Entornos globales y aprendizaje continuo: Lecciones para construir una estrategia de marketing global

"Las características culturales de un mercado, determinadas por su situación geográfica, su lenguaje, su historia, los grupos étnicos que lo componen o la religión que profesan sus ciudadanos, ponen a prueba constantemente las prácticas comerciales de las empresas y condenan a aquellas que dentro de su inconsciencia cultural, se han atrevido a pensar que una estrategia global estandarizada le asegura el éxito en cualquier lugar."

Entornos globales y aprendizaje continuo: Lecciones para construir una estrategia de marketing global.

Comprender que los mercados del siglo XXI son transculturales, y ser sensibles a las diferencias que existen entre las culturas alrededor del mundo, es la base sobre la cual se construye una estrategia exitosa de marketing global.

Los comportamientos de cada mercado están siempre estrechamente ligados a su cultura, desde el comportamiento del consumidor hasta las preferencias en el uso de los productos. Por lo tanto, para construir una estrategia de marketing interculturalmente ganadora, los profesionales en esta materia, deben conocer y comprender profundamente los valores culturales de cada uno de los mercados en los cuales desean comercializar sus productos.

Un gran número de prestigiosas marcas a nivel mundial, han sido castigadas por su cultura anfitriona luego de haber ignorado las preferencias y valores culturales de sus habitantes. Veamos a continuación el caso de 4 empresas que tuvieron que trabajar sobre los distintos elementos del marketing (las 4P’s), para remediar los errores cometidos en sus prácticas comerciales y ser finalmente aceptadas en sus respectivos mercados:


a. Maggi en India: Los noodles (un tipo de pasta con forma de cuerdas finas) suelen constituir un plato típico para la cena en varios países. Sin embargo, en India prefieren cenar otro tipo de platos. Maggi, subestimó por completo esta costumbre en la India, lo cual le ocasionó enormes pérdidas en dicho mercado. No fue hasta que Maggi creó una nueva estrategia de marketing en la que los noodles se vendían como un snack, en lugar de un plato para la cena, que este producto tuvo el éxito esperado en el mercado Indio.

Adicionalmente incorporaron sabores picantes y salsas de curry para adaptarse a los gustos locales. El concepto del producto cambió para satisfacer a la cultura anfitriona.


b. .McDonald’s en Sri Lanka: McDonald’s ha percibido aumentos significativos en sus ventas desde que comprendió que era necesario ajustar su estrategia de precios en Sri Lanka. Por lo general, para los srilanqueses el precio toma precedencia sobre la calidad en sus decisiones de compra, por lo que esta empresa ajustó no sólo sus precios, sino también la forma de presentarlos (exhibiendo explícitamente el precio de cada producto). El precio ha sido adaptado para motiva la compra de los habitantes de la cultura anfitriona.

c. Puma en Emiratos Árabes Unidos: En noviembre de 2011 PUMA lanzó un nuevo diseño deportivo con los colores de la bandera de los Emiratos Árabes Unidos, en conmemoración al cuarentavo día nacional de este país que se celebra cada 2 de diciembre. Sin embargo, contrario a lo que la empresa esperaba, los ciudadanos de este país mostraron su indignación frente a la compañía por haber colocado un símbolo de máximo respeto en los EAU, en unos zapatos, un elemento considerado como “sucio” en la cultura árabe.

Puma tuvo que retirar toda la producción y pedir disculpas a todo el país. No se trata sólo de crear una estrategia de promoción local, sino también de asegurarse de que dicha estrategia respete los valores locales.

d. Dilmah en el mundo: Dilmah, una empresa dedicada a la fabricación y distribución de té de alta calidad y con presencia en 93 mercados alrededor del mundo, desarrolló dos estrategias de distribución luego de comprender en qué lugar y a quién solían comprar los consumidores locales. En países como Australia, EEUU y varios de Europa, Dilmah utiliza sus propios canales de distribución, ya que en estos países las personas tienden a confiar en la marca del producto y estarán satisfechos si quien los distribuye es la misma marca que los produce.

Mientras que en otros países como Jordania, Emiratos Árabes Unidos, China y varios de América Latina, Dilmah trabaja con distribuidores locales, ya que en estos países las personas prefieren comprar precisamente a distribuidores con los cuales hayan desarrollado cierta relación de confianza. El lugar de venta ha sido adaptado a las costumbres locales.

Conclusión.

Conocer y analizar a fondo los factores culturales del mercado de destino para posteriormente realizar los ajustes necesarios a la realidad del país-meta constituye un elemento estratégico fundamental para alcanzar el éxito en los procesos de exportación y/o implantación de la empresa en el exterior. De otra forma el coste puede ser demasiado elevado.

¿Ha ajustado su estrategia de marketing en alguno de estos 4 elementos (producto, precio, promoción, lugar)? ¿Qué resultados obtuvo?.

Fuente. Shirley Saenz / ICEBERG Consulting