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miércoles, 11 de enero de 2012

La arquitectura de marcas como elemento de diferenciación de la competencia: ¿Cómo se construye?


"Construir marcas solidas es una necesidad ineludible para cualquier empresa que quiera sobrevivir y prosperar en un entorno crecientemente competitivo. La marca es un activo estrategico y la principal fuente de ventaja competitiva"

Concepto e importancia de la marca

La marca constituye una de las variables estratégicas más importantes de una empresa, y día a día adquiere un mayor protagonismo. No hay que olvidar que vivimos actualmente una etapa bajo el prisma del marketing de percepciones y por tanto resalta la marca frente al producto.

Para estar bien posicionados en la mente del consumidor y en los líderes de opinión, la marca de nuestra compañía debe disfrutar del mayor y mejor reconocimiento en su mercado y sector.

Según la Asociación Americana de Marketing, marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores.

La marca no es un mero nombre y un símbolo, sino quew mas bien se trata de una herramienta estratégica dentro del entorno económico global. Esto se debe, en gran medida, a que se ha pasado de comercializar productos a vender sensaciones y soluciones, lo que pasa inevitablemente por vender no sólo los atributos finales del producto, sino los intangibles y emocionales del mismo.

Cada vez los productos se parecen más entre sí y es más difícil para los consumidores distinguir sus atributos. La marca es, además del principal identificador del producto, un aval que lo garantiza situándolo en un plano superior, al construir una verdadera identidad y relación emocional con los consumidores.

Su ´exito radica en la clase de relación que establece con su destinatario. Así, para conseguir que un consumidor prefiera una marca sobre otra, ésta debe ser atractiva, para lo cual debe despertar el deseo de prueba.

Para conseguir que el consumidor repita, el usuario debe disfrutar con el uso de la marca y para que sea fiel es necesario que “tenga experiencias muy positivas y muy fuertes con ella”.

Identidad corporativa e imagen corporativa

Podríamos decir que la marca se forma por la unión de dos factores: La identidad corporativa y la imagen corporativa

La diferencia entre una y otra es que la primera se sitúa en el plano del emisor y la segunda en el del receptor. El diseño de la identidad corporativa debe quedar recogido en un manual tras un proceso meditado de análisis, desarrollo y estudio del conjunto de valores y creencias que conforman la personalidad de la empresa.

Todo ello plasmado en un logo-símbolo, es decir, en una tipografía determinada (logotipo) y en la imagen o recursos gráficos que la acompañan (anagrama).

Para la elaboración del manual de identidad corporativa conviene plantearse:

1. ¿Qué se quiere transmitir?: Hay que determinar cuáles son los valores con los que se desea que se identifique a la empresa. Para ello, hay que analizar factores como el sector en el que actúa, la competencia, los puntos fuertes que valoran los clientes, etc.

2. ¿Cómo se va a transmitir?: Implica elegir el nombre y los símbolos que acompañarán a la marca. Teniendo en cuenta que ésta representará a la empresa a lo largo de su vida, su atractivo deberá perdurar a lo largo del tiempo.

El logotipo o nombre es quizá lo más importante porque, al final, es por lo que la empresa va a ser reconocida y diferenciada. Éste debe ser breve, sencillo, fácil de pronunciar y con buena sonoridad. Además, tiene que aportar grandes dosis de asociación y evocación.

Por otro lado la imagen de marca es el valor que percibe el mercado de ella y se forma como resultado acumulativo de todos los mensajes que emite la empresa. Para conseguir un buen posicionamiento y una imagen positiva es fundamental que todos los mensajes emitidos a través de la empresa y sus productos estén controlados, sean coherentes entre sí, y comuniquen una idea de empresa previamente formulada en función de sus objetivos estratégicos.

De una correcta gestión de ambos elementos depende en gran medida conseguir la notoriedad y la diferenciación que se pretende. Se trata de evitar que seamos uno más, situandonos dentro de las marcas reconocidas y preferidas por el consumidor.

Coca-Cola es, según el informe Interbrand, la marca más reconocida y valorada en el mercado con un valor superior a los 68.000 millones de dólares

El proceso de construccion de la marca

Para construir una marca poderosa, no basta con tener un buen producto y capacidad creativa, sino que habrá que:

Crear un nombre fácil de memorizar, aunque a veces la realidad nos demuestre lo contrario.
•Alcanzar un alto nivel de identidad visual.
•Emitir emociones y sensaciones que simbolicen lo que el mercado espera de la marca.
•Tener adaptabilidad a todos los elementos de la empresa y diferentes mercados.
•Destacar una sola idea del producto o la empresa en todas las áreas de comunicación.
•No desarrollar una campaña publicitaria complicada que dificulte al consumidor memorizar la marca.
•Organizar un sistema comercial eficaz y un efectivo departamento de atención al cliente.
•Alcanzar buen posicionamiento en la red.


Ventajas de crear una marca fuerte y consolidada

Una marca consolidad y reconocida en el mercado aporta indudables ventajas a al empresa:

•Diferenciación frente a la competencia.
•Reduccion de los costes de marketing, puesto que la marca ya es conocida.
•Mayor facilidad en la venta de los productos a la distribución, porque los consumidores esperan encontrar esa marca.
•Permite subir los precios por encima de la competencia, porque los consumidores perciben la marca de mayor calidad.
•Permite crecer más fácilmente,porque el nombre de la marca encierra gran credibilidad.
•La marca ofrece una defensa frente a la competencia de precios.

