Gestión y management organizacional: El Storytelling como herramienta para una comunicación empresarial más humana y eficaz

"Si solo utilizamos argumentos de tipo lógico y ninguna forma de apelación emocional, nuestro mensaje irá dirigido a la cabeza, dejando fuera el corazón".

Gestión y management organizacional: El "Storytelling" como herramienta para una comunicación empresarial más humana y eficaz.

A lo largo de mi carrera como preparador y asesor de directivos que desean mejorar sus habilidades de comunicación, he notado que lo que más les preocupa es cómo conectar con la audiencia. Saben de lo que hablan, pueden establecer conexiones y tienen las ideas claras, pero suelen verse muy distanciados de ella por el cargo que ocupan.

Por mi experiencia, se trata de gente muy capaz y muy inteligente cuyas presentaciones tienden a ser muy cerebrales y frías. Dominan tan a fondo el tema del que van a tratar que terminan pareciendo demasiado perfectos. Son como estrellas resplandecientes que, al encontrarse tan alejadas de uno, resultan inalcanzables. Se presentan ante su público sin tacha ni mácula, siempre revestidos de esa aureola de poder y autoridad.

Este tipo de directivos tiende a hacer unas presentaciones periódicas en las que repite siempre el mismo mensaje de «vamos bien pero hay que trabajar más» o «vamos mal y hay que trabajar más». Todo ello lo respaldan con datos e indicadores que muestran cómo marcha la empresa. El problema es que suelen quedarse ahí, en el plano de la abstracción, y esa es una de las razones por las que su audiencia no los percibe como cercanos.

Lo que más trabajo con ellos es el storytelling, ya que las historias humanizan los datos y facilitan la conexión emocional. Siempre les animo a que, si ofrecen estadísticas puras y duras, traten de encontrar la historia que se esconde detrás de cada una de ellas. Si se hacen treinta y cinco contratos al mes con clientes, son treinta y cinco historias que se pueden contar. Habrá que seleccionar las más representativas para mostrar un mensaje. De esta manera se humaniza la comunicación.

Los datos animan a la gente a procesar la información con juicio crítico y a buscar razones para estar de acuerdo o en desacuerdo. La lógica es importante para persuadir, pero por sí misma no basta. Si solo utilizamos argumentos de tipo lógico y ninguna forma de apelación emocional, nuestro mensaje irá dirigido a la cabeza, dejando fuera el corazón.

Las historias, en cambio, nos ayudan a conectar con la audiencia a un nivel intelectual, emocional y ético; facilitan la comprensión y el recuerdo de los hechos y datos enlazados por la trama; y atrapan la atención del público y la retienen por más tiempo.

Curiosamente, las historias también tornan nuestros argumentos más convincentes, puesto que relajan a la audiencia y apelan a las emociones. A veces, incluso, llevan a suspender el pensamiento crítico. Al provocar sentimientos, hacen a los oyentes más receptivos y más inclinados al acuerdo con nosotros; por otro lado, tienden a desactivar la crítica, disminuyendo la probabilidad de que la audiencia encuentre contraargumentos para rebatir los nuestros. Por este motivo es comprensible que en algunos círculos profesionales el storytelling no esté muy bien considerado.

El storytelling es tremendamente eficaz para generar una respuesta emocional y mover a la audiencia a la acción. Como en cualquier forma de comunicar, hemos de seguir algunas reglas para que resulte efectivo.

1. Utiliza un relato auténtico: Para empezar, siempre es ideal que cuando utilicemos una historia con el fin de convencer, nos haya ocurrido a nosotros. Siempre resultaremos mucho más veraces contando algo personal. Salvo que seamos unos actores endiabladamente buenos, se notará que el relato no es nuestro, sino «prestado». En tal caso, citemos al autor e intentemos contarlo de forma emocional, mostrando de qué modo y hasta qué punto es cierto para nosotros. Esta autenticidad dará credibilidad a la historia dentro de nuestro discurso.

