Estrategia empresarial, productos, servicios y relación con el consumidor: Outbound Marketing vs Inbound Marketing

"Las técnicas de inbound marketing y outbound marketing no solo no son incompatibles, sino que deben utilizarse como una herramienta conjunta en la estrategia de la empresa en su relación con el consumidor".

Estrategia empresarial, productos, servicios y relación con el consumidor: Outbound Marketing vs Inbound Marketing

Outbound Marketing e Inbound Marketing... qué son y en qué se diferencian.

Estos dos conceptos nacen al mismo tiempo para explicar una nueva metodología de marketing surgida en 2005 y que los fundadores de HubSpot bautizaron como inbound marketing.

El inbound marketing es una metodología que combina técnicas de marketing y publicidad, especialmente no intrusivas, con la finalidad de atraer al consumidor ofreciéndole contenidos y experiencias relevantes, más que inrerrumpiéndole con anuncios de productos o servicios en televisión, radio, emails promocionales o llamadas telefónicas (estrategias habituales del outbound marketing o marketing tradicional).

Frente a esas técnicas invasivas clásicas nació un nuevo enfoque de atracción del cliente a una página web, blog, redes sociales, y utilizando como base la publicación de contenidos de calidad que le resulten útiles y le hagan interesarse por nuestros productos o servicios.

Si el contenido es relevante, informativo y añade valor provocará una reacción positiva en el usuario, que se volverá más propenso a comprar un producto. De este modo su coste es menor al tener mejor retorno de la inversión (ROI). Esta nueva forma de comunicación es mucho más amable, cercana y seductora.

¿Realmente son dos conceptos excluyentes?.

La experiencia demuestra que no existe confrontación entre los términos inbound marketing y outbound marketing, sino que ambos podrían formar parte de un mismo conjunto de acciones, llegando así a ser más eficaces.

A todas las técnicas de marketing y publicidad utilizadas en el llamado marketing interruptivo se les puede dar un enfoque "inbound" y capitalizarlas, logrando resultados más satisfactorios. Sumar en lugar de restar. A este proceso, totalmente innovador, le llamamos inboundización.

Un ejemplo claro: Imaginemos una empresa dedicada a la comercialización de productos para bebés y que tiene una web y un blog en los que tratan temas que podría interesar a una madre o padre primerizos. En su site incluyen contenidos interesantes, vídeos, descargables... toda una serie de recursos de utilidad para su público objetivo.

Este canal acabaría atrayendo de forma natural tráfico de madres y padres que están buscando aclarar dudas sobre recién nacidos. También habrá visitas de personas que encuentren un contenido, lo valoren y lo acaben compartiendo, o usuarios a los que una información les parece muy valiosa y la referencian en su página web, lo que hará que sus visitas encuentren allí el link al blog y tengan así acceso directo a él. Todo este tráfico lo podemos convertir en una base de datos a través de una serie de procesos y "educar" a esos usuarios para dirigirlos a un ecommerce o una venta más cercana a través de un comercial.

Sin embargo, este proceso online no está en contradicción con técnicas más clásicas. Así, si tenemos ese blog de gran calidad, donde hay un contenido excelente y donde los visitantes pueden resolver sus dudas, podemos también poner en marcha acciones de publicidad, de relaciones públicas y marketing tradicionales. Por ejemplo, podríamos hacer una campaña de televisión masiva en la que al final incluyéramos el dato de que esta marca tiene un canal de contenido en el que se van a poder resolver todas las dudas a los papás y mamás primerizos. De ese modo también vamos a poder atraer visitas.

Por lo tanto no se trata tanto de contraponer los conceptos de inbound marketing y outbound marketing, a pesar de que sean polos opuestos, sino de unirlos, es decir integrar todo el marketing, la publicidad y las relaciones públicas con una filosofía inbound. La finalidad sería capitalizar cada euro invertido en nuestra estrategia.


Diferencias clave entre el outbound marketing y el inbound marketing.

A. Outbound marketing.

1. Su metodología está centrada en la marca y producto, en mostrar sus características y bondades. Busca e interrumpe al cliente cuando no ha solicitado esa información, por lo que puede resultar molesto. ¿Cuál es la probabilidad de que pueda interesarle? No se sabe, pero está claro que el contacto es frío, y no se tienen los suficientes datos para saber si es de su agrado o no.

2. Los clientes son buscados en medios tradicionales (radio, televisión, prensa, emailing, banners...) para tratar de llamar su atención.
•La comunicación es en una sola dirección. Se lanza una información, pero no se habilitan canales para establecer un intercambio recíproco. Se desconoce el feedback del consumidor.

3. Llega al gran público indiscriminadamente. Es impersonal, y por lo tanto arriesgada, ya que puede no causar ningún efecto en el usuario que, a priori, no está interesado.

4. Tiene que ver con la dimensión del presupuesto, que suele ser alto, ya que necesita contratar espacios publicitarios pagados.

5. Busca vender y así lo muestra directamente con su enfoque comercial. No permite que el usuario haga una investigación de lo que se le ofrece ni tampoco proporcionarle contenidos de calidad y útiles para solucionar su necesidad.

