Herramientas estratégicas para reforzar la posición de la empresa en mercados exteriores: Alianzas y consorcios de exportación (I)

"La globalización del comercio y la economía requiere la puesta en marcha de sistemas que permitan a nuestro entramado empresarial hacer frente a los nuevos retos que se plantean en la economía internacional, con ciertas garantías de éxito. En este sentido, el establecimiento de acuerdos de cooperación empresarial ofrece importantes beneficios."

Herramientas estratégicas para reforzar la posición de la empresa en mercados exteriores: Alianzas y consorcios de exportación.

Los consorcios de exportación o agrupaciones de empresas para la exportación constiuyen - siempre que no se malogre el proyecto-una herramienta muy eficaz para abordar los mercados exteriores con mayores garantías de éxito Sin embargo, el número de consorcios de exportación en es relativamente escaso y muchos de los que se intentan ni tan siquiera llegan a constituirse.

Dicha circunstancia puede ser debida a las dificultades e inconvenientes que ello conlleva: competencia interna, a las discrepancias en el diseño de la política y estrategia comercial conjunta, a la falta de consenso y disenso en la toma de decisiones de compromiso o a la pérdida de autonomía y libertad de acción, entre otras razones.

La formación de consorcios o alianzas estratégicas para la exportación está, sin embargo, poco estudiada. Los esfuerzos comerciales necesarios para acceder a los mercados son cada vez mayores para las empresas. Los costes comerciales han aumentado fuertemente y los presupuestos de marketing, publicidad, promoción, apoyo a las ventas, etc. suponen unas cargas difíciles de asumir por las pequeñas y medianas empresas sin ayuda externa. Todo ello sin hablar, por otra parte, de la inversión que supone para estas compañías adquirir el conocimiento y la experiencia necesaria en materia de comercio exterior para acometer este gran reto.

La cooperación comercial se convierte así en la alternativa más viable para estudiar y conocer nuevos mercados y lanzarse a la gran aventura que supone el proceso de internacionalización.

En buena parte ce las economías nacionales, donde el tejido empresarial está formado por un gran número de empresas de reducida dimensión, tanto comercial como financieramente, y con una baja propensión exportadora la formación de consorcios es probablemente la forma más apropiada de abordar y desarrollar mercados de exportación, así como acceder a determinados recursos que permitan el sostenimiento de una adecuada infraestructura en el exterior.

Este modelo de asociación estratégica empresarial permite unir esfuerzos y compartir gastos, para crear un equipo capaz de salir al exterior con eficacia y continuidad, desarrollando economías de escala que les permitirá ser más competitivos y garantizar una presencia óptima en el extranjero.

Pese a las dificultades e inconvenientes que cualquier agrupación de empresas plantea son muchas las ventajas que aconsejan potenciar la asociatividad empresarial comercial y la formación de consorcios como estrategia de internacionalización de la empresa.

No obstante, hay que tener en cuenta que el consorcio es una inversión a medio y largo plazo, y que el éxito o fracaso de un consorcio no debe medirse solamente por los resultados económicos de las empresas a corto plazo.

Los consorcios de exportación.

En la exportación la dimensión de las empresas juega un papel crucial. Las grandes compañías que tienen un producto competitivo y que, además, cuentan o pueden contar con una infraestructura suficiente para dar a conocer sus productos en el exterior, podrán hacer frente a la exportación de una manera mucho más sencilla.

Sin embargo, aquellas PYMEs, carentes en su mayoría de los recursos necesarios para afrontar estas tareas, han de buscar la forma de compartir con otras compañías en su misma situación, los costes que supone construir una infraestructura comercial exportadora. Esta es la idea básica que encierra la figura del consorcio de exportación.

A grandes rasgos, los consorcios de exportación se puede definir como agrupaciones de empresas, cuyo objetivo común es la consolidación de sus productos en mercados exteriores. Para ello, las empresas integrantes establecen una forma de contrato mediante el cual formalizan una relación a largo plazo, que les permitirá, entre otras cosas, aumentar la competitividad de sus productos o servicios en mercados exteriores y reducir los elevados riesgos y costes que supone iniciar su proceso de internacionalización.

