Philip Kotler: Los diez pecados capitales del Marketing del siglo XXI

"El marketing a nivel práctico pasa por malos tiempos, ya que sus funciones se han ido reduciendo a la mera Promoción, adelgazando sustancialmente o incluso desapareciendo del departamento correspondiente en 3 de las 4P’s: Producto, Promoción y Punto de Venta."

Philip Kotler: Los diez pecados capitales del Marketing del siglo XXI.

El Departamento de Marketing sigue siendo el primero a la hora de pedir responsabilidades cuando fallan las ventas, y el primero en recortar gastos cuando llega la crisis.Aquí un breve resúmen de los 10 pecados del marketing:

1. No estar orientado al mercado y hacia el cliente,(CM, PM).

Uno de los errores más comunes del marketing es intentar vender a todo el mundo. Incluso dentro de un segmento de mercado, nos encontraremos con gente con muy diversas necesidades. Kotler recomienda segmentar adecuadamente, y después desarrollar un posicionamiento y un enfoque de recursos alineado con dicha segmentación.

2. No conocer bien a los clientes objetivos (CM)

Es necesario actualizar constantemente el estado del mercado. Lo que era válido hace unos meses puede dejar de serlo hoy. Los estudios de mercado deben ser rigurosos, actualizados y deben dar a conocer a fondo a nuestro público objetivo.

3. No conocer a los competidores (BM, CM, PM)

Según Kotler, es necesario desarrollar un sistema de inteligencia de mercado o market intelligence para conocer a fondo a los competidores. El rango de competidores a analizar puede ser muy amplio. Por ejemplo, los competidores más directos de Mc Donald’s serían Burger King o Wendy´s, pero no podría dejar de analizar a otros fast food como Pizza Hut o Subway.

Hay dedicar atención a la inteligencia de mercados para elaborar productos en línea con la competencia, para descubrir nuevas tecnologías y tendencias y para no quedarse obsoleto.

4. No ser capaz de relacionarse bien con los trabajadores, departamentos, accionistas, proveedores, distribuidores y otras partes interesadas (stakeholders.

Una empresa con un mal ambiente de trabajo, alta rotación, fallos frecuentes y problemas interdepartamentales es incapaz de crear algo consistente. Además, uno o varios empleados descontentos pueden sabotear la empresa. Para los stakeholders mencionados, hay que esforzarse por trabajar con los mejores, para recompensarlos generosamente.

5. No gestionar correctamente las nuevas oportunidades, (CM, PM)

Muchas empresas, incluso gigantes como Procter & Gamble y Coca Cola adolecen de gran falta de innovación, escudándose casi siempre en que el mercado está maduro. Kotler propone la desarrollar un sistema de identificación de oportunidades y de selección de las mejores. De nuevo, hay que recurrir a los stakeholders para que aporten ideas y sugerencias. Hay que desarrollar técnicas como el marketing vertical (introducir variaciones en productos existentes para desarrollar otros) y el marketing lateral (relacionar ideas de unos productos y servicios con otros, como en el caso de los cibercafés o las gasolineras con tienda 24h).

6. Tener un mal proceso de planificación de marketing,(BM, CM, PM).

Un buen plan de marketing no es la reescritura del plan del año anterior. Además no se suele disponer de una solución informática que permita simular planes de ventas y su impacto financiero. El plan debe dar soluciones a corto y largo plazo, según Kotler, debe ser totalmente flexible en previsión de distintos escenarios.

7. Contar con una gestión deficiente de productos y servicios,(PM).

Para cualquier empresa es más sencillo crear productos que eliminarlos. Muchos productos no tienen volumen necesario de rotación que compense su mantenimiento en los lineales, no ayudan a las ventas cruzadas o cross selling y además generan costes en servicio añadido.

A la hora de ofrecer servicios de valor añadido, hay que evitar ofrecer servicios gratuitos que los consumidores aceptan pero no valoran, y servicios gratuitos que los consumidores podrían pagar.

8. Escasa capacidad de construcción de marca y comunicación,(BM).

De nuevo ésto es causa de hacer un plan de marketing inflexible, a imagen y semejanza del año anterior y de no evaluar financieramente el coste de las inversiones en las campañas promocionales.

También con cierta frecuencia se emplean los recursos en base a las ventas generadas por cada campaña, cuando realmente se trata de emprearlos en base a beneficios. Es necesario crear una mentalidad financiera en los directores de marketing, que generalmente no poseen, según la fuente original.

9. Desorganización que obstaculice un marketing eficiente.

Según Kotler, un buen director de marketing se sustenta en tres pilares: no sólo debe saber llevar su departamento, sino que debe saber cooperar con otros departamentos y satisfacer las necesidades del director general. Para ello es necesario construir un “liderazgo del marketing” y reforzar la colaboración entre departamentos.

10. No aprovechar la tecnología porque supone un gasto.

Muchas compañías creen que una buena web es suficiente herramienta para la gestión del negocio, pero la red es útil para muchas otras cosas como son formación online, comparar precios de proveedores, y generar flujos de información para investigaciones de mercado. Es un error considerar la tecnología un gasto, muy al contrario, debe ser vista como una ventaja competitiva, y más aún en marketing.

Conclusión.

Algunas empresas suelen incurrir en errores básicos y muy graves en relación con su planificación de marketing.

Esta realidad puede afectar seriamente a sus objetivos,y por ende, a la eficacia que demandan los mercados en el siglo XXI. Para evitar esos errores las compañías están obligadas a planificar y tomar decisiones desde la estrategia y el análisis profundo de todos los factores que afectan a su actividad.

Fuente: Managers Magazine