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sábado, 16 de abril de 2011

La importancia de la calidad en la empresa exportadora: Breves apuntes


Concepto de Calidad en la Empresa

La calidad puede ser definida como “el juicio global del cliente sobre las características y prestaciones de los bienes y servicios comercializados por la empresa confieren y su aptitud para satisfacer las necesidades, expresadas o implícitas por el comprador final”, ,como “adecuación al uso” Juran (1974), “conformidad con los requerimientos o especificaciones establecidos por el cliente” (Crosby, 1979) y como “satisfacción del cliente” (Feigenbaum, 1961).


Pero dichas aproximaciones al término quedarían incompletas si no se hace referencia a la calidad de procesos, materias primas, o los recursos humanos vinculados a la actividad de la empresa, lo que significa que ésta afecta al entorno empresarial en su concepto global, involucrando todos los aspectos de su actividad.

El proceso de globalización ha producido, entre otros efectos, un conocimiento más profundo, por parte del consumidor final, de la oferta internacional de bienes y servicios. Esta circunstancia no solo obliga a las compañías a realizar mayores y mejores esfuerzos para poder vender, sino que además exige más inversiones para cumplir con la normativa legal al uso.

Esto significa que cualquier compañía que actúe o se posicione estratégicamente y de una forma más o menos estable en los mercados internacionales está obligada a velar por el riguroso cumplimento de los parámetros exigidos en materia de calidad (a lo que va unida, indefectiblemente la seguridad), si no quiere verse abocada al fracaso comercial.

¿Por qué se necesita la calidad? En primer lugar por razones comerciales ya que su ausencia siempre va a derivar en la imposibilidad de competir en igualdad de condiciones con las empresas del sector y la caída de ingresos motivada en la “no venta” de los productos y/o servicios.

Además también entran en juego razones técnicas, ya que la calidad implica poder ofrecer productos técnicamente mejores o con mejores prestaciones.

Otro motivo es de índole interna. Ya que una empresa que cuente con un sistema de calidad implantado funciona mejor que otra que carece de el.

Finalmente también existen razones externas. Existe un componente de la calidad que es exigido por ley y tutelado por las distintas administraciones, otro porcentaje de la misma es exigido por los propios clientes de la empresa.

Enfoques sobre Calidad Empresarial

La calidad puede ser analizada desde diversos puntos de vista:

A. Si nos referimos al enfoque empresarial diremos que las compañías exportadoras deben actuar profesionalmente, tratando de alcanzar el objetivo estratégico de la máxima excelencia En este sentido la calidad se conforma además como un valor diferenciador respecto de la competencia y un elemento primordial para mantener los niveles de competitividad exigidos actualmente en los mercados internacionales

B. Si lo que tratamos de considerar es el libre movimiento de mercancías y servicios en el escenario global del comercio podremos observar que el cumplimiento de las exigencias de calidad deriva, en muchos casos, en la imposición legal de barreras no arancelarias que impiden o dificultan el normal funcionamiento de dichas transacciones comerciales y encubren medidas de carácter proteccionista

C. Si analizamos el nuevo escenario en el que se desenvuelve el comercio exterior podemos observar como en las últimas décadas nuevos países comienzan a adquirir relevancia comercial, aumentando así la competencia internacional entre las empresas. Las naciones emergentes pueden producir mucho más barato ya que sus costes laborales y de fabricación son muy inferiores. Esta circunstancia está obligando a las compañías de los países más desarrollados a basar la diferenciación en variables como la calidad y el desarrollo tecnológico, lo que implica una mejora continua tanto de los procesos productivos como de los propios productos.

D. Desde el punto de vista del consumidor final se puede afirmar que la gran competencia existente en la actualidad ha provocado un aumento considerable de la gama de productos lanzados al mercado, además de una unificación progresiva de los hábitos de consumo El comprador ahora sabe más y en consecuencia exige unos parámetros mínimos de calidad
En este sentido las empresas se han visto obligadas a introducir cambios de gestión, y en muchos casos, requieren al consumidor su participación en la creación y el desarrollo del producto desde sus primeras fases, adaptándolo a sus gustos y verdaderas necesidades. Esta nueva forma de hacer requiere de cuidadosas investigaciones sobre las motivaciones de compra, servicios a prestar etc, por lo que la información adquiere, si cabe, una mayor relevancia para la empresa, que además deberá detectar los atributos clave que definen el producto y su diferenciación con la competencia.

