La OMC, sustituta del GATT desde 1995 se constituye en el organismo más relevante para impulsar el comercio mundial, además de velar por su correcto funcionamiento dirimiendo los posibles litigios comerciales surgidos entre sus 164 miembros , pero su situación actual no parece demasiado prometedora.
En este sentido parece que estamos asistiendo - si los actores del comercio mundial no ponen las medidas para evitarlo- al anuncio del fin del orden multilateral, lo que supondrá que las grandes potencias y bloques - en especial China y EE.UU- terminen por imponer sus condiciones siguiendo criterios de fuerza económica sin contar con el resto de naciones del mundo. Un contexto crítico que no solo genera las consiguientes dudas e incertidumbres, sino - lo que sería más grave- terminará por perjudicar directamente a los países menos avanzados, ralentizando los intercambios internacionales y reduciendo inexorablemente el crecimiento económico global.
Si entendemos que el interés económico en juego es común y global estaremos a tiempo de evitar los indeseables efectos de una crisis que, hoy por hoy, parece el único camino.
La empresa exportadora debe de tener siempre presente que, a pesar de que el proceso de globalización ha tendido a uniformar progresivamente las decisiones repetitivas de compra del consumidor final éstas siguen influidas, en un alto porcentaje por criterios, hábitos y tradiciones de carácter localista......
Algo que, sin duda, influye e incide directamente en la necesidad estratégica de adaptación e innovación de los productos que quieren ser vendidos y posicionados mercado de destino de la exportación, no sólo por razones de idiosincrasia o por motivos puramente legales - homologación, normalización o certificación-, sino básicamente porque para competir, aportar valor y despertar el interés por lo que hace la organización hay que dar al consumidor los productos que quiere, en el formato que los quiere y con las características y usos que realmente satisfagan las pretensiones y necesidades para los que han sido creados.
Actualmente las organizaciones y su entorno se encuentran en constante transformación, porque el objetivo al que dirigen su actividad - consumidores y público objetivo- conoce, indica, exige y cambia permanentemente.
En este contexto cuentan los procesos de mejora continua en la búsqueda de la excelencia a través de la obligada digitalización de la empresa, de la innovación abierta y el impulso del valor de los intangibles, del replanteamiento, fortalecimiento y creación de nueva oferta de alto valor añadido, de la complementariedad y transversalidad de servicios y, sobre todo de la formación e implicación real de un capital humano que trabaja en cooperación, sintiendo como suyos los logros alcanzados por la compañía.
Se trata, en suma, de saber como diferenciarse de la competencia y poder mantener el valor de esa diferenciación en el tiempo.
Son las marcas las que establecen una relación emocional con los consumidores, y no los productos en sí mismos.
Las lovemarks suelen rodearse de aspectos aspiracionales y valores que apelan a lo intangible y emocional creando así una identidad... tanto es así, que llegan al punto en el que se las llega a amar sin ser necesariamente clientes, realidad que refuerza la importancia de la psicología aplicada al marketing.
Como dijo Kevin Roberts " Para que las grandes marcas puedan sobrevivir necesitan crear lealtad más allá de la razón. Esa es la única forma en la que podrán diferenciarse de las millones de insulsas marcas sin futuro. El secreto está en el uso del misterio, la sensualidad y la intimidad. Del compromiso con estos tres poderosos conceptos surgen las lovemarks, que son el futuro más allá de las marcas".
Apple, Nike o Starbucks son claros ejemplos del espíritu y significado de una lovemark.
Como todos sabemos vivimos en un mundo económico y comercial complejo y cambiante que se caracteriza por sus constantes incertidumbres. Una realidad que no debe servir de razón ni argumento para imputar a la globalización todos los males del sistema. Modelos de crecimiento desfasados y obsoletos, cuentas públicas irrealistas con verdaderos agujeros fiscales -aumento irracional del déficit-, sistemas impositivos confiscatorios y abusivos que producen los consiguientes efectos perversos, ausencia del necesario impulso a la competitividad y productividad de los Estados, desequilibrios en un creciente e inusitado endeudamiento y un gasto expansionista que difícilmente responde a los bajos niveles de inversión pública.
En apariencia hay países que crecen, pero su fracaso anunciado no puede ser imputable, de manera exclusiva, a la interconexión del nuevo escenario internacional y a la inevitable crisis global que se avecina.
El saneamiento real de las cuentas públicas de cualquier Estado es una necesidad perentoria y un instrumento estratégico esencial para poder hacer frente a las dificultades económicas que se avecinan, caracterizadas por la ralentización y la probable recesión del crecimiento mundial.
En este mundo global y tan interconectado que nos ha tocado vivir los escenarios cambian de una forma vertiginosa, generando las consiguientes dudas e incertidumbres a cualquier organización.
Nada es seguro y todo queda obsoleto en plazos cada vez más cortos, un complejo escenario en el que las palabras clave son estrategia, transformación, digitalización, previsión, reinvención, innovación , diferenciación y adaptación de modelos de crecimiento, modelos de negocio y estructuras organizativas a la realidad de cada momento y ecosistema, porque nada está garantizado y lo nuevo se convierte en viejo demasiado pronto.
