"En la vida, y especialmente en la vida empresarial cotidiana, la complejidad es la norma y no podemos dejarnos llevar por las apariencias sin contrastarlas."
Quiero mejorar la imagen de la empresa: La actitud exultante del ejecutivo
Por “epinicio” entendemos una especie de himno victorioso que, en su origen, apuntaba a triunfos olímpicos en la Grecia clásica. Pero ahora nos hemos de situar en el escenario empresarial, para hablar de epinicios que se entonan, incluso de modo prematuro, y de palinodias que no se cantan.
La objetividad es seguramente la norma entre los ejecutivos, pero también se advierte algún exceso en complacencia, no ya solo sobre éxitos alcanzados sino, incluso, sobre otros que supuestamente se alcanzarán.
Hay, sí, empresas muy prósperas, sin que por ello sus primeros ejecutivos intenten mostrarse complacidos en los medios; pero hay también otras que despliegan suntuosas exhibiciones de bonanza, quizá más interesadas en aparentar que en ser. Se dan incluso atrevidos alardes de logros futuros, especie de prematuros epinicios, sin que, llegado el momento, se materialicen las optimistas previsiones formuladas ni se explique por qué.
¿Qué pensar de un primer ejecutivo que anuncia, de modo repetido en los medios, que va a conquistar nuevos mercados y alcanzar el liderazgo del sector, y que luego acaba vendiendo la empresa muy por debajo del precio que pagó por ella?.
Sin duda, un bien entendido entusiasmo resulta imprescindible en el mundo empresarial, pero los excesos de optimismo resultan significativos, reveladores. Quizá, en algún caso, se pretenda atraer la atención de inversores o compradores, más allá de nutrir la confianza de los clientes y de los trabajadores. En su caso, la apuesta de los directivos por aparentar supone un sensible consumo de atención —recurso limitado—, y por tanto de efectividad tras los resultados anuales. Si el empeño en “aparentar” se aplicara a realmente “ser”, la efectividad sí podría quizá mejorar: a ello nos llamaba ya Sócrates en su tiempo.
Como ejemplo de exhibición suntuosa por una empresa en dificultades, recuerdo la presentación de una consultora española de formación mediante un acto que incluía una interesante conferencia de Eduard Punset y la actuación del Cuarteto de Cuerda. Aquel año la consultora cosechó unas pérdidas de más de un millón y medio de euros, sobre una facturación de unos seis millones. Al año siguiente la empresa facturó apenas el 20% (la quinta parte) de lo que había anunciado en notas de prensa dos años antes, para describir el crecimiento previsto.
Este tipo de exhibiciones forman parte de otra economía: la de la compra y venta de empresas, y no tanto la de la oferta de productos y servicios a clientes y usuarios; la del poner más empeño en aparentar que en ser; la de intentar sustituir la excelencia por un marketing audaz, a específicos fines orientado.
Identifiquemos ahora algunas actuaciones a que los ejecutivos encargados de la misión podrían dedicarse, cuando tuvieran que fortalecer la imagen de su empresa en el mercado, en busca de inversores, socios o compradores. Cabe desplegar, desde luego, además de los alardes de futuro y las muestras de complacencia, otras acciones sinérgicas, y en conjunto podemos señalar las siguientes:
1. Aparecer en los medios de comunicación, mediante publicidad, entrevistas o artículos, para mostrar una sólida posición en el sector.
2. Firmar numerosas alianzas con otras empresas o instituciones nacionales y extranjeras, aunque luego no se materializaran en proyectos compartidos.
3. Procurarse premios o reconocimientos otorgados por instituciones supuestamente independientes.
4. Predicar el magnífico futuro de su sector, o las excelencias de sus productos y servicios, con insistencia.
5. Formar parte de las juntas directivas de diferentes asociaciones e instituciones con alguna influencia en el mercado.
6. Exagerar, quizá a riesgo de arrogancia, la seguridad en sí mismos y el tono de sus alegaciones y argumentos.
7. Estar presentes en eventos (conferencias, congresos, exhibiciones, etc.) nacionales e internacionales.
8. Exhibir suntuosas liturgias de gestión: kick-off meetings, celebraciones colectivas, actos de presentación, etc.
9. Editar libros, newsletters, folletos, guías, etc., con ruidosa difusión entre clientes y otras empresas del sector.
10. Cuidar la documentación contable y procurarse informes comerciales favorables que sostengan la solidez exhibida.
11. Controlar el clima laboral y hacer también marketing interno para asegurar la colaboración, consciente o no, del personal.
12. Inflar las cifras de volumen de actividad y de resultados, e incluso hacer optimistas previsiones de crecimiento.
Estas y otras prácticas podrían contribuir a incrementar en buena medida el precio de la empresa ante posibles compradores, siempre que éstos se dejaran confundir, lo que no resulta sencillo o gratuito.
Parecerían estar relacionadas con el cultivo del capital intelectual, el estructural y el relacional de la empresa, pero faltaría comprobar su profundidad, su alcance, su solidez, su auténtico propósito.
Conclusión
En definitiva, las cosas no son siempre lo que parecen y, aunque esto resulte una perogrullada, conviene recordar alguna de estas de vez en cuando.
En la vida, y especialmente en la vida empresarial cotidiana, la complejidad es la norma y no podemos dejarnos llevar por las apariencias sin contrastarlas. Pero también cabe insistir en que, cuando un empresario desea vender la empresa, a este fin orienta su atención, y las actuaciones correspondientes no escapan a los directivos y trabajadores: muy posiblemente se resiente la efectividad colectiva tras los objetivos anuales; dicho de otro modo, la atención puede distraerse de modo sensible, y las distracciones no traen buenas consecuencias.
La prosperidad se refleja seguramente mejor en los resultados, y no tanto en gravosas escenificaciones suntuosas o festivas en que se entonen epinicios, o se alardee de logros no alcanzados; pero, incluso aunque la prosperidad existiera, la complacencia se desaconseja.
Las empresas más sólidas los saborean cuando tienen auténticos éxitos que saborear, pero no se dejan llevar, pública ni privadamente, por una complacencia que distraiga su atención.
Fuente: José Enebral
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