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sábado, 9 de abril de 2011

La figura contractual de la franquicia en el comercio internacional: Breves apuntes



Concepto e Historia de la Franquicia

La figura de la franquicia en el comercio internacional no es algo nuevo. Comenzó a utilizarse a finales del siglo XIX por la empresa Singer Sewing Machine Company en los Estados Unidos, aunque su origen etimológico se remonta a la Edad Media. El término franc hacía referencia a la autorización que otorgaba el soberano a sus súbditos para la explotación de derechos vinculados a la caza, la pesca y el mercado.

Con carácter genérico la franquicia puede ser definida como un contrato que busca la colaboración entre dos o más empresas mediante la implantación de un forma de distribución, fabricación de productos o prestación de servicios basadas en la cesión de una serie de titularidades, derechos y técnicas comerciales para su explotación a cambio de un precio, estipulado en una cantidad fija o canon o un canon y un porcentaje sobre las ventas establecido en forma de comisión.

Se trata de una figura contractual de carácter atípico y complejo, que ha sido regulada por los operadores y la práctica comercial doméstica e internacional, ya que los ordenamientos jurídicos nacionales de los Estados apenas han cumplido con la labor legisladora en éste ámbito, limitándose a equiparar la figura por analogía con formas jurídicas con las que muestras ciertas similitudes o elementos comunes. Ejemplos de lo expresado son la reciente creación de la Corte Arbitral de la Franquicia Española, planteada por la Asociación Española de la Franquicia como alternativa a la vía judicial, o la existencia de un Código Deontológico de la Federación Europea de la Franquicia.

En el caso español la figura es entendida como una modalidad de comercio minorista (Ley 7/1996 de 15 de Enero sobre Ordenación del Comercio Minorista), aunque en otros supuestos, tomando como referencia el pago de los correspondientes cánones aduaneros y su alto componente tecnológico, ha llegado a ser enmarcada en el ámbito contractual de la “transferencia de tecnología.

Esta indecisión jurídica ha generado no pocos problemas de interpretación, siendo la jurisprudencia la que ha tenido que salir al paso de las cuestiones planteadas por los operadores sobre las que pesan grandes lagunas legales, aun así la franquicia se conforma como una de las vías de penetración comercial con mayores índices de crecimiento a nivel mundial.

El componente más relevante del contrato de franquicia es el Know-how de la empresa franquiciadora, entendido éste como el conjunto de conocimientos en el ámbito de la producción, organización y gestión empresarial transmisibles a través de su reproducción material e intelectual y llevados a la práctica real de los negocios con éxito.

Se trata de una cuestión digna de un análisis exhaustivo por parte del futuro franquiciado, ya que un gran número de empresas se lanzan a la aventura franquiciadora sin contar con las necesarias dosis de experiencia en el mercado, y con un know-how difícil de transmitir por su falta de transparencia y su información obsoleta.

Otros elementos que componen el conjunto de la enseña franquiciadora son:

Imagen Corporativa, entendida como el conjunto de características que definen a la empresa y determinan tanto su personalidad como su identidad corporativa (a mayor implantación y experiencia empresarial mejor imagen corporativa de la franquicia).

Logotipo o símbolo gráfico que representa el nombre como instrumento para reconocer a primera vista la empresa o el producto

Imagen de Marca, o percepción que los productos o servicios vendidos bajo la marca tiene el consumidor o cliente. Cuando la marca alcanza un determinado reconocimiento se habla de notoriedad

Royalties y Cánones (Front Payment) Los pagos periodicos a realizar por el franquiciado se constituyen en uno de los factores que más van a incidir en la decisión estratégica de emprender el negocio. Algunas franquicias establecen, de forma exclusiva, el pago de un canon de entrada en concepto de ingreso en la red de comercialización del franquiciador. Otras, las más, añaden el pago con carácter periódico de un royalty por las ventas generadas en el negocio.

