En el presente artículo se abordan un conjunto de aspectos relacionados con la gestión empresarial sobre los que las compañías exportadoras al mercado UE pueden actuar para generar las necesarias mejoras que incidan en su diferenciación con la competencia, así como en el aumento de su productividad y competitividad.
A. Pensamiento Estratégico
Es importante recalcar la necesidad de recurrir al pensamiento estratégico como única vía para garantizar el éxito en el proceso de salida al mercado de la Unión Europea.
Se trata de un destino comercial caracterizado por un gran número de oportunidades para el posicionamiento comercial de la expresa extranjera, pero es también un objetivo complejo, que debe ser analizado en profundidad y planificado a medio y/o largo plazo.
Adaptación al Cambio: La constante adaptación a los cambios operados en el escenario global constituye, sin duda, una ventaja competitiva que puede ser mantenida a lo largo del tiempo. Las compañías requieren de estructuras ágiles y despiertas, capaces de vivir lo inesperado, circunstancia que además demanda dos cualidades esenciales: 1.La flexibilidad para la adaptación permanente 2. La especialización, para aprovechar y rentabilizar al máximo sus capacidades y fortalezas .Se trata de un factor de diferenciación fundamental para poder abordar el proceso de exportación
B. Managment: Aspectos Relevantes
Igualmente se destacan los aspectos que priman en la gestión de la empresa domiciliada en el territorio aduanero común. En este sentido las compañías que deseen exportar y/o implantarse en el mercado UE debe contar con estrategias definidas y políticas claras en materia de: 1. Responsabilidad social corporativa 2. Respeto al medio ambiente 3. Desarrollo sostenible 4. Certificación 5. Presencia y uso de medios virtuales (TICS)
C. El Reto de exportar al Mercado UE
La empresa exportadora debe transmitir profesionalidad y experiencia (no basta con tenerla, hay que publicitarla y después demostrarla) y esto comienza por definir correctamente su misión, visión y valores que sustentan su actividad, como elemento diferenciador de la competencia ( dándolos a conocer a través de todos los medios a los que recurre: internet, publicidad etc)
Misión: Debe contemplar un número limitado de objetivos 2. Hacer hincapié en las principales políticas y valores de la organización 3. Definir los principales ámbitos competitivos de actuación
Visión: Define y describe la situación futura que desea tener la empresa, el propósito de la visión es guiar, controlar y alentar a la organización en su conjunto para alcanzar el estado deseable de la organización. La visión de la empresa es la respuesta a la pregunta, ¿Qué queremos que sea la organización en los próximos años?
Filosofía de la empresa: Define el sistema de valores y creencias de una organización. Está compuesta por una serie de principios, basados en el conocimiento de quién es y en qué cree (ideas y valores), cuáles son sus preceptos, compromisos y responsabilidades internas y externa. La filosofía de la empresa establece el marco de relaciones entre la organización y sus accionistas, empleados, clientes, proveedores, gobierno, sociedad en general...
¿Con qué se va a encontrar el exportador que decide vender o implantarse de forma estable en el mercado UE? 1. Los clientes esperan calidad y servicio cada vez más altos y cierta personalización; pero perciben menos diferencias reales entre los productos y exhiben una menor lealtad hacia las marcas 2. Pueden obtener amplia información acerca de los productos en Internet y otras fuentes, lo que les permiten comprar con mayor inteligencia 3. El comprador exhibe mayor sensibilidad a los precios en su búsqueda de valor. 4. Los fabricantes de marca se enfrentan a una competencia intensa por parte de marcas tanto nacionales como extranjeras, lo cual deriva en un aumento los costes 5. Los requisitos normativos son muy exigentes
¿Qué barreras va a tener que superar? Los problemas con los que se puede encontrar la empresa exportadora a lo largo del proceso de exportación y/o implantación en el mercado UE : 1. Imagen país y desconocimiento del producto en el mercado interior 2. Estandares de calidad que no se ajustan a los exigentes requisitos normativos UE 3. Capacidad de producción que no puede dar respuesta al nivel de pedidos de clientes 4. Escasa inversión en I+D+i, lo que incide directamente en el valor añadido de los productos, la calidad y la competitividad del tejido empresarial guatemalteco 5. Valor de la inversión en la fase inicial del proceso exportador 6. Desconocimiento de un mercado geograficamente muy alejado, y temor al fracaso 7. Falta de asesoramiento profesional en las cuestiones técnicas 8. Escasos apoyos de la Administración Pública 8. Financiación y recursos propios
¿Cómo vender en la UE? Las formas de acceso a los mercados exteriores y la conexión con alguno de sus canales de distribución no están predeterminadas y deben evolucionar en función de la estrategia de cada empresa para adaptarse a los cambios de los mercados. Por ello, es frecuente que las empresas opten de entrada por un sistema de comercialización exploratorio, poco costoso y con riesgos muy medidos, que con el tiempo pueda dar paso a fórmulas más complejas y onerosas, pero también más eficaces y rentables.