Mediante esta alianza, empresas domésticas competidoras buscan el modo de cooperar y actuar conjuntamente para acometer la ardua tarea que supone la expansión de su actividad al exterior o la venta de sus productos en mercados no domésticos. Un consorcio de exportación es, por tanto, un mecanismo de cooperación entre empresas, donde cada participante mantiene su individualidad o independencia jurídica y autonomía gerencial, para obtener beneficios individuales mediante la acción conjunta.

En lo que respecta a su estructura contractual, este tipo de acuerdos se corresponden, según López Navarro (2001), con un modelo de empresa conjunta. La afiliación a esta alianza estratégica empresarial es voluntaria y su razón de ser es la creación de compromisos de actuación de manera conjunta para intentar desarrollar los mercados exteriores tomando
acciones de manera asociativa.

A nivel individual, las pymwes, más débiles en términos de competitividad y poder de negociación, se topan con diversos obstáculos para iniciar su actividad exportadora, cuya superación es mucho más fácil si recurren a la asociación con otras empresas de objetivos comerciales similares. A través del consorcio la tarea de penetración en el exterior se convierte en una actividad mucho más viable y, sobre todo, menos costosa, si se tiene en cuenta que los gastos necesarios para ello son soportados por todos los miembros del consorcio.

Así, las dificultades económicas y de organización que suponen la creación de un departamento de comercialización de manera individual, no les llevarán a perderbuenas oportunidades por falta de presencia de sus productos o servicios en
mercados no locales. No obstante, el compartir los múltiples gastos que la actividad exportadora genera, no es la única ventaja que se obtiene de este sistema de exportación colectiva.

El hecho de disponer de personal especializado en materia de comercio exterior, el mayor poder de negociación, la mayor oferta que se presenta a los clientes potenciales, la posibilidad de acceder a ayudas de la Administración, son sólo algunas de las posibles ventajas que tiene formar parte de un consorcio de exportación. Por otra parte, el hecho de pertenecer a una organización con objetivos comunes, ofrece otra serie de factores positivos que se derivan de las interacciones generadas por los propios miembros del grupo.


Por ejemplo, la experiencia adquirida por una de las empresas que integren el consorcio en aspectos tales como la asistencia a ferias internacionales, la legislación en materia de homologaciones, o el conocimiento de un determinado
mercado, servirán para facilitar el camino al resto de los asociados; o el hecho de que una de estas firmas sea tradicional proveedora de un cliente en particularfacilitará en buena medida las gestiones que el gerente del consorcio deba llevar a cabo para vender también los productos de las demás sociedades consorciadas a ese mismo cliente.

Los objetivos de un consorcio pueden ser desde desarrollar un proyecto único e indivisible que, por su gran envergadura, rebasa las posibilidades individuales de las pymes, hasta la creación de centrales de venta y distribución en países extranjeros que faciliten las condiciones de suministro de las empresas.

En cualquier caso, el consorcio actúa como brazo exportador, presentando un frente común en mercados exteriores y obteniendo importantes economías de escala para sus miembros. En definitiva, el objetivo fundamental de este tipo de alianzas es acceder a nuevos mercados o conseguir un adecuado posicionamiento en los mimos y, para ello, el consorcio será el encargado de realizar las acciones necesarias para conseguirlo.

Modalidades de consorcios de exportación.

En función de los factores o variables que pueden ser objeto de pacto y acuerdo entre las empresas que forman el consorcio, pueden distinguirse una gran variedad de consorcios.

Por ámbito geográfico, se puede hablar de consorcios en origen y consorcios en destino; siendo los primeros aquellos que se constituyen en un paíscon objeto de abordar mercados internacionales, y los segundos, aquellos que se crean en el exterior por empresas nacionales.

El consorcio en origen tiene su sede efectiva de dirección de los negocios en territorio nacional, pudiendo tener o no filiales en el exterior, mientras que el consorcio en destino tiene su sede en el país o zona geográfica concreta a la que pretende exportar.

También es posible distinguir, según la finalidad que se persiga, entre consorcios de promoción y consorcios operacionales o consorcios de venta.Como su propio nombre indica, los primeros se crean con fines promocionales,
es decir, sus acciones principales serán la participación en ferias y muestras, la publicación de catálogos, la realización de estudios de mercado, la captación de clientes, representación en el extranjero, etc.

