Marketing lateral: Cómo reinventar el mercado para distinguirnos de la competencia

"Soñar en grande, y perseguir ese sueño es la clave del éxito... no se conforme con menos"

Marketing lateral: Cómo reinventar el mercado para distinguirnos de la competencia.

Al aplicar las variables sobre el producto pueden aparecer muchas ideas que suenan no sólo absurdas, también con falta de fundamento, pero si se unen los vacíos la mayoría de ellas tienen mucho sentido, a veces arriesgado, pero viable al fin y al cabo.

A nivel de mercado ocurre lo mismo. En esta ocasión vamos a ir lanzando las ideas de Marketing Lateral y a continuación se tratará de darles un sentido.

1.- Sustitución del mercado.

Como estamos a nivel de mercado, vamos a hacer una sustitución referente al mercado al que nos dirigimos y en vez de darle clases a los alumnos que vienen al centro vamos a dárselas a los que van a la cafetería o al restaurante. De esta forma hemos sustituido de un solo golpe también el lugar en donde lo realizamos, de donde surge dar clases del Master en las cafeterías o en los restaurantes.

Sí, ya se que esto no es viable tal como está enunciado pero, sin embargo, podríamos unir este vacío pensando que podríamos crear una serie de manteles de papel de los que ponen en los bares, en el cual estuviera resumida en tres párrafos un concepto que se enseñe en el master y, mientras el cliente estuviera esperando su comida, podría leer esos breves párrafos, con lo cual estaríamos regalándole información valiosa y al mismo tiempo promocionando el master. Esto debería realizarse en zonas de oficinas en donde haya el perfil de potenciales alumnos de la escuela de negocios.

Otra solución podría ser grabar ciertas clases básicas en CD y llegar a un acuerdo con una cafetería similar a la anterior y en la que el cliente, por una módica cantidad mensual, tuviera derecho al uso de un discman y a escuchar una clase de 30 minutos mientras come, siendo clases numeradas con lo cual continuarían una tras otra, dando un sentido de curso.

La inversión en comprar los aparatos y los cascos sería mínima en comparación al beneficio que el restaurante obtendría, pues lograría una alta fidelización de sus clientes y la escuela también pues podría repetir este modelo cuantas veces quisiera con una única inversión de grabación. Esto le reportaría ingresos en caso de que fuera de pago, pero ineludiblemente publicidad directa de sus cursos al público objetivo al que se dirige y, por supuesto, los medios de comunicación se harían eco en cuanto se hiciera una nota de prensa correcta y se supiera canalizar adecuadamente.

2.- Inversión del mercado.

Al invertir el mercado, surgen dos ideas: Por un lado invertimos el mercado al darle la vuelta, pues habitualmente damos clases al hijo y lo paga la madre y proponemos darle clases a la madre y que lo pague el hijo, es decir crear un Master para las madres de los alumnos y por otro, al aplicar la inversión sobre la edad del mercado, ha surgido un master para jubilados.

En el primer caso, evidentemente las madres no tienen el interés y en muchos casos ni los conocimientos básicos para que el master sea un producto que podamos dirigirles, sin embargo, podemos crear cursos sobre temas que sean de su interés, aunque reconozco que en este momento no se me ocurre ninguno, pero sería cuestión de invertir un poco de tiempo en ello y estudiar los intereses de este nicho de mercado, y seguro que hay y muchos. Nadie se ha parado a pensar que este nicho pueda ser un cliente potencial de una escuela de negocios, pero la realidad es que muchas amas de casa estarían encantadas de poder lanzarse a los negocios por diferentes motivos: Unas para tener su independencia económica; otras para aportar dinero a la economía familiar; otras para escapar de ser eso, ama de casa; etc. pero sus conocimientos les impiden hacerlo. Sólo sería cuestión de crear el producto que se adapte a sus necesidades y a partir de ahí emitir un mensaje adecuado y saber comunicárselo, por ejemplo “Masters para que cualquier Ama de Casa sin estudios pueda emprender su propio negocio en X meses”.

En el segundo caso hablamos de un colectivo que ha dejado de trabajar, que de pronto se encuentran con mucho tiempo libre y pocas cosas que hacer. En teoría es el momento de viajar, pasear o hacer cuanto les apetezca, pero la realidad es que la mayoría se encuentran con un vacío que no saben cómo llenar y lo más triste es que esto ocurre con personas que aún están con sus capacidades casi a pleno rendimiento.

Para llenar este vacío, surge la idea de crear cursos con temarios adaptados a este colectivo, que sean atrayentes y que no les supongan un esfuerzo tremendo, pero que les motive a acudir cada día tanto por lo que aprenden como por que puedan sentirse útiles, por ejemplo, ayudando a los alumnos jóvenes de cursos inferiores y, de esta forma puedan colaborar con el centro sin ser empleados y así sufragar totalmente o en parte el coste de su aprendizaje y el centro tener colaboradores de bajo coste con formación propia. Ya existen colectivos de “seniors” que trabajan por poco o incluso gratis para empresas, pues lo único que pretenden es seguir activos y sentirse útiles, ahora se trata de aprovechar ese impulso.