Localización física de la franquicia. Este aspecto se constituye en un elemento de gran trascendencia desde la óptica financiera y comercial del negocio, hasta el punto en el que se ha comenzado a extender el uso de formulas de co-branding como solución a la escasez de locales apropiados o el establecimiento de franquicias corner como instrumento de abaratamiento de costes de explotación

Modalidades de Franquicia

a. Franquicia industrial

Tipo de franquicia por la que el franquiciador cede al franquiciado una fórmula específica, original y diferenciada de saber hacer, además del derecho de fabricación del producto, la tecnología y la comercialización del producto o productos.

La fórmula jurídica Incluye la asistencia técnica, los procedimientos de gestión y las patentes para la explotación industrial.
Es condición necesaria que el producto resultante sea distribuido posteriormente, pues de otra forma se trataría de un contrato de transferencia de tecnología

b. Franquicia de distribución.

En esta modalidad de franquicia el franquiciador se obliga a seleccionar una serie de productos fabricados por diferentes empresas para luego distribuirlos a través de una red propia de venta franquiciada, a la que presta una serie de servicios.
El franquiciado se obliga a seguir las instrucciones y el modelo del franquiciador en lo que respecta a la presentación y comercialización de los productos.
En lo que a los establecimientos de venta se refiere estos deben estar equipados de forma homogénea y uniforme, acorde con los baremos establecidos por el franquiciador

c. Franquicia de servicios.

Tipo de franquicia en la que el franquiciador cede al franquiciado una forma específica, original y propia de prestar un determinado servicio al usuario final, basado en un método ya experimentado en el mercado. Normalmente va unida a la venta de productos al franquiciado y a efectos del derecho de competencia recibe el mismo tratamiento que el contrato de distribución.
d. Franquicia de producción.

En esta modalidad de franquicia el franquiciador es fabricante de los productos que distribuye el franquiciado, siendo también titular de la marca cedida a la cotraparte para su explotación. Se constituye en una fórmula muy rentable para acortar los canales de distribución de las mercancías sin perder el control sobre el negocio.

e. Master-Franquicia.

Se constituye en la forma más común de extender la franquicia en el exterior, básicamente porque facilita al franquiciador el poder salvar las barreras de implantación del negocio en el país de destino (distancia geográfica, desconocimiento del mercado y de la normativa legal aplicable al contrato) Por la franquicia Master las partes establecen un acuerdo par un territorio determinado, que puede llegar a extenderse a la totalidad de un Estado, concediendo el franquiciador al franquiciado la facultad de subcontratar nuevas franquicias. Las relaciones contractuales discurren por una doble vía: 1. Acuerdo entre franquiciador y franquiciado 2. Contratos establecido entre franquiciado y terceros a modo de subcontrata.

f. Franquicia Corner

La particularidad de este modelo de franquicia es que se desarrolla dentro de otro establecimiento comercial. En él existe un espacio de franquicia, donde el franquiciado gestiona las ventas de productos o se prestan los servicios objeto del contrato

g. Multifranquicia.

En la multifranquicia el franquiciado cuenta con más de un establecimiento del franquiciador para el desarrollo de las ventas o la prestación de servicios objeto del contrato

h. Plurifranquicia

Esta figura responde a un modelo de negocio complejo, por el que el franquiciado gestiona franquicias diferentes y complementarias (no competitivas entre sí)


Selección de la Franquicia Internacional

La selección de la franquicia requiere de un estudio pormenorizado de todos los elementos del negocio, las inversiones suelen ser relevantes y se debe evitar la adopción de decisiones estratégicas erroneas basadas en la falsa imagen de un negocio ya implantado. El análisis previo abarcará, como mínimo, los siguientes aspectos:

1. Existencia real de la demanda de producto o servicio en el país de implantación de la franquicia

2. Nivel de competencia en el mercado de productos o servicios de características similares

3. Idoneidad de la formula franquiciadora para el desarrollo del negocio

4. Capacidad financiera de las partes para hacer frente a las obligaciones derivadas de la explotación del negocio

5. Campañas publicitarias y de marketing para dar a conocer el producto o servicio

6. Tratamiento legal y fiscal que otorga la legislación del país en el que se implanta la franquicia.

Gregorio Cristóbal

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