Responsabilidad Social Corporativa (RSC), credibilidad y transparencia en la actividad empresarial: Cuando el consumidor se hace oír

"Aunque los consumidores castigan los comportamientos inadecuados, todavía no está claro que premien a las empresas comprometidas".

Responsabilidad Social Corporativa (RSC), credibilidad y transparencia en la actividad empresarial: Cuando el consumidor se hace oír.

Los más de mil muertos que causó el derrumbe de una fábrica textil en Bangladesh indignaron a muchos consumidores, que apoyaron iniciativas de plataformas sociales como Change.org y Avaaz.org para garantizar la seguridad de los trabajadores en el país asiático.

Algunas de las cadenas de ropa occidentales recogieron el guante y prometieron indemnizar a los familiares de las víctimas y cancelar contratos con proveedores que usen trabajo esclavo. Pero, ¿realmente cambiará algo en la cadena de producción? ¿Incidirá su reacción en las ventas o en la reputación de estas marcas?.

Todavía son una minoría los consumidores que toman en consideración los aspectos éticos, ecológicos y humanitarios de la producción y distribución de bienes y servicios. Sin embargo, el consumo responsable tiene cada vez más repercusión en las redes sociales y alumbra nuevas formas de presión que las empresas no deberían subestimar.

Andreu Peiró analiza cómo los consumidores presionan a las empresas para que contribuyan a un mundo más sostenible.

¿Un modelo insostenible?.

Es innegable que las pautas actuales de consumo, sobre todo en los países occidentales, tienen un impacto negativo sobre el planeta, las sociedades y las necesidades futuras de la población. Valga como ejemplo que entre un 30 y el 50% de la producción mundial de alimentos se desperdicia, según recuerda el último informe de la Institution of Mechanichal Engineers del Reino Unido.

Las asociaciones que promueven un consumo más responsable denuncian este modelo de "usar y tirar", mientras que algunas empresas intentan responder a sus demandas y captar las necesidades del consumidor responsable.

El objetivo común es que el consumidor final cambie sus pautas de consumo aplicando criterios de responsabilidad (éticos, sociales y medioambientales).

Pero la responsabilidad no termina con la transacción. Además de la adquisición (compra, donación, herencia, regalo, etc.), se contempla el uso (escasez de agua, contaminación por el transporte, etc.) y también la eliminación (reciclaje, transformación, reutilización).

En manos de los consumidores.

Este enfoque implica que los consumidores, y no solo las empresas, son corresponsables de la degradación medioambiental, el agotamiento de recursos o el empeoramiento de las condiciones laborales. Por tanto, un cambio en su comportamiento puede desencadenar un cambio en las pautas de producción y comercialización de las empresas. Y a menudo la presión es lo que mejor funciona.

Los boicots organizados por Greenpeace, por ejemplo, contra el uso de cuero de las zonas deforestadas del Amazonas o los productos químicos tóxicos en la industria textil han conseguido arrancar compromisos de las principales marcas de moda y calzado.

Este tipo de campañas calan hondo en la sociedad, como lo hicieron las de los años noventa contra el trabajo infantil, que es hoy la primera causa por la cual los consumidores dejarían de comprar un producto, según un estudio de PwC.

Además, las consecuencias económicas son evidentes: una llamada al boicot a BP en Facebook y otras plataformas por el vertido de crudo de 2010 en el golfo de México provocó una caída de ventas de entre el 10-40% en algunas de sus gasolineras de Estados Unidos.

Aunque los consumidores castigan los comportamientos inadecuados, todavía no está claro que premien a las empresas comprometidas. Precisamente esa es la idea del buycott, una forma de recompensar a las compañías socialmente responsables consumiendo sus productos o apoyándolas con otras iniciativas.

Por ejemplo, la organización Carrotmob promueve el buycott mediante compras colectivas a una compañía que se comprometa a invertir parte de los ingresos adicionales en iniciativas sociales o medioambientales.

Causas reales y transparentes.

Algunas empresas también se vuelcan con iniciativas responsables, como el "marketing con causa", con las que destinan los beneficios de las ventas a causas benéficas, o el comercio justo, que sigue creciendo año tras año pese a la crisis.

Pero, la credibilidad del consumo responsable está en juego si no se logra que la información sea más útil y transparente, evitando así casos de fraude en el etiquetado, como el destapado en 150 granjas alemanas, que vendían como ecológicos huevos que no lo eran.

Fuente: Andreu Peiró Barra/ IESE Insight