La creación de valor como meta y hábito en las organizaciones: Una herramienta estratégica para ser único y diferenciarse

"La nueva tendencia no es buscar ser el mejor, sino ser único y diferenciarte de tu competencia"

La creación de valor como meta y hábito en las organizaciones: Una herramienta estratégica para ser único y diferenciarse.

Las empresas deben dejar de concentrarse en ser las mejores, sino en ser únicas, de acuerdo a un artículo de Harvard Business Review. En tiempos tan competitivos como los actuales, algunas marcas logran sobresalir en el mercado por algún elemento que las hace diferentes, no por intentar copiar los modelos de negocio ya existentes que obviamente no generarán los mismos resultados (en la mayoría de los casos resulta algo mucho más deficiente con respecto al original).

La creación de valor se identifica con la generación de utilidad o riqueza por parte de la empresa en un ejercicio o período de tiempo.

Tradicionalmente el objetivo de las empresas mercantiles ha pasado de ser la consecución del máximo beneficio a lograr la supervivencia. Actualmente, el fin fundamental de la mayoría de entidades se centra en la creación de valor, siendo la base de todas sus decisiones.

En un entorno altamente volátil como en el que vivimos, hay que buscar e identificar aquellas oportunidades que constituyan creación de valor. Esto exige una constante renovación de conocimientos y aptitudes, innovación, búsqueda de ventajas en el medio y largo plazo, y no sólo ganancias a corto, todo ello unido a la incorporación a la empresa de los medios necesarios, que posibiliten una adecuada toma de decisiones.

El aumento del beneficio no garantiza crear valor. Este comportamiento dispar del beneficio y de la creación de valor se pone de manifiesto, por ejemplo, cuando una empresa aumenta, acertadamente, los gastos de desarrollo estratégico
de la actividad relacionados con la innovación, el desarrollo tecnológico, la mejora de sus procesos, la potenciación de su marca, el servicio al cliente, la calidad o la formación. Su beneficio a corto disminuye, pero, a la vez, se debe incrementar su valor como reflejo de la esperada mejora de su posición competitiva (mejora de las expectativas futuras).


“Ser el mejor no debe ser la competencia”, afirma Joan Magretta en este texto, “lo que es lo mejor para unos, no lo es para otros”. Entonces, ¿dónde está la clave?... la respuesta puede parecer sencilla: En la creación de estrategias efectivas para cautivar todos los días a los clientes nuevos y a los que ya le compran y ofrecerles un valor extra que los haga seguir apostando por sus productos o servicios.

Existen diversas maneras de generar valor en una compañía, ya sea por medio del marketing, de sus recursos humanos, de la innovación, del diseño, de la exclusividad o de la atención al cliente....

La creación de valor en la práctica.

Domino’s Pizza fue la primera pizzería en entregar servicio a domicilio. Cuando la competencia empezó a ofrecer lo mismo, Domino's respondió con su garantía de 30 minutos: elemento que sigue constituyendo su estrategia diferenciadora.

La firma Starbucks se introdujo en el mercado mexicano hace casi 10 años vendiendo no sólo café, sino que además aportaba una una experiencia de compra en un ambiente agradable,donde el consumidor recibe atención personalizada. Esta estrategia es la que permite que un vaso de café valga $40.

Las librerías Gandhi se han destacado en los últimos años debido a sus creativas campañas de publicidad de fondo amarillo y tipografía morada, realizada principalmente en exteriores.

El vodka Absolut se ha convertido en un objeto de colección por el diseño de sus botellas no sólo para los amantes de la bebida sino que también para los del arte.

Creación de valor: ¿Qué estrategia aplicar?.

Existe muchos más factores, además del precio y la calidad de los productos y servicios y los consumidores más exigentes están dispuestos a pagar más por aquello que les da un valor extra. ¿Cómo puede generar este valor? Aquí se aportan algunas recomendaciones:

1. Pregúntele a sus clientes.

Para algunos clientes, una empresa con valor es aquella que ofrece descuentos y precios bajos por sus productos; para otros, es la promesa de que un precio alto significa calidad, estatus y exclusividad. Por eso, para elegir la estrategia de valor para su oferta, debe conocer a fondo a su cliente y preguntarle qué es lo que consideran y perciben como valioso.

