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jueves, 21 de abril de 2011

Comercio Internacional: La importancia estratégica de la "Marca-País" y su correcta gestión



“La imagen-país es un activo estratégico intangible y necesario para la internacionalización de empresas y países”

Importancia de una correcta gestión de la marca-país

El desarrollo, inversión y utilización de una Marca – País tiene como principales objetivos el dar a conocer una nación en el exterior, mejorar el posicionamiento de sus productos y servicios en los diferentes mercados, incentivar a la inversión extranjera y atraer turistas al país.

Es por ello que contar con una buena imagen de Marca – País permite unificar todos los esfuerzos en materia de comunicación y transmitir una idea central para cada industrias u organización, produciendo la indudable mejora de la eficiencia de su marketing internacional con la finalidad de lograr un mayor impacto sobre las actividades políticas, comerciales y culturales.

La Marca – País constituye la cara visible de una nación hacia el mundo, y debe reflejar seguridad y confianza en todos sus sentidos. Dicha imagen no puede apoyarse solamente en logos atractivos o en frases ingeniosas; sino que debe ser desarrollada y explotada recurriendo a las fortalezas con la que cuenta cada nación.

En este sentio los especialistas en comunicación deben apoyarse en elementos como su naturaleza, su cultura, historia, innovación tecnológica, estabilidad política y económica, cumplimiento de los compromisos, prevención del medio ambiente, además de sanidad y calidad, entre otros para poder transmitirla imagen de solidez de un mercado e los entornos internacionales

La “Marca País” es un signo distintivo que indica que ciertos bienes o servicios han sido elaborados o proporcionados por un país determinado.

El Future-Brand, que analiza el posicionamiento de la marca-país en todo el mundo. El ranking de valoración es como sigue: 1º Australia, 2º Estados Unidos, 3º Inglaterra, 4º Francia, 5º Italia, 6º Canadá, 7º España, 8º Nueva Zelanda, 9º Grecia y 10º Japón

La marca de un país funciona como un paraguas bajo el cual se protege todo lo que ese país genera, lo cual deriva en una “transferencia de valor” desde la imagen de un país a los productos que se realizan en esa nación; esto es percibido naturalmente por cualquiera, sin que necesariamente se trate de un entendido en marketing internacional.

Al mismo tiempo el consumidor tiene una memoria asociativa de un producto con un país, como los relojes de Suiza, los televisores de Japón, los autos de Alemania, el champaña y perfume francés, o los aviones estadounidenses; tendiendo un efecto directo sobre la denominación de origen, tema desarrollado hace un tiempo atrás.

La marca es un “producto país” que esta compuesto por varios eslabones que cumplen una función fundamental para reflejar lo mejor de nosotros hacia el exterior, pero donde cada uno de los ciudadanos debe cumplir y desarrollar responsablemente su rol, en especialmente cada vez que salimos del país.

Su relación y efectos sobre el Comercio Internacional

La empresa que desarrolla intercambios comerciales en los mercados internacionales, siempre estará ligada en mayor o menor medida a la imagen del país al que pertenece.

Es por todo ello, que las organizaciones que operan en dichos mercados, deben destacar en su estrategia comercial los elementos positivos que forman parte de la imagen de su país de origen, que a su vez potenciarán su propia imagen empresarial en el exterior.

Una estrategia país eficiente (debe contar con objetivos bien definidos) requiere de la asignación y utilización de los recursos financieros públicos – con la finalidad de mejorar el posicionamiento de los productos en los diferentes mercados,

Como ejemplo los kiwis neozelandeses se venden a USD 2 por cajas de diez kilos mientras los chilenos de igual calidad,no alcanzan ese precio. Esto se debe a que Nueva Zelanda entrega un “concepto de marca país” conocido y confiable.

Argentina es reconocida a nivel mundial, a través de ciertos elementos diferenciadores, como la carne, el tango, el fútbol o el dulce de leche; inclusive por Diego Maradona.

La Imagen País tiene una repercusión directa sobre las actividades comerciales que desarrollan las empresas del país con el resto del mundo; pero ésta debe ser fomentada de forma continua. Para lograrlo existen diferentes herrmamientas que tiene que ser combinadas de forma estratégica para alcanzar el posicionamiento deseado. Sirvan como ejemplo los diferentes eventos que se pueden desarrollar en los mercados internacionales a modo de "escaparate" de la actividad comercial de un determinado país: ferias internacionales, congresos, seminarios, publicaciones, internet, institutos de idiomas (el caso del Instituto Cervantes, de origen español, es una muestra muy ilustrativa).

El proceso de creación de imagen país está ligado al papel que hayan desarrollado y desarrollen los "Embajadores" de la Marca, que en este caso son: las instituciones del Estado involucradas en esta materia, las empresas con Marcas Renombradas y los referentes de la sociedad civil. Las instituciones del Estado actúan de catalizador creando un clima favorable para la internacionalización. Las empresas de Marcas Renombradas deben ocupar como emprendedoras un papel importante en el posicionamiento de la Marca. También actúan de embajadores aquellos miembros relevantes de la sociedad cuya actuación u opinión puede influir en la imagen del país


No obstante, debe existir un compromiso en firme de la nación para la correcta utilización de esta herramienta denominada imagen país.

Una situación a tener en cuenta, es que en la actualidad existen más de 180 países en el mundo que quieren destacarse dentro de esta globalización económica y cada uno de ellos realiza fuertes inversiones para que su imagen país pueda sobresalir del resto y así poder jugar un rol importante al momento de concretar negocios internacionales.

La página Web es un instrumento especualmente relevante para promocionar al país y sus productos a través de su imagen. En éste sentido la mayoría de los consumidores de los países desarrollados (y los que tienen el mayor poder adquisitivo) cuentan con Internet.

Conclusión

Es importante recordar que para fomentar la marca-país no sólo importa invertir, sino que además, hay que hacerlo bien.

Walter Gudiño/ Gregorio Cristóbal

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