Internacionalización empresarial: Importancia geoestratégica de la selección del mercado más adecuado para la exportacion

Descifrando las barreras y diferencias culturales aplicadas al envase del producto: Una cuestión de estrategia internacional

"Las diferencias culturales afectan en gran medida la forma en un mismo producto es percibido en un país u otro".

Descifrando las barreras y diferencias culturales aplicadas al envase del producto: Una cuestión de estrategia internacional.

Es bien sabido entre los expertos en marketing que en muchos casos los consumidores juzgan los productos tomando como referencia su presentación y envase. Los materiales, tamaños, imágenes, colores y la calidad de éstos pueden
influenciar significativamente sobre las percepciones , especialmente cuando nos referimos a productos que son vendidos internacionalmente.

Una empresa holandesa, llamada Neerlandia, que producía leche en polvo, consiguió exportar su producto enlatado a algunos países de Africa. En un esfuerzo para reducir los costos, la compañía decidió cambiar el formato del envase y presentarlo en uno nuevo hecho de papel aluminio.... esto creó grandes e inesperados desafíos.

Al pasar por los departamentos de aduana, para los oficiales africanos, el envase era sospechoso de contener algún tipo drogas ilícitas, lo que complicó bastante completar el proceso de exportación. Cuando el producto llegó al punto de venta final tuvo un comportamiento simplemente decepcionante.

De acuerdo con el Professor Tevfik Dalgic y el Dr. Ruud Heijblom en el “Journal of International Marketing, los clientes que adquirían esa leche en polvo lo hacían principalmente porque podían utilizar las latas como recipientes para hervir el agua, para preparar alimentos e incluso como bloques de construcción. Así, la empresa tuvo que volver al envase original para recuperar el nivel inicial de ventas, después de las millonarias pérdidas y el rotundo fracaso que supuso el cambio.

Realizar la investigación adecuada sobre de la cultura del mercado al que va a acudir la empresa aumenta las oportunidades de éxito de cualquier compañía con visión internacional.

Cadbury, una empresa de chocolates de origen británico, llevó a cabo los estudios pertinentes para descubrir que el color purpura de sus envases, si bien era percibido como “lujoso” por los británicos, también lo era como un producto de mala calidad por los taiwaneses, lo que permitió a la compañía adaptar oportunamente su estrategia de marketing, adaptándola a la cultura del país asiático.

Sin embargo, muchas veces no basta con conocer las diferencias o las barreras culturales con las que una empresa puede encontrarse al comercializar sus productos en una cultura diferente. Es necesario que desde el equipo directivo de las compañías, hasta quienes ponen en marcha las estrategias, sean culturalmente sensibles y sobre todo, culturalmente competentes para poder distinguir los casos en los que es necesario realizar una adaptación cultural e incluso romper ciertas prácticas corporativas estandarizadas.

Por ejemplo, Shin Ohkawara, presidente y CEO de Kentucky Fried Chicken (KFC) Japón, tuvo que pelear contra las prácticas estandarizadas de presentación de productos enviadas desde los Estados Unidos, para poder adaptar la presentación de las comidas de KFC en un país donde sus habitantes esperan altos estándares de calidad y una buena presentación, incluso para unas patatas fritas.

A pesar de la resistencia del equipo directivo de Estados Unidos, Ohkawara fue culturalmente sensible y supo que si seguía al pie de la letra las instrucciones de la casa matriz, le estaría poniendo una fecha de vencimiento KFC en Japón, así que fue realizando una serie de adaptaciones en la presentación de la comida, como en lugar de poner el pollo en “baldes”, organizarlo cuidadosamente en cajas amplias con un fondo especial de plástico que minimiza la absorción de grasa, Ohkawara logró que KFC se convirtiera en una franquicia de éxito en Japón.

Conclusión.

Reconocer, respetar y tener la capacidad de ajustarse a las costumbres y preferencias culturales de los países con los cuales opera la compañía es una competencia fundamental que debe estar presente en todos los recursos humanos de una empresa global. El diseño, la presentación y la comercialización de sus productos debe ser el resultado de decisiones estratégicas culturalmente inteligentes.

