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domingo, 22 de mayo de 2011

Decisión estratégica exportadora y posicionamiento de la empresa: El Marketing Global


"Estrategia significa internacionalizar la empresa antes de salir a los mercados exteriores"

Entornos internacionales y marketing global

Para abordar las ventas en mercados exteriores el empresario de una pequeña y/o mediana empresa necesita algo más que saber cuál es la secuencia básica de una exportación, cuestiones aduaneras o la identificación genérica de potenciales mercados. Necesita generar una verdadera cultura exportadora, es decir, repensar y adaptar su empresa a este nuevo desafío, identificando sus verdaderas oportunidades y trabajando sobre ellas.

Abrirse hacia los mercados externos y establecer una firme política exportadora no es para una Pyme una decisión más. No se trata de probar un nuevo canal de distribución o una nueva táctica de ventas. Se trata de reformular toda la estrategia empresaria, redefiniendo el negocio, los sistemas de producción, de abastecimiento, de gestión financiera y comercial. Significa un cambio cultural y de actitud.

Una empresa puede comenzar su actividad exportadora de forma esporádica, sin recurrir a planteamientos previos que requieran de un análisis de las variables que inciden en su actividad, pero mantener sus ventas en los mercados internacionales exige la implantación de estrategias que puedan avalar tanto su crecimiento como su permanencia estable en el escenario internacional de los negocios.

La decisión exportadora nunca se adopta en condiciones de certeza absoluta, sino que constituye una aproximación al resultado deseado por la empresa. Se trata de organizar la compañía para su adaptación a una nueva realidad comercial, modificando, si es necesario, su estructura interna para lograr un posicionamiento competitivo en los mercados exteriores a los que acude.


La decisión estratégica debe tomar, como referencia, criterios de racionalidad y coherencia, aunque siempre quede un margen para recurrir a los elementos emocionales y la intuición. Además comportará un alto grado de exigencia en el capítulo de la planificación y previsión de resultados a corto medio y largo plazo y grandes dosis de responsabilidad y compromiso.

La decisión de exportar: Estrategia internacional

La internacionalización de la empresa se desarrolla a través de la superación de una serie de fases que comienzan por la decisión propia de abordar los mercados exteriores.

Una vez que existe el convencimiento sobre la necesidad de vender y/o implantarse más allá de las fronteras nacionales, y superada la etapa de análisis de los factores internos y externos que puedan incidir en el proceso, el empresario exportador estará en condiciones de trazar las líneas maestras del PLAN ESTRATÉGICO DE INTERNACIONALIZACIÓN


Plan estratégico de internacionalización

-El “Plan Estratégico de Internacionalización” constituye una necesidad real de la empresa que se plantea actuar en mercados exteriores

-Con su elaboración se pretende sistematizar las diferentes actuaciones de la compañía para conseguir los mejores resultados, adecuándose en cada momento a las circunstancias del mercado

-Generalmente la empresa planifica su actividad a corto plazo (por periodos anuales), aunque también debe desarrollar el Plan de Marketing a largo ( por periodos de tres a cinco años).

-Cualquier compañía, independientemente de su tamaño, tipo de actividad o entorno en el que opere, debe trabajar tomando como referencia la elaboración profesional del “Plan de Marketing Internacional


Posicionamiento estratégico de la empresa exportadora: Factibilidad

Cuando se habla de factibilidad como paso previo al inicio de la actividad exportadora se está haciendo alusión no solo al análisis de los factores internos que condicionan la potencial salida de la empresa al exterior, sino que también se refiere a los condicionantes exógenos que puedan influir en el proceso de internacionalización de la empresa.

Una vez analizada la empresa desde el punto de vista interno será necesario abordar el estudio de los condicionantes externos, circunstancia que exige la preselección del mercado o mercados al/los que se plantea dirigir la actividad exportadora. Posteriormente, y ya en la fase de elaboración del Plan de Marketing, el empresario deberá profundizar en el análisis de dichos factores con la finalidad de adoptar la decisión estratégica más adecuada a sus necesidades y a las del entorno en el que va a desenvolver su actividad.

