“Sólo es posible avanzar cuando se mira lejos”.
José Ortega y Gasset.
Sun Tzu: el Arte de la Guerra en los Negocios
El arte de la guerra dice: la guerra es de vital importancia para el Estado; es el dominio de la vida o de la muerte, el camino hacia la supervivencia o la pérdida del Imperio, es forzoso manejarla bien. No reflexionar seriamente sobre todo lo que le concierne es dar prueba de una culpable indiferencia en lo que respecta a la conservación o pérdida de lo que nos es mas querido; y ello no debe ocurrir entre nosotros.
Hay que valorarla en términos de cinco factores fundamentales, y hacer comparaciones entre diversas condiciones de los bandos rivales, con vistas a determinar el resultado de la guerra. El primero de estos factores es la doctrina; el segundo, el tiempo; el tercero, el terreno; el cuarto, el mando; y el quinto, la disciplina.A
sí comienza el tratado de estrategia militar (y empresarial) más famoso del mundo. Escrito entre el año 400 y el 500 antes de Cristo, El Arte de la Guerra narra las experiencias vitales de un general (Sun Tzu) al servicio del rey Helu en China. En éste artículo se subrayan algunos de los párrafos más interesantes de una obra fundamental para cualquier empresario.
El Arte de la Guerra
1. La doctrina significa aquello que hace que el pueblo esté en armonía con su gobernante: Los ejes que vertebran la cultura corporativa, visión y misión, horizonte a largo plazo o como se quiera llamar.
2. El tiempo significa el Ying y el Yang: El tiempo es el momentum, puede ser una ventana u oportunidad. Las mismas palabras pueden tener un efecto muy diferente si son dichas cinco minutos antes o cinco minutos después.
3. El terreno influencia las posibilidades de supervivencia: Podríamos asimilar el terreno al mercado. Por ejemplo, cuando el genio del marketing Lee Iaccoca llegó en los 80′ a Chrysler, la empresa estaba en una situación muy delicada. En lugar de competir en los segmentos donde operaba su rival Ford, Iaccoca desarrolló modelos en otros segmentos donde pudo atacar: los monovolúmenes y los descapotables. Chrysler tomó una posición ventajosa en el terreno que le fue fácil defender.
4. El mando ha de tener como cualidades: sabiduría, sinceridad, benevolencia, coraje y disciplina. Como cualquier manager.
5.La disciplina ha de ser comprendida como la organización del ejército, las graduaciones y rangos entre los oficiales, la regulación de las rutas de suministros, y la provisión de material militar al ejército: La organización, la estrategia, la logística, la política de recursos humanos, etc.
6. Al trazar los planes, han de compararse los siguiente siete factores, valorando cada uno con el mayor cuidado:
•¿Qué dirigente es más sabio y capaz?
•¿Qué comandante posee el mayor talento?
•¿Qué ejército obtiene ventajas de la naturaleza y el terreno?
•¿En qué ejército se observan mejor las regulaciones y las instrucciones?
•¿Qué tropas son más fuertes?
•¿Qué ejército tiene oficiales y tropas mejor entrenadas?
•¿Qué ejército administra recompensas y castigos de forma más justa?.
7. El arte de la guerra se basa en el engaño.
8. Golpear al enemigo cuando está desordenado: Prepararse contra él cuando está seguro en todas partes. Evitarle durante un tiempo cuando es más fuerte [...] Ataca al enemigo cuando no está preparado, y aparece cuando no te espera.
9. Con una evaluación cuidadosa, uno puede vencer; sin ella, no puede: Muchas menos oportunidades de victoria tendrá aquel que no realiza cálculos en absoluto. Conoce tu mercado y evalúa la competencia antes de lanzar un producto al mercado.
10. Si mantienes a tu ejército durante mucho tiempo en campaña, tus suministros se agotarán: Las armas son instrumentos de mala suerte; emplearlas por mucho tiempo producirá calamidades. Nunca he visto a ningún experto en el arte de la guerra que mantuviese la campaña por mucho tiempo. Por ejemplo, si desatas una guerra de precios para echar a tu rival del mercado, aunque ganes, los dos saldréis muy dañados, y tus finanzas se resentirán.
11. No se debe movilizar al pueblo más de una vez por campaña, y que inmediatamente después de alcanzar la victoria no se debe regresar al propio país para hacer una segunda movilización: Si haces una fuerte campaña comercial o un lanzamiento de producto y pides a tus empleados un gran sobreesfuerzo, no puedes inmediatamente embarcarte en otra aventura ya que posiblemente tus empleados no te sigan con el mismo entusiasmo y puede que se “subleven”.