2. No sobreactúes: A los altos directivos, como tienen tantas tablas, el reto de hablar en público no suele ponerles nerviosos ni afectarles demasiado. Su gran miedo es sobreactuar: parecer histriónicos, mostrar emociones, parecer «americanos». Normalmente se nota por el uso de determinados adjetivos y argumentos.

Cuando una persona abusa de una adjetivación grandilocuente («espectacular», «extraordinario», «magnífico»), suelen empezar a sonar las alarmas en la cabeza de la audiencia. Por otro lado, no hay que perder de vista los argumentos de tipo lógico, racional. Afirmaciones se pueden hacer muchas, pero todas necesitan estar respaldadas sólidamente. Normalmente en discursos en los que se vende humo, se utilizan argumentos flojos o falaces.

3. Conecta el relato con una idea superior: Cuando una historia entra dentro de un marco mental que la audiencia ya tiene en su cabeza, la conexión se hace mucho más fácil. Aunque nuestro relato sea sencillo, cómico o lúdico, debe contar con el soporte de valores que nuestros oyentes conozcan y respeten para que los conmueva y los mueva a la acción.

A lo largo de los años me he encontrado frecuentemente en presentaciones profesionales los siguientes tres tipos de historia:

1. Historias corporativas: Son historias protagonizadas por empleados o clientes de nuestra organización. Provienen de las personas que trabajan diariamente con nosotros y se han encontrado con problemas que han resuelto de forma original o valiente, personas que han atendido de manera heroica a peticiones de clientes, o personas que se han enfrentado con aplomo y amabilidad a compradores tiránicos. Estas historias circulan a menudo espontáneamente en los corrillos de la máquina de café y, por desgracia, rara vez suelen ser conocidas por toda la organización. Constituyen un tesoro de conocimiento, experiencia y valores, a menudo sin explotar.

Según los hermanos Dan y Chip Heath, autores de Made to Stick, las historias en este contexto proporcionan dos grandes beneficios: Simulación: Conocimiento sobre cómo actuar en ciertas situaciones e Inspiración: Motivación para actuar.

Ambas ventajas equipan a la audiencia para la acción. Estas historias no se crean: se detectan. Utiliza un radar para encontrarlas dentro y fuera de tu organización.

2.Historias hipotéticas: Son historias inventadas acerca de nuestra organización. No son reales, ya que nunca han sucedido, pero sí son realistas, ya que perfectamente podrían suceder. Para que estas historias resulten creíbles es muy importante que reflejen fielmente la realidad y que desde el primer momento se capte que son hipotéticas. Son los detalles de la historia los que la dotan de realismo.

Podemos utilizar este tipo de historia para ilustrar «un día en la vida de un comercial» o para explicar el viaje del cliente a través de un servicio determinado. Se utilizan mucho en marketing y en formación para facilitar la comprensión de los detalles de un proceso.

3. Historias metafóricas: Son historias que a primera vista no guardan ninguna relación con nuestra organización ni con el tema sobre el que están presentando, pero que de una forma simbólica o metafórica ilustran un concepto o idea que buscamos transmitir. Para que este tipo de historia sea más eficaz en nuestra presentación, conviene que utilicemos la misma metáfora a todo lo largo de la misma y que utilicemos una sola metáfora para explicar el mismo punto, no varias diferentes para hablar de lo mismo.

Una buena historia constituye una poderosa herramienta de persuasión. No prueba sólidamente nuestras afirmaciones, pero sí proporciona una magnífica ilustración. Nos ayudará a captar la atención y humanizar los datos, a visualizar su impacto, a entender su magnitud, y a volverlos operativos. Con un poco de esfuerzo y práctica es posible convertir los relatos sobre nuestras empresas, productos o servicios en una historia convincente.

Fuente: Gonzalo Álvarez Marañón- Científico, Conferenciante y Blogger de El Arte de Presentar / Executive Excellence

Estrategias de comunicación y presentaciones eficaces: Secretos e importancia del discurso persuasivo

"Cuanto más divague, menos éxito tendrá. Es una regla de oro en cualquier forma de comunicación que tenga por objetivo la persuasión. Con frecuencia, los discursos no cosechan los frutos esperados porque no tienen un hilo conductor bien definido ni llaman a una acción concreta" .