Mediante la realización de un análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) se podrán obtener los datos reales y actualizados referentes al posicionamiento de la empresa, sus necesidades, carencias y ventajas competitivas para actuar en el exterior.

¿Qué elementos del entorno deben ser objeto de análisis en una primera fase?

Entorno legal: Conocimiento exhaustivo de las legislaciones aplicables al contrato y de las restricciones legales a la operativa.

Entorno económico: Análisis del mercado, sus perspectivas de crecimiento, posibles crisis...

Entorno tecnológico: Nivel de desarrollo tecnológico del país de destino. El análisis es especialmente relevante cuando la empresa se desenvuelve en un sector donde los factores tecnológicos (vgr. I+D+i) constituyen la base de la actividad mercantil

Competencia y grado de globalización: La empresa debe conocer con que empresas competiría en el mercado preseleccionado, además del grado de globalización y apertura de dicho mercado ya que puede que éste no se encuentre abierto a la actividad comercial desarrollada por firmas extranjeras que exportan o deciden implantarse en su territorio

Enfoques de la estrategia de comercialización internacional

La empresa exportadora puede abordar los mercados exteriores tomando como referencia distintas visiones estratégicas del negocio

Enfoque nacional o doméstico: La empresa no toma en consideración la necesidad de explorar los mercados internacionales por lo que no desarrolla ningún contacto con operadores internacionales. Su estrategia toma en consideración únicamente factores del entorno local, no asumiendo ningún riesgo ni compromiso en los mercados exteriores

Enfoque internacional: En este caso la empresa está implicada en un proceso de internacionalización pero su actividad en el mercado nacional es jerárquicamente más relevante, aplicando criterios localistas a la operativa que desarrolla en los mercados exteriores. No cuenta con una mentalidad plenamente exportadora y actúa siguiendo la inercia de los pedidos procedentes del extranjero. Se trata de una estrategia que comúnmente es adoptada en las primeras etapas de la exportación, cuando se busca penetrar en mercados cercanos, con características muy similares al propio.

Enfoque de adaptación: Este enfoque estratégico responde a la modalidad de empresa que ya cuenta con ciertos conocimientos y experiencia en los mercados internacionales, ya que la exportación se realiza atendiendo a las peculiaridades propias de cada país de destino. Se trata de diseñar e implementar estrategias individuales tomando en
consideración las necesidades de adaptación y asumiendo, en consecuencia, mayores costes.

Enfoque global: En este caso la empresa ya se encuentra internacionalizada y actúa entendiendo el mundo global como un escenario único de mercados interconectados e interdependientes para el desarrollo de sus negocios. Cada país no es importante en sí mismo, sino por lo que puede aportar a la estrategia comercial de la empresa, de tal forma que alcanza a crear un importante entramado de sinergias en el uso de recursos y la realización de esfuerzos. Uno de los factores más relevantes para este tipo de empresas es la búsqueda y aprovechamiento del beneficio que aporta cada mercado, pero no es menos importante el saber coordinar las actividades desarrolladas en cada uno de ellos, así como compartir y difundir la información generada.

El enfoque global permite cierta estandarización de las variables del marketing mix, lo que se traduce en la aplicación de políticas similares para todos los mercados. Igualmente el modelo es idóneo para llevar a cabo políticas de reestructuración de procesos, alcanzando economías de escala y superando las ineficiencias en costos.

Enfoque regiocéntrico: Modelo de estrategia que selecciona determinadas regiones como ámbito de actuación de la empresa exportadora, lo que permite diseñar políticas genéricas e integradas para todo el área. El mercado objetivo está compuesto por varios países como si se tratara de uno solo desde un punto de vista de la estrategia para abordar la internacionalización.

Plan estratégico de internacionalización: Preselección de mercados

En la actualidad la internacionalización se constituye en una necesidad para cualquier empresa que pretenda garantizar su permanencia en el mercado, pero la pero el éxito o fracaso de dicho proceso va a depender, en gran medida, del rigor con el que se haya realizado el análisis previo de los factores internos y externos que afectan a la adopción de las decisiones estratégicas propias de la empresa. (factibilidad).

