Descifrando las barreras y diferencias culturales aplicadas al envase del producto: Una cuestión de estrategia internacional

"Las diferencias culturales afectan en gran medida la forma en un mismo producto es percibido en un país u otro".

Descifrando las barreras y diferencias culturales aplicadas al envase del producto: Una cuestión de estrategia internacional.

Es bien sabido entre los expertos en marketing que en muchos casos los consumidores juzgan los productos tomando como referencia su presentación y envase. Los materiales, tamaños, imágenes, colores y la calidad de éstos pueden
influenciar significativamente sobre las percepciones , especialmente cuando nos referimos a productos que son vendidos internacionalmente.

Una empresa holandesa, llamada Neerlandia, que producía leche en polvo, consiguió exportar su producto enlatado a algunos países de Africa. En un esfuerzo para reducir los costos, la compañía decidió cambiar el formato del envase y presentarlo en uno nuevo hecho de papel aluminio.... esto creó grandes e inesperados desafíos.

Al pasar por los departamentos de aduana, para los oficiales africanos, el envase era sospechoso de contener algún tipo drogas ilícitas, lo que complicó bastante completar el proceso de exportación. Cuando el producto llegó al punto de venta final tuvo un comportamiento simplemente decepcionante.

De acuerdo con el Professor Tevfik Dalgic y el Dr. Ruud Heijblom en el “Journal of International Marketing, los clientes que adquirían esa leche en polvo lo hacían principalmente porque podían utilizar las latas como recipientes para hervir el agua, para preparar alimentos e incluso como bloques de construcción. Así, la empresa tuvo que volver al envase original para recuperar el nivel inicial de ventas, después de las millonarias pérdidas y el rotundo fracaso que supuso el cambio.

Realizar la investigación adecuada sobre de la cultura del mercado al que va a acudir la empresa aumenta las oportunidades de éxito de cualquier compañía con visión internacional.

Cadbury, una empresa de chocolates de origen británico, llevó a cabo los estudios pertinentes para descubrir que el color purpura de sus envases, si bien era percibido como “lujoso” por los británicos, también lo era como un producto de mala calidad por los taiwaneses, lo que permitió a la compañía adaptar oportunamente su estrategia de marketing, adaptándola a la cultura del país asiático.

Sin embargo, muchas veces no basta con conocer las diferencias o las barreras culturales con las que una empresa puede encontrarse al comercializar sus productos en una cultura diferente. Es necesario que desde el equipo directivo de las compañías, hasta quienes ponen en marcha las estrategias, sean culturalmente sensibles y sobre todo, culturalmente competentes para poder distinguir los casos en los que es necesario realizar una adaptación cultural e incluso romper ciertas prácticas corporativas estandarizadas.

Por ejemplo, Shin Ohkawara, presidente y CEO de Kentucky Fried Chicken (KFC) Japón, tuvo que pelear contra las prácticas estandarizadas de presentación de productos enviadas desde los Estados Unidos, para poder adaptar la presentación de las comidas de KFC en un país donde sus habitantes esperan altos estándares de calidad y una buena presentación, incluso para unas patatas fritas.

A pesar de la resistencia del equipo directivo de Estados Unidos, Ohkawara fue culturalmente sensible y supo que si seguía al pie de la letra las instrucciones de la casa matriz, le estaría poniendo una fecha de vencimiento KFC en Japón, así que fue realizando una serie de adaptaciones en la presentación de la comida, como en lugar de poner el pollo en “baldes”, organizarlo cuidadosamente en cajas amplias con un fondo especial de plástico que minimiza la absorción de grasa, Ohkawara logró que KFC se convirtiera en una franquicia de éxito en Japón.

Conclusión.

Reconocer, respetar y tener la capacidad de ajustarse a las costumbres y preferencias culturales de los países con los cuales opera la compañía es una competencia fundamental que debe estar presente en todos los recursos humanos de una empresa global. El diseño, la presentación y la comercialización de sus productos debe ser el resultado de decisiones estratégicas culturalmente inteligentes.

¿Ha participado en la adaptación cultural de envases y otras características de los productos?, ¿Cuáles fueron los resultados?.

Fuente: ICEBERG Consulting.