Estrategias de comunicación y presentaciones eficaces: Secretos e importancia del discurso persuasivo.

Al preparar una presentación, lo primero que debe tener claro es adónde quiere llevar al público y qué reacción espera de él. Conor Neill, colaborador científico del IESE, explica cómo planificar y desarrollar un discurso persuasivo que obtenga resultados.

Sepa lo que quiere.

Antes incluso de pensar en el contenido, es imprescindible saber qué quiere lograr con su presentación.

Una buena forma de empezar con la fase preparatoria consiste en escribir: "Cuando haya acabado de hablar, mis oyentes..." y concluir la frase con una acción concreta. La falta de precisión es el gran enemigo de un buen discurso, por lo que debe evitar vaguedades, como "el público entenderá mejor mi proyecto". La acción deseada debe ser tangible y contundente.

Una vez sentada esta base, ya puede decidir el contenido, que debe centrarse en lo que el público necesita saber, sentir y creer acerca de usted para hacer lo que les pide.

Cómo ganarse a la audiencia.

Recuerde que el objetivo no es someter al público, sino persuadirlo para que haga algo. Siempre debe presuponer que sus oyentes no tienen por qué estar familiarizadas con el tema de su discurso. Algunas personas se mostrarán escépticas, indecisas o no verán claras sus intenciones, por lo que es importante ser respetuoso con ellas.

Se trata de convencer al público de que su postura es la más acertada. Para ello, debe demostrar que comprende tanto los posibles argumentos a favor como en contra. Explique, si fuera necesario, los riesgos y dificultades de su postura y cómo se pueden mitigar o superar.

Su razonamiento debe estar avalado con apelaciones lógicas, éticas y emocionales, así como evidencias tangibles, ya sean testimonios de expertos, datos estadísticos, ejemplos reales o experiencias personales.

Más ventajas y menos obstáculos.

Plantéese qué ventajas estratégicas, personales o profesionales obtendrán sus oyentes si siguen sus directrices y qué obstáculos podrían impedírselo.

Una lluvia de ideas para responder detenidamente a estas dos cuestiones le ayudará a vislumbrar mejor cómo puede ganarse a la audiencia.

Una vez hecho esto, elija los tres temas más importantes para su público, ya sean ventajas u obstáculos. Después busque los datos y testimonios de expertos que apoyen su planteamiento en cada uno de ellos.

Articule su discurso.

Una retórica efectiva se basa en una estructura convincente y bien definida. Sus elementos clave son:

1. Reclamo: Capte la atención de los oyentes con una anécdota, una pregunta, un dato llamativo o una cita estimulante. No arranque con una broma o una fórmula aburrida como: "Hola, me llamo...".

2. Mensaje: A continuación, indique a la audiencia el tema de su presentación con una única frase corta. Resista la tentación de dar demasiada información. "He venido a pedirles su voto" y el famoso "Yes, we can" son dos buenos ejemplos de mensajes ganadores.

3. Señalización: Refuerce los mensajes clave de su discurso con una fórmula sencilla como: "las razones por las que ha de votarme son tres: conocimiento, capacidad y pasión".

4. Ventajas: Céntrese en las ventajas para sus oyentes por encima de la información más genérica. Ningún discurso, por largo que sea, debería tener más de tres puntos clave. Dedíqueles al menos un 75% de la presentación y respáldelos con una selección bien pensada de datos, demostraciones, ejemplos o experiencias personales.

5. Conclusión: Resuma los puntos clave en una frase y llame a la acción. Se trata de un punto crucial del discurso en el que puede elegir ser directo, como en "visite nuestra web", o indirecto, recordando a los oyentes, por ejemplo, los apuros que pasarán si no actúan.

Los discursos más efectivos concluyen retomando el principio de algún modo. Lo ideal sería encontrar un reclamo inicial que lo permita y, a su vez, le evite tener que anunciar a su audiencia que ya ha terminado.