El proceso exige inicialmente de una respuesta estratégica y razonada a una serie de interrogantes que orientarán al empresario exportador sobre cual es el mercado de destino más idóneo, entre un buen número de países posibles, para el desarrollo de su actividad comercial. Entre otras cuestiones cabe preguntarse: 1. ¿A que mercados dirigirse? 2. ¿Cómo se pueden identificar el más interesante? 3. ¿Cómo valorar los potenciales destinos? 4. ¿Compensará el esfuerzo y la inversión que se debe realizar

Se trata de evaluar la oportunidad real del negocio que ofrece el /los mercado/s seleccionado/s, las amenazas que provienen del mismo, las debilidades propias de la empresa y las ventajas competitivas que podrían potenciar la actividad comercial del empresario exportador en los mercados exteriores.

Modalidades de preselección de mercados

La preselección de un destino concreto para desarrollar la actividad comercial de la empresa puede adquirir dos formas básicas:

a. Preselección pasiva: En este caso la preselección se produce por causas no buscadas por la empresa, sino que es una consecuencia de la actividad de los importadores. No existe una estrategia concreta ya que se trata de seguir la inercia de respuesta a la solicitud de ofertas.

Comúnmente la empresa se inscribe, con carácter previo, en algún tipo de anuario que pueda servir de referente a los potenciales compradores. Después de responder a los primeros pedidos se pasa a una segunda fase en la que la empresa, siendo consciente de la relevancia de los mercados exteriores, decide continuar la actividad de forma activa y voluntaria.
Se puede decir, en consecuencia, que la empresa n ha preseleccionado un mercado sino que han sido los importadores de ese país los que le han seleccionado sus productos y/o servicios.

b.Preselección Activa: En la actualidad la preselección activa constituye la estrategia más adecuada para conocer cual o cuales son los mercados de destino más adecuados para la empresa. Se trata de recurrir a una serie de criterios de prioridad, racionales y adecuados a las circunstancias particulares de la sociedad exportadora.

La finalidad de este método es descartar los países que no se adaptan a la realidad comercial de la empresa, identificando una lista reducida de destinos o candidatos potenciales sobre los que se debe continuar desarrollando la actividad exportadora al objeto de establecer la selección definitiva en una fase posterior

Criterios para determinar la preselección de mercados

El marco estratégico seleccionado por la empresa para la venta de sus productos y/o la prestación de servicios en mercados exteriores se fundamenta, en el análisis en profundidad de un conglomerado de criterios que ,con carácter genérico, se pueden resumir en:: 1. Análisis de Factores Internos 2. Análisis de Factores Externos 3. Obtención y Procesamiento de Información 4. Investigación de mercados 5. Conocimiento “in situ” de los condicionantes del/ los mercados preseleccionados, siempre que sea viable.

Además se debe ponderar y analizar en profundidad los principales factores que afectan a dicha preselección, tales como la proximidad o lejanía geográfica, el grado de afinidad cultural, la existencia o no de un espacio económico común (vgr. países miembros de la Unión Europea), las ventas de productos similares, la competencia…….después de haber realizado el análisis de los factores internos y externos, determinando las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas (D.A.F.O.) es preciso desarrollar un proceso comparativo de las mismas con la finalidad de determinar la importancia real de cada una de ellas.

La empresa deberá entonces preseleccionar una serie de mercados objetivos tratando de potenciar las fortalezas y oportunidades así como aplicar las correspondientes medidas preventivas con el objeto de minimizar las debilidades y amenazas

Criterios objeto de analisis para la determinación del mercado potencial más adecuado

a.Potencial del Mercado: Este factor se mide por la capacidad de compra de productos y servicios ofertados en los mercados internacionales. Se trata de evaluar la situación económica, el nivel de desarrollo, la evolución reciente, y sobre todo la demanda local del producto que la empresa plantea exporta Los aspectos más relevantes a analizar se refieren a:

1. Datos básicos: Población, PIB, renta per cápita, inflación, evolución de la divisa, comercio exterior etc...

2. Accesibilidad: Aunque un país presente un alto potencial para los intercambios comerciales es necesario analizar los obstáculos que dificulten o encarezcan la entrada de productos extranjeros (situación geográfica, factores socio-culturales, barreras arancelarias y contingentes etc...)