La gran variedad de situaciones a que debe hacer frente una empresa cuando decide abordar los mercados exteriores exige dar respuesta a las preguntas siguientes: 1. ¿Cuál es la mejor estrategia de comercialización posible en función del producto, la clientela y los recursos disponibles, tanto humanos como materiales? 2. ¿Qué estructuras de implantación comercial existen en cada mercado que permitan la presencia continuada del producto? 3. ¿Cuál es la logística más adecuada para cada producto y cada destino final?
El posicionamiento estratégico moderno se apoya en la idea de alcanzar y mantener una ventaja sobre los competidores, obteniendo los resultados comerciales previstos .La ventaja competitiva se fundamenta en la superioridad relativa en capacidad y recursos, superioridad en el mercado basada en proporcionar al comprador un valor mayor o menores costes relativos .
La Dirección de la empresa debe crear valor para sus accionistas,consumidores y para la propia sociedad en la que está instalada solo así logrará el crecimiento de la organización Posteriormente estará en condiciones de pasar a la acción mediante la combinación de los elementos propios del marketing-mix
¿A qué fuentes de información puede acudir? La información es un aspecto de vital importancia para la toma de decisiones y posterior gestión operativa de las organizaciones en su procesos de salida a mercados exteriores.
En este sentido las administraciones públicas deben fomentar la creación de plataformas de información y bases de datos actualizados de forma permanente y de fácil acceso y usabilidad para el exportador. Dichos recursos se encuentran tanto en el mercado UE como en el mercado nacional del país exportador, pero igualmente se debe conocer que no basta con acudir a las fuentes de datos, sino que lo verdaderamente importante es saber manejarlos
Por dicho motivo la empresa debe tomar en consideración que : 1. Recopilar datos no es igual a obtener información significativa 2. La información veraz, contrastada y relevante siempre tiene un coste 3. La información sin análisis no es de ninguna utilidad 4. Existe mucha más información de la que la empresa puede procesar 5. El proceso de obtención de información debe extenderse a lo largo de todo el proceso exportador (ejemplo: análisis del riesgo vivo de incumplimiento de pago por parte del comprador) 6.Procesar la información implica crear un mapa de datos minimo ( es fácil dejarse llevar por el hilo de la información y centrarse en cuestiones poco relevantes)
En este sentido se destaca la necesidad de que el Estado y las administraciones públicas nacionales refuercen las políticas públicas destinadas a generar valor en el tejido empresarial , estableciendo las directrices básicas y planificando a largo plazo el fomento de su salida al exterior.
