"Respetar las diferencias culturales para transformar la diversidad en fortaleza"
El elemento cultural como ventaja competitiva para la expansión global de la empresa: El caso McDonald´s
El proceso de expansión de McDonald’s en Europa constituye un excelente ejemplo de cómo una organización ha utilizado su apreciación por la cultura como una ventaja competitiva empresarial.
En octubre de 2008, en medio de una recesión mundial, McDonald’s experimentó un crecimiento global del 8,2% en sus tiendas existentes, impulsado principalmente por las ventas en Europa, Asia y el Medio Oriente.
Los franceses representan una nación para quienes la buena comida y los restaurantes de categoría son íconos culturales a la par de la Torre Eiffel. Aún así, de alguna manera, McDonald’s se las ingenió para prosperar en Francia, con ingresos sólo superados por los de Estados Unidos (2008). Incluso, los franceses gastan el doble que los estadounidenses en sus McMenúes, aún cuando el costo de un Big Mac es casi igual.
La firma cuenta con más de 1000 restaurantes en Francia y sus ventas en 2006 crecieron en un 8%, lo cual representa un crecimiento bastante aceptable en un país que aprecia la buena comida. Este caso lleva a preguntarse qué es lo que McDonalds está haciendo bien en su estrategia global.
El CEO, Denis Hennequin, dominó el concepto de inteligencia cultural aplicada a los negocios internacionales: Él dijo: “Sí… hemos nacido en Estados Unidos, pero somos hechos en Francia, en Italia, en México, etc.”.
Hennequin ha respetado las diferencias culturales y ha sabido transformar a la diversidad cultural en una fortaleza competitiva. Al tiempo que mantuvo una marca global, la ha adaptado para respetar los gustos y valores locales.
Para satisfacer las expectativas de los comensales franceses transformó a los conocidos arcos dorados en algo más discreto para armonizar con sus vecinos, desterró a la clásica figura de Ronald McDonald y adaptó a los restaurantes en términos de imagen.
Algunos restaurantes tienen tapicería de cuero, chimeneas y velas. También adaptó el menú para incluir “Le petit moutarde”, una pequeña hamburguesa en un pan de ciabatta con una sofisticada salsa de mostaza. Además de satisfacer los gustos locales, McDonalds estableció fuertes relaciones con los los proveedores locales.
Pero la sensibilidad cultural de McDonalds no sólo se vió reflejada en Europa. Piense en el último menú de McDonalds que sostuvo en sus manos. Ahora compárelo con algunos de los siguientes items que quizás nunca haya probado en su vida:
a. India: En India no hay Big Macs porque la religión Hindú no permite consumir carne vacuna. Sin embargo, puedes probar el Mac Maharaja, un Big Mac hecho de carne de cordero o pollo.
b. HK: En HK o Singapur aman al arroz, tanto que crearon una hamburguesa de arroz, donde el arroz remplaza al pan.
c. Alemania: Quizás quiera acompañar su McMenú con un poco de McCerveza.
d. Costa Rica: Como era de esperar, puede ordenar Gallo Pinto, es decir, arroz y frijoles.
Conclusión
Estos casos nos llevam a reflexionar sobre la importancia de comprender, apreciar y saber cómo hacer negocios a través de las culturas. La clave del éxito de McDonalds en Europa y en otras partes del mundo, es simplemente el correcto entendimiento del papel de la cultura.
¿Ha adaptado sus productos o servicios a la hora de expandir su empresa a nuevos mercados? ¿Cómo lo ha hecho?
Fuente: Iceberg Consulting