3.Factores Legales: Los factores legales se refieren comúnmente a las medidas intervencionistas adoptadas por los gobiernos y que influyen, de una forma directa o indirecta, en el entorno del marketing (reglamentaciones que afecten al producto, al comercio o, en general, al desarrollo de negocios en el país).

4.Factores Políticos: Contemplan el conjunto de medidas gubernamentales que son susceptibles de afectar al comercio internacional, promoviéndolo, eliminándolo o dificultando su actividad .La promoción puede i ir desde la firma de Tratados Comerciales con países u Organismos Internacionales hasta las ayudas a la exportación de las empresas nacionales. En lo que se refiere a los impedimentos al normal funcionamiento del comercio exterior en la mayoría de los casos se trata de restricciones o prohibiciones a la libre transacción de mercaderías , además de la gestión de los controles realizados por las aduanas nacionales

5. Seguridad jurídico-comercial de las transacciones (cobros y pagos) en las Inversiones : La seguridad en las transacciones depende tanto de la solidez del sistema financiero nacional como de la normativa reguladora de los cobros y pagos. Igualmente es fundamental que los mercados sean capaces de generar confianza en el inversor extranjero creando las condiciones de seguridad jurídica necesarias.

El proceso de valoración de los mercados debe desembocar en la eliminación de aquellos cuya valoración global resulta claramente inferior. Sobre los restantes se establece la prioridad de los que exigen una investigación más profunda para determinar el/ los que más se adapta/n a la realidad e intereses de la empresa exportadora.

Plan estratégico de internacionalización: Selección del mercado definitivo

Una vez detectados los mercados potenciales para la exportación (preselección) la empresa debe definir cuales son los “FACTORES DE DIFERENCIACIÓN DE LA COMPETENCIA” que actúa en el mismo escenario comercial. Es el momento de determinar cuales son sus ventajas competitiva/s y si éstas se pueden mantener a medio o largo plazo, como paso previo a la selección definitiva de los países más apropiados para el desarrollo de su actividad.

En la etapa de “selección definitiva del mercado” se recoge y analiza información primaria, obtenida de forma científica. Deben estudiarse en profundidad los aspectos básicos de la comercialización del producto: 1. Demanda 2. Competencia 3. Canales de Distribución 4. Precios

Para llevar cabo la selección del mercado definitivo (la finalidad última de esta etapa es la de que la empresa exportadora pueda de competir con un mínimo garantías de éxito) es necesario generar un flujo continuo de datos Solo de esa forma e exportador podrá desarrollar un análisis en profundidad coherente y racional con el objetivo de poder determinar el ámbito internacional de actuación de la empresa.

En este caso el conocimiento in situ del mercado y el contacto directo con potenciales compradores constituye un factor primordial para poder reforzar la decisión estratégica adoptada por la empresa

Igualmente es muy útil acudir a las misiones comerciales y/o contar con presencia en las ferias internacionales del sector.

Para el desarrollo del proceso es fundamental que conozca su producto y comprenda el mercado hacia el que dirige la actividad, ya que solo de esta forma podrá potenciar sus oportunidades o neutralizar las amenazas, proponiendo alternativas estratégicas que permitan un desarrollo rentable a largo plazo, pero….¿como hacerlo?

La dirección ha de configurar un método que le permita reunir y analizar el enorme volumen de información que se relaciona con la organización El Sistema de Información de Marketing (SIM) le permite generar, registrar, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo los datos demandados para orientar las actividades estratégicas, facilitando la toma de decisiones

Elementos que componen el SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM)

1. Sistema de Datos Internos (relaciones con clientes, estructura departamental, resúmenes de ventas por productos, áreas geográficas de actividad etc

2. Sistema de Inteligencia de Marketing (información externa secundaria ya elaborada, como periódicos, prensa especializada, anuarios, censos, informes etc.)

3. Sistema de Investigación de Mercados (estudios sobre situaciones específicas que tienden a realizarse conforme a las exigencias de proyectos individuales)

4. Sistema de Apoyo a las Decisiones de Marketing (técnicas de análisis de datos estadísticos y modelos que permiten mejorar las decisiones.