¿A qué áreas concretas debe dirigir sus esfuerzos la empresa exportadora? 1. Crear normas claras y regulaciones que garanticen la protección de la propiedad industrial y la seguridad jurídica 2. Fomentar la creación de una verdadera cultura tecnológica como instrumento básico para el desarrollo de la competividad de las empresas 3. Fomentar y apoyar a la empresa nacional en su salida al mercado UE exteriores 4. Apoyar directamente a la I+D+i en el ámbito universitario, científico y empresarial 5. Incentivar la formación de los RRHH de la empresa como valor esencial para el crecimiento del tejido productor del país6. Fomentar la creación de organismos de certificación relacionados con la calidad 7. Impulsar el uso de las nuevas tecnologías como plataforma de presentación y desarrollo de la actividad empresarial en el exterior
D. Planificación del Proceso Exportador
En un primer estadio la empresa tiene que conocer su verdadero potencial exportador (respondiendo a la cuestión ¿dónde está? Se trata de analizar la empresa desde dentro, para conocer sus posibles carencias y articular los instrumentos necesarios para hacer frente a las mismas, contando con la disponibilidad requerida para dar comienzo a la actividad de venta y/o prestación de servicios en el mercado de destino
El análisis debe abordar, entre otros, los aspectos relativos a: 1. Recursos Humanos operativos 2. Staff directivo 3. Recursos comerciales 4. Producción 5. Recursos financieros 6. Diseño, calidad y capacidad tecnológica 7. Propiedad industrial e intelectual
La empresa exportadora g también debe analizar en profundidad el entorno global en el que va a desarrollar su actividad y los factores diferenciales que pueden incidir en la comercialización de sus productos y/o servicios en el mercado seleccionado.
Las diferencias que presentan dichos entornos pueden afectar a áreas geográficas determinadas además de a países (ejemplo: mercado interior de la UE y mercado de los países miembros). Parece evidente que hacer negocios en España no es lo mismo que desarrollarlos en Suecia, aunque sea solo tomando en consideración los aspectos culturales de cada país
Las conclusiones serán útiles para determinar si es conveniente recurrir a estrategias de estandarización o de diversificación, además de conocer las barreras de entrada a los mercados (arancelarias, btcs etc)
Se deben analizar todos los aspectos que puedan afectar al mercado objetivo: 1. El entorno económico, financiero y tecnológico 2. El entorno cultural 3. El entorno político y legal.. y posteriormente 4. Planificación de la negociación 4. Los costes y beneficios esperados 5. La gestión operativa 6 La logística 7. Las aduanas 8. Los contratos
Antes de plantear el Plan Estratégico y el Plan de Marketing la empresa exportadora tiene que abordar los siguientes aspectos:
1) Ingeniería de procesos: Gestión y excelencia en procesos claves . En la práctica a se deberá considerar la productividad, la competitividad y la seguridad como atributos relevantes, para los procesos críticos
2)Recursos Humanos: Orientación al cliente y a resultados, profesionalización y motivación (metodología de desarrollo de competencias, compensaciones ligadas a resultados, clima, etc.)
3) Liderazgo: Capacidad del equipo directivo para diseñar, comunicar, conducir e implementar las innovaciones y cambios requeridos.
4) Plan I+D+i y Calidad: Diseño, co-construcción, de un plan de desarrollo de la organización, de los procesos, de la estructura, del perfil de personal requerido y de los sistemas, entre otros. Calidad, I+D+i, ventajas competitivas
5) Stakeholder: Desarrollo de alianzas con proveedores; con clientes, entre otros.
6)Responsabilidad Social Corporativa, medio ambiente
7)Enfoque hacia los resultados a corto, medio y largo plazo
El diseño del canal de comercialización internacional implica la elección e implantación de la estructura de empresa más adecuada para el acceso al mercado seleccionado. Las formas básicas de venta se refieren a: 1. Venta directa desde mercado de origen 2. Venta a través de intermediarios 3. Colaboración entre empresas 4. Licitaciones y concursos internacionales.
En este sentido la organización debe adoptar la decisión estratégica más adecuada a sus intereses, expectativas y recursos, después de haber realizado los pertinentes análisis y conociendo cuales son las características del mercado al que va a dirigir su actividad
Indudablemente el trabajo de las empresas en grupos o consorcios constituye una estrategia de consolidación y posicionamiento comercial que disminuye costos, reduce riesgos y simplifica la selección y penetración en los mercados potenciales.