E. Desde la óptica de la técnica se trata de la conformidad del producto o proceso con una serie de requisitos con arreglo a los cuales se debe fabricar, por lo que dicho criterio se refiere exclusivamente al ámbito de la producción

Cuando se habla de cliente se debe matizar que éste se encuentra en ámbitos muy distintos, pudiendo tratarse de otras empresas, de una persona física, un servicio público, la propia administración o un servicio privado.

En este sentido muchas empresas no logran identificar una categoría más, que es la del cliente interno, o lo que más genericamente se puede definir como la dependencia entre los distintos departamentos. Así, parece evidente que un fallo cometido en la transmisión de un dato de un área de la empresa a otra genera un error que tiene implicaciones muy diversas, o lo que es lo mismo, la calidad interna se transmite luego al exterior.

Conciencia de la Necesidad de la Calidad en la Empresa

Lo que se no puede medir no se puede controlar, y lo que no se controla no puede demostrar su calidad”

Toda empresa que actúa como agente de comercio internacional está obligada a adoptar una “actitud estratégica hacia la calidad total” como elemento imprescindible de la nueva cultura de los negocios Se trata de una visión que abarca todos los aspectos que afectan a su actividad, que genera un ambiente propicio para la correcta gestión del negocio en los mercados exteriores y que otorga una mayor respuesta por parte de los consumidores finales de sus productos y/o servicios.

Se trata de un “compromiso” que implica aplicar la coherencia necesaria en todas las fases que afectan a dicha actividad, no solamente en su ámbito interno, sino también en referencia al entorno y las interconexiones que componen el sistema social en el que se desenvuelve la compañía.

Compromiso empresarial en materia de calidad total

La “ calidad total” y la excelencia empresarial son objetivos alcanzables cuando existe un compromiso real para la reducción de:

1. Inadecuaciones de diseño del producto, que debe dar una respuesta plena a las necesidades del usuario o consumidor final

2. Defectos de producción, que dañan la imagen del producto, y por ende el posicionamiento comercial de la empresa

3. Falta de coordinación en los tiempos empleados en las actividades, que imposibilitan el cumplimiento de los compromisos en las condiciones establecidas

4. Inadecuada comunicación entre los recursos humanos que componen la compañía y entre éstos y los canales externos a la empresa, ineficiencias que generan los consiguientes costes

5. Infrautilización de recursos y duplicación de actividades internas, lo que dificulta alcanzar los niveles óptimos de productividad

6. Discontinuidad en la entrega o defectos en la materia prima, que obligan a la empresa a retrasar los procesos en la búsqueda de nuevos proveedores que cumplan con las exigencias requeridas

7. Escasas o nulas inspecciones de procesos y productos, lo que derivará en desajustes entre la calidad requerida y la calidad presentada, o lo que es más grave, en el incumplimiento total de las obligaciones

8. Fallos en la logística de entrega de mercancías, que supone, en la mayoría de los casos, la pérdida irrecuperable del cliente

Las relaciones de calidad se desarrollan hacia el interior de la empresa, estableciendo las correspondiente estructura de cooperación entre el personal directivo, administrativo y operativo en un ámbito de flexibilidad y motivación que redunda en la mejora de todos su ratios.

Para alcanzar dichos objetivos es necesario que todos los componentes de la compañía adquieran “la conciencia estratégica y el compromiso ” en lo que respecta a la elaboración del correspondiente “Plan de Calidad”, adoptando una actitud eminentemente participativa en la consecución de las metas propuestas en el documento.

Las técnicas a utilizar pueden tener su origen en la propia empresa, a nivel interno o que tomar como referencia fuentes externas que tienen por objeto la implantación o posible corrección de las estrategias y procesos contemplados en el Plan (vgr. a través del bechmarking se observan de forma crítica los proceso y atributos sobresalientes de otras firmas, que comúnmente actúan en el mismo sector, o en otros, con la finalidad de incorporar nuevas ideas).