Investigación en profundidad: La investigación en profundidad se desarrolla a través del análisis profundo de la información obtenida en la fase de preselección de mercados, a la que se deben añadir los datos adicionales considerados relevantes para eliminar, en la medida de lo posible, las incertidumbres, concretando así la decisión estratégica final más adecuada.

Datos objeto de análisis en la investigación en profundidad

1. Entorno social, cultural, económico, legal y político del país seleccionado 2. Factores que afectan al producto 3. Competencia nacional y extranjera 4. Medios disponibles para implementar el Plan de Marketing 5. Costes estimados 6. Riesgos 7. Forma de penetración en el mercado 8. Marketing Mix

Como se puede observar en esta fase se plantea el análisis de nuevas variables. Por ejemplo, hasta el momento no se había tomado en consideración algo tan relevante como el producto que pretende vender la empresa exportadora en el exterior.

La información que afecta a esta variable debe abarcar los siguientes aspectos.

1. Productos o líneas de productos para su comercialización (descripción, requisitos técnicos, sanitarios etc…necesidad de adaptaciones…) 2. Régimen aduanero, posición arancelaria, necesidades de licencias, documentación exigida 3. Modalidades de transporte y sus costes 4. Consumidor final

Proceso de selección de mercados objetivos: La adaptación del producto
La empresa exportadora debe realizar un minucioso estudio del producto con una doble finalidad. En primer lugar éste se tiene que adaptar a la normativa exigida por el país de importación en materia de calidad, seguridad etc. (vgr. homologación). Además es necesario que se ajuste a los hábitos de consumo de los potenciales compradores y, como es lógico, a las costumbres del mercado de destino, respondiendo así al principio “pensar globalmente y actuar localmente” en el que toda empresa debe basar su actuación internacional.

El análisis en profundidad determinará cuales son las ventajas competitivas del producto, pudiendo confirmar, modificar y/o potenciar éstas atendiendo a los criterios que rigen y regulan el mercado seleccionado.

¿Qué variables son objeto de estudio?

1. Materias Primas: Puede que los hábitos de consumo o las exigencias legales para la introducción del producto en el mercado de destino obliguen al exportador a desarrollar una adaptación de sus características.

2. Envase: Se tendrá que estudiar la idoneidad del envase en lo que se refiere a la composición, el tamaño, el diseño, los colores etc, tomando en consideración tanto el medio de transporte como la estructura de la distribución o los hábitos de consumo de los potenciales compradores

3. Embalaje: El análisis de esta variable determinará la adecuación del embalaje a los cambios realizados en el envase. la forma de distribución y la modalidad de transporte

4. Etiquetado: Además de la función publicitaria el etiquetado del producto debe contener los datos relativos a composición de producto, servicio de reclamaciones etc y, como es lógico, ser coherente con el resto de elementos que componen la dinámica de venta de dicho producto, tales como el envase, la distribución o los hábitos de consumo de lo compradores finales.

5. Marca: Este elemento debe adaptarse a la fonética, los usos y las costumbres del mercado de destino . Se trata de evitar el posible rechazo del producto. Además tendrá que ser fácil de pronunciar y de recordar

6. Denominación: La denominación genérica del producto es otro aspecto que debe estar en sintonía con los hábitos de consumo, aunque actualmente existen algunas que han adaptado una forma internacional y se asocian a productos que se venden en cualquier país del mundo sin necesidad de realizar cambio alguno.

Conclusiones

El "Plan Estratégico de Internacionalización" constituye la herramienta más eficaz para que la empresa exportadora pueda determinar tanto el/los mercado/s de destino de su/s producto/s y/o servicio/s como el posicionamiento comercial más idóneo y ajustado a la realidad del escenario en el que va a desenvolverse.

Una vez desarrollada esta etapa el empresario exportador se encuentra en condiciones de pasar a la acción, para lo cual deberá estructurar un Plan de Marketing que implica el análisis exhaustivo de sus cuatro variables (producto, precio, promoción y distribución)

Fuente: Gregorio Cristóbal
































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