E. Formación del Capital Humano
Igualmente se destaca la importancia de la formación continua y la progresión del capital humano como pilares básicos para la mejora de la competitividad
Especialmente importante es que tanto la Administración Pública, como el tejido empresarial privado fomenten este aspecto primordial mediante la creación de programas formativos permanentes y constantemente actualizados en los que se aborden todos los aspectos de la gestión empresarial en su salida a los mercados exteriores: la mejora continua y la búsqueda de la excelencia, la sistematización de procesos la mejora de la productividad y la competitividad, la búsqueda de la calidad total, el manejo de idiomas, o las técnicas de negociación en entornos globales, entre otros
F. Gestión de la Calidad
La calidad es otro de los factores que inciden de forma directa en la gestión de la cadena de valor de la empresa, generando ventajas competitivas que inciden directamente en la competitividad de la organización
En la legislación UE prima la defensa de los intereses del consumidor lo que ha generado una especial atención a la calidad y seguridad de cualquier producto lo que, en la mayoría de los casos implican procesos de adaptación y el estricto cumplimiento de normas relacionadas con la normalización, certificación y/o homologación
Cuando se habla de calidad total y mejora continua la empresa exportadora tiene que tomar en consideración los siguientes aspectos, trabajando sobre ellos: 1. La consecución de la plena satisfacción de las necesidades y expectativas del cliente (interno y externo). 2. El desarrollo de procesos de mejora continua en todas las actividades y procesos llevados a cabo en la empresa (implantar la mejora continua tiene un principio pero no un fin). 3. El compromiso de la Dirección y el liderazgo activo de todo el staff directivo. 4. La participación de todos los miembros de la organización y fomento del trabajo en equipo hacia una Gestión de Calidad Total. 5. La implicación de los proveedores en el sistema 6. La identificación y gestión de los Procesos Clave de la organización, superando las barreras departamentales y estructurales 7. La toma de decisiones de gestión basada en datos y hechos objetivos
El exportador debe de buscar y aplicar, de forma constante, la filosofía de la Calidad Total como la herramienta que proporciona una concepción global que fomenta la mejora continua en la organización y la implicación de todos sus miembros, centrándose en la satisfacción tanto del cliente
La QFD, Quality Function Deployment es la función que desarrolla un equipo interdisciplinar, compuesto por miembros del departamento de marketing, investigación y desarrollo, fabricación y ventas, ayudándolos a centrarse en la innovación de productos. Brinda procedimientos y procesos para mejorar la comunicación, centrándose en el lenguaje del cliente. En cualquier caso es fundamental que las compañías guatemaltecas implanten una política de calidad que implique la gestión de procesos objetivos y asumibles
G. Nuevas Tecnologías y Empresa Virtual.
En la actualidad la empresa que no está presente en internet no existe (en la UE no es una ventaja competitiva, sino una necesidad).
Se imponen las organizaciones que se comunican por medios tecnológicos flexibles y que poseen sistemas que pueden transformarse fácilmente si el mercado lo demanda, siendo su objetivo primordial el satisfacer la demanda en el menor tiempo posible.
Una organización que no figura e interactúa en la red pierde un buen porcentaje de su potencial y competitividad tanto en el escenario local como en entornos internacionales. En este sentido Internet debe de constituir una herramienta básica para: 1. Presentar la empresa 2. Dar a conocer su misión, visión, principios y valores 3. Informar sobre la facturación, cuenta de resultados y previsiones para el siguiente ejercicio 4. Informar sobre las inversiones en I+D+i sus resultados
Actualmente la empresa internacional basa su actividad en el comercio electrónico, consistente en la compra, distribución o venta, pero también el marketing o el suministro de información sobre determinados productos o servicios a través de sistemas electrónicos.
Algunas modalidades de comercio electrónico se establecen de empresa a empresa (B2B), de empresa a consumidor (B2C) o de consumidor a consumidor (C2C). En este sentido se sugiere a los empresarios asistentes que tomen en consideración el recurso a las nuevas tecnologías como un facto básico para el desarrollo y el crecimiento de sus organizaciones.
H. Propiedad Industrial
En el escenario global de los negocios la estrategia empresarial debe de ir asociada, de forma irremisible, a las políticas en materia de tutela jurídica de los derechos vinculados a la propiedad industrial.
