Gestión empresarial: Aspectos teóricos y metodológicos del Plan de Negocio (II)

"Enfrentate a la realidad tál como es, no como era o como deseas que fuera". Jack Welch (General Electric)

Gestión empresarial:Aspectos teóricos y metodológicos del Plan de Negocio(II)

El Plan de Negocio brinda la facilidad de, una vez analizadas las posibilidades que el entorno le proporciona a la organización se prevean las ventas a realizar, los niveles de ingreso que dichas ventas generarán, los niveles de producción o actividad que la organización desarrollará para lograrlos, así como los recursos materiales y financieros necesarios, las inversiones requeridas, los costos de operación y los recursos humanos que se involucrarán, entre otros elementos.

Todo esto es posible porque el mismo toma los elementos emanados de los ejercicios estratégicos que la organización desarrolla, tanto a nivel corporativo como de negocio, constituyéndose en un instrumento integrador de las estrategias planteadas que busca en última instancia constatar la coherencia de los propósitos planteados.

El Plan de Negocios, es un instrumento para planificar la materialización de un negocio, pero además, sirve como herramienta para la toma de decisiones y la obtención de financiamiento ya sea por parte de los mismos accionistas o de una entidad financiera.

Para estructurar el plan de Negocio es necesario tener en cuenta:

1. El concepto básico del negocio.

2. Reunir todos los datos que pueda sobre la factibilidad y los puntos específicos del concepto del negocio.

3. Focalizar y afinar el concepto tomando como referencia los datos recopilados.

4. Destacar las materias específicas de su negocio. El uso de un enfoque “qué, dónde, por qué, cómo” puede ser de utilidad.

5. Dar al plan una forma convincente para que no sólo le dé perspectivas y dirección, sino que al mismo tiempo se convierta en una valiosa herramienta para manejar las relaciones comerciales que serán muy importantes para alcanzar los objetivos.

Es costumbre generalizada el pensar que solo las grandes empresas requieren un Plan de Negocios. Sin embargo, este documento es indispensable para las pequeñas y medianas empresas (PYME’s).

Muchos empresarios consideran el Plan de Negocios como “la herramienta más poderosa” que pueda utilizarse para operar en la economía cambiante del mercado. Por tanto este instrumento en las manos de una micro o mediana empresaria podría ser una llave abierta a un sin número de oportunidades de negocios.

Normalmente, cuando se piensa en un Plan de Negocios se considera que este sólo nos sirve para la búsqueda de financiación. El primer objetivo debe ser para definir de manera precisa y objetiva la factibilidad del proyecto o empresa.

También puede utilizarse para; redefinir la orientación del curso de acción, respaldar una solicitud de crédito, para buscar inversionistas o nuevos socios, para presentar una oferta de compraventa; para conseguir una licencia o una franquicia de una compañía local o extranjera; entre otras opciones.

El plan de negocio puede tener diferente alcance y propósitos, en dependencia de los objetivos que se plantee la organización con el mismo y la estrategia a desarrollar. Lo anterior se expresa en la siguiente tabla sobre la base de los objetivos que se persiguen con su elaboración, aspectos que deben estar estrechamente relacionados con la estrategia planteada por la empresa para sus negocios.

El presente plan de negocios se encuadra en una acción de de monitoreo, ya que se trata de un negocio estable, que se ha insertado en un nuevo contexto, en el que se evalúan y buscan alternativas con vista a ganar cuota de mercado, aumentar el nivel de satisfacción de los clientes y de ventas.

Tipos de plan de negocio pueden ser vistos también de acuerdo al objetivo que persigue.

Fuente: Adaptación de tabla tomada de “Clínica Empresaria. Una Metodología paso a paso para desarrollar y monitorear un plan de negocios” de Gerardo Saporosi.

De acuerdo con los puntos de vista de diferentes autores existen criterios varios sobre la estructura que debe tener el Plan de Negocio, luego del correspondiente análisis se ha decidido que los aspectos que debe abarcar el Plan de Negocios son los siguientes:

a. Resumen Ejecutivo: Ofrece una impresión general del proyecto, contiene los datos claves y los resalta, en pocas páginas debe aportarle al lector todos los elementos relevantes del negocio.

b. Concepción del negocio: El plan de negocio debe comenzar identificando la necesidad que se va a cubrir, a partir de la idea y concepto de negocio que se quiere desarrollar, así como la solución tecnológica que la organización ofrecerá (producto/servicio) para solucionar el problema del consumidor. Dicho producto/servicio deberá ser sometido a un profundo análisis, determinando la medida en que responde a los requerimientos de los consumidores que constituyen el público objetivo.

En este momento puede presentarse la contribución del negocio a la cartera de productos/servicios de la organización.

c. La misión: Como es indispensable definir correctamente el negocio es necesario entrar en más detalles acerca de la misión. Si ella está bien determinada apoya al negocio a corto y/o largo plazo así como también su dirección y propósito al delimitar una posición empresarial en particular.

La misión quedaría definida en las siguientes preguntas:

1. ¿ Qué necesidades o deseos estamos satisfaciendo?.

2. ¿ Con qué productos o servicios daremos mayor satisfacción a nuestros clientes, A quienes le vendemos?.