12. Si tomas los suministros de armas de tu propio país, pero quitas los alimentos al enemigo, puedes estar bien abastecido de armamento y de provisiones: Cuando se agotan los recursos, los impuestos se recaudan bajo presión. Cuando el poder y los recursos se han agotado, se arruina el propio país. Se priva al pueblo de gran parte de su presupuesto, mientras que los gastos del gobierno para armamentos se elevan. En consecuencia, un general inteligente lucha por desproveer al enemigo de sus alimentos. Cada porción de alimentos tomados al enemigo equivale a veinte que te suministras a ti mismo. Tener una disciplina presupuestaria y hacer un buen controlling financiero es importante pero es más importante obtener beneficio aumentando los ingresos. Obtener cuota de mercado significa ingresar dinero a base de debilitar a la competencia.
13. En una batalla de carros, recompensa primero al que tome al menos diez carros: Si recompensas a todo el mundo, no habrá suficiente para todos. A la hora de incentivar, no puedes premiar a todos, puesto que no hay dinero suficiente ni la gente se tomaría el incentivo tan en serio. Premia el desempeño ejemplar de unos pocos para que sirvan de referencia a los demás.
14. Si utilizas al enemigo para derrotar al enemigo, serás poderoso en cualquier lugar a donde vayas: Es importante obtener ayuda de dentro del enemigo. Capta empleados de la competencia para conocer mejor los movimientos de tu rival y aprender sus técnicas de combate.
15.Lo más importante en una operación militar es la victoria y no la persistencia: Un ejército es como el fuego... si no lo apagas, se consumirá por sí mismo. Si lanzas un producto al mercado y no hace sino dar pérdidas, tras un tiempo es mejor abandonar esa batalla en espera de una oportunidad más favorable.
16. Los que consiguen que se rindan impotentes los ejércitos ajenos sin luchar son los mejores maestros del Arte de la Guerra: Un maestro experto en las artes marciales deshace los planes de los enemigos, estropea sus relaciones y alianzas, le corta los suministros o bloquea su camino, venciendo mediante estas tácticas sin necesidad de luchar. Usa y practica la inteligencia de mercado.
17.La regla de la utilización de la fuerza es la siguiente: Si tus fuerzas son diez veces superiores a las del adversario, rodéalo; si son cinco veces superiores, atácalo; si son dos veces superiores, divídelo. Si tus fuerzas son iguales en número, lucha si te es posible. Si tus fuerzas son inferiores, manténte continuamente en guardia, pues el más pequeño fallo te acarrearía las peores consecuencias. Trata de mantenerte al abrigo y evita en lo posible un enfrentamiento abierto con él; la prudencia y la firmeza de un pequeño número de personas pueden llegar a cansar y a dominar incluso a numerosos ejércitos.
Este consejo se aplica en los casos en que todos los factores son equivalentes. Si tus fuerzas están en orden mientras que las suyas están inmersas en el caos, si tú y tus fuerzas están con ánimo y ellos desmoralizados, entonces, aunque sean más numerosos, puedes entrar en batalla.
18. Existen tres maneras en las que un Príncipe lleva al ejército al desastre: Cuando un Príncipe, ignorando los hechos, ordena avanzar a sus ejércitos o retirarse cuando no deben hacerlo (no es capaz de medir sus posibilidades de éxito). Cuando un Príncipe ignora los asuntos militares, pero comparte en pie de igualdad el mando del ejército, los soldados acaban confusos (cuando no existe un mando compartido y cada líder avanza en una dirección diferente). Cuando el Príncipe ignora cómo llevar a cabo las maniobras militares [...], los soldados están vacilantes (el líder es incapaz o desconoce sus funciones).
19. Si intentas utilizar los métodos de un gobierno civil para dirigir una operación militar, la operación será confusa: No dejes que los procesos de trabajo sean excesivamente burocráticos.
20. Triunfan aquellos que:
•Saben cuándo luchar y cuándo no. Aprovehan las ventanas en el mercado, se pueden cerrar pronto y el ataque sería inútil.
•Saben discernir cuándo utilizar muchas o pocas tropas. Saben asignar recursos.
•Tienen tropas cuyos rangos superiores e inferiores tienen el mismo objetivo. Son capaces de aunar voluntades.
•Se enfrentan con preparativos a enemigos desprevenidos. Analizan datos y toman decisiones fundamentadas.
•Tienen generales competentes y no limitados por sus gobiernos civiles. Saben rodearse de buenos equipos.
Estas cinco son las maneras de conocer al futuro vencedor.
21. Hablar de que el Príncipe sea el que da las órdenes en todo es como el General solicitarle permiso al Príncipe para poder apagar un fuego: Para cuando sea autorizado, ya no quedan sino cenizas. Un líder no lo puede controlar todo y debe delegar.