¿Ha participado en la adaptación cultural de envases y otras características de los productos?, ¿Cuáles fueron los resultados?.

Fuente: ICEBERG Consulting.

Gestion del marketing internacional en escenarios globales: La peregrinación de Coca-Cola hacia la “Meca”

"Con un poco de sensibilidad cultural, podemos diseñar estrategias de marketing y comunicación que no alimenten estereotipos".

Gestion del marketing internacional en escenarios globales: La peregrinación de Coca-Cola hacia la “Meca”.

Las marcas de determinados productos suelen estar directamente asociadas a su país de origen. Coca-Cola, una de las marcas más valiosas del mundo (54,9 billones de dólares según Forbes), es un claro ejemplo de ello, ya que se trata de un emblema paradigmático de la empresa de Estados Unidos.

¿Qué implica esto? Implica que cuando las acciones de un país son percibidas como negativas por determinados segmentos de la población, la reacción-castigo puede enfocarse en sus productos insignias.

Durante el preludio de la invasión de Irak comandada por Estados Unidos, algunos consumidores boicotearon los productos y marcas estadounidenses. Coca-Cola, entre otras, siempre aparece en la lista de los productos target a ser boicoteados. Numerosas variaciones del logo de Coca-Cola ha sido utilizado como una imagen en los posters anti-guerra. Y de esta manera, su competencia, como reacción anti-imperialista, ha aparecido por varias partes del mundo:

Mecca Cola.

Lanzada al mercado en el 2002, por un emprendedor tunecino, con una filosofía diametralmente opuesta a la de Coca-Cola, aunque su empaque sea similar en color y estilo. Esta compañía alega que dona el 10% de su ganancias netas a organizaciones de caridad que ayudan a los niños palestinos, mientras que otro 10% va dirigido a organizaciones europeas que buscan la paz internacional. La cola es distribuida en Australia, Bélgica, Canadá, Francia, Alemania y el Reino Unido.

Qibla Cola.

Inició sus operaciones en el 2013 con el objetivo de ofrecer una alternativa real a las marcas de consumo global que apoyan políticas injustas. Su fundador, un emprendedor británico, nombró a la empresa con el nombre arábico de la dirección para rezar hacia la Mecca.

Al igual que Mecca Cola, la oferta de Qibla se parece a la de Coca-Cola, incluyendo Qibla Fantasy (Naranja y mango), Qibla 5 (Lima limón) y agua mineral. Qibla trabaja con Islamic Aid, una organización de caridad que recibe el 10% de sus ingresos netos.

ZamZam Cola.

Con una participación en el mercado de su país de origen del 47% (Iran), ZamzAm es distribuida a lo largo del medio oriente y en algunos países africanos y europeos, especialmente en Dinamarca. La compañía fue un socio de mucho tiempo de Coca-Cola en Irán, antes de la revolución islámica. El apoyo de Estados Unidos a Israel, desató una avalancha de demanda hacia ZamZam en los países del Medio Oriente.

Existen otras colas musulmanas enfocadas a ganar participación de Coca-Cola, aunque todos enfrentan dilemas similares. Es poco probable que alguna de estas colas represente una amenaza real para la hegemonía de Coca-Cola. Y si el mercado musulmán de las colas crece a un tamaño demasiado grande, Coca-Cola puede simplemente comprarlas, tal como lo hizo con las compañías de cola Thumbs Up en India o Inca Kola en Perú.

Quizás nuestra empresa no represente un icono de nuestro país de origen, pero sin duda, puede llegar a asociarse directamente con este. Por esto es importante que en nuestras incursiones internacionales, conozcamos la percepción (y estereotipos) que existe sobre nuestro país, ya que esta puede trasladarse a nuestra propia empresa.

Conclusión.

Con un poco de sensibilidad cultural, podemos diseñar estrategias de marketing y comunicación que no alimenten estereotipos y que eviten que nos evalúen tomando como referencia nuestro país de origen, sino la calidad del producto o servicio.