Claves para conseguir el éxito sostenido de la marca

a. Aportación de valores acordes a las expectativas del consumidor: Tradicionalmente la calidad del producto se asociaba a los procesos técnicos, a la ingeniería o a las mejores materias primas. Sin embargo, hoy, las expectativas de los consumidores van mucho más allá de la calidad del producto. El diseño, por ejemplo, se ha convertido en algo fundamental, no sólo desde el punto de vista funcional, sino por su valor estético y original.

b. Seguir siendo relevante para cada audiencia en cada momento: Las compañías deben continuar trabajando en la segmentación de sus productos y marcas. Ofrecer uno solo, dirigido a un target muy amplio, u orientarse a distintos públicos de la misma manera, son cosas obsoletas. Crece el número de compañías con una amplia variedad de productos y que trabaja en su segmentación para que la oferta sea customizable, más a medida.

c. Maximizar la percepción del valor: El precio captura la percepción del valor. Por defecto, entre dos marcas aparentemente iguales, una reacción frecuente en el mercado es pensar que la de mayor precio es mejor, justificando de alguna manera la diferencia del importe. Pero existen otras formas para que el cliente perciba un producto mejor que el de la competencia.

d. Insistir en diferenciarse siendo únicos y creíbles: Un posicionamiento estratégico y creativo es fundamental para el éxito de la marca. Además, se debe estar siempre alerta para lograr que ese posicionamiento se consolide. Un caso muy ocurrente ha sido el lanzamiento de agua de sabores de Font Vella Sensación, un producto que ha brindado a Font Vella otra dimensión para diferenciarse, e incluso para arraigar la marca.

Supone el cumplimiento con el consumidor: promesa hecha, promesa cumplida. En una sociedad repleta de publicidades engañosas, el valor de la honestidad es realmente apreciado y agradecido por el consumidor.

e. Equilibrar el binomio consistencia/flexibilidad: Trabajar supone ser consciente pero flexible al mismo tiempo. En un momento de cambios y avalancha de nuevas ofertas permanentes, es imprescindible mostrar la consistencia de la marca. Por supuesto, hay que estar al día con las tendencias, pero sin dejar de ser fiel a uno mismo.

f. Optimización de la arquitectura de marca: Las compañías revisan constantemente su arquitectura de marca. Supone una forma de optimizar las marcas que pertenecen a una misma compañía o de asegurarse de que existen sinergias entre marcas distintas vinculadas por fusión, adquisición, creación o división. Las sinergias entre marcas o productos pueden disminuir considerablemente los costes y ayudar a lanzar un mensaje común al consumidor.

Desde la perspectiva de utilización de elementos en común para la fabricación, distribución, venta, promoción e incluso publicidad, también puede suponer un ahorro de costes.

g. La estrategia de la marca debe ser entendida y asumida por los empleados: Cada integrante de la empresa representa a la marca, y ésta tiene que ser el eje central de la organización, su principio. De ahí se deriva la intensa vinculación que debe existir entre los valores de la marca y los miembros de la empresa, que tienen que sentirse partícipes e implicados. Para esto, es fundamental un plan de comunicación interno constante, informativo y bidireccional, capaz de recibir ideas y propuestas.

h. Gestionar las marcas como valor seguro a largo plazo: La gestión de la marca a largo plazo implica analizar los direccionadores de valor y medirlos, supone estar siempre al día sobre las nuevas tecnologías, mercados, formas y tendencias; consiste en medir y manejar.

i: Integrar al consumidor en el desarrollo de las marcas: Preguntar al consumidor sobre sus necesidades es otra de las tendencias del marketing actual. La integración del consumidor adquiere cada vez un papel más importante. Las necesidades cambian y también las preferencias de la gente. Por eso, los empleados de Zara prestan tanta atención a qué valora o echa en falta su público al ver y probarse su ropa. Consideran esa información muy valiosa y la utilizan para diseñar productos acordes con las necesidades del consumidor.

j. Apoyar inquietudes sociales compatibles con la marca le añade valor: Las compañías deben ser más inteligentes a la hora de responder a los valores éticos: convertirse en mecenas de inquietudes sociales es, sin duda, un valor añadido y una categoría para la marca.

Conclusion

Nunca olvide que construir una marca importante supone:

1. Dirijir su mensaje definiendo su target de clientes con la mayor precisión posible.

2. Hacer los contactos con un clientes en forma impecable.

3. Dar a la marca una personalidad dinámica (a la gente le gusta divertirse mientras explora)

4. Crear para su cliente una experiencia inolvidable. Los clientes casuales pueden olvidar la marca, pero vuelven por la experiencia.Una marca sólida puede disparar tanto el valor de las acciones como el de las ventas.

5. Cumplir sus promesas una y otra vez. Los clientes vuelven porque les ofrece algo valioso que otro no puede darles. Haga lo que dice que va a hacer y, si puede, un poco mas.

6. Ser camarada de su cliente, lo que implica mantenerse constantemente en contacto

Construir una marca global viva, poderosa pero dócil, lleva tiempo, compromiso, paciencia,y ejecución cuidadosa. Las empresas que estén dispuestas a hacer el esfuerzo, transformarán su negocio y ocuparán un lugar de liderazgo tanto en el mercado global como en el pensamiento de los consumidores

Fuente: Gregorio Cristóbal

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