Son uniones específicas que engloban empresas pertenecientes a sectores muy concretos, cuyo fin es promover y posicionar en el exterior un producto particular, normalmente buscando la diferenciación a través de una contramarca de calidad común que identifica el consorcio y las empresas asociadas al mismo.

Antes de comenzar con las actividades de promoción en el exterior, en general, estos consorcios deben normalizar sus productos en una fase previa, atendiendo a unos parámetros de calidad preestablecidos. Aunque lo habitual es que estos
consorcios no aborden aspectos de la comercialización, en sus actividades de promoción internacional se puede incluir modificaciones en la oferta para hacerla más atractiva y exportable (como, por ejemplo, el desarrollo de esta
contramarca representativa del consorcio, la modificación de ciertas características del producto o, incluso, el diseño de formatos específicos de presentación y comercialización de los mismos).

En general, cada empresa miembro del Consorcio de Promoción mantiene su propia marca en el producto y vende este por su cuenta. No obstante, es habitual que, además de la marca propia de cada empresa, figure también en el producto la contramarca distintiva del consorcio.

Con respecto a la estrategia de marca de un consorcio de exportación en general, existen dos alternativas posibles:

a. Establecimiento de una marca propia del consorcio que deba ser utilizada forzosamente por todas y cada una de las empresas integrantes del acuerdo, renunciando en este caso a la utilización de sus marcas individuales.

b. Comercialización de todos los productos bajo la marca específica de la empresa a la que pertenecen, sin llevar
asociado ningún referente que haga relación al consorcio.

c. La opción de utilizar una contramarca específica del consorcio junto con las marcas exclusivas de las empresas socio, constituye un punto intermedio entre las dos alternativas extremas anteriores.

Por otra parte, los consorcios denominados operacionales se dedican fundamentalmente a la creación de planes de inversión y marketing estratégico, a la identificación de mercados y clientes potenciales, a la definición de las políticas comerciales, acciones destinadas a la realización y administración de las ventas, etc.

Dentro de éstos suele hacerse una distinción posterior entre consorcios que realizan la facturación directamente (consorcios trading), es decir, que compran los productos a las empresas-socio para su posterior reventa en los mercados internacionales, y aquéllos en los que esta labor se lleva a cabopor las propias empresas que lo forman (consorcios agente).

La práctica totalidad de los consorcios son, o han sido, consorcios de venta –entendiendo por tales, aquellos que realizan funciones comerciales–, aunque gran parte de ellos prevén también, en un segundo plano,labores de promoción en el exterior.

En relación a los miembros que lo integran, los consorcios se pueden categorizar en monosectoriales plurisectoriales o multisectoriales. Se denominan consorcios multisectoriales a aquellos que están formados por empresas pertenecientes a diversos sectores productivos, mientras que, por el contrario, se denominan consorcios monosectoriales a aquellos otros que se componen por empresas que operan en el mismo sector. Estos últimos pueden estar formados a su vez por empresas cuyos productos sean complementarios u homogéneos.

Los consorcios son también clasificables en función del ámbito geográfico de origen o zona de procedencia de las empresas y de la zona geográfica de destino o de preferente actuación comercial. Así, por ejemplo, dentro de los primeros diferenciamos aquellos que tienen como destino una zona geográfica definida de aquellos otros cuyo mercado puede ser cualquier lugar del mundo. Según su procedencia distinguiremos aquellos consorcios cuyas empresas pertenecen a una zona concreta de aquellos cuyos miembros tienen una procedencia dispersa en la geografía nacional.

Constitución del consorcio.

La cooperación comercial mediante la formación de un consorcio de exportación supone la creación de una nueva empresa por parte del grupo de pymes consorciadas que, desde un punto de vista jurídico, puede presentar diferentes alternativas que van desde una asociación sin personalidad jurídica hasta una sociedad anónima o limitada.

No obstante, los requisitos genéricos para la constitución del consorcio como beneficiario deayudas, es dotar a la institución de personalidad jurídica propia e independiente de las empresas que lo componen. Debe tratarse, además, de una estructura nueva, por lo que no se admite la toma de participación de sociedades o estructuras asociativas ya existentes. Por otra parte, los miembros del consorcio no podrán tener participaciones del capital de otra u otras empresas socio, ni dos o más empresas socio podrán tener un accionista común.

