu quo.

Como el futuro depende de encontrar soluciones y crear oportunidades, necesitamos una nueva forma de liderazgo creativo. ¿Cuál es la diferencia con el pensamiento obtenido en un MBA? En lugar de autoridad tenemos inspiración, en lugar de jerarquías tenemos colaboración, en lugar de delegación tenemos participación. La obsesión por evitar los errores se transforma en la obsesión por innovar y aprender de ellos.

La metodología del Design Thinking (Pensamiento de Diseño) se enfoca en la elaboración de prototipos (o “prototipaje”), la forma con la que históricamente los diseñadores industriales desarrollaban sus productos tangibles. Es la parte del doing (hacer) la que enriquece la parte del thinking (pensar).

Esta metodología no solo se refiere a productos tangibles, muchos diseñadores tienen la capacidad de desarrollar prototipos intangibles, por ejemplo al diseñar un servicio, basándose siempre en los puntos de vista del usuario, creando mapas de experiencia con un conocimiento etnográfico bastante efectivo. Es así como todo el proceso de Design thinking (Pensamiento de Diseño) está totalmente centrado en los consumidores/usuarios.

El facilitador de dicho proceso, a quien yo llamo Design manager (gestor/ gerente de Diseño), trabaja entre diferentes modelos mentales y diferentes disciplinas. Dicho gestor no le tiene miedo al fracaso ni a los errores de sus propios prototipos, este es el punto crucial de su ejercicio, la clave de su aprendizaje, optimizar con y para el usuario repetidamente hasta encontrar las respuestas sobre valor, viabilidad y escala.

Efectivamente, los Design managers/facilitadores hablan el mismo lenguaje que los ejecutivos de negocio. Ellos viven en ambos mundos, en el mundo del negocio y en el mundo del diseño. Es una metodología extremadamente efectiva en el momento de crear valor tangible o intangible para cualquier empresa o industria en la que se emplee, dado que así podremos:

1. Lograr un profundo conocimiento del modelo de negocio existente enfocándose mucho más en el valor agregado, en lugar de en las habilidades y capacidades para producirlo.

2. Adquirir una comprensión profunda del consumidor a través de la investigación etnográfica que revele experiencias que aporten valor.

3. Desarrollar diferentes hipótesis y estimaciones en relación al valor agregado, la viabilidad y la escala.

4. Obtener feedback real desarrollando varios prototipos para probar en vivo y en directo con clientes. Teniendo en cuenta que la perfección no es lo importante y, por el contrario, los errores son bienvenidos para aumentar la curva de aprendizaje.

5. Repetir el ciclo de optimización hasta confirmar las estimaciones relativas al valor agregado, la viabilidad y la escala.

Es a partir de este momento que empezamos a invertir dinero real, es momento de apoyarnos en el marketing y el branding (manejo de marca) para acelerar nuestro ingreso en el mercado.

Los indudables beneficios del Design Management.

¿Cuáles son los beneficios del Design Management (Gestión del Diseño) y su metodología de Business Design Thinking (Pensamiento de diseño orientado hacia el negocio)?

Acelerar el ciclo de innovación, con menos recursos financieros, incluyendo todos los shareholders (factores involucrados) y hablando el lenguaje de los stakeholders (accionistas), aumentando la efectividad en comparación con los métodos tradicionales para diseñar productos o servicios.

Conclusión.

En momentos de escasos recursos, como el tiempo, el dinero y el talento, es fundamental entender y concebir el diseño como el trampolín para la innovación y como parte integral de un negocio reinventando así la cadena de valor.

A través de la gestión de estrategias de diseño, procesos y proyectos, podremos crear nuevos valores para nuestros negocios, crear nuevos y/o prevenir el fin de algunos ciclos de vida. El Design manager (gestor de Diseño) es necesario en negocios de cualquier sector, pues es un talento que entiende cómo explorar y crear nuevos valores generando una verdadera cultura de la innovación.

Fuente: Jürgen Salenbacher- Director Académico y Director del Área Management for Creative Industries del IED Barcelona Escola Superior de Disseny/ Executive Excellence.