Actualice su estrategia de marketing empresarial: El éxito internacional de un producto se puede predecir

"La riqueza económica es, claramente, el mejor indicador para el éxito de un producto. Le sigue la variable de la educación".


Actualice su estrategia de marketing empresarial: El éxito internacional de un producto se puede predecir.


¿Triunfará un nuevo ordenador o teléfono móvil en Japón? ¿Y en Argentina, India, Marruecos o Rusia? La posibilidad de predecir el éxito de un nuevo producto a nivel internacional es un tema de gran trascendencia y muy debatido en el marketing.

¿El potencial de crecimiento de un nuevo producto depende de factores como la riqueza de un país o sus niveles de urbanización, individualismo, educación o cociente de apertura económica? ¿Qué variables son más determinantes?.

El profesor del IESE Stefan Stremersch y Sarah Gelper exponen un método que les ha permitido evaluar una amplia gama de variables en 55 países y establecer su influencia en la tasa de crecimiento de seis productos de alta tecnología.

Entre todas las variables socioeconómicas, culturales, comunicativas y demográficas analizadas, Gelper y Stremersch han identificado seis indicadores relevantes, de los que destacan dos: La riqueza económica y la educación, que deberían servir de base para las previsiones de los responsables de marketing.

La riqueza económica es, claramente, el mejor indicador para el éxito de un producto: En los países más ricos, los nuevos productos se venden mejor. Le sigue la educación como segundo factor más relevante.

Multitud de variables.

Gelper y Stremersch emplean un modelo técnico que permite evaluar una amplia gama de variables, incluso cuando los datos son relativamente escasos. Los investigadores examinaron las siguientes:

1. Variables socioeconómicas: Riqueza económica, desigualdad de ingresos, pobreza, educación, apertura económica, porcentaje de mujeres empleadas y ratio de participación en la economía.

2. Variables culturales: Individualismo, aversión a la incertidumbre, masculinidad y distancia de poder.

3. Variables de comunicación: Intensidad de los medios, movilidad y turismo extranjero.

4. Variables demográficas: Tasas de crecimiento de la población, densidad y porcentaje de residentes en áreas urbanas.
El modelo permite a los autores analizar esta amplia gama de datos de los distintos países para obtener una imagen más global, incluso a falta de algunos datos.

Con los ratios de penetración de seis productos de alta tecnología bien documentados (teléfono móvil, reproductor de CD, cámaras de vídeo, ordenador personal, Internet y RDSI), los investigadores recurren a su modelo para identificar las variables que mejor predicen el nivel de implantación de estos productos.

¿Qué es lo más importante?.

Los factores socioeconómicos son los que, en gran medida, provocan las diferencias entre países en las pautas de crecimiento de un nuevo producto. Por contra, las variables culturales no se revelan como significativas en este estudio.

Los autores examinan el impacto de las variables sobre las tres métricas clave de crecimiento en el marketing: 1. El potencial de mercado, 2. El coeficiente de innovación 3. El coeficiente de imitación.

Las dos últimas variables (innovación e imitación) interactúan en los modelos de marketing porque, cuando un determinado porcentaje de la población apuesta por un nuevo producto tecnológico, otro porcentaje copia a esos pioneros.

Como la riqueza de un país (PIB per cápita) es la variable que más influye en los tres indicadores de crecimiento, también es lo primero que deberían consultar los expertos en marketing para evaluar la probabilidad de éxito en el lanzamiento de un producto.

Después de la riqueza, aparece un factor más sorprendente: la educación. El porcentaje de estudiantes universitarios influye en el nivel de aceptación de nuevos productos. En concreto, el estudio muestra que la educación influye tanto en el potencial de mercado como en el coeficiente de innovación.

Otro factor socioeconómico con impacto sobre el crecimiento, en este caso negativo, es la desigualdad de ingresos. Cuando mayor es esta desigualdad, más bajas son las tasas de penetración de los productos.

Por otro lado, se demuestra que, al igual que la educación, el cociente de apertura económica (la suma de importaciones y exportaciones de un país dividida por el PIB) influye positivamente en el coeficiente de innovación.

Además, el turismo aparece como un factor que afecta de manera positiva al potencial de mercado. Cuantos más turistas extranjeros recibe un país, mayor es el contacto de ese país con las nuevas tecnologías, lo que aparentemente conduce a un mayor porcentaje de aceptación.

Por último, la movilidad, que calculan a partir de la tasa de automóviles por habitante, afecta al coeficiente de imitación, debido al aumento de las interacciones entre las personas.

