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miércoles, 11 de mayo de 2011

Marketing global: El valor estratégico de la asistencia a ferias internacionales y misiones comerciales


Las ferias internacionales son un mecanismo privilegiado de promoción comercial, que facilita el acceso y la permanencia de un producto en un determinado mercado. Ayuda a crear y mantener la imagen de un país y fortalece la presencia de las empresas y sus productos dentro de un ámbito global.


Gestión estratégica del marketing empresarial: La asistencia a Ferias Internacionales

Las ferias internacionales son sin ninguna duda un elemento clave en el marketing internacional. Los exportadores las usan tanto para abrir mercados, como para presentar productos nuevos o apoyar el trabajo de los distribuidores.

La participación en una feria vendrá definida por el plan estratégico de marketing internacional desarrollado por la organización, que va a determinar cuales son los eventos más adecuados y beneficiosos para la compañía

La participación en una feria internacional es bastante costosa, y por ello la empresa deberá fijar exactamente cuáles son los objetivos de su asistencia,, así como las estrategias a desarrollar durante los días que dura el evento.


Cada vez existen más ferias internacionales en más países, lo que dificulta la elección. Sin embargo, de una buena o mala decisión puede depender cuál sea el resultado, ya que en las ferias es donde se suelen producir los primeros contactos.

A través de estas ferias se inician contactos con potenciales clientes y se mantienen con los que ya lo son. Generalmente en la feria no se vende pero se ponen las bases para futuras relaciones. La elección de la feria a la que ir ha de venir determinada por una definición previa de la estrategia exterior de la compañía, ya que debe decidir en función de cuáles sean sus prioridades en el exterior. Lo fundamental es saber cuál es el país más adecuado para exportar y en función de ese análisis elegir las ferias más destacadas.

La mejor forma de conocer qué se puede esperar de una feria es haber acudido antes como visitante. Esto permite saber qué tipo de empresas acuden a la feria, el público que la visita, las características del recinto en que se celebra, etc. Por lo general suele ser mejor participar en una feria especializada que en una multisectorial, salvo que ésta cuente con un respaldo institucional que avale su éxito.

Antes de decidirse a participar en una feria hay que prestar atención a los requisitos aduaneros y fiscales a los que se verán sometidas las mercancías que se van a exportar ya que estos requisitos pueden llegar a ser tan complicados en algunos casos que hagan inviable el esfuerzo para algunas pymes. Sin embargo, los distintos organismos estatales y autonómicos ofrecen medios de financiación que conviene conocer antes de desistir. Estas entidades pueden llegar a subvencionar el 80% de los gastos por concepto de estancia y viaje del empresario así como por el traslado de la mercancía. También se pueden conseguir precios más reducidos por el stand.

Cuando ya se ha decidido en qué ferias se va a participar se debe realizar un calendario que permita preparar cada un de ellas adecuadamente. Es conveniente prepararlas con mucha antelación, confirmando la asistencia, contratando los servicios que necesita, los metros de su stand así como la ubicación de éste dentro del recinto ferial.

Una vez que se ha solicitado la participación y se sabe dónde estará colocado el pabellón, su forma y sus dimensiones, hay que elegir los productos que se desean exponer y la forma de presentarlos. La apariencia y la presentación son fundamentales ya que una mala imagen puede percibirse como una mala calidad. Todos los detalles son importantes, hasta la decoración o la forma de colocar los productos, ya que esa es la primera impresión que se lleva de la empresa el potencial cliente.

También es muy importante la actitud y la apariencia de las personas encargadas del stand, ya que se asociará a la empresa. Las personas encargadas del stand han de conocer perfectamente la empresa, el producto que se ofrece y las posibilidades de éste.

También suele ser aconsejable invitar a potenciales clientes con los que se ha establecido comunicación a que visiten el stand durante la feria.

En cualquier caso no hay que olvidar que cada vez menos acuerdos se cierran en las ferias y que lo realmente importante son los contactos que se hayan podido obtener.

Ventajas de la participación en una feria internacional

- Concentración: Las empresas pueden encontrar de manera concentrada, en un mismo lugar y en breve tiempo, la oferta mundial de un sector, permitiéndole realizar un número elevado de contactos personales con clientes potenciales, intermediarios y operadores en general. Congrega gran número de compradores.

-Oportunidad para difundir la imagen de la empresa y presentar sus productos a un número elevado de personas: Los expositores pueden lograr inclusive cerrar transacciones durante el evento.

-Permite evaluar el nivel de interés y la reacción de compradores: Se da una retro-alimentación, ya que el expositor puede ver si su producto se ajusta o no al mercado en cuestión.

-Conocimiento de competidores:Los expositores pueden analizar los productos y los precios de la competencia mundial.

-Permite evaluar las condiciones de la empresa para atender con seriedad los pedidos que se suelen efectuar en el mercado internacional.

-Acceso a documentación técnica y publicitaria de la competencia: Los expositores pueden obtener documentación técnica y publicitaria de la competencia (catálogos y folletos, argumentos de venta, condiciones de venta y entrega, etc.).

