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miércoles, 28 de marzo de 2012

Criterios y procedimiento de selección del distribuidor en mercados internacionales: Breves apuntes


"Uno de los aspectos fundamentales que preocupan al exportador cuando plantea la penetración de sus productos en mercados exteriores, es que vías de comercialización utilizar para que su producto llegue al consumidor/usuario en el mercado de destino. Sin duda este factor constituye una de las clave del éxito o fracaso de la penetración de dicho producto en el mercado elegido."

Introducción

Una empresa que pretende vender su producto en un mercado exterior debe saber, que desde el punto de vista comercial existen formas diferentes de entrada en un mercado ( primer cliente en el país de destino que importa el producto vendido por nuestra empresa y lo revende , o agente-intermediario que coloca el producto a un cliente-importador que lo paga directamente al exportador español) y unas vías de comercialización internas en ese mismo mercado, que a partir de la formas de entrada compran y revenden el producto llevándolo a manos del consumidor/usuario.

En la fase de análisis estratégico previo a la selección definitiva del canal de venta más adecuado a sus intereses, el potencial exportador se debe plantear y dar la respuesta a una serie de preguntas con la finalidad de obtener orientación sobre la vía y el camino para vender y posicionar sus productos en el mercado de destino. Sirvan como ejemplo ilustrativo las siguientes: 1. ¿ Qué tipos de empresas importan productos como los míos? 2. ¿Cómo son, dónde están y que zona cubren? 3. ¿A que precios debo venderles y que precios de reventa resultarán? 4. ¿Qué quieren de un producto como el mío? 5. ¿Compran, intermedian, las dos cosas a la vez? 6. ¿Qué grado de compromiso y colaboración puedo conseguir con ellos? 7.¿ A que tipos de consumidores/usuarios dirigen sus ventas? 8. ¿Quién me podría hablar de ellos?

La distribución se configura como una de las modalidades contractuales utilizada con más asiduidad por los operadores del comercio internacional. Encuadrada dentro de la categoría de los contratos de colaboración-intermediación, carece de una regulación específica por parte de los ordenamientos jurídicos nacionales. En la práctica se encuentra legislado por las distintas jurisprudencias de los Estados. En el ámbito europeo tan solo Bélgica posee normativa específica reguladora de esta modalidad contractual (Ley de 13 de Abril de 1971)

Concepto de Distribución

Se entiende por distribución o concesión, un contrato de colaboración estable, de carácter determinado y, en principio indefinido, por el que un fabricante o suministrador (concedente), vende sus productos a una persona física o sociedad independiente (distribuidor), que los adquiere en firme con el objeto de revenderlos en una determinada área geográfica. Esta reventa puede realizarse en exclusiva o en concurrencia con otros distribuidores, y siempre asumiendo el distribuidor el riesgo y ventura de la operación.

¿Cómo se selecciona al importador/ distribuidor en mercados internacionales? Pasos a seguir

La selección de un importador o distribuidor en el exterior constituye una decisión de extrema importancia estratégica, y es que no hay que olvidar que, en un país extranjero, la empresa será lo que sea su distribuidor.

a. ¿Dónde puedo acudir a buscar información sobre importadores?

Las oficinas comerciales en el exterior, las cámaras de comercio y las agencias regionales de promoción, ofrecen gratuitamente listados de importadores y distribuidores de productos y sectores de la mayor parte de los países.

Otras fuentes adicionales, son webs de otros países dedicadas a la ayuda a la exportación de las empresas de su país, y que publican sus propios listados de importadores, que serán complementarios a los que ofrecen las institucionespúblicas dedicadas al fomento del comercio internacional; algunos de ellos son: Missions Économiques (Francia); ICE (Italia); FAS USDA (EEUU); Prochile (Chile); Argentina Trade Net (Argentina).

También cabe la posibilidad de contactar con consultores especializados que proporcionan, previo pago, un servicio de apoyo a la selección de los importadores/distribuidores más idóneos.

b. ¿Cómo discriminar dentro de la información que obtengo?

Una vez obtenidos los listados de importadores, se debe realizar un primer filtrado. Para ello, se debe tener claro el tipo de importador que se desea contactar, atendiendo a parámetros como:

1. Antigüedad y experiencia.
2. Tamaño de la empresa y cultura empresarial.
3. Actividad comercial.
4.Gama de productos.
5. Experiencia con productos españoles.
6. Capacidad de compra y financiación.
7. Nivel de servicios (preventa y postventa).
8. Disponibilidad a proporcionar información
.

La criba de la información es una tarea ardua y costosa, que requiere dedicación, pero que es muy importante para conocer mejor a los contactos a los que vamos a presentar nuestro interés. Hoy en día, un alto porcentaje de importadores y distribuidores cuentan con su propia página web, lo que facilita en gran medida esta tarea.

c. ¿Cómo realizar los primeros contactos?

Una vez seleccionados los importadores que más se ajusten a nuestras preferencias y que ofrezcan las perspectivas más favorables, hay que realizar una primera toma de contacto en la que se exprese el interés de la empresa por mantener una entrevista, o al menos de llegar a conocer si existe interés recíproco por su parte en establecer un contacto.

El modo por el que se suele realizar es mediante una carta por escrito acompañada de los corresodientes contactos por e-mail y teléfono. En el documento se expone el interés por contactar con un importador en el mercado, además de adjuntar un perfil de importador deseado, sin ser necesario ser excesivamente precisos.

En función del grado de competencia y diferenciación del mercado, lo normal es incluir un catálogo de productos de la empresa o una pequeña descripción de los productos.