Ya no se puede competir con los instrumentos tradicionales. Dichas políticas constituyen un elemento más de la competividad de la empresa y contribuyen de forma eficiente al desarrollo.
El exportador debe ser consciente de lo que se juega en éste ambito y actuar en consecuencia, creando una verdadera cultura de la propiedad industrial en defensa de las inversiones realizadas en I+D+i, su imagen, posicionamiento internacional y beneficios. Esta cultura afecta a todos los ámbitos de actuación de la compañía
En este sentido debe comenzar con un autodiagnóstico que de respuesta a los siguientes interrogantes: 1. ¿Qué derechos son atacables? 2. ¿Cuál es el ámbito geográfico de protección más adecuado a sus intereses? 3. Cuando registre ¿fabrica o licencia, cediendo los derechos? 4. ¿Cederá tecnología a terceros, ? ¿En qué países? ¿Con qué objetivos?
Si lel empresario va a dirigir su actividad comercial al mercado UE tendrá que desarrollar la planificación estratégica correspondiente para decidir como va a materializar la protección de los derechos vinculados a la propiedad industrial va a recurrir:1. Protección nacional, en el país en el que actuará 2. Protección a nivel europeo 3. Protección internacional
Dicha planificación debe ser realizada a largo plazo. En principio lo que parece más lógico es acudir al registro europeo que otorga la necesaria protección en los 27 países miembros En el caso de productos con alto componente tecnológico o que derivan de un largo y costoso proceso de investigación siempre es recomendable recurrir al registro internacional
I. Factores Transculturales y Negociación
El empresario exportador debe tomar en consideración las diferencias culturales de sus potenciales interlocutores europeos en una posible negociación, así como en la relación comercial posterior
La UE está conformada por un crisol de culturas, a pesar de que, desde su nacimiento en 1958 se haya ido creando un verdadero “acervo comunitario”. La transculturalidad requiere de un análisis profundo de todos los factores que inciden de forma directa en “la forma de ser” de la contraparte, y el protocolo en los negocios característico del país al que pertenece. No basta con realizar dicho análisis, igualmente es necesario conocer la percepción que puede tener el interlocutor (conocerlo y saber que piensa de nosotros)
J. El Producto
Penetrar en la mente del consumidor y dejar la huella de la calidad y la identificación de la marca es el objetivo de cualquier empresa
Las compañías deben poner su empeño en asociar la marca a esa imagen de calidad, de tal forma que con sólo pensarla, el cliente no necesite más información al respecto.
La calidad es una consecuencia del la innovación y el desarrollo tecnológico. La aportación de valor añadido a un producto que el consumidor asocia a la marca y es la percibida como una ventaja
En el presente escenario global dicha aportación de valor al producto unida a la percepción , por parte del consumidor, de la calidad generada constituyen las vías estratégicas más adecuadas para posicionarse en el mercado
K. El Consumidor
El consumidor de la nueva era se mueve en un entorno de alta tecnología. Si bien no siempre accede a ella, anhela poder alcanzarla y disfruta tanto de su lucimiento como de su utilización.
Los productos deben tomar este mensaje e ir poco a poco clarificando su oferta, buscando un lugar preciso en el mercado que reemplace los valores genéricos por atributos bien definidos. La especificidad es vista por el target como portadora de especialidad, vanguardia y alta eficacia (tecnológica), lo que se traducirá en mayor calidad y preferencia
Factores culturales, sociales y, por qué no, contextos económicos fluctuantes han afectado sensiblemente, y desde siempre, la percepción de los consumidores sobre lo que necesitan o sobre lo que creen necesitar
L. Conclusión
El exportador tiene que comprender que el mercado UE se caracteriza por la homogeneidad dentro de la unidad que constituyen las fronteras comunes y debe adaptar sus políticas y sus decisiones estratégicas a la realidad y a los hábitos de consumo de cada mercado-país seleccionado, buscando la diferenciación y la excelecia de forma constante
Fuente: Gregorio Cristóbal
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