Posicionamiento estratégico y exportación: 13 errores comunes de la empresa en su salida a mercados exteriores

"Llevamos bastante tiempo escuchando que una de las soluciones de las empresas para salir de la crisis es la exportación. En más de un caso se ve como una medicina para evitar la muerte empresarial. Pero no es tan fácil. No basta con hacerse con un mapa, apuntar un mercado y cogerse un avión. Aterrizar y convencer a un mercado distinto del nuestro puede que no sea la pastilla que necesita nuestro negocio."


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De los errores más comunes de la exportación habló recientemente Néstor Salvador Boichenco, director de Proyectos de Ribate y Asociados, durante una jornada organizada por Promomadrid.

Evidentemente hay más, pero estas son 13 meteduras de pata habituales que hay que evitar desde la planificación y la estrategia:


1. Escoger bien los países

"Exportar es querer tener un pedacito rentable de un mercado y que dure", comenta Boichenco. Y para que eso ocurra hay que moverse. Ir, visitar y responder a los clientes, y eso requiere tiempo, recursos, organización, formación, infraestructura y dinero.

"Al principio puede atraer mucho la idea de viajar, pero los aeropuertos acaban cansando, a veces no se obtienen resultados...", añade. Y hay que analizar factores de ese mercado. El sistema político, el respeto a la propiedad privada, las costumbres e incluso la relación entre Iglesia y Estado pueden ser más importantes de lo que parece.

2. Interpretar el mercado

Para salir al exterior, la empresa tiene que cambiar algo de su cultura. "Al llegar están los clientes pero también los competidores, siempre dispuestos a ser los primeros, a intentar anticiparse, a aprender", comenta. Por eso es importante buscar un buen intermediario. "Un mercado es mucho más complejo que un cliente", añade.

3. Analizar el tamaño del mercado

Puede que China tenga 1.300 millones de habitantes, pero eso no significa que todos vayan a consumir nuestro producto. Hay que ajustar y ver a cuánta gente puede interesarle o el target de lo que producimos.

4. Valorar las normas

En todos los mercados convergen tres tipos de normas que pretenden asegurar "la fabricación, la prestación y la utilización". "Para conocer la verdadera vocación competitiva de un país no basta con un comercial, debe ir un técnico que tenga todos los conocimientos necesarios", . Y un matiz importante: las costumbres de nuestro país no siempre son exportables.

5. Buscar agentes y distribuidores

Seleccionarlos y elegirlos implica compatir una fuerza comercial, otra dinámica, concertar cambios. Pero es importante, para evitar sorpresas desagradables, no renunciar a controlar la estrategia, posicionar el producto, conocer el nivel de precios del mercado, obtener información de primera mano, asegurar la durabilidad de la cadena de distribución y establecer relaciones y políticas. Y no tenga prisa. No es necesario aterrizar y escoger intermediario. "A veces es necesario llegar, palpar ese país y si es preciso disfrazarse de cliente", comenta Boichenco.

6. La formalización legal

Resulta imprescindible precisar el compromiso y la relación comercial mediante un modelo de contrato adaptado al tipo de negocio. Se recomienda que sean lo más sencillos y breves posibles, y que recoja los puntos básicos que afectan específicamente al negocio, y como aclara Guillermo Amann, exdirector de exportación de Ormazábal, evitar las traducciones, ya que "en un contrato traducido, cada documento dice una cosa diferente y es mejor que esté redactado en la lengua propia o, en su defecto, en inglés".

7. Sobre la exclusividad comercial

La cautela a la hora de otorgar el privilegio exclusivo de un producto o servicio a algún distribuidor o intermediario es fundamental para exportar. "Hay que estar muy seguro para darle la exclusividad de la explotación comercial a alguien. Debe de plantearse más como un contrato matrimonial", expresó Amann.

8. Reunión de la información

Hay un principio anglosajón que reza: aquello que se mide, tiende a mejorar. Por eso, herramientas como la ficha de mercado, el RAM (Reporte de Actividad Mensual) o el ratio pueden añadir datos sobre el sector de la empresa que resulten fundamentales para el correcto desarrollo de la actividad empresarial.

9. Logística o Incoterms

El operador logístico puede tener diferentes niveles de responsabilidad. Como CIF (Cost, Insurance and Freight) es responsable del transporte de la mercancía hasta que llegue al puerto de destino, mientras como FOB (Free on board), la mercancía es responsabilidad del vendedor hasta sobrepasar la borda del barco, fórmula que se usa en transporte marítimo. Álvaro de Almagro recomienda manejar el FOB "por comodidad, salvo en productos en los que haya mucha competencia de mercado".

10. El soporte de marketing

El marketing es una gran herramienta que puede ayudar a potenciar la visibilidad de una empresa. No obstante, Guillermo Amann señala la ignorancia generaliza se tiene sobre este campo: "Tenemos una idea muy distorsionada de lo que es el marketing por cultura. Se identifica con las personas que hacen catálogos y ferias, cuando se trata de acciones que engloban desde la concepción del producto hasta la venta final", añade.

11. Autonomía y subsidiaridad

Una vez que el negocio adquiere fuerza comercial propia, muchas de las tareas se transfieren a nuevos equipos, y ante esta situación surge la problemática de dar autonomía al grupo, o someterlo a un control estricto. Cualquiera de las dos alternativas son equívocas. "No hay que dejar a alguien que se valga por sí mismo y tampoco controlarle cada 5 minutos. La clave está en mantener el control exacto", explica Amann.

12. Crédito documentario o cartas

Se trata de un compromiso escrito asumido por un banco o dos por el cual un importador da su conformidad para pagar al responsable de exportación. Cada entidad tiene su propio formulario, por eso, se recomienda ponerse en manos de especialistas externos que tengan conocimientos específicos.

13. Sobre el equipo de exportación

El empresario debe conocer por qué quiere internacionalizar su empresa, aunque independientemente de la causa, expandir un negocio amplía su posicionamiento y otorga mayor competitividad. No obstante, hay que estudiar las probabilidades de negocio en el país en cuestión, realizar misiones comerciales y evitar los gastos innecesarios.

Fuente: El Economista