Entornos internacionales: La inteligencia cultural aplicada al marketing global

¿Ha ajustado su estrategia de marketing para adecuarla a las necesidades únicas de los consumidores del país donde opera su empresa?

Entornos internacionales: La inteligencia cultural aplicada al marketing global

Philip Durocher ha formado parte de Colgate un perido superior a los 17 años, durante los cuales ha trabajado en varios países y áreas geográficas del mundo, incluyendo Canadá, Europa y Nueva York.

Doucher es la cabeza visible y director del Programa de Innovación Global a largo plazo para el cuidado bucal. “Vemos similitudes en lugar de diferencias”, dice

Uno de sus puestos internacionales fue con el grupo global de cepillos de dientes. Estaba a cargo de introducir un cepillo de $3 en el mercado brasileño.

Para esa época, un cepillo de dientes promedio se vendía a 50 centavos y aunque el cepillo de $3 era significativamente mejor, todos temían que el “factor precio” los sacaría del mercado.

Sin embargo, Philip y el equipo de ventas y eran concientes de la existencia de una clase alta en Brasil que estaría dispuesta a pagar por un cepillo de dientes más caro. También sabían que si promovían el producto para esa clase, se podría convertir en un producto para un segmento de mercado más amplio aún. De esta forma llegaron a la conclusión de que sí existía un mercado potencial.

Colgate desarrolló una campaña regional de alto nivel utilizando canales de marketing que los brasileños de clase alta leían y miraban. Tomó mucho tiempo y mucho convencimiento, aún dentro de su propio equipo de ventas, antes de que creyeran que podría funcionar. Para la sorpresa de los escépticos, el nuevo cepillo de dientes captó un 10% de cuota de mercado en un plazo record de 18 meses.

Otro de los destinos llevó a Philip a Rusia, con la finalidad de hacer crecer el mercado de los cepillos de dientes. El equipo de cepillo de dientes quería lanzar un nuevo cepillo en el mercado nacional. La pregunta era si los rusos comprarían un cepillo de dientes mejorado pero más caro. Similarmente, los miembros del equipo analizaron el contexto cultural ruso y prontamente comprendieron que la estrategia ue había sido tan efectiva en Brasil, no funcionaría en Rusia.

Lo que su estudio cultural de mercados les informó era que la venta en Rusia requería un enfoque basado en hechos. La compañía procedió a lanzar una campaña de investigación del consumidor diseñada para demostrar cómo el nuevo cepillo de dientes ofrecía una mejora sustancial por sobre los actuales. Luego de ver los datos del consumidor, los rusos aceptaron el hecho de que efectivamente representaba una mejoría y se convirtieron en embajadores del producto.

Comprender la cultura le permitió a la compañía no solo direccionar las necesidades de sus empleados y clientes de manera eficiente, sino también desarrollar y promover productos efectivamente en diferentes países. Este caso demuestra la habilidad intercultural de Philip y la dedicación de Colgate por aprender sobre las necesidades diversas de sus consumidores.

¿Ha ajustado su estrategia de marketing para adecuarla a las necesidades únicas de los consumidores del país donde opera su empresa?

Fuente: Iceberg Consulting