Hablar como un profesional.

Usain Bolt es el hombre más rápido del mundo. Pero lo relevante es que lo sigue siendo cuando 80.000 personas están atentas a sus movimientos en un estadio y sabe que otros mil millones le están contemplando a través de la televisión. Hablar en público es como una actuación e, igual que Bolt, debe ser capaz de hacerlo bien bajo presión y no solo en condiciones favorables.

Para que le resulte más fácil, lo mejor es estructurar bien el discurso y practicar mucho. Las siguientes claves le pueden ayudar conseguir un buen resultado:

1. En lugar de memorizar todo el discurso, recréelo a partir de cinco elementos: las primeras diez palabras, el mensaje, las tres ventajas, la conclusión y las últimas diez palabras.

2. Use una webcam para practicar sus gestos y locución.

3. Gesticule solo para hacer hincapié en algo.

4. Mire a los ojos de sus oyentes.

5. Transmita sus sentimientos mediante expresiones faciales.

6. Vocalice y varíe el ritmo de su presentación.

7. No hable demasiado rápido: No es una carrera.

8. Vista apropiadamente para la ocasión.

Por último, si ve que se le acaba el tiempo, adelante delicadamente la conclusión que tenía preparada y cierre, pero no olvide lo más importante de todo: su llamada a la acción.

Fuente: Conor Neill/ IESE Insight.

Aportando valor a la empresa en entornos internacionales: La importancia de contar con un presentador global efectivo

"En la actual economía global, todas las compañías, desde las de Fortune 500 hasta las pequeñas empresas, miran hacia el exterior en búsqueda de oportunidades para crecer. Con tanto en juego, los presentadores que representan a estas compañías con frecuencia sienten una enorme presión para triunfar, por lo que es imprescindible conocer el impacto que las diferencias culturales tienen en la forma de comunicarse, si lo que quieren es ser efectivos".

Aportando valor a la empresa en entornos internacionales: La importancia de contar con un presentador global efectivo.

Un presentador global efectivo demuestra inteligencia cultural: Conoce las expectativas que las personas de otras culturas tienen sobre comunicación, relaciones, conflicto y otros aspectos de la gestión empresarial, y sabe cómo utilizar este conocimiento para ajustar el contenido y el enfoque de su presentación para amoldarse a su audiencia.

Con el objetivo de mejorar su inteligencia cultural e incrementar el impacto de sus presentaciones, analizamos siete claves para realizar presentaciones efectivas ante audiencias internacionales:

1. Enfoque la información a la cultura de la audiencia: Utilice ejemplos, casos de estudio y escenarios que sean relevantes a la región geográfica y cultura de su audiencia. Compartir un caso de éxito de una empresa argentina puede no ser relevante o creíble para una audiencia mexicana. Encuentre un ejemplo local que le permita hacer comprender sus argumentos.

2. Utilice metáforas, analogías y temáticas específicas a la cultura: Si quiere utilizar una analogía de deportes en la India; cricket es más relevante que fútbol. Cuando tenga un mix de culturas en tu audiencia, piense en temas más generales que todos puedan relacionar.

3. Provea e informe sobre el contenido de la presentación a la audiencia por adelantado: Esto les concede tiempo suficiente para revisar el contenido antes de la presentación, lo cual es importante cuando necesitan comprender conceptos complejos o información detallada.

4. Ajuste su estilo de interacción a la audiencia que le escucha: Las audiencias participan de manera diferente dependiendo de la cultura. Algunas se involucran mucho, participan en los ejercicios y bombardean con preguntas, mientras que otras son más reservadas. Proporcione alternativas para el diálogo y el feedback, ya que la forma de hablar frente al público puede no encajar con todas las culturas.

5. Conéctese con su audiencia antes y después de la presentación: En varias culturas, mucho de la discusión y la toma de decisiones ocurre fuera de la presentación formal. Por lo tanto, destine algo de su tiempo, una vez finalizada la presentación para responder preguntas en forma privada.