3.- Combinar el mercado.

Surge la idea de lanzar un master combinándolo con otro tipo de aprendizaje, con otros cursos totalmente diferentes, por ejemplo de golf. El vacío se crea al dirigirnos a un colectivo que tiene interés en aprender golf y no en hacer un master, pero de nuevo encontramos soluciones.

Por ejemplo podríamos incluir clases de golf gratis a los alumnos del master y, de esta forma, además de realizar su formación, estarían obteniendo un valor añadido al irse familiarizando con un deporte habitual de los negocios. Por ejemplo, un día a la semana, clase de golf y las clases de ese día son en el campo antes de iniciar la jornada deportiva.

Por el otro lado, descuentos especiales para los alumnos que provengan de haber sido socios del campo de golf, realizando la experiencia inversa.

4.- Exagerar el mercado.

Ahora deberíamos utilizar la exageración en cuanto al mercado se refiere y de ahí surgió la idea de realizar un master asequible para todo el mundo. Evidentemente eso es impensable pues no habría un centro capaz de crear e impartir masters o cursos superiores para chavales, jóvenes, adultos, seniors, etc., sin embargo, podemos crear un master escalado, de tal manera que cualquier alumno que finalice el master tenga derecho a cada 3 años volver a acudir a clases de renovación sobre nuevas técnicas que hayan surgido, nuevas formas de hacer lo que se les enseñó en el pasado y, de esta forma, poder estar actualizado por poco dinero.

Estas clases podrían impartirse en horarios compatibles con los horarios laborales, es decir, por las tardes o en fines de semana y de duración no excesiva para que fueran asequibles y no parecieran pesadas, osea que la compensación esfuerzo-recompensa se decantara por ponerse al día.

Además podrían dirigirse a la direccion de la empresa en la que trabajara, de tal manera que la propia empresa viera que obtendría un beneficio tangible al tener a un profesional actualizado cada poco tiempo, por lo cual o lo sufragaría o forzaría al empleado a que lo hiciera.

5.- Eliminar el mercado.

En este supuesto lo que se debe hacer es eliminar algo referente el mercado y, por tanto se decide aplicarlo al aprendizaje que obtiene habitualmente el alumno al acudir a clase, es decir, si lo invertimos obtenemos un master en el que no se aprende.

Estará pensando que esta vez sí que he ido demasiado lejos, que estas técnicas están bien pero esto ya es excesivo. A pesar de ello también en este caso hemos encontrado un puente para alcanzar ese vacío y convertir esta absurda idea en una estrategia ganadora y diferenciadora.


Se tratarí entonces de “…un modelo de master en el que los profesores expusieran una tercera parte del tiempo, explicando los factores esenciales, los puntos más importantes y el resto fueran los propios alumnos los que se preparasen los contenidos de cada temática para ir exponiéndolos al resto de compañeros, y así se verse obligados a no ser objetos pasivos que sólo reciben, sino que pasaran a tener la responsabilidad de enseñar a sus compañeros. Esto les obliga a estudiar mejor los contenidos y, de paso, a perder el miedo a exponer en público y trabajar en equipo.”

El alumno no aprendería porque es el encargado de enseñar. Evidentemente se trata de un juego de palabras: Si tiene que enseñar debe haberlo aprendido antes, pero dejémonos de jugar con el vocabulario y centrémonos en que la idea absurda que surgió al principio ya ha encontrado una solución que es viable y nada descabellada, así que si ha surgido por segunda vez es que debe tener más fundamento del que parecía a primera vista.

6.- Reordenar el mercado.

Ésta ha sido más sencilla pero no por eso menos sorprendente, pues lo que surge al reordenar el mercado, es que pensamos en que sea el profesor quien elija qué alumnos estarán en su clase. Absurdo de nuevo pues es el alumno quien decide qué estudios realizará y no el profesor.

Sin embargo, al trabajar las distancias que teníamos con esta idea apareció algo interesante: imaginemos que la escuela cierra un acuerdo con varias empresas privadas punteras para suministrarle anualmente un número determinado de profesionales con unos estudios determinados y unos conocimientos del más alto nivel, en resumen, un grupo de alumnos con máxima cualificación, y la empresa se compromete a contratarlos en cuanto tengan su titulación con un sueldo prefijado en dicho acuerdo.

Si esto fuera así, la escuela podría ir a las universidades y escoger en las carreras que necesitara, contactando con los mejores alumnos para ofrecerles entrar en dicho acuerdo, de tal forma que el alumno, en caso de aceptar, podría estar obteniendo trabajo desde antes de empezar el master y no sólo eso, sino que conocería en qué empresa y con qué sueldo.

Estaría dando un paso de gigante desde la propia universidad, ya que primero se habría garantizado un puesto de trabajo, pero además estaría garantizándose la mejor enseñanza, pues el propio centro es el primer interesado en que tenga el máximo nivel ya que está en juego su prestigio y su supervivencia futura, puesto que si los profesionales que suministra a la empresa son los mejores de los mejores, el acuerdo estará vigente muchos años, de lo contrario deberá buscar nuevos acuerdos en el futuro.

Fuente: Antonio Domingo/ Managers Magazine