Si Ud. fuese el CEO de Coca-Cola...¿qué estrategias implementaría para superar las barreras culturales que se presentan en los países islámicos? ¿Y en los países no islámicos?.
Fuente: ICEBERG Consulting

La necesidad de adaptación estratégica intercultural en entornos globales: Descifrando significados en los envases de productos para la exportación

"Es bien sabido entre los expertos en marketing que los consumidores juzgan los productos muchas veces tomando como referencia su envase y su presentación. Los materiales, tamaños, imágenes, colores y la calidad de los empaques, pueden influenciar significativamente las percepciones sobre el mismo, especialmente cuando nos referimos a productos que son vendidos internacionalmente. Las diferencias culturales afectan en gran medida la forma en que es percibido en un país u otro".

La necesidad de adaptación estratégica intercultural en entornos globales: Descifrando significados en los envases de productos para la exportación.

Una empresa holandesa llamada Neerlandia, que producía leche en polvo, consiguió exportar con éxito su producto a algunos países de África en presentación enlatada. En un esfuerzo para reducir los costos, la compañía decidió cambiar los envases y presentar la leche en un empaque hecho de papel aluminio, pero esto creó grandes e inesperados desafíos.

Al pasar por los departamentos de aduana, para los oficiales africanos, este nuevo tipo de envase era sospechoso de contener algún tipo drogas ilícitas, lo que complicó bastante el proceso de exportación. Cuando el producto llegó a los puntos de venta final, tuvo un comportamiento simplemente decepcionante.

De acuerdo con el Professor Tevfik Dalgic y el Dr. Ruud Heijblom en el “Journal of International Marketing, los clientes que adquirían esa leche en polvo lo hacían principalmente porque podían utilizar las latas como recipientes para hervir el agua, para preparar alimentos e incluso como bloques de construcción. Fue sólo volviendo al envase original que está empresa logró repuntar las ventas de su producto después de alcanzar pérdidas millonarias.

Realizar las investigaciones adecuadas acerca de la cultura de un nuevo mercado sin duda aumentará las oportunidades de éxito de cualquier empresa con visión internacional. Cadbury, una empresa de chocolates de origen británico, llevó a cabo los estudios pertinentes para descubrir que el color purpura de sus empaques, si bien era percibido como “lujoso” por los británicos, era percibido como un producto de mala calidad por los taiwaneses, lo que le permitió a la compañía adaptar oportunamente su estrategia de marketing de manera de fuera coherente con la cultura.

Sin embargo, muchas veces no basta con conocer las diferencias o las barreras culturales con las que una empresa puede encontrarse al comercializar sus productos en una cultura diferente. Es necesario que el equipo directivo, y sobre todo los que ponen en marcha las estrategias, sean culturalmente sensibles y culturalmente competentes para poder distinguir los casos en los que es necesario realizar una adaptación cultural, sabiendo cuándo hay que romper ciertas prácticas corporativas estandarizadas.

Por ejemplo, Shin Ohkawara, presidente y CEO de Kentucky Fried Chicken (KFC) Japón, tuvo que pelear contra las prácticas estandarizadas de presentación de productos enviadas desde los Estados Unidos, para poder adaptar la presentación de las comidas de KFC en un país donde sus habitantes esperan altos estándares de calidad y una buena presentación, incluso para unas patatas fritas.

A pesar de la resistencia del equipo directivo de Estados Unidos, Ohkawara fue culturalmente sensible y supo que si seguía al pie de la letra las instrucciones de la casa matriz, le estaría poniendo una fecha de vencimiento KFC en Japón, así que fue realizando una serie de adaptaciones en la presentación de la comida, como en lugar de poner el pollo en “baldes”, organizarlo cuidadosamente en cajas amplias con un fondo especial de plástico que minimiza la absorción de grasa, Ohkawara logró que KFC se convirtiera en una franquicia de éxito en Japón.

Conclusión.