6. Modifique su comunicación no verbal: Algunas culturas son muy animadas y aprecian los movimientos de las manos y una presentación enérgica, mientras que otras esperan que el presentador permanezca en calma. Por ejemplo, la estadounidense, la alemana y la austríaca consideran al contacto visual prolongado y directo cómo un signo de sinceridad y confianza. Otras, incluida la japonesa y la latina, pueden considerarlo agresiva o invasiva del espacio personal.

7. Haga pausas, para su audiencia y para Ud. mismo: Cuando hable con personas de diferente lengua nativa, es importante hacer pausas para dar tiempo a absorber, (posiblemente traducir), y comprender lo que ha querido decir. Hacer pausas también le otorga a Ud. el tiempo necesario para pensar, seleccionar las palabras correctas y pronunciarlas claramente.

Conclusión.

Cuando se trata de presentar en un escenario global, la inteligencia cultural importa. Si se toma el tiempo suficiente para personalizar el contenido y el enfoque acertado hacia la cultura de la audiencia, va a cosechar las recompensas de una comunicación clara y una relación de negocios positiva hacia el futuro.

¿Cómo han sido sus experiencias presentando ante una audiencia internacional?.

Fuente: ICEBERG Consulting

Diferenciándose de la competencia: Cómo preparar y aprovechar una entrevista de ventas.

"Preparar una entrevista de ventas es tan importante como estar presente en la misma. Sin embargo, muchos vendedores, ya sea por desconocimiento, pereza o por exceso de confianza, acuden a las entrevistas de sus clientes, con una única idea fija en sus mentes ¡VENDER!".

Diferenciándose de la competencia: Cómo preparar y aprovechar una entrevista de ventas.

Preparar la entrevista también forma parte de su rutina diaria; pero… ¿cómo se prepara realmente una entrevista de ventas y por qué es tan importante hacerlo a conciencia?.

Bastará con analizar de antemano algunas de las ventajas que reporta preparar bien una entrevista de ventas, para darnos cuenta de la importancia del tema. Todo vendedor que esté bien preparado…

a. Podrá reaccionar mejor a las exigencias planteados por los clientes.

b. Podrá contar con el material necesario para reforzar la presentación de su producto o servicio.

c. Podrá rebatir exitosamente cualquier objeción que ponga el cliente.

d. Ahorrará tiempo al comprador y podrá ayudarle a que éste tome una decisión más rápida.

e. Se ahorrará tiempo él mismo como vendedor y podrá hacer más visitas a lo largo de su jornada.

f. Llevará el control de la situación en todo momento, evitando así cualquier improvisación o decisión inoportuna.

g. Brindará una imagen más serena y profesional ante el posible cliente.

En definitiva, todo vendedor que planifique sus entrevistas de ventas, tendrá más posibilidades de éxito; porque la venta NO es algo que ocurra por casualidad.

Planificación y presentación de la entrevista de ventas.

Una presentación de ventas efectiva es el resultado de una planificación exhaustiva de todos los factores que influirán en el cliente y le motivarán a tomar una decisión favorable.

Dicho esto, veamos entonces, cómo preparar una entrevista de ventas de forma efectiva y obtener mejores resultados haciendo uso del factor clave: “la investigación”. Todo buen vendedor sabe que su actividad principal a la hora de preparar una entrevista es investigar todo lo pueda sobre su potencial cliente.

Como fruto de una buena investigación (haciendo uso de internet, hablando con contactos, pidiendo referencias, contactando con proveedores, suscribiéndose al newsletter de la empresa en cuestión, solicitando información telefónica, etc.) usted obtendrá los datos de la o las personas a las que debe contactar y a las que toman las decisiones; sus necesidades, su estado financiero, sus ritmos de compras, a quienes les están comprando, con quiénes buscan competir y toda aquella información que le facilite su trabajo.

A continuación se citan algunas de las preguntas claves que deberá resolver antes que acudir a su entrevista de venta:

a. ¿Quién es el encargado de tomar decisiones?. Asegúrese siempre de contactar a la persona adecuada; caso contrario, además de ventas estará perdiendo su tiempo.

b. ¿Cuál es la situación actual del cliente potencial?. Una vez que haya contactado con la persona adecuada, interésese por su empresa, por sus posibles problemas y necesidades.

c. ¿Cuáles son los objetivos de su posible cliente?. Olvídese de su producto o servicio por unos momentos cuando haga esta pregunta y fíjese en el conjunto. Comprenda lo que realmente busca o desea conseguir la otra parte y luego podrá relacionarlo con su producto de una forma mucho más relevante.

d. ¿Cuáles son sus propios objetivos?. Establezca objetivos en cada visita que realiza para ir midiendo cada uno de sus progresos. Caso contrario, como dijimos antes, estará perdiendo el tiempo.

e. ¿Cuáles son los criterios sobre los que toman decisiones?: Además de conocer algunas de las razones por las que su cliente podría estar interesado en su producto o servicio, también debería conocer los criterios que utilizan cada una de las personas con las que habla en la compañía.

Por ejemplo: un ejecutivo, estará interesado en los objetivos a largo plazo de la compañía o en incrementar las ventas y los beneficios generales; un directivo medio basará su opinión en la relación coste-eficacia de su producto; y los supervisores de primera línea estarán más preocupados por la instalación y la operación. Todos querrán que la compra les beneficie a ellos. Si usted puede demostrarles a todos que se beneficiarán, verá como se convierte en un proveedor casi indispensable para ellos.

f. ¿Cómo demostrará que todo lo que usted dice es cierto?: Luego de haber hecho su presentación y de haber creado cierto interés, muchos clientes querrán que les demuestre todo lo que ha proclamado. Quizá le pidan una demostración o una oportunidad para probar el producto de su empresa. Una forma fácil y rápida de hacerlo es presentando testimonios de personas que el cliente potencial conozca y en las que confíe. Le resultará muy fácil convencer con una prueba de este tipo.

g. ¿Cuál es su ventaja competitiva? ¿Tiene algo que sea único? ¿Algo que le diferencie sobre otras compañías y vendedores?: Si es así, utilícelo a su favor. No olvide mencionar algunas limitaciones de su producto, antes que el cliente las descubra. Con ello se ganará algunos puntos si se las menciona antes usted. Recuerde también que cuando señale alguna debilidad, contrástela con una ventaja.

Por ejemplo: – Si bien es cierto que nuestro producto es poco conocido en el mercado, tenga en cuenta que le permitirá ser de los primeros en probarlo y beneficiarse de un descuento especial por confiar en nosotros.

h. ¿Con qué preguntas puede encontrarse?: Cuando esté ensayando su presentación, ya sea a solas o con alguien, intente imaginar cuáles serán las posibles reacciones de su cliente. Invierta tiempo en conocer a fondo su producto o servicio y luego responda por escrito y aprenda a responder de forma sincera a cualquier posible planteamiento que puedan hacerle. Con ello ganará en confianza y credibilidad.

i. ¿Qué compromiso le va a pedir a la otra parte?: Independientemente de cuál sea el compromiso (acordar una nueva fecha para la siguiente reunión, quedar para la firma del contrato, obtener una decisión final, acordar los plazos de entrega y pago, etc) antes de hacer la visita usted debería tener en mente un resultado específico para cada reunión. Pedir un compromiso es la parte más importante de sus objetivos de la visita.

Conclusión.

Hay un viejo refrán que dice: “Si no planificas, estás planificando para el fracaso”. Y en el caso de las ventas todavía es más cierto ¿Acaso usted no lo cree así?.

Es importante reflexionar sobre lo que acaba de leer y sobre qué de todo ello está poniendo en práctica. Si lo que usted quiere es hacer visitas de una forma más efectiva y con ello vender más, tenga en cuenta que la investigación y su preparación le serán de gran utilidad para conseguir los objetivos que usted se proponga.

¡Éxitos y buenas ventas!

Fuente: Cristian Bejarano/ Managers Magazine