En resumen, el estudio identificó seis factores como influyentes y descartó los restantes. Como afirman los autores, "después de controlar las variables incluidas, [el resto] no proporciona ninguna información adicional sobre el proceso de difusión en nuestra muestra de productos y países". Dicho de otro modo, los ejecutivos de marketing pueden ignorar el resto de variables con total libertad.

Además hay otras variables.

Los investigadores confían en que se utilice su modelo en el análisis de otros productos. También ven potencial para analizar aún más elementos, incluso si los datos son escasos. Por ejemplo, se podrían analizar aspectos como la infraestructura de distribución, la competencia o la regulación en distintos países.

El gran número de características potencialmente relevantes, combinadas con la enorme cantidad de productos y países puede desanimar a los profesionales del marketing. Pero el enfoque de los autores, que permite seleccionar las variables relevantes en el éxito de un producto, podría ayudar a que los responsables de marketing se centren en los aspectos realmente importantes para hacer sus previsiones.

Fuente: Stefan Stremersch y Sarah Gelper/ IESE Insight.

Marketing estratégico, empresa y entornos globales: El éxito internacional de un producto se puede predecir

"La riqueza económica es, claramente, el mejor indicador para el éxito de un producto: En los países más ricos, los nuevos productos se venden mejor. Le sigue la educación como segundo factor más relevante".

Marketing estratégico, empresa y entornos globales: El éxito internacional de un producto se puede predecir.

¿Triunfará un nuevo ordenador o teléfono móvil en Japón? ¿Y en Argentina, India, Marruecos o Rusia? La posibilidad de predecir el éxito de un nuevo producto a nivel internacional es un tema de gran trascendencia y muy debatido en el marketing.

¿El potencial de crecimiento de un nuevo producto depende de factores como la riqueza de un país o sus niveles de urbanización, individualismo, educación o cociente de apertura económica? ¿Qué variables son más determinantes?.

El profesor del IESE Stefan Stremersch y Sara Gelper exponen un método que les ha permitido evaluar una amplia gama de variables en 55 países y establecer su influencia en la tasa de crecimiento de seis productos de alta tecnología.

Entre todas las variables socioeconómicas, culturales, comunicativas y demográficas analizadas, Gelper y Stremersch han identificado seis indicadores relevantes, de los que destacan dos: La riqueza económica y la educación, que deberían servir de base para las previsiones de los responsables de marketing.

Los autores demuestran en el estudio que la riqueza económica es, claramente, el mejor indicador para el éxito de un producto: En los países más ricos, los nuevos productos se venden mejor. Le sigue la educación como segundo factor más relevante.

Multitud de variables.

Gelper y Stremersch emplean un modelo técnico que permite evaluar una amplia gama de variables, incluso cuando los datos son relativamente escasos. Los investigadores examinaron las siguientes:

1. Variables socioeconómicas: Riqueza económica, desigualdad de ingresos, pobreza, educación, apertura económica, porcentaje de mujeres empleadas y ratio de participación en la economía.

2. Variables culturales: Individualismo, aversión a la incertidumbre, masculinidad y distancia de poder.

3. Variables de comunicación: Intensidad de los medios, movilidad y turismo extranjero.

4. Variables demográficas: Tasas de crecimiento de la población, densidad y porcentaje de residentes en áreas urbanas.
El modelo permite a los autores analizar esta amplia gama de datos de los distintos países para obtener una imagen más global, incluso a falta de algunos datos.

Con los ratios de penetración de seis productos de alta tecnología bien documentados (teléfono móvil, reproductor de CD, cámaras de vídeo, ordenador personal, Internet y RDSI), los investigadores recurren a su modelo para identificar las variables que mejor predicen el nivel de implantación de estos productos.

¿Qué es lo más importante?.

Los factores socioeconómicos son los que, en gran medida, provocan las diferencias entre países en las pautas de crecimiento de un nuevo producto. Por contra, las variables culturales y demográficas no se revelan como significativas.

Los autores examinan el impacto de las variables sobre las tres métricas clave de crecimiento en el marketing: 1. El potencial de mercado, 2. El coeficiente de innovación 3. El coeficiente de imitación.

Las dos últimas variables (innovación e imitación) interactúan en los modelos de marketing porque, cuando un determinado porcentaje de la población apuesta por un nuevo producto tecnológico, otro porcentaje copia a esos pioneros.

Como la riqueza de un país (PIB per cápita) es la variable que más influye en los tres indicadores de crecimiento, también es lo primero que deberían consultar los expertos en marketing para evaluar la probabilidad de éxito en el lanzamiento de un producto.

Después de la riqueza, aparece un factor más sorprendente: La educación. El porcentaje de estudiantes universitarios influye en el nivel de aceptación de nuevos productos. En concreto, el estudio muestra que la educación influye tanto en el potencial de mercado como en el coeficiente de innovación.