Se admite también la participación de un socio financiero nacional o extranjero (entidad financiera,
comercializadora, distribuidor, gerente del consorcio, etc.). El consorcio ha de presentar un plan de actuación en el
exterior, con objetivos cuantificables por mercados, y otro de viabilidad económico-financiero, ambos a tres años.

En el caso de España los consorcios podrán tener filiales o sucursales en el exterior, participadas por éstos en un
porcentaje superior al 50%, salvo imperativo legal del país. A su vez, los consorcios constituidos en el exterior podrán tener una oficina de apoyo en España (filial o sucursal del consorcio), participada por éstos en su totalidad. En
los estatutos del consorcio quedarándelimitadas las funciones y responsabilidades de cada una de las empresas que los forman.

Al igual que sucede con cualquier otra modalidad cooperativa, el proceso de creación y puesta en marcha de un consorcio de exportación, constituye unelemento fundamental en la determinación del éxito posterior de éste, habida
cuenta de que en la etapa inicial de constitución del mismo se definirán toda una serie de cuestiones cuya incidencia sobre el buen desarrollo de la relación es muy importante.

Para la constitución de un consorcio de exportación uno de los principales aspectos será la existencia de una finalidad común y el logro de un consenso en torno a los objetivos de cada las empresas.Según López Navarro: “Cuanto mayor sea el éxito de cada empresa en comunicar y consensuar junto con las demás los objetivos comunes e individuales, mayor será el potencial para que la relación interorganizativa emerja”.

Por otra parte, será necesario delimitar una serie de cuestiones, tanto en lo que atañe a la estrategia exportadora como en lo concerniente a las bases parala colaboración entre los socios. Una vez llegado a un acuerdo de intereses coincidentes, es importante realizar un plan previo en el que se determinará tanto el objetivo como los mercados de destino, análisis de la demanda, de estrategia a desarrollar, de viabilidad económica-financiera y todo tipo de consideraciones que se crean oportunas para el futuro funcionamiento de la organización.


La fijación de los mercados externos y los objetivos comunes entre las empresas que lo forman, son condiciones fundamentales para el éxito del consorcio y, como tales, deben ser consensuados y definidos en el proceso inicial
de negociación del acuerdo. Debe prevalecer, así mismo, una idea muy clara y concreta sobre cuáles van a ser los objetivos que se desean conseguir, lo que, a su vez, condicionará una serie de variables como el tipo de consorcio, su
estructura, organización, etc.

Además, es esencial contar con un poder de reacción ante el crecimiento del mercado, como consecuencia de la actuación del consorcio, y estar seguras de su capacidad para afrontar la nueva demanda. A la hora de seleccionar un país o un mercado objetivo han de tenerse en cuenta una serie de criterios como, por ejemplo, las características generales del país (situación macroeconómica, financiera y socioeconómica, etc.), su potencial como país comprador (situación demográfica, comportamiento el consumidor, imagen de país exportador, etc.) o la accesibilidad del mercado (idioma e
identidad cultural, distancia geográfica, infraestructuras de transportes y comunicación, etc.

El éxito o el fracaso de un consorcio de exportación depende de las dos estrategias comerciales que tiene que diseñar y poner en práctica. La primera, la creación del grupo, debe ser determinada antes de tomar en consideración la segunda estrategia que constituye la penetración del mercado exterior. Sólo una adecuada gestión de los dos ámbitos de actuación hará posible el éxito de la relación; hasta el punto de que en tanto en cuanto el grupo no tenga la suficiente estabilidad interna, no habrá llegado el momento de comenzar a operar en los mercados exteriores.

Lo más lógico es que ambas estrategias sean diseñadas y puestas en práctica al mismo tiempo, y que se hallen en relación recíproca, es decir, que el éxito o fracaso de una de ellas es un factor muy importante para alcanzar el éxito o fracaso de la otra.

La relación que existe entre las dos estrategias es muy dinámica y ambas han de ser rediseñadas y puestas en práctica simultáneamente a lo largo de toda la vida del consorcio.

Fuente: VV.AA / Gregorio Cristóbal