Antes de fijar sus precios, debe conocer cuál es el valor que los compradores piensan que tiene su oferta y la relación costo-beneficio que perciben en ella. Una forma de mejorar esta percepción es poniendo especial atención a la cadena de valor, es decir a todos los procesos asociados a la actividad de la empresa (desde la creación del producto hasta el servicio de post-venta) con el fin de que ésta sea más apreciada, todo ello sin olvidar la maneras de reducir costes.

2. Innovación ante todo.

Una empresa que se mantiene a la vanguardia, vale más que una compañía que practica lo mismo desde hace años, por lo que poco a poco se va quedando obsoleta. Innove no sólo en sus productos o servicios, sino que también en su forma de comunicar al cliente, de tratar al empleados, e incluso, de equipar su oficina.

El valor de marcas como Apple se concentra principalmente en este punto: Sus productos resaltan por presentar modificaciones constantes, por ser perfectibles y por buscar satisfacer cada día más las necesidades de sus consumidores.

No es de extrañar que a lo largo de su vida, Steve Jobs haya patentado más de 300 inventos; no todos funcionaron, pero tenía claro que con alguno de ellos alcanzaría el éxito y que seguir intentándolo es lo que mantiene viva a la compañía en un entorno tan cambiante.

3. Ofrezca la mejor atención.

Lo que siempre busca cualquier consumidor es un buen servicio y atención; que las marcas cumplan con sus expectativas y que el proceso sea lo más agradable, fácil y rápido posible. A pesar de que ésta es la tendencia actual y que muchas empresas han adoptado el modelo de CRM, donde prima el enfoque hacia el cliente y la relación con él, algunas de ellas no lo cumplen en el día a día.

McDonald’s tiene como principal mandamiento para sus empleados el atender con una sonrisa, mientras que en Starbucks le preguntan su nombre para atender el pedido. Muchas marcas han creado una línea de comunicación abierta con el cliente para recibir quejas, sugerencias o comentarios.

4. Apóyese en el marketing.

La mercadotecnia es la mejor herramienta para transmitir, dar a conocer y aportar valor la organización frente a los consumidores. En todos sus artículos promocionales debe hacer énfasis en aquel o aquellos elementos que le dan valor y le diferencian de los demás.

Por ejemplo, uno de los mejores slogans es el que maneja Coca-Cola: “Destapa la felicidad”, que hace referencia a que esta bebida literalmente te hace feliz, o el de la marca cosmética L’Oreal, “Porque yo lo valgo”, es decir el producto es tan valioso que sólo las mujeres que lo merecen pueden utilizarlo. El marketing sirve para crear o resaltar el valor del negocio, aprovéchelo y recurra a la creatividad para que sus clientes no le olviden y le perciban como tal.

5. Encuentre lo que el mercado no hace.

Una de las técnicas más comunes para conocer –y muchas veces imitar- a la competencia es el benchmarking. Sin embargo, para definir sus elementos diferenciadores con la competencia debe descubrir qué es lo que NO está haciendo; qué necesidad o deseo hay en el mercado que no se está satisfaciendo y que Ud. tienes la capacidad de satisfacer.

Conclusión.

Lo que sabemos acerca del valor no ha cambiado mucho desde que Adam Smith escribió La riqueza de las naciones en
1776.A las empresas les pasa igual. Ud. sabe bien qué es lo que distingue a su compañía de las demás.. y sabe lo suficiente sobre generar valor como para tener un amplio acervo de buenas intenciones.

El indicador más adecuado para medir el éxito de la empresa se relaciona con su capacidad para crear valor.La selección de los criterios para evaluar la gestión y la situación de la empresa no debe olvidar que lo importante es gestionar la creación de valor más que tratar de implantar sistemas para medirla, pues, al igual que en cualquier competición deportiva, el marcador establece el ganador, pero no orienta sobre cómo ganar.


Fuente: SoyEntrepreneur