Reconocer, respetar y tener la capacidad de ajustarse a las costumbres y preferencias culturales de los países con los cuales opera su compañía, es una competencia fundamental que debe estar presente en todos los recursos humanos que la integran. El diseño, la presentación y la comercialización de sus productos debe ser el resultado de decisiones estratégicas culturalmente inteligentes.

¿Ha participado en la adaptación cultural de envases y otras características de sus productos?, ¿Cuáles fueron los resultados?.

Fuente: ICEBERG Consulting

Empresas que funcionan en entornos globales: Entenderse bien es importante

"En la estrategia de la empresa en entornos internacionales deberá ocupar un lugar importante el lenguaje, como factor que no miente nunca y que se puede malinterpretar."

Empresas que funcionan en entornos globales: Entenderse bien es importante.

La correcta comunicación ente organizaciones es un factor crítico para el éxito y crecimiento de las mismas. Se pueden producir muchos malentendidos cuando se trata un asunto en el mismo idioma, y más aún, cuando se discute el mismo asunto en una lengua extranjera.

Por ello es necesario contar con una empresa de traducción de confianza que ponga a su disposición a intérpretes jurados, traductores simultáneos y todo tipo de profesionales del idioma, para que no surja ningún problema.

Es particularmente interesante contar con apoyo en la traducción jurada en el comercio internacional, ya que existen organismos e instituciones como aduanas, cámaras de comercio y otras instancias oficiales requieren de declaraciones y traducciones juradas, no aceptándose cualquier otro tipo de documento.

En este sentido es necesario y conveniente contar con asesoría adecuada en cualquier embarque internacional y no arruinarlo por un elemento aparentemente tan intranscendente como podría ser una traducción.

También en el ámbito de la promoción internacional, en eventos como las ferias sectoriales, es importante no dejar pasar una oportunidad de negocio sólo porque ninguno de sus empleados sepa un idioma complejo como es el chino (o muchos otros).

Prácticamente cualquier empresario y ejecutivo hoy en día ya conoce a la perfección la lengua inglesa, pero cada vez es más importante diferenciarse por medio de otras lenguas, especialmente las de los países emergentes con mayores tasas crecimiento, como son los BRIC (Brasil, Rusia, India, China).

En ocasiones no es suficiente con que un traductor o intérprete tenga un buen dominio del lenguaje, existen otros factores igualmente importantes en el discurso; metalingüísticos, contextuales o transculturales que van más allá de la simple palabra.

Forma parte fundamental del marketing internacional cuidar al detalle las palabras. Por ejemplo, en el mundo automovilístico encontramos marcas como el “Mitshubishi Pajero” o el “Daewoo Moco” o el “Mazda Laputa” -los tres son casos verídicos- y fueron renombrados en algunos mercados internacionales. Son sólo algunos ejemplos de libro sobre la importancia de entenderse bien.

Los problemas no solo ocurren al cambiar de un idioma al otro, sino también en comunicación un país a otro que tiene el mismo idioma oficial, traducir fielmente un idioma a otro puede ser difícil y entorpecer la comunicación en los negocios internacionales.

En primer lugar, algunas palabras no tienen una traducción precisa. En segundo lugar, los idiomas y el significado común de las palabras cambian constantemente. En tercer lugar, las palabras significan diferentes cosas; Debido a estas trampas, en las empresas a menudo surgen malentendidos, interpretaciones erróneas, conversaciones mal encauzadas, con la consecuente pérdida de energía, tiempo y dinero.

Conclusión.

La era del conocimiento, el correcto flujo de información se vuelve imprescindible. Porque a buen entendedor pocas palabras bastan (pero bien dichas, claro).

En este sentido el dominio del lenguaje debe ir más allá de las aptitudes técnicas ya que todo idioma tiene palabras y frases que solo se pueden entender con facilidad dentro de un contexto, tales frases son portadoras de la cultura; representan las formas especiales que una cultura ha desarrollado para observar algún aspecto de la existencia humana.

Fuente: Managers Magazine