6. En la mayoría de los casos, es difícil de medir, dado los canales que utiliza.

B. Inbound marketing.

1. Su metodología está centrada en el usuario y cliente potencial, que se convierte en el rey. Se trata de ganar su interés, su confianza, ofreciéndole contenidos estrella relevantes.

2. Atrae al cliente, no le interrumpe. Se gana su atención, y es él mismo el que encuentra esos contenidos que le resultan atractivos.

3. Los medios son digitales: buscadores, referencias, webs, blogs, redes sociales, etc.

4. La comunicación es interactiva, en dos direcciones, lo que posibilita establecer un contacto y conocer de primera mano las necesidades y opiniones del cliente potencial.

5. Llega a un público más cualificado e interesado en nuestro producto, ya que centra sus esfuerzos en los gustos y necesidades del buyer persona (cliente-tipo ideal). Basándose en un estudio específico de ese prototipo de consumidor es más fácil tratar de satisfacer sus necesidades.

6. Tiene que ver sobre todo con la creatividad, por lo que necesita un presupuesto más bajo que el outbound marketing.

7. Con los contenidos busca informar y entretener, no directamente la venta. El usuario puede iniciar una investigación que le lleve a concluir si le interesa o no lo que se le ofrece.

8. Aporta valor añadido al usuario, ya que no solo muestra el producto, sino que integra contenidos relevantes que interesan al consumidor y le son de utilidad para su día a día.

9. Sus resultados son medibles con herramientas digitales, lo que posibilita comprobar el rendimiento de las acciones establecidas a lo largo de todo el proceso y reconducir la estrategia en caso de que no cumplan las expectativas marcadas.

Beneficios del inbound marketing.

Es un hecho que el consumidor ha cambiado, y tal y como afirma Brian Halligan, cofundador y CEO de HubSpot, "Los compradores tienen más información disponible y mayores expectativas de una compra relevante y personal. Darles esa experiencia, que es impulsada por sus necesidades y sucede bajo sus tiempos es de lo que trata el dar un enfoque inbound a las ventas".

Con el inbound marketing se consigue:

1. Incrementar el tráfico cualificado a tu página web.

2. Obtener más registros (leads) de calidad.

3. Ganar la confianza y el engagement del consumidor, ya que no se envía información a quien no quiere recibirla y a quien no está interesado en lo que se ofrece.

4. Aumentar el ROI (retorno de la inversión). Mejorarán los ratios de conversión de registros a clientes y, por lo tanto, se optimizarán los costes de inversión.

5. Fidelizar a actuales clientes.

6. Conocer la relación y el comportamiento de contactos con la marca, producto o servicio.

7. Mejorar la reputación online de la marca, que no solo generará confianza, sino que va a impulsar el posicionamiento en el mercado, la visibilidad y el que el consumidor lo vea como referente del sector.

8. Disponer de mayor presupuesto, ya que las acciones son más económicas.

9. El inbound marketing ayuda a guiar al usuario por el embudo de ventas de tu empresa. No hay que olvidar que el objetivo último será generar ventas para la empresa.

10. Conseguir prescriptores de marca.

Cómo es el proceso de venta inbound integrado.

Como el consumidor ha evolucionado, también lo ha hecho el proceso de venta. El nuevo modelo integra todas las estrategias inbound y outbound en el funnel de conversión, uniendo marketing, publicidad y relaciones públicas en un único canal que acaba generando más ventas.Incluye las siguientes fases:

1. Attention: Seguimos captando la atención del consumidor con estrategias outbound: publicidad, banners, emailing, etc.

2. Traction: Atraemos tráfico a nuestra página web con técnicas inbound y outbound: SEO, SEM, publicidad, relaciones públicas, social media, eventos, etc.

3. Engagement: Una vez que tenemos ese tráfico en nuestra web, tratamos de que el usuario permanezca con nosotros, que se descargue contenidos, interactúe y sobre todo, que vuelva. Esto lo haremos a través de contenidos relevantes que cubran las necesidades del cliente. Nos ganamos su confianza.

4. Nurturing: Es la llamada fase de nutrición, en la que ese tráfico, que ya hemos convertido en registro, es "alimentado" de forma personalizada según el comportamiento del usuario. Disponemos de tecnología que monitoriza al posible cliente y nos proporciona información detallada de sus movimientos, qué hace, qué visita, qué contenidos se descarga o qué herramientas prefiere. Le ofrecemos contenidos a medida.

5. Activate: "Educamos" a los usuarios para que conozcan nuestros productos y servicios, se activen y compren.

6. Interest: El interés del usuario despierta.

7. Desire: Surge el deseo de compra.

8. Action: Se produce la compra. Además, un cliente satisfecho con nuestro producto o servicio puede llegar a ser promotor de nuestra marca.

Conclusión.