22. Si conoces a los demás y te conoces a ti mismo, ni en cien batallas correrás peligro: Esto es una verdad aplicable a todo en la vida.
23. La victoria puede ser percibida, pero no fabricada: ¿Cómo atacar a un enemigo invulnerable?, sólo se pueden aprovechar las oportunidades, pero estas no siempre aparecen o se pueden percibir.
24. La fuerza es la energía acumulada o la que se percibe: Esto es muy cambiante. Nadie es fuerte siempre o débil siempre. Hay que aprovechar para las mayores proezas el momento en que coincidan tu momento de máxima fortaleza y el momento de mayor debilidad de tu rival.
25. Gobernar sobre muchas personas como si fueran poco es una cuestión de dividirlas en grupos o sectores: Es organización.
26. Lograr que el ejército sea capaz de combatir contra el adversario sin ser derrotado: Se trata de una cuestión de emplear métodos ortodoxos o heterodoxos.
27. La ortodoxia y la heterodoxia no es algo fijo, sino que se utilizan como un ciclo: Un emperador que fue un famoso guerrero y administrador, hablaba de manipular las percepciones de los adversarios sobre lo que es ortodoxo y heterodoxo, y después atacar inesperadamente, combinando ambos métodos. El mercado está en constante movimiento, y lo que durante mucho tiempo ha sido ortodoxo (cocinas de fogones) puede dejar de serlo y convertirse en heterodoxo (cocinas de vitrocerámica). Pero eventualmente puede volver a serlo (cocinas mixtas).
28. Cuando hay entusiasmo, convicción, orden, organización, recursos, compromiso de los soldados, tienes la fuerza del ímpetu, y el tímido es valeroso.2
29. Sé extremadamente sutil, discreto, hasta el punto de no tener forma: Sé completamente misterioso y confidencial, hasta el punto de ser silencioso.
30. Para avanzar sin encontrar resistencia, arremete por sus puntos débiles.
31. Para retirarte de manera esquiva, sé más rápido que ellos: Las situaciones militares se basan en la velocidad: llega como el viento, muévete como el relámpago, y los adversarios no podrán vencerte.
32. Se llama genio a la capacidad de obtener la victoria cambiando y adaptándose según el enemigo: Innovar y adaptarse es crucial para la supervivencia.
33. A menos que utilices guías locales, no puedes aprovecharte de las ventajas del terreno: Cuando estés en un mercado que no conoces debes contar con alguien que te oriente.
34. Si el enemigo abandona de repente sus provisiones, éstas han de ser probadas antes de ser comidas, por si están envenenadas: Analiza a fondo las oportunidades de adquisiciones.
35. No presiones a un enemigo desesperado: Un animal agotado seguirá luchando, pues esa es la ley de la naturaleza.
36. Cansa a los enemigos manteniéndolos ocupados y no dejándoles respirar: Antes de lograrlo, tienes que realizar previamente tu propia labor. Esa labor consiste en desarrollar un ejército fuerte, un pueblo próspero, una sociedad armoniosa y una manera ordenada de vivir.
37. Los buenos generales se comprometen hasta la muerte, pero no se aferran a la esperanza de sobrevivir; actúan de acuerdo con los acontecimientos, en forma racional y realista, sin dejarse llevar por las emociones ni estar sujetos a quedar confundidos: Cuando ven una buena oportunidad, son como tigres, en caso contrario cierran sus puertas.
38. Si el enemigo ve una ventaja pero no la aprovecha, es que está cansado.
39. Mira por tus soldados como miras por un recién nacido; así estarán dispuestos a seguirte hasta los valles más profundos; cuida de tus soldados como cuidas de tus queridos hijos, y morirán gustosamente contigo: Si eres tan amable con ellos que no los puedes utilizar, si eres tan indulgente que no les puedes dar órdenes, tan informal que no puedes disciplinarlos, tus soldados serán como niños mimados y, por lo tanto, inservibles.
Las recompensas no deben utilizarse solas, ni debe confiarse solamente en los castigos. En caso contrario, las tropas, como niños mimosos, se acostumbran a disfrutar o a quedar resentidas por todo. Esto es dañino y los vuelve inservibles.
40. En una invasión, por regla general, cuanto más se adentran los invasores en el territorio ajeno, más fuertes se hacen, hasta el punto de que el gobierno nativo no puede ya expulsarlos: Si te haces con un mercado puedes acabar arrebatandoselo por completo a tu rival. Como Panasonic y Sony hicieron con Kodak en las cámaras fotográficas.
Fuente: Alberto López/ Managers Magazine
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