Otro factor socioeconómico con impacto sobre el crecimiento, en este caso negativo, es la desigualdad de ingresos. Cuando mayor es esta desigualdad, más bajas son las tasas de penetración de los productos.

Por otro lado, se demuestra que, al igual que la educación, el cociente de apertura económica (la suma de importaciones y exportaciones de un país dividida por el PIB) influye positivamente en el coeficiente de innovación.

Además, el turismo aparece como un factor que afecta de manera positiva al potencial de mercado. Cuantos más turistas extranjeros recibe un país, mayor es el contacto de ese país con las nuevas tecnologías, lo que aparentemente conduce a un mayor porcentaje de aceptación.

Por último, la movilidad, que calculan a partir de la tasa de automóviles por habitante, afecta al coeficiente de imitación, debido al aumento de las interacciones entre las personas.

En resumen, el estudio identificó seis factores como influyentes y descartó los restantes. Como afirman los autores, "después de controlar las variables incluidas, [el resto] no proporciona ninguna información adicional sobre el proceso de difusión en nuestra muestra de productos y países". Dicho de otro modo, los ejecutivos de marketing pueden ignorar el resto de variables con total libertad.

Actualice su estrategia de marketing.

El gran número de características potencialmente relevantes, combinadas con la enorme cantidad de productos y países puede desanimar a los profesionales del marketing. Pero el enfoque de los autores, que permite seleccionar las variables relevantes en el éxito de un producto, podría ayudar a que los responsables de marketing se centren en los aspectos realmente importantes para hacer sus previsiones.

Fuente: Stefan Stremersch y Sara Gelper /IESE Insight.

Estrategias de inversión : En un entorno cambiante se impone la gestión activa

"Invertir hoy supone tomar decisiones importantes. Actualmente existen suficientes indicadores que muestran que las empresas y los países están liberándose de los grilletes de la intranquilidad que les han atenazado en los últimos años. La clave está en una gestión activa de las inversiones, centrada en el análisis individualizado de cada título antes de invertir".

Estrategias de inversión : En un entorno cambiante se impone la gestión activa.

En los últimos años los mercados financieros han sufrido una crisis crediticia, otra bancaria y otra de deuda pública en Europa, generando una enorme incertidumbre que ha impuesto su voluntad en los mercados y ha roto las reglas del juego en la formación de los precios.

La conexión entre los factores fundamentales de las empresas y la valoración de las acciones se ha visto seriamente dañada. Algunos indicios apuntan a que el dominio de la incertidumbre está dando sus últimos coletazos. La correlación entre las cifras de crecimiento de los países está disminuyendo y asimismo se observa que el riesgo específico de cada acción ha aumentado.

En este contexto, se impone la gestión activa a la hora de invertir. Es necesario tomar decisiones sobre factores fundamentales que vuelven a tener relevancia en las fluctuaciones de precios. El inversor no puede quedarse cruzado de brazos, la pasividad penaliza.

Las depreciaciones, la volatilidad y la fragilidad no han desaparecido, pero pueden evitarse con una gestión activa que permite aprovechar las oportunidades. Es necesario confiar en gestores que construyan su cartera por su convicción en las empresas y no replicando un índice de referencia.

A través de un cuidado análisis desde una perspectiva fundamental ascendente es posible identificar las tendencias que van a tener lugar a largo plazo y encontrar, entre miles de valores, los que más se beneficiarán de ellas. Una de estas grandes tendencias estructurales que determinará el desarrollo a largo plazo de los mercados financieros es la demografía.

En las economías desarrolladas se está produciendo un claro envejecimiento de la población, consecuencia del aumento de la prosperidad y la mejora de la atención sanitaria –que reducen las tasas de mortalidad– y el descenso en las tasas de natalidad. Japón es un ejemplo en este sentido, ya que su actual población de 127 millones de habitantes podría pasar a menos de 100 millones en 40 años.

La generación del “baby boom”, por su parte, fue determinante para los espectaculares cambios que han vivido las bolsas. Las posibilidades de inversión eran limitadas para la cantidad de ahorradores que se incorporaron a los mercados financieros, lo que provocó una burbuja de las cotizaciones. Esta generación, que comienza a jubilarse, está demostrando un interés por las inversiones que generan rentas, como los bonos y las acciones que abonan dividendos, con el fin de que el capital genere la pensión deseada.

En las economías emergentes la situación es diferente, con poblaciones jóvenes y crecientes, lo que crea un gran potencial de inversión por su capacidad de consumo. Además, se ha producido otra tendencia demográfica: la urbanización. Se estima que dentro de 20 años el 60% de la población mundial vivirá en un medio urbano, frente al 50% actual, lo que supone que las ciudades tendrán que absorber entre 700 y 1.000 millones de personas.

