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miércoles, 17 de abril de 2013

La empresa en entornos globales: Vigilancia competitiva y estrategia exportadora




"El esfuerzo constante de cada empresa por observar, captar, analizar y difundir a nivel interno la información sobre los hechos que están ocurriendo en el entorno económico en el que se desenvuelven, se ha hecho en los tiempos contemporáneos cada vez más necesario."

La empresa en entornos globales: Vigilancia competitiva y estrategia exportadora.

En las actuales cátedras a nivel Universitario y de postgrado cada vez se busca difundir más en el diseño de una estrategia exportadora, la importancia, enmarcada como “Fuente secundaria” de “La Recolección de estadísticas de Comercio Exterior, que permitan evaluar el comportamiento del mercado, averiguando precios, perfiles de exportadores y clientes finales, cantidades, orígenes y destinos”, manteniéndose lógicamente como fuente primaria el recoger directamente opiniones de expertos en el mercado al que se quiere apuntar y que desarrollen el mismo tipo de negocios habiendo habitado antes en aquel X territorio, por la experiencia recogida del comportamiento cultural y etnológico que siempre va a tener como valor agregado esta fuente primaria.

El F.O.D.A como herramienta estratégica para el análisis.

Siempre que diseñamos un modelo exportador y habiendo cumplido con las etapas anteriores, se sugiere realizar el llamado “Análisis F.O.D.A” o Swot en Inglés, que ha tenido bastante éxito como estrategia por permitir ordenar y compilar la información, además de permitir estar alerta de ventajas y desventajas en un mismo análisis.

El F.O.D.A, comienza analizando las “Fortalezas”, desde el punto de vista interno de la empresa; en este punto,
resulta muy relevante el análisis exhaustivo de la cadena de distribución de la empresa, ya que como sabemos, hoy en día, con la alta competitividad existente, se debe cumplir siempre en tiempo y forma frente a los consumidores finales, ya que un retraso, una baja en la calidad o una falta de stock pueden ser causales inmediatas de una fuga de clientes; planificar la mantención de stocks de seguridad por ejemplo e incluir este punto en el costeo, es recomendable en una estrategia exportadora, incluso antes de haber analizado el comportamiento empírico de la demanda.


Siempre en el ámbito interno de la empresa, un segundo análisis se refiere a las debilidades, aspecto que que buscan identificar los factores desfavorables de una empresa frente a sus competidores, siempre desde el punto de vista de sus productos. Son comunes por ejemplo debilidades por altos costos de producción, recursos humanos sin capacitación o tecnología obsoleta, principalmente en los exportadores que están iniciando el proceso de salida a mercados exteriores.

El análisis meramente interno de una empresa que planifica exportar, es necesario pero no suficiente, pero tiene
el riesgo de provocar “Miopia” desde el punto de vista económico. Nunca debemos olvidar que el exportador
será el oferente en un nuevo mercado, por lo que es obligado analizar los factores que puedan incidir en la actividad de la compañía desde el otro punto de vista externo o éxógeno


En este ámbito, el F.O.D.A sugiere analizar las oportunidades que se presentarán para el exportador que planifica su estrategia, en conjunto con las amenazas, ya que encontrarán en esta última generalmente su contrapartida. Así por ejemplo, si mis avances tecnológicos me permiten comercializar con ventajas competitivas el la UE, debo reconocer como amenazas, la existencia de barreras no arancelarias de aquel mercado, ante el ingreso de nuevas tecnologías.

Por otra parte, si la empresa cuenta como oportunidad con la existencia de un producto que le permita capturar un segmento, como es el caso del queso de cabra en el segmento de las “Delikatessen” debe descartar aquellos mercados en los que existan productos sustitutos que por calidad, precio o posicionamiento, que dificultens su ingreso, priorizándo aquellos donde esto no ocurra.

Llegados a éste punto comprobamos nuevamente como las fuentes primarias y secundarias constituyen los cimientos de la compañía para el posterior desarrollo de cualquier estrategia. Habiendo superado las fases anteriores (recoger y analizar las fuentes primarias a través de opiniones de expertos, conocer cualitativa y cuantitativamente cómo se comportan los consumidores, analizar las estadísticas de Comercio Exterior del mercado al que la empresa quiere dirigir su actividad gracias a herramientas de inteligencia comercial, identificar precios, cantidades y actores en el mercado objetivo y, en conjunto,haber recogido todos los input que nos permite el análisis F.O.D.A) se podrá comenzar con la
actividad exportadora.


Finalmente sugerir que es conveniente que la compañía aborde la fase inicial del proceso exportador de forma experimental, no involucrando capital de inversión en el nuevo mercado hasta que no cuente con una cartera de clientes sustancial.

Fuente: Renato Eduardo Andrades Herdener- Gerente de Asuntos Internacionales en Macroscope/ Revista de Negocios

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