3. ¿Con qué ventaja competitiva nos diferenciamos de la competencia? ¿ por qué nos eligen a nosotros?.

d. Análisis del sector: Realizar el análisis de los competidores desde todo punto de vista, (del macro y el microentorno) teniendo en cuenta el modelo de las fuerzas competitivas del sector de Michael Porter.

Se deben analizar los factores claves de éxito, relacionados con la tecnología,el mercado,la producción o la organización. Podemos mencionar entre ellos los siguientes:

1. La competencia de los recursos humanos.

2. La productividad del personal, cumplimiento de los parámetros de calidad del servicio.

3. Calidad del desarrollo, minimizando la cantidad de devoluciones.

4. Aseguramiento tecnológico.

5. Tiempo estimado de ocupación por especialista.

e. Análisis del mercado: Identificación del mercado, posibilidades de crecimiento, se establece el(los) segmento(s) a los cuales dirigirse, se realiza el cálculo de la demanda, las características principales del consumidor, etc.

f. Análisis interno: Consiste en la realizaciónde una auditoria de recursos, así como el análisis de la cartera de negocios y como contribuye el negocio propuesto a su eficacia. Siendo los recursos humanos un factor de gran importancia para el éxito de cualquier negocio, se realiza un estudio de los mismos, definiendo las competencias requeridas para emprender con éxito el negocio de que se trate.

g. Diagnóstico estratégico: Enfrentar los aspectos externos con los internos, a fin de establecer, atendiendo a los objetivos que se persiguen con el negocio objeto de planificación, las posibles estrategias para su desarrollo y éxito.

h. Diseño de la oferta: Definir las estrategias sobre la oferta de marketing a realizar, atendiendo a las necesidades y demandas del público objetivo.

Plan de negocio y marketing estratégico

El Marketing se considera tanto una filosofía como una técnica.“Como filosofía es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relación de intercambio por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado.

Esta concepción parte de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como fin su satisfacción del modo más beneficioso, tanto para el consumidor como para el vendedor.

Se trata de una filosofía de dirección, como pensamiento estratégico, que supone la adaptación de la empresa al entorno. (Marketing Estratégico).

El entorno competitivo requiere el análisis de las oportunidades y las amenazas del mercado, así como el posicionamiento competitivo de la organización en los diferentes mercados y segmentos.

La empresa en función de sus capacidades distintivas y recursos formulará una estrategia que le permita adaptarse al entorno competitivo.

Organización del proceso y necesidades de recursos: Se trata de describir el proceso de producción o prestación de servicios, así como todos los elementos organizativos y administrativos que se requieren. Se establecen las necesidades de equipamiento con que deberá contarse para dar respuesta a los volúmenes de productos/servicios que contiene el proyecto que se presenta.

Por otra parte, se establece la cantidad de recursos que se deberán destinar al pago de salarios, sueldos, dietas, gastos de representación para viajes, etc. También en este punto se presenta el equipo directivo, teniendo en cuenta que los inversionistas deben ser convencidos de que lo que se propone podrá tener buen final, a partir de conocer quienes dirigirán el negocio. Se deberá reflejar el nombre de quien es el responsable de llevar a vías de hechos el negocio, así como fecha de elaboración del proyecto.

a. Producto o servicio

Se define el servicio como, ¨ todo aquel acto o función que una parte puede ofrecer a otra, que es en esencia intangible y no da como resultado ninguna propiedad, su prestación puede o no vincularse a un producto físico ¨, o sea es la prestación ofrecida por las organizaciones y su personal.

La satisfacción del cliente en la entrega del servicio puede ser definida al comparar la percepción del cliente del servicio requerido con respecto a la expectativa del cliente del servicio al recibir.

b. Precio

Al fijar los objetivos de precios para servicios profesionales deben tenerse en cuenta varios factores:

- Posición planeada del mercado para el servicio.

- Elasticidad de la demanda.

- Situación competitiva.

- Rol estratégico del precio.

De acuerdo con todos los factores que se deben considerar para la fijación de precios, se deben establecer dos métodos para el caso de los servicios: 1- Precios basados en costos, con la incorporación del Know how. 2- Precios orientados hacia el mercado.

La fijación de precios para servicios, como ocurre para bienes, es en gran parte una combinación de buena gerencia, experiencia, ensayo y error, intuición y buena suerte.

c. Distribución

Los canales de distribución que pueden ser directos o indirectos.

d. Comunicación

Análisis de las vías o estrategias de comunicación (directa e indirecta) y la evidencia física (periférica o esencial).

Financiación

En este punto debe concretarse el presupuesto requerido para llevar a vías de hecho el negocio. Recoge un análisis detallado de la situación financiera del negocio, incluye necesidades de financiamiento, resultados esperados, los estados financieros, el flujo de caja, la determinación del VAN, el TIR, el valor residual del negocio, etc., así como los principales ratios financieros. Puede incluso contener posibles alternativas de salida del negocio en caso de que este fracase.

Cronograma

Muestra una planificación realista de la ejecución del proyecto sobre la base de definir sus puntos críticos.

Análisis de riesgos

Se analizan y presentan los posibles riesgos de todo tipo a los que se enfrentará el negocio.

Conclusiones

Se enfatiza en los factores clave del negocio en proyección

Fuente: Managers Magazine