-Actualización de información técnica: Los expositores pueden informarse acerca de novedades tecnológicas y de las nuevas tendencias del mercado, lo cual puede ser muy útil para la eventual creación de nuevos productos o para la evolución de los que ya está ofreciendo.

-Seminarios especializados: Sobre diversos aspectos técnicos y tendencias del mercado.

Permiten ampliar acciones comerciales sobre los compradores actuales y potenciales e interlocutores en general:En un contexto más personalizado como pueden ser los desayunos de trabajo, almuerzos, cenas, reuniones, etc.

Aspectos claves para seleccionar una feria

En el momento de seleccionar una feria para participar, aunque parezca una obviedad, es de suma importancia elegir el sector adecuado.

Actualmente, existe una marcada tendencia a la especialización de las ferias por industrias. Por otro lado, los objetivos de la empresa para participar deben estar claramente definidos. Estos no sólo son comerciales, en estos encuentros la empresa puede conocer la competencia, observar nuevos productos, nuevas tendencias, conocer precios y nuevas tecnologías.

La empresa también debe decidir si asiste como expositor o como observador. Antes de lanzarse como expositor, es recomendable participar primero como observador y preparar muy bien su participación.Hay que tener en cuenta que no siempre las ferias más grandes son las más adecuadas para una empresa. Se debe evaluar el tamaño del mercado y la capacidad exportadora de la empresa.

Además, se hace necesario pensar que no sólo asisten compradores del país donde esta se desarrolla, así que se debe estar preparado para recibir potenciales clientes de cualquier parte del mundo.

Valoración estratégica de la participación en el evento

Finalizada la participación en una feria internacional, resulta de gran utilidad realizar una reunión con el personal participante, solicitar sus observaciones, recomendaciones y sugerencias para hacer mejoras en vista a futuras exhibiciones.

Tan importantes como las reuniones previas para ultimar detalles antes de viajar, son al regreso las reuniones de balance: "Interesa saber cómo fue, si la feria rindió sus frutos, si el encuentro elegido era el correcto, si los empresarios que fueron corresponden a los productos que ese país está demandando"

Igualmente es necesario hacer un seguimiento de los contactos establecidos por las empresas .El balance de la participación debe ser reflejado en un amplio informe donde se sinteticen las informaciones recogidas y explotables sobre el plan de marketing, la competencia, nuevos concurrentes, nuevos productos, nuevos servicios, la política y estrategia de precios, la distribución y la comunicación, así como una información detallada sobre el mercado y sus nuevas necesidades, sus comentarios favorables o desfavorables, el proceso de decisión de compra, el número de contactos formales establecidos y las ventas realizadas.

Gestión estratégica del marketing empresarial: Misiones inversas
y misiones directas


Por su parte, las misiones inversas tratan de dar a conocer las características de la oferta de productos nacionales a profesionales de otros países a través de visitas a las zonas y centros productivos y a ferias nacionales monográficas de ámbito internacional.

En función de quién participe, estas misiones pueden ser de compradores, cuando se invita a un grupo de importadores y distribuidores extranjeros o de creadores de opinión cuando se invita a profesionales del sector que no están directamente implicados en la comercialización así como a periodistas especializados que tienen capacidad de influencia.

Las misiones inversas son un instrumento de promoción de gran valor para dar a conocer y mejorar la imagen de los productos españoles así como para dar a conocer nuevos productos. Las Oficinas Comerciales se encargarán de proponer aquellas misiones que puedan resultar de mayor interés, de seleccionar a los invitados, de realizar una labor de acompañamiento, de estudiar los resultados obtenidos y a la finalización realizarán un informe detallando el resultado obtenido.

Los participantes deberán concretarse al menos un mes antes del inicio de la misión y si se estima adecuado podrán coincidir en la misión compradores y periodistas al mismo tiempo. Los apoyos a estas misiones podrán incluir pasajes, desplazamientos interiores, alojamiento, y todos aquellos otros gastos que se puedan considerar necesarios, excluidos los de carácter personal.

Las misiones directas, por su parte, son viajes de a un mercado determinado encaminadas a entrar en contacto con los distribuidores del país para mostrarles la oferta, conocer mejor la demanda existente así como adquirir conciencia de las oportunidades que pueden tener los productos ofrecidos en ese mercado.

También puede haber misiones estudio en las que una asociación sectorial o una serie de empresas de un sector determinado tratan de analizar las posibilidades de un mercado. Los apoyos existentes para las misiones directas incluyen una bolsa de viaje para cada empresa y otra para el organizador de la misión.

Conclusiones

Tanto la asistencia a Ferias internacionales como la programación de Misiones directas o inversas constituyen instrumentos de indudable valor para el desarrollo de la planificación estratégica de las organizaciones en entornos internacionales, siempre que se analice previamente la conveniencia de asistir, se determine cual es el evento más adecuado y,a su finalización, se realice el preceptivo informe de resultados.

Fuente: Centro Europeo de Empresas e Innovación de Navarra/Gregorio Cristóbal

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