Una vez recibida la confirmación de interés de aquellos importadores a los que les ha resultado interesante nuestra empresa, antes de concertar una entrevista, es conveniente realizar un segundo contacto con la finalidad de marcar mejor los intereses de ambas partes, contando con información adicional y más precisa acerca de precios, condiciones financieras, etc.

d. ¿Cuál es el momento más apropiado para realizar la entrevista personal?

Para establecer entrevistas con aquellos importadores que hayan sido de nuestro interés en un mismo país, puede resultar interesante aprovechar la participación de la empresa en una feria del sector que se organice en el país, o bien, la visita al país con motivo de una misión comercial para organizar una agenda en la que se pueda establecer entrevista con todos ellos. Si bien, es habitual que la empresa organice una agenda en un determinado país y acudir por sus propios medios a visitar cada uno de los contactos.

En cualquier caso siempre es recomendable el viaje al país de destino para conocer la infraestructura y grado de profesionalidad del intermediario "in situ". La entrevista no debe ser extremadamente larga, sino que tiene que ser técnicamente precisa, ya que es el momento cumbre en el caso de que los intereses de ambos sean complementarios.

Es aconsejable que en primer lugar, la empresa realice una presentación de sí misma, así como de los intereses de su búsqueda de importador en ese país; así mismo, el importador potencial debería hacer lo mismo, planteando sus cualidades y fortalezas para cubrir las necesidades en materia de distribución de la empresa. En segundo lugar, se deben comentar y establecer las funciones y los aspectos contractuales de cada una de las partes.

Tras la entrevista, con nuestra elección de posible importador, se debe realizar una comprobación de datos final, como su historial referencias profesionales y referencias bancarias, para estar definitivamente seguros de nuestra elección.

e. ¿Cómo concretar legalmente los intereses de ambas partes?

Tras la selección del candidato llega el momento de plasmar en un acuerdo escrito las condiciones de colaboración entre el fabricante-exportador y el distribuidor.

El contrato de distribución consiste en un acuerdo mediante el cual se pone a disposición de los clientes del distribuidor los bienes y servicios del fabricante, dentro de un período de tiempo y en un ámbito territorial contractualmente delimitado. A diferencia del agente, quien, a cambio de una comisión, actúa en representación de la empresa exportadora en el país de destino sin tomar posesión de los productos, el distribuidor importa en firme los productos del exportador por su cuenta y riesgo: es decir, toma posesión de la mercancía y luego la revende a los clientes finales, lo que prácticamente le convierte en un cliente para la empresa productora.

A la hora de redactar el contrato de distribución, habrá que tener en cuenta una serie de cláusulas que deberán establecerse de mutuo acuerdo para evitar posibles problemas que puedan surgir en el desarrollo del negocio, como puede ser la ley a aplicar, la exclusividad, los objetivos mínimos de compra, uso de marcas específicas o nombres comerciales, entre otros. ¿

f. ¿Qué contenidos son los que deben figurar en el contrato?

Debe optarse, de entrada, por un contrato estructurado en partes diferentes. El más común y conocido en el ámbito de la negociación europea y americana y, por tanto, el que suele ser más familiar distingue cuatro partes: encabezamiento, antecedentes, condiciones y cierre.

Aparte el epígrafe de titulación, que puede o no figurar, por ejemplo, contrato de distribución ("Sales Representative Agreement"), los datos del encabezamiento son sumamente importantes porque contienen el lugar, fecha e identificación de las partes contratantes. El lugar es relevante a efectos de determinar la ley aplicable en defecto de elección. Pero además, a veces, determina el punto de entrega de las mercancías y del pago del precio.

Asimismo, es necesario identificar tanto a las personas físicas mediante sus datos personales como a las personas jurídicas mediante sus datos registrales de constitución y poder de la persona física para representar a la empresa. En el contrato, debe recogerse de forma expresa la designación o nombramiento por parte del fabricante del distribuidor, así como la aceptación del nombramiento por parte de éste según los términos y condiciones consignados en el contrato.

Igualmente es importante delimitar en el contrato las áreas geográficas de aplicación, así como la exclusividad o no del distribuidor en esa área específica, es decir si el distribuidor acepta no comercializar marcas de otros fabricantes (exclusividad) o no.

En el contrato que se firme, también es aconsejable hacer referencia a los objetivos de compra, incluso se sugiere reflejar que, con una determinada antelación al 1 de enero de cada ejercicio, el fabricante fijará los objetivos mínimos de compra que, para cada año y producto, deberá cumplir el distribuidor.

La duración del contrato deberá establecerse por un período de tiempo suficiente para que el distribuidor pueda amortizar el conjunto de sus inversiones. También podrá pactarse por tiempo indefinido, aconsejándose en este caso que se pueda resolver mediante preaviso por escrito, normalmente de tres meses a un año de antelación. Si no fuera indefinido el contrato, podrá prorrogarse por tácita reconducción, por análogo plazo de tiempo al inicialmente pactado. Conviene tener especial cuidado, a este respecto, con la ley que se aplicará al contrato.

Por último, y no menos importante es necesario recoger una cláusula sobre la resolución de conflictos, por si fuese necesario. Hoy se acude más frecuentemente al arbitraje porque si los tribunales tienen que aplicar el derecho extranjero, ha de serle previamente demostrado y probado como si fuera un hecho y esto conlleva a veces graves dificultades, mientras que los árbitros pueden ser elegidos del país donde el litigio se suscita.

Fuente: Gregorio Cristóbal Carle

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