Este cambio impulsará las infraestructuras, ya que se tendrán que construir y ampliar carreteras, ferrocarriles, redes eléctricas, telecomunicaciones y sistemas de pago, lo que beneficiará a las compañías privadas de estos sectores. El Gobierno indio, por ejemplo, planea invertir 500.000 millones de dólares en infraestructuras.

La tasa de urbanización de China crece de forma constante.



Los inversores pueden aprovechar todas estas tendencias demográficas analizando en profundidad qué compañías y sectores se verán beneficiados por estos cambios –por ejemplo los productos de consumo y la atención sanitaria–.

Los riesgos inflacionistas que conlleva la expansión monetaria también pueden ser aprovechados por los inversores. Las inversiones con una correlación elevada con la inflación, como las materias primas y los títulos relacionados con ellas, así como los inmuebles, son una buena forma de protegerse. Los recursos naturales y las infraestructuras también pueden replicar las fluctuaciones de los precios.

Un mundo a dos velocidades.

Cada vez es más evidente que nos movemos en un mundo a dos velocidades, en el que las economías desarrolladas están ralentizadas y los países emergentes crecen de forma constante, y pese a la reciente incertidumbre que a corto plazo se cierne sobre estos últimos, en los próximos años se seguirá viendo un trasvase histórico de poder, influencia y fortaleza económica de los países desarrollados endeudados a los mercados emergentes. Eso no quiere decir que solo deba invertirse en estos últimos, ya que un buen gestor sabe que los mercados emergentes van a tener un desarrollo muy diferente entre ellos.

Algunas partes del mundo se desaceleran, otras aceleran.



Por ejemplo, China está cambiando de un modelo económico basado en las exportaciones a uno centrado en el consumo interno. La demanda china de materias primas disminuirá, mientras que la demanda de bienes de consumo, tanto importados como fabricados en China, aumentará.

Todo ello tendrá grandes consecuencias para las economías emergentes con lazos con el gigante asiático, que serán diferentes de un país a otro, en función de los sectores de los que dependan las economías nacionales. Además, los países emergentes cada vez presentan más diferencias estructurales entre ellos.

Por tanto, si los mercados emergentes cada vez son un grupo menos homogéneo, invertir en índices (gestión pasiva) deja de lado la oportunidad de explotar o excluir factores de riesgo específicos. Hay que tener en cuenta que la gestión activa no se basa en extrapolaciones de las tendencias pasadas, sino en un análisis cuidadoso del potencial futuro. Las acciones se seleccionan una a una, en función de un análisis fundamental que tiene en cuenta factores de mercado y específicos de cada título. Parece que ésta es la mejor estrategia para invertir en los mercados emergentes.

Por lo que respecta a las economías occidentales –y pese a las recientes señales de mejora–, tardarán aún años en recuperarse de la crisis financiera, y reducir su endeudamiento requiere de un delicado equilibrio. Las empresas, sin embargo, gozan en líneas generales de buena salud financiera y existen potentes tendencias estructurales que ofrecerán atractivas oportunidades de inversión si se realiza un cuidadoso análisis.

Entre estas tendencias se encuentran también la recolocación y la tecnología. Mientras los sueldos en los países asiáticos se han disparado en los últimos años, en las economías occidentales han permanecido más o menos estables. De ahí que muchas grandes empresas hayan vuelto a traer su producción a Estados Unidos o Europa desde Asia. La recolocación está apoyada también por la automatización, que reduce los costes de producción. Además, las grandes bases de datos o big data aumentarán la demanda de almacenamiento, mantenimiento y análisis de estos datos, por lo que las empresas de software serán algunas de las que se beneficiarán de este proceso.

También los descubrimientos tecnológicos que posibilitan la explotación del gas de esquisto han mejorado la balanza entre oferta y demanda de fuentes de energía. Los precios energéticos en Estados Unidos ya han caído y, con ellos, los costes empresariales, lo que beneficia la competitividad de sus empresas.

Por último, otro factor que beneficiará a determinadas empresas de los mercados desarrollados es que cuentan con el monopolio de las marcas más fuertes del mundo. En este sentido existen oportunidades de inversión en sectores como la alimentación, los artículos de lujo o la automoción.

Conclusión.

En definitiva, los días en los que los mercados solo tenían ojos para las señales de incertidumbre macroeconómica y política han quedado atrás. En 2013, la inversión se centra en el potencial futuro de cada título y la gestión activa pone de relieve este potencial.

Fuente: Antonio Salido - Director de Marketing y Comunicación de Fidelity para España y Portugal/ Executive Excellence.