Gestión de la Calidad: El Plan de Calidad en la Empresa

En la actualidad toda compañía debe comprender y asumir la necesidad de implantar un Plan de Calidad, por los indudables efectos positivos que reporta tanto a su imagen como a la gestión de su actividad comercial, entendiendo que, desde el punto de vista estratégico, constituye un elemento más del Plan General de empresa porque afecta a todos sus ámbitos de actuación.

El sistema de calidad abordado en dicho Plan tiene que desarrollarse por escrito, con independencia de que luego pueda existir un conjunto de especificaciones transmitidas de forma verbal que penetren en las distintas funciones y operaciones de la compañía, relacionándose directamente con la Gestión o Dirección de la Calidad.

La Dirección o Gestión de la Calidad es entendida el conjunto de decisiones adoptadas por la empresa con el objetivo concreto de mejora de la calidad de los productos, los servicios, los procesos y la gestión empresarial en general.

Se trata de una actividad funcional específica de la empresa (en muchas ocasiones esta actividad funcional que se refleja en la estructura organizativa de las compañías mediante la creación de departamentos específicos de calidad), o entenderla como una función transversal (dirección general, financiación, comercialización, producción y dirección de personas) que debe ser definida por la Alta Dirección de la empresa, si bien es responsabilidad de todos los niveles de Dirección.

Aspectos que abarca la gestión de la calidad en la empresa

Aunque no exista un excesivo consenso a la hora de especificar cuáles son las formas genéricas de llevar a cabo actividades de GC en la empresa , ésta se compone de : 1. La Inspección o Control de la Calidad 2. el Aseguramiento de la Calidad 3. La Gestión de la Calidad Total.

En la actualidad el auge de la GC en la empresa se asocia en Europa a la implantación de uno de los modelos internacionales de Aseguramiento de la Calidad, la normativa ISO 9000, y a la aplicación de uno de los modelo internacionales para establecer un sistema de GCT en la empresa, el modelo EFQM.

En materia de calidad existen dos grandes grupos normativos, uno de carácter voluntario, representado por la figura de la certificación, y otro imperativo referido a los productos, cuyo máximo exponente es la homologación de mercaderías

En una Primera Fase, previa a concreción escrita del Plan, la empresa debe determinar que sistemas Gestión de la Calidad va a implantar a nivel interno, definiendo LA POLÍTICA DE CALIDAD , FIJANDO LOS OBJETIVOS, DETERMINANDO LAS PRINCIPALES RESPONSABILIDADES Y ANALIZANDO LOS RIESGOS.

Esta labor implica el análisis y el desarrollo de un Diagnóstico de Calidad con la finalidad de adoptar las correspondientes decisiones estratégicas sobre:
1..La conveniencia de cumplir con los estandares de calidad voluntarios (certificación) 2. Las áreas de actividad en las que se van a implementar (productos, servicios, personas, procesos, materias primas etc), 3. Implicaciones de las normas de obligado cumplimiento (homologación) que afectan a los productos que va a vender en el/los mercado/s de destino seleccionados.

En este sentido es lógico pensar que el Plan no se puede plantear como algo cerrado, sino que se caracteriza por su flexibilidad ya que si la compañía decide el posicionamiento estratégico de nuevos productos estará obligada a examinar de nuevo la normativa de calidad aplicable a las mercancías objeto de venta, y en consecuencia, a calcular el coste de su implementación, además de conocer los plazos para cumplir con los requisitos legales exigidos por la norma.

Es una etapa que exige la recogida de información, el contacto con asesores y profesionales gestores de calidad y el cálculo de costes de los distintos procesos a implantar para adoptar finalmente las distintas decisiones estratégicas al respecto

En la Segunda Fase la empresa ya se encuentra en disposición de actuar y desarrollar los procesos de implantación seleccionados sobre la gestión y el control de la calidad.

Finalmente habrá que medir los resultados obtenidos, que en principio deberían de ser positivos, ya que la calidad supone siempre una ventaja competitiva que diferencia a la empresa respecto de las compañías que carecen de un Plan específico en esta materia.

Gregorio Cristóbal

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