En estos tiempos, en los que no es fácil llegar al consumidor, que espera que las ofertas aparezcan justo cuando las necesita y no cuando las marcas quieren, que no desea ser interrumpido, que exige calidad en los contenidos, y que tiene los medios tecnológicos para bloquear la publicidad, el inbound marketing puede ser una buena solución, sin olvidar y aprovechar las estrategias tradicionales del outbound marketing para completarlo.

Generar contenidos útiles, ebooks, webinars, posts de calidad que generen likes en Facebook, retuits en Twitter, links a nuestra web, buen uso de palabras clave y optimización de nuestro site, y con las acciones automatizadas de marketing posteriores que estimemos oportunas, dirigiremos al posible cliente por el funnel de ventas y podremos conseguir nuestro último objetivo: vender. ¿A qué está esperando para hacer la prueba?.

Fuente: Pau Valdés/ InboundCycle.

Humanice su empresa: El blog como instrumento de comunicación y recurso para la fidelización

"¿Cómo es posible que estas compañías consiguieran una aceptación masiva con unas inversiones ridículas en marketing? Bien, lo cierto es que estas compañías contaron con decenas de miles de agentes de ventas, que trabajaron apasionada y desinteresadamente: sus clientes"

Blog, blogger, posting, blogosfera son términos que en poco tiempo han pasado a ser muy familiares. La importancia mediática de un blog se ha puesto de manifiesto recientemente cuando AOL ha pagado 315 millones de dólares por un blog, The Huffington Post, cuyo principal valor (¡y qué valor!) son sus 25 millones de seguidores.

Un blog es un futurible: su atractivo reside en el contenido que puede llegar a generar sin que exista continente alguno. Los lectores se subscriben a los blogs con el convencimiento de que leerán contenidos útiles e interesantes.

El blog ha trascendido del soporte periodístico al doméstico o cotidiano y se ha constituido en un robusto vínculo entre emisor (blogger) y lector (reader). La prensa ha sabido encontrar en este recurso un filón para incrementar sus contenidos. Toda la prensa digital tiene su plantel de blogs y llegan a ofrecer gratuitamente plataformas para que los aprendices del contar den rienda suelta a sus inquietudes del compartir.

Su empresa también puede tener un blog que fidelice a una legión de lectores al alimentar su curiosidad. Pero para que su blog corporativo encuentre un hueco digno en la blogosfera debe tener en cuenta estos diez preceptos:

1.- Un blog no es una página web: No haga de su blog una segunda web corporativa en la que promocionar sus productos. No. El blog es un mecanismo de comunicación activo y bilateral. No intente vender sus productos o promocionarlos, se quedará solo.

2.- No subestime la elección de sus bloggers: Para redactar los contenidos de su blog no vale cualquiera, son necesarias cualidades comunicativas especiales. Construya un equipo sólido y heterogéneo de creadores de contenidos. Búsquelos fuera si no los tiene dentro.

3.- Fomente la comunicación: Un blog es una vía de comunicación entre personas, de ahí su carácter “humanizador”. No se equivoque en esto, los blogs son por y para personas y aquí su marca importa bien poco. No fiscalice su blog. Dé libertad de actuación a sus bloggers.

4.- Incremente la temática: Haga de su blog un prontuario, un oráculo, una fuente de conocimiento. Amplíe sus miras y aborde otros temas de interés aunque se alejen de su core business. Conviértase en una referencia de conocimiento. Enriquezca la sociedad aunque eso no implique vender.

5.- Aprenda a manejar las críticas: No intente ocultar ni se rebele contra el feedback negativo. Aprovéchelo para mejorar y atraer nuevos lectores. No entre en discusiones estériles. Puede dirigirse en privado a los usuarios más activos y consultar su opinión sobre asuntos de estilo de su blog.

6.- Comience con un tema troncal: Que los primeros textos le posicionen en una temática concreta. Con el tiempo no límite el abanico de temas a tratar pero estructúrelo bien. Huya de las misceláneas. Mantenga cierta ilación aunque ésta sea sutil.

7.- Implique a la dirección: Puede ser bien visto que el comité de dirección participe y aporte contenidos desde su experiencia y conocimiento exclusivos. Pero que no deje de ser un redactor más. Evite darles excesivo protagonismo y crear bloggers de primera y de segunda división.

8.- Mantenga vivo su blog: Actualice contenidos sistemáticamente y no tarde mucho tiempo en contestar a sus lectores. Usted quiere crear una vía de comunicación entre su empresa y sus lectores (no necesariamente clientes. Recuerde que para eso está la página web corporativa). Sin respuesta, la comunicación muere.

9.-Personalice su blog: Busque un estilo propio que le diferencie del resto. Presente a sus bloggers. Nómbreles, detalle su experiencia y reconozca su aportación. Evite que los textos vayan sin firma o ésta sea sólo corporativa. Pero todos por igual, sin castas. No lo olvide: “De personas para personas”.

10.- Una retirada a tiempo es una victoria: Si no puede garantizar los nueve puntos anteriores, mejor déjelo para más adelante.


Fuente: Antonio Pamos. Gerente Grupo ACTUAL/ Executive Excellence