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viernes, 7 de octubre de 2011

Gestión estratégica del marketing y consumidor final: Los roles que intervienen en el proceso de compra


"Desde que alguien se da cuenta de la necesidad de un producto o servicio, hasta que llega al usuario final, hay un proceso intermedio más o menos largo y en ocasiones con varios actores implicados."

Consumidor final:Los roles que intervienen en el proceso de compra

Muchas veces cuando lanzamos un producto o servicio, pensamos en el cliente como una única figura imaginaria a la que no sabemos ubicar exactamente.

Desde que alguien se da cuenta de la necesidad de un producto o servicio, hasta que llega al usuario final, hay un proceso intermedio más o menos largo y en ocasiones con varios actores implicados.

Tratemos de hablar sobre los roles de compra, para determinar con claridad a quién debemos enfocar nuestra estrategia de marketing. Cada tipo de producto es completamente diferente, y la influencia de cada actor en el proceso también puede variar mucho en cada caso.

Fue Philip Kotler quien primero habló de los roles del proceso de compra en su libro “Dirección de Márketing” en 1999. Pueden coincidir uno o varios -es lo normal- en la misma persona

a. El Iniciador: Es quien percibe inicialmente una carencia. Puede ser el propio usuario quien lo detecte o alguien que le haga ver esa necesidad. Una amiga te puede contar que en Zara hay una maravillosa falda de rebajas.

b. El Prescriptor: Es quien hace sugerencias, emite opiniones o tiene una cierta autoridad en la materia, por lo que su opinión será escuchada. Una revista de moda o un gurú de la moda pueden ser claros ejemplos de prescriptores.

c. El Facilitador: Es aquél que facilita -valga la redundancia- el proceso de compra, alguien que suministre la información, fije la cita con el comprador, etc. Un corredor de seguros puede ser nuestro facilitador a la hora de vender un seguro del hogar.

d. El Decisor: Es aquél con potestad para elegir de entre diferentes opciones. Puedes decidir entre varias prendas de ropa diferentes, entre varias tiendas de ropa, o incluso puedes elegir entre comprar ropa o una cena u otro capricho.

e. El Aprobador: Es quien aprueba la compra o el gasto. Si tienes 15 años, posiblemente tus padres tengan que aprobar la compra de tu fabulosa falda nueva. En el caso de una empresa podría ser el departamento de compras.

f. El Cliente: Es quien paga y realiza la transacción de compra. Puede ser la mamá en el caso de los zapatos.

g. El Consumidor o usuario final: Es quien disfrutará de la compra. Quien lleve y disfrute los zapatos de los que hemos hablado anteriormente será el consumidor.

¿Ya saben a quién quieren llegar?.

Fuente: